Samenvatting Consumentengedrag – per hoofdstuk / college
LES 1:
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
Op basis van de omschrijving van consumentengedrag en de opmerkingen die naar aanleiding
daarvan zijn gemaakt, kunnen we in het gedrag van de finale consument vier hoofdcategorieën
onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Voorbeelden hiervan zijn het lezen van advertenties, het kijken naar televisiespotjes, het surfen op
het internet om te zoeken naar blogs en reviews, het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding,
het indienen van een klacht en het posten van een bericht op sociale media.
Communicatiegedrag heeft dus alles te maken met het omgaan met informatie. Hoeveel informatie
willen consumenten hebben? Hoeveel informatie kunnen zij aan? Valt bepaalde informatie op? Wat
doen zijn met informatie? Allemaal vragen die van direct belang zijn voor ontwerpers van
commercials en advertenties.
2. Koopgedrag
Onder koopgedrag verstaan we het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op
de weg daarnaartoe. Gaat men één keer in de week met de auto naar de supermarkt? Gaat men af
en toe naar een andere stad om te winkelen en gebeurt dat ook met de auto, of met de trein? In
steeds meer steden zijn de winkels op zondag open en worden consumenten via radio- en tv-
commercials en krantadvertenties uitgenodigd om ‘lekker gezellig’ te komen winkelen.
En als ze daar zijn, welke producten kopen ze dan? Zijn ze extra gevoelig voor aanbiedingen, koopjes
en afgeprijsde artikelen? Waar gaan ze lunchen? En hoe betalen ze de aankopen? Contant, met de
pinpas of met de mobiele telefoon? Hier is de combinatie te zien van koopgedrag, met waarschijnlijk
interessante antwoorden voor ondernemers/marketeers.
3. Gebruiksgedrag
Als derde categorie is het gebruiksgedrag te onderscheiden: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Op het eerste gezicht lijkt dit een simpele zaak. Vlees wordt bereid en opgegeten, kleding wordt
gedragen en in een auto wordt gereden.
Toch kunnen opmerkelijke verschillen worden geconstateerd tussen consumenten wat betreft
gebruiksgedrag. Dat is bijvoorbeeld te zien aan de rijstijl van automobilisten. Leasemaatschappijen
zijn heel alert op hoe leaserijders rijden, omdat de rijstijl van invloed is op de kosten van banden,
reparatie en onderhoud.
4. Afdankgedrag
Ten slotte onderscheiden we de categorie afdankgedrag. Wat doet de consument met de spullen
waaraan hij geen behoefte meer heeft? Weggooien is een mogelijkheid, of wegbrengen naar een
kringloopstation. Wat moet je met je oude dieselauto doen die het milieu vervuilt en veel kost aan
wegenbelasting?
Bij consumentengedrag is het overigens niet zo dat er telkens slechts van een van de vier categorieën
sprake is. Vaak zijn meerdere categorieën tegelijkertijd waar te nemen.
,2.2 Levensstijl
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes
en smaakuitingen. De consument is zelfbewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en
sociale omgeving vindt passen. Hij laat aan de omgeving zien: dit ben ik, kijk maar naar mijn
schoenen, de kleren die ik draag, het horloge om mijn pols, de boodschappen die ik doe, de melk die
ik drink, de auto waarin ik rij of juist bewust niet rij.
2.3.1 De kern van motivatie
Het motivatieproces kan ik gang gezet worden door:
1. Interne prikkels
Interne prikkels komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch, emotioneel of cognitief van
aard zijn. Biologische behoeften worden bepaald door de fysiologische situatie van een individu op
een bepaald moment. Denk aan de behoefte aan eten, drinken, warmte en seks. Bij emotionele
prikkels gaat het bijvoorbeeld om gevoelens als angst, verdriet, blijdschap, verlangen naar
gezelligheid en status die aanleiding tot bepaalde gedragingen zijn.
2. Externe prikkels
Externe prikkels zijn prikkels vanuit de omgeving. Een externe prikkel is bijvoorbeeld reclame die een
behoefte opwekt (een bord met eten). Of de geur uit een bakkerij die de zin om iets lekkers te kopen
stimuleert. Ook personen uit de directe omgeving van de consument kunnen als externe prikkels
optreden als zij de consument ertoe aanzetten om iets te gaan kopen.
