Hoofdstuk 10 Reclame
§1 Rol van reclame
De rol van reclame wordt uiteengezet in het reclameplan van een bedrijf maar wordt bepaald
door de strategische marketingbeslissingen die zijn vastgelegd in het communicatieplan, het
marketingplan en het ondernemingsplan. Hoewel de invloed van reclame in de maatschappij
beperkter is dan velen denken, verhogen veel adverteerders elk jaar hun budget. Het belang
van reclame bij het verwezenlijken van de doelstellingen van Nederlandse bedrijven blijkt uit
het feit dat zij er meer dan 4 miljard euro per jaar aan besteden. Wereldwijd wordt er meer
dan 550 miljard euro aan reclame uitgegeven. Online reclame wordt daarbinnen steeds
belangrijker.
§2 Soorten reclame
De verschillende soorten reclame kunnen worden ingedeeld op basis van de elementen van
het communicatieproces: naar zender (zoals producentenreclame en coöperatieve reclame),
naar ontvanger (consumentenreclame, handelsreclame), naar boodschap (institutionele
reclame, themareclame) en naar medium (point-of-purchasereclame, directe reclame, online
reclame). Met themareclame probeert de adverteerder de kennis en houding van
consumenten positief te beïnvloeden en aan het merk psychologische meerwaarde toe te
voegen. Op lange termijn vergroot dit hun koopbereidheid. Actiereclame heeft een directe
invloed op het consumentengedrag en zorgt voor een tijdelijke omzetstijging.
§3 Reclameplanning
Reclame maken is geen doel op zich, maar levert wel een bijdrage aan het bereiken van de
marketingdoelstellingen (zoals een grotere mate van marktbeheersing). Een
reclamecampagne begint met het formuleren van doelstellingen; die vormen de basis van
het beoordelen van de effectiviteit van reclame. Reclamedoelstellingen moeten niet worden
uitgedrukt in termen van een omzetverhoging, maar direct verband houden met het
communicatie-effect of de gewenste respons op de reclamecampagne. Voorbeelden zijn
een verhoging van de merkbekendheid en een verandering in de houding van de koper. Het
DAGMAR-model biedt richtlijnen voor het formuleren van doelstellingen, waarbij de taak van
reclame is om de consument stap voor stap naar de koopbeslissing te leiden. Dit klassiek
hiërarchisch model gaat ervan uit dat de consument diverse stadia doorloopt: die van
bekendheid, begrip, overtuiging en actie. Het model geeft richting aan het creatieve werk
van het reclamebureau en biedt de opdrachtgever een criterium om campagnevoorstellen te
beoordelen.
§4 Reclamestrategieën
Bij de strategieontwikkeling is de hamvraag welke boodschap de adverteerder moet
overbrengen om het in de reclamedoelstellingen omschreven effect te bereiken. Voor een
optimale impact is een consistent en onderscheidend merkbeeld in de positionering
essentieel. Welke functionele of affectieve producteigenschappen het beste kunnen worden
gecommuniceerd, hangt nauw samen met de fase van de levenscyclus waarin het product
zich bevindt. Zo vereisen producten en diensten in de introductie- of groeifase een andere
reclamestrategie dan producten in de volwassenheids- of neergangsfase.
§5 Ontwikkelen van de reclamecampagne
§1 Rol van reclame
De rol van reclame wordt uiteengezet in het reclameplan van een bedrijf maar wordt bepaald
door de strategische marketingbeslissingen die zijn vastgelegd in het communicatieplan, het
marketingplan en het ondernemingsplan. Hoewel de invloed van reclame in de maatschappij
beperkter is dan velen denken, verhogen veel adverteerders elk jaar hun budget. Het belang
van reclame bij het verwezenlijken van de doelstellingen van Nederlandse bedrijven blijkt uit
het feit dat zij er meer dan 4 miljard euro per jaar aan besteden. Wereldwijd wordt er meer
dan 550 miljard euro aan reclame uitgegeven. Online reclame wordt daarbinnen steeds
belangrijker.
§2 Soorten reclame
De verschillende soorten reclame kunnen worden ingedeeld op basis van de elementen van
het communicatieproces: naar zender (zoals producentenreclame en coöperatieve reclame),
naar ontvanger (consumentenreclame, handelsreclame), naar boodschap (institutionele
reclame, themareclame) en naar medium (point-of-purchasereclame, directe reclame, online
reclame). Met themareclame probeert de adverteerder de kennis en houding van
consumenten positief te beïnvloeden en aan het merk psychologische meerwaarde toe te
voegen. Op lange termijn vergroot dit hun koopbereidheid. Actiereclame heeft een directe
invloed op het consumentengedrag en zorgt voor een tijdelijke omzetstijging.
§3 Reclameplanning
Reclame maken is geen doel op zich, maar levert wel een bijdrage aan het bereiken van de
marketingdoelstellingen (zoals een grotere mate van marktbeheersing). Een
reclamecampagne begint met het formuleren van doelstellingen; die vormen de basis van
het beoordelen van de effectiviteit van reclame. Reclamedoelstellingen moeten niet worden
uitgedrukt in termen van een omzetverhoging, maar direct verband houden met het
communicatie-effect of de gewenste respons op de reclamecampagne. Voorbeelden zijn
een verhoging van de merkbekendheid en een verandering in de houding van de koper. Het
DAGMAR-model biedt richtlijnen voor het formuleren van doelstellingen, waarbij de taak van
reclame is om de consument stap voor stap naar de koopbeslissing te leiden. Dit klassiek
hiërarchisch model gaat ervan uit dat de consument diverse stadia doorloopt: die van
bekendheid, begrip, overtuiging en actie. Het model geeft richting aan het creatieve werk
van het reclamebureau en biedt de opdrachtgever een criterium om campagnevoorstellen te
beoordelen.
§4 Reclamestrategieën
Bij de strategieontwikkeling is de hamvraag welke boodschap de adverteerder moet
overbrengen om het in de reclamedoelstellingen omschreven effect te bereiken. Voor een
optimale impact is een consistent en onderscheidend merkbeeld in de positionering
essentieel. Welke functionele of affectieve producteigenschappen het beste kunnen worden
gecommuniceerd, hangt nauw samen met de fase van de levenscyclus waarin het product
zich bevindt. Zo vereisen producten en diensten in de introductie- of groeifase een andere
reclamestrategie dan producten in de volwassenheids- of neergangsfase.
§5 Ontwikkelen van de reclamecampagne
