Verkoopkanalen
Inhoud
0 Inleiding ............................................................................................................................... 3
0.1 Cijfers ........................................................................................................................................... 3
0.2 Corona ......................................................................................................................................... 3
1 Welkom in het digitale tijdperk ............................................................................................. 4
1.1 De consument............................................................................................................................. 4
1.2 De invloed van het digitale tijdperk op de handel ...................................................................... 6
1.3 Laat je strategie niet afhangen van nieuwe technologieën ........................................................ 8
2 Koopgedrag ontrafeld ........................................................................................................... 8
2.1 Customer journey: kooppad + consumptiefase .......................................................................... 8
2.2 Wat gaan we precies kopen? ...................................................................................................... 9
2.3 Waar gaan we kopen? ............................................................................................................... 10
2.4 Het koopgedrag ontrafeld: quo vadis? ...................................................................................... 13
3 Oriëntatie in het digitale tijdperk ........................................................................................ 13
3.1 Het groeiend belang van online oriëntatie ............................................................................... 13
3.2 De consument beschikt over meer informatiebronnen ............................................................ 14
3.3 Het digitale kooppad of hoe de consument online zijn weg zoekt ........................................... 16
3.4 Stel de klant centraal en breng het kooppad in kaart ............................................................... 17
4 De consument en e-commerce ............................................................................................ 18
4.1 Consument vindt online winkelen heel gemakkelijk (behoefte = gemak) ................................ 18
4.2 De consument waardeert ruime productkeuze (behoefte = keuze) ......................................... 20
4.3 De consument percipieert webshops als goedkoper, soms ten onrechte ................................ 21
4.4 De consument waardeert de persoonlijke service in winkels (behoefte = service).................. 21
4.5 Fysieke winkels kunnen een betere beleving bieden (behoefte = beleving) ............................ 22
4.6 Winkels genieten meer dan e-tailers van het vertrouwen van risicoaverse consumenten
(behoefte = vertrouwen) ....................................................................................................................... 22
4.7 E-commerce groei door gemak, voordelige prijsperceptie en keuze ....................................... 23
5 Het bedrijfsmodel van E-commerce ..................................................................................... 23
5.1 Verschillen in kosten van het distributiemodel van e-commerce en fysieke winkelketen ....... 23
5.2 Verschillen in brutomarge tussen webshops en fysieke retailers schommelen heel sterk ...... 25
5.3 E-commerce bedrijven hebben hoge marketingkosten om winkelbezoeken te genereren ..... 25
5.4 De exploitatierekening van e-commerce en fysieke retail met elkaar vergeleken ................... 26
5.5 Het einde van de winkel? .......................................................................................................... 27
, 2
6 De toekomst van retail: naar het hart van de klant met omnichannel ................................... 29
6.1 Single-, multi-, cross- en omnichannel ...................................................................................... 29
6.2 De superieure waardepropositie van omnichannel: het beste van twee werelden ................. 30
6.3 De lastige weg naar omnichannel ............................................................................................. 31
7 Het assortiment in omnichannel .......................................................................................... 33
7.1 Vermijd overlappingen met het assortiment van online prijsbrekers ...................................... 33
7.2 Vechtproducten toevoegen aan assortiment ........................................................................... 33
7.3 Meer keuzemogelijkheden voor de doelgroep? ....................................................................... 35
7.4 Assortiment in de fysieke winkel............................................................................................... 36
7.5 Een web only assortiment ......................................................................................................... 38
7.6 Web only als merkartikelfabrikant ............................................................................................ 39
7.7 Intensiteit van de distributie ..................................................................................................... 40
8 Prijsstelling in omnichannel: met de billen bloot .................................................................. 40