2.4 De behoeftehiërarchie van Maslow
De behoeftehiërarchie van Maslow ziet er als volgt uit:
1. Fysiologische behoefte: de behoefte aan zuurstof, drinken, voeding, slaap, enz.
2. Behoefte aan veiligheid: de behoefte aan bescherming, zekerheid en geborgenheid
3. Behoefte aan liefde en genegenheid
4. Behoefte aan zelfrespect en respect voor anderen
5. Behoefte aan zelfverwezenlijking: de behoefte om te komen tot zelfontplooiing
, 2.5 Positieve en negatieve motivatie
Een motivatie kan positief of negatief gericht zijn. Bij een negatieve motivatie gaat het om het
opheffen of ontwijken van een probleem. De spanning die het gedrag veroorzaakt, komt voort uit de
ongewenste situatie van het individu. De motivatie is verdwenen als het probleem is verholpen.
Bij een positieve motivatie is men niet zozeer ontevreden met de huidige situatie, maar wil men
deze situatie verbeteren of veraangenamen.
2.6 Motivatie en waardeoriëntatie
Niveau van abstractie Voorbeeld Toelichting
Eindwaarden Zelfachting Gewenste eindsituaties, erg abstracte
gevolgen van productgebruik
Instrumentele waarden Centrum van de aandacht Gewenste gedragswijzen, abstracte
zijn gevolgen van productgebruik
Psychosociale gevolgen Anderen vinden mij Psychologische (hoe voel ik me?) en sociale
bijzonder (wat vinden anderen van mij?) gevolgen
van productgebruik
Functionele gevolgen Gemakkelijk te hanteren Onmiddellijke, tastbare gevolgen van
productgebruik. Wat doet het product?
Welke functies vervult het?
Abstracte attributen Goede kwaliteit Abstracte voorstelling van meer concrete
attributen. Subjectief, niet direct
meetbaar. Kan niet direct door de
zintuigen worden waargenomen.
Concrete attributen Prijs Cognitieve voorstelling van fysieke
kenmerken van het product. Kan meestal
direct worden waargenomen.
2.8 Marketingimplicaties van waardeketens en betrokkenheid
LES 1:
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
Op basis van de omschrijving van consumentengedrag en de opmerkingen die naar aanleiding
daarvan zijn gemaakt, kunnen we in het gedrag van de finale consument vier hoofdcategorieën
onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Voorbeelden hiervan zijn het lezen van advertenties, het kijken naar televisiespotjes, het surfen op
het internet om te zoeken naar blogs en reviews, het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding,
het indienen van een klacht en het posten van een bericht op sociale media.
Communicatiegedrag heeft dus alles te maken met het omgaan met informatie. Hoeveel informatie
willen consumenten hebben? Hoeveel informatie kunnen zij aan? Valt bepaalde informatie op? Wat
doen zijn met informatie? Allemaal vragen die van direct belang zijn voor ontwerpers van
commercials en advertenties.
2. Koopgedrag
Onder koopgedrag verstaan we het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op
de weg daarnaartoe. Gaat men één keer in de week met de auto naar de supermarkt? Gaat men af
en toe naar een andere stad om te winkelen en gebeurt dat ook met de auto, of met de trein? In
steeds meer steden zijn de winkels op zondag open en worden consumenten via radio- en tv-
commercials en krantadvertenties uitgenodigd om ‘lekker gezellig’ te komen winkelen.
En als ze daar zijn, welke producten kopen ze dan? Zijn ze extra gevoelig voor aanbiedingen, koopjes
en afgeprijsde artikelen? Waar gaan ze lunchen? En hoe betalen ze de aankopen? Contant, met de
pinpas of met de mobiele telefoon? Hier is de combinatie te zien van koopgedrag, met waarschijnlijk
interessante antwoorden voor ondernemers/marketeers.
3. Gebruiksgedrag
Als derde categorie is het gebruiksgedrag te onderscheiden: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Op het eerste gezicht lijkt dit een simpele zaak. Vlees wordt bereid en opgegeten, kleding wordt
gedragen en in een auto wordt gereden.
