Marketing 1
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1.............................................................................................................................................3
1.1 – Wat is marketing?............................................................................................................................ 3
1.2- Stap: Analyse..................................................................................................................................... 3
1.3- Analyse op niveau van product/markt............................................................................................... 5
1.4- Stap 2: Een marketingstrategie formuleren.......................................................................................5
1.5- Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek....................................................................................6
1.6- Stap 4: Marketing implementeren en evalueren................................................................................ 7
1.7- Het veranderende marketinglandschap............................................................................................. 7
Hoofdstuk 2 de marketingomgeving........................................................................................................7
2.1- de omgevingsniveaus........................................................................................................................ 7
2.2- interne analyse van de micro-omgeving............................................................................................ 8
2.3- Externe analyse van de meso-omgeving............................................................................................ 9
2.4- externe analyse van de macro-omgeving........................................................................................12
2.5- de noodzaak tot duurzame marketing............................................................................................. 13
2.6- de internationale marketingomgeving............................................................................................ 13
Hoofdstuk 4...........................................................................................................................................14
4.1- Factoren van invloed op consumentengedrag.................................................................................14
4.2- besluitvormingsproces van de consument....................................................................................... 17
4.3- besluitvorming bij nieuwe producten............................................................................................... 18
Hoofdstuk 5...........................................................................................................................................19
5.1- Businessmarkten............................................................................................................................. 19
5.2- Het koopgedrag van organisaties.................................................................................................... 20
5.3- Koopbeslissing van bedrijfsinkopers................................................................................................ 22
5.4- Institutionele en overheidsmarkten................................................................................................. 23
Hoofdstuk 6...........................................................................................................................................23
6.1- Van analyse naar strategie.............................................................................................................. 23
1
, 6.2- Portfolioanalyse............................................................................................................................... 23
6.3- SWOT-analyse................................................................................................................................. 25
Hoofdstuk 7...........................................................................................................................................26
7.1- Expansiestrategieën........................................................................................................................ 26
7.2- Marktpositie strategieën................................................................................................................. 28
Hoofdstuk 8...........................................................................................................................................29
8.1 – Marktsegmentatie......................................................................................................................... 29
8.2 – Keuze van de doelgroep................................................................................................................. 32
8.3 – Differentiatie en positionering....................................................................................................... 32
2
,Hoofdstuk 1
1.1 – Wat is marketing?
Een definitie van marketing: “Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.”
- Marketing heeft meer dan andere bedrijfsonderdelen te maken met klanten.
- Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Een bedrijf/ instelling met de juiste marketingactiviteiten:
- Begrijpt behoefte van de klant
- Ontwikkelt producten/ diensten die de klant waarde bieden
- Hanteert een goede prijs, distributie en promotie
- Genereert verkoop en tevreden klanten, waardoor een relatie ontstaat en mensen meer
gaan kopen (waarde terugkrijgen)
Marketingproces:
- Analyse: beeldvorming van de missie, visie en marktafbakening
- Strategie: vaststellen grote lijnen
- Tactiek: hoe gaan we dit precies bereiken? - de 4 P’s
- Implementatie en evaluatie: daadwerkelijk uitvoeren en resultaten
controleren
1.2- Stap: Analyse
Analyse kan op meerdere niveaus:
- Hoogste niveau – concern of onderneming
- Middelste niveau – strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen
- Laagste niveau – product/marktcombinaties (PMC)
- Strategische bedrijfseenheden bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte
planning opstelt. (Bv. Bij Nestlé is dat voeding en persoonlijke verzorging)
3
, - Product/marktcombinaties (pmc) afgebakende productgroepen, vaak met een eigen
merknaam, die op een duidelijk te definiëren markt opereren. (KitKat, Gourmet)
- Strategisch plan een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat
zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
- Elke productgroep of merk heeft een apart marketingplan nodig en die moet passen binnen
het strategisch plan van een bedrijf.
- Visie (± 10 jaar) “De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.” (Kotler, blz 8)
- Missie (± 3-5 jaar) “Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men
wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.”
(Kotler, blz 8)
- Activiteitenterrein vroeger productgerichte definitie, nu marktgerichte definitie
Voorbeeld Starbucks; ‘we verkopen koffie en snacks’ vs ‘we verkopen de
Starbucks-ervaring en willen de ziel van een mens inspireren en voeden –
één persoon, één kop en één gemeenschap tegelijk’
- Missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden realistisch, specifiek, gebaseerd
op onderscheidende competenties, motiverend.
- Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied (business domain) van het
bedrijf weergeeft op basis van:
Wat zijn de behoeften van de afnemers?
Welke afnemersgroepen zijn er?
Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v.
producten/technologieën?
- Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
Specifiek
Meetbaar
Actie georiënteerd
Realistisch
Tijdsgebonden
4
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1.............................................................................................................................................3
1.1 – Wat is marketing?............................................................................................................................ 3
1.2- Stap: Analyse..................................................................................................................................... 3
1.3- Analyse op niveau van product/markt............................................................................................... 5
1.4- Stap 2: Een marketingstrategie formuleren.......................................................................................5
1.5- Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek....................................................................................6
1.6- Stap 4: Marketing implementeren en evalueren................................................................................ 7
1.7- Het veranderende marketinglandschap............................................................................................. 7
Hoofdstuk 2 de marketingomgeving........................................................................................................7
2.1- de omgevingsniveaus........................................................................................................................ 7
2.2- interne analyse van de micro-omgeving............................................................................................ 8
2.3- Externe analyse van de meso-omgeving............................................................................................ 9
2.4- externe analyse van de macro-omgeving........................................................................................12
2.5- de noodzaak tot duurzame marketing............................................................................................. 13
2.6- de internationale marketingomgeving............................................................................................ 13
Hoofdstuk 4...........................................................................................................................................14
4.1- Factoren van invloed op consumentengedrag.................................................................................14
4.2- besluitvormingsproces van de consument....................................................................................... 17
4.3- besluitvorming bij nieuwe producten............................................................................................... 18
Hoofdstuk 5...........................................................................................................................................19
5.1- Businessmarkten............................................................................................................................. 19
5.2- Het koopgedrag van organisaties.................................................................................................... 20
5.3- Koopbeslissing van bedrijfsinkopers................................................................................................ 22
5.4- Institutionele en overheidsmarkten................................................................................................. 23
Hoofdstuk 6...........................................................................................................................................23
6.1- Van analyse naar strategie.............................................................................................................. 23
1
, 6.2- Portfolioanalyse............................................................................................................................... 23
6.3- SWOT-analyse................................................................................................................................. 25
Hoofdstuk 7...........................................................................................................................................26
7.1- Expansiestrategieën........................................................................................................................ 26
7.2- Marktpositie strategieën................................................................................................................. 28
Hoofdstuk 8...........................................................................................................................................29
8.1 – Marktsegmentatie......................................................................................................................... 29
8.2 – Keuze van de doelgroep................................................................................................................. 32
8.3 – Differentiatie en positionering....................................................................................................... 32
2
,Hoofdstuk 1
1.1 – Wat is marketing?
Een definitie van marketing: “Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.”
- Marketing heeft meer dan andere bedrijfsonderdelen te maken met klanten.
- Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Een bedrijf/ instelling met de juiste marketingactiviteiten:
- Begrijpt behoefte van de klant
- Ontwikkelt producten/ diensten die de klant waarde bieden
- Hanteert een goede prijs, distributie en promotie
- Genereert verkoop en tevreden klanten, waardoor een relatie ontstaat en mensen meer
gaan kopen (waarde terugkrijgen)
Marketingproces:
- Analyse: beeldvorming van de missie, visie en marktafbakening
- Strategie: vaststellen grote lijnen
- Tactiek: hoe gaan we dit precies bereiken? - de 4 P’s
- Implementatie en evaluatie: daadwerkelijk uitvoeren en resultaten
controleren
1.2- Stap: Analyse
Analyse kan op meerdere niveaus:
- Hoogste niveau – concern of onderneming
- Middelste niveau – strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen
- Laagste niveau – product/marktcombinaties (PMC)
- Strategische bedrijfseenheden bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte
planning opstelt. (Bv. Bij Nestlé is dat voeding en persoonlijke verzorging)
3
, - Product/marktcombinaties (pmc) afgebakende productgroepen, vaak met een eigen
merknaam, die op een duidelijk te definiëren markt opereren. (KitKat, Gourmet)
- Strategisch plan een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat
zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
- Elke productgroep of merk heeft een apart marketingplan nodig en die moet passen binnen
het strategisch plan van een bedrijf.
- Visie (± 10 jaar) “De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.” (Kotler, blz 8)
- Missie (± 3-5 jaar) “Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men
wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.”
(Kotler, blz 8)
- Activiteitenterrein vroeger productgerichte definitie, nu marktgerichte definitie
Voorbeeld Starbucks; ‘we verkopen koffie en snacks’ vs ‘we verkopen de
Starbucks-ervaring en willen de ziel van een mens inspireren en voeden –
één persoon, één kop en één gemeenschap tegelijk’
- Missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden realistisch, specifiek, gebaseerd
op onderscheidende competenties, motiverend.
- Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied (business domain) van het
bedrijf weergeeft op basis van:
Wat zijn de behoeften van de afnemers?
Welke afnemersgroepen zijn er?
Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v.
producten/technologieën?
- Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
Specifiek
Meetbaar
Actie georiënteerd
Realistisch
Tijdsgebonden
4