8.1 Consistente prijsstelling in de kanalen ...................................................................................... 40
8.2 Competitieve prijsstelling t.o.v. e-comerce pure players en omnichannel retailers ................ 41
8.3 Merkartikelfabrikanten: hanteer consistente prijsstelling........................................................ 42
9 Winkelnetwerk en distributiekanalen: snoeien om te bloeien .............................................. 43
9.1 Recreatief vs functioneel shoppen ............................................................................................ 43
9.2 Winkelnetwerk van de toekomst .............................................................................................. 44
9.3 Distributiestrategie van merkartikelfabrikant in omnichannel tijdperk ................................... 46
10 De logistiek in omnichannel: speerpunt van het commercieel beleid ................................ 48
10.1 E-commerce en winkelverkoop: fundamenteel ander distributiemodel .................................. 48
10.2 Logistieke uitdaging van omnichannel: online en offline integratie ......................................... 51
10.3 Naar nieuwe logistieke modellen .............................................................................................. 51
10.4 Stel de klant centraal ................................................................................................................. 56
11 Service en winkelpersoneel in omnichannel retail: help de klant kopen ............................ 56
11.1 Traditionele rol van winkelpersoneel ........................................................................................ 57
11.2 Winkelpersoneel in zelfbedieningseconomie ........................................................................... 58
11.3 Naar een holistische oplossing .................................................................................................. 59
12 Marketingcommunicatie in een omnichannel strategie .................................................... 61
12.1 Analoge marketingcommunicatie ............................................................................................. 61
12.2 Digitale marketingcommunicatie van de e-commerce pure players ........................................ 63
12.3 Omnichannel marketingcommunicatie ..................................................................................... 67
12.4 De merkartikelenfabrikant en omnichannel marketingcommuncatie ...................................... 70
Inhoud
, 3
0 Inleiding
0.1 Cijfers
90 000 winkels
85 miljard euro omzet op jaarbasis
Pareto regel: 20% van de ondernemingen zorgen voor 80% van de banen en toegevoegde waarde
0.2 Corona
0.2.1 Voor
Harde tijden:
• Brand /storeloyalty lijkt niet meer te bestaan
• Veel leegstand (in winkelstraten en centra) door e-commerce
• Druk op omzet, dalende marges en stijgende kosten!
0.2.2 Tijdens
Versnelling van de shift naar e-commerce
• Meer transacties, maar toch minder omzet!
• Bedrijven zien in dat online aanbod belangrijk is
0.2.3 Na
De shift naar online shopping blijft voor de consument
0.2.4 Directe gevolgen
Ketens gaan failliet, zonder dat iemand de plaats inneemt -> klap voor het lokale weefsel
Schrappen van groeiplannen
Consument kiest definitief voor e-commerce
• Uitdaging voor fysieke retailers
0.2.5 Indirecte gevolgen
Deeleconomie: Consumenten laten elkaar gebruik maken van hun onbenutte consumptiegoederen
(tegen betaling)
• Mobilitiet: Uber, Cambio, oBike
• Woning: AirBnb, Couchsurfing
Lokaal winkelen (proximity shopping)
• Meer aandacht voor duurzaamheid en lokale economie
• Sociale contacten
• Liever de slager/bakker dan een winkelketen
• Vb: Kletskassa Jumbo
Inleiding
, 4
Abonementsystemen (subscription commerce): bedrijfsmodel waarbij producten worden
aangeboden in abonnementsvorm
• Automatische herhaalaankopen
• Drijfveren:
o Gemak: eenmalige actie voor consument
o Ontzorgen: Risico op defecten, onderhoud en restwaarde wordt door de verkoper
gedragen
▪ Ook kleiner financieel risico
o Verassen: Curated subscriptions: Model waarbij iedere maand een nieuwe verassing
wordt opgestuurd dat werd samengesteld door experten
▪ Exclusief, personalisatie en plezier van verassing
• Vb: HelloFresh, Swapfiets
Aandacht voor milieu, gezondheid en rechtvaardigheid
• Milieu: Kledingindustrie zorgt voor veel CO2-uitstoot, bedrijfsmodellen die gerecyclede
kleren verkopen
o Vb: Re-Uniqlo, gerecycleerde kleren
• Gezondheid: Nutri-score vanaf 2021 verplicht op verpakkingen
• Rechtvaardigheid
Deel 1: De kracht van e-commerce
1 Welkom in het digitale tijdperk
1.1 De consument
1.1.1 Is steeds snel online
Evolutie van inbellen voor internet naar breedband internet
Mogelijkheid om via mobiel apparaat te surfen dat we overal meenemen
De groei van tablets die je actief en laidback kan gebruiken
Nu: Groei van wearable devices (bv: smartwatch, google glass)
Internet of things (IoT): apparaten genereren continu data en spelen die door aan andere apparaten
voor analyse en reactie (bv: smart cities, smart healthcare, smart factories)
• Kassaloze winkels: Amazon Go, Albert Heijn
o Sensoren en camera’s houden bij wie wat uit het schap neemt, als je de winkel
verlaat wordt er automatisch afgerekend
• Spraakassistent/Smart speakers
o Amazon Echo, Google Assistant
• Dynamic pricing
o Mediamarkt: Dagelijks de prijzen met andere winkels vergelijken en aanpassen via
elektronische etiketten
o Albert Heijn: Afprijzen producten obv houdbaarhied via software
Digitaal is de nieuwe moraal! -> Digitale hysterie is voorbij
• Rollen van marketeers veranderen snel, ze moeten de consument volgen