Toch kunnen opmerkelijke verschillen worden geconstateerd tussen consumenten wat betreft
gebruiksgedrag. Dat is bijvoorbeeld te zien aan de rijstijl van automobilisten. Leasemaatschappijen
zijn heel alert op hoe leaserijders rijden, omdat de rijstijl van invloed is op de kosten van banden,
reparatie en onderhoud.
4. Afdankgedrag
Ten slotte onderscheiden we de categorie afdankgedrag. Wat doet de consument met de spullen
waaraan hij geen behoefte meer heeft? Weggooien is een mogelijkheid, of wegbrengen naar een
kringloopstation. Wat moet je met je oude dieselauto doen die het milieu vervuilt en veel kost aan
wegenbelasting?
Bij consumentengedrag is het overigens niet zo dat er telkens slechts van een van de vier categorieën
sprake is. Vaak zijn meerdere categorieën tegelijkertijd waar te nemen.
,2.2 Levensstijl
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes
en smaakuitingen. De consument is zelfbewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en
sociale omgeving vindt passen. Hij laat aan de omgeving zien: dit ben ik, kijk maar naar mijn
schoenen, de kleren die ik draag, het horloge om mijn pols, de boodschappen die ik doe, de melk die
ik drink, de auto waarin ik rij of juist bewust niet rij.
2.3.1 De kern van motivatie
Het motivatieproces kan ik gang gezet worden door:
1. Interne prikkels
Interne prikkels komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch, emotioneel of cognitief van
aard zijn. Biologische behoeften worden bepaald door de fysiologische situatie van een individu op
een bepaald moment. Denk aan de behoefte aan eten, drinken, warmte en seks. Bij emotionele
prikkels gaat het bijvoorbeeld om gevoelens als angst, verdriet, blijdschap, verlangen naar
gezelligheid en status die aanleiding tot bepaalde gedragingen zijn.
2. Externe prikkels
Externe prikkels zijn prikkels vanuit de omgeving. Een externe prikkel is bijvoorbeeld reclame die een
behoefte opwekt (een bord met eten). Of de geur uit een bakkerij die de zin om iets lekkers te kopen
stimuleert. Ook personen uit de directe omgeving van de consument kunnen als externe prikkels
optreden als zij de consument ertoe aanzetten om iets te gaan kopen.
2.4 De behoeftehiërarchie van Maslow
De behoeftehiërarchie van Maslow ziet er als volgt uit:
1. Fysiologische behoefte: de behoefte aan zuurstof, drinken, voeding, slaap, enz.
2. Behoefte aan veiligheid: de behoefte aan bescherming, zekerheid en geborgenheid
3. Behoefte aan liefde en genegenheid
4. Behoefte aan zelfrespect en respect voor anderen
5. Behoefte aan zelfverwezenlijking: de behoefte om te komen tot zelfontplooiing
, 2.5 Positieve en negatieve motivatie
Een motivatie kan positief of negatief gericht zijn. Bij een negatieve motivatie gaat het om het
opheffen of ontwijken van een probleem. De spanning die het gedrag veroorzaakt, komt voort uit de
ongewenste situatie van het individu. De motivatie is verdwenen als het probleem is verholpen.
Bij een positieve motivatie is men niet zozeer ontevreden met de huidige situatie, maar wil men
deze situatie verbeteren of veraangenamen.
2.6 Motivatie en waardeoriëntatie
Niveau van abstractie Voorbeeld Toelichting
Eindwaarden Zelfachting Gewenste eindsituaties, erg abstracte
gevolgen van productgebruik
Instrumentele waarden Centrum van de aandacht Gewenste gedragswijzen, abstracte
zijn gevolgen van productgebruik
Psychosociale gevolgen Anderen vinden mij Psychologische (hoe voel ik me?) en sociale
bijzonder (wat vinden anderen van mij?) gevolgen
van productgebruik
Functionele gevolgen Gemakkelijk te hanteren Onmiddellijke, tastbare gevolgen van
productgebruik. Wat doet het product?
Welke functies vervult het?
Abstracte attributen Goede kwaliteit Abstracte voorstelling van meer concrete
attributen. Subjectief, niet direct
meetbaar. Kan niet direct door de
zintuigen worden waargenomen.
Concrete attributen Prijs Cognitieve voorstelling van fysieke
kenmerken van het product. Kan meestal
direct worden waargenomen.
2.8 Marketingimplicaties van waardeketens en betrokkenheid