• Vb: amazon & coolblue die fysieke winkels openen
Welkom in het digitale tijdperk
Inhoud
0 Inleiding ............................................................................................................................... 3
0.1 Cijfers ........................................................................................................................................... 3
0.2 Corona ......................................................................................................................................... 3
1 Welkom in het digitale tijdperk ............................................................................................. 4
1.1 De consument............................................................................................................................. 4
1.2 De invloed van het digitale tijdperk op de handel ...................................................................... 6
1.3 Laat je strategie niet afhangen van nieuwe technologieën ........................................................ 8
2 Koopgedrag ontrafeld ........................................................................................................... 8
2.1 Customer journey: kooppad + consumptiefase .......................................................................... 8
2.2 Wat gaan we precies kopen? ...................................................................................................... 9
2.3 Waar gaan we kopen? ............................................................................................................... 10
2.4 Het koopgedrag ontrafeld: quo vadis? ...................................................................................... 13
3 Oriëntatie in het digitale tijdperk ........................................................................................ 13
3.1 Het groeiend belang van online oriëntatie ............................................................................... 13
3.2 De consument beschikt over meer informatiebronnen ............................................................ 14
3.3 Het digitale kooppad of hoe de consument online zijn weg zoekt ........................................... 16
3.4 Stel de klant centraal en breng het kooppad in kaart ............................................................... 17
4 De consument en e-commerce ............................................................................................ 18
4.1 Consument vindt online winkelen heel gemakkelijk (behoefte = gemak) ................................ 18
4.2 De consument waardeert ruime productkeuze (behoefte = keuze) ......................................... 20
4.3 De consument percipieert webshops als goedkoper, soms ten onrechte ................................ 21
4.4 De consument waardeert de persoonlijke service in winkels (behoefte = service).................. 21
4.5 Fysieke winkels kunnen een betere beleving bieden (behoefte = beleving) ............................ 22
4.6 Winkels genieten meer dan e-tailers van het vertrouwen van risicoaverse consumenten
(behoefte = vertrouwen) ....................................................................................................................... 22
4.7 E-commerce groei door gemak, voordelige prijsperceptie en keuze ....................................... 23
5 Het bedrijfsmodel van E-commerce ..................................................................................... 23
5.1 Verschillen in kosten van het distributiemodel van e-commerce en fysieke winkelketen ....... 23
5.2 Verschillen in brutomarge tussen webshops en fysieke retailers schommelen heel sterk ...... 25
5.3 E-commerce bedrijven hebben hoge marketingkosten om winkelbezoeken te genereren ..... 25
5.4 De exploitatierekening van e-commerce en fysieke retail met elkaar vergeleken ................... 26
5.5 Het einde van de winkel? .......................................................................................................... 27
, 2
6 De toekomst van retail: naar het hart van de klant met omnichannel ................................... 29
6.1 Single-, multi-, cross- en omnichannel ...................................................................................... 29
6.2 De superieure waardepropositie van omnichannel: het beste van twee werelden ................. 30
6.3 De lastige weg naar omnichannel ............................................................................................. 31
7 Het assortiment in omnichannel .......................................................................................... 33
7.1 Vermijd overlappingen met het assortiment van online prijsbrekers ...................................... 33
7.2 Vechtproducten toevoegen aan assortiment ........................................................................... 33
7.3 Meer keuzemogelijkheden voor de doelgroep? ....................................................................... 35
7.4 Assortiment in de fysieke winkel............................................................................................... 36
7.5 Een web only assortiment ......................................................................................................... 38
7.6 Web only als merkartikelfabrikant ............................................................................................ 39
7.7 Intensiteit van de distributie ..................................................................................................... 40
8 Prijsstelling in omnichannel: met de billen bloot .................................................................. 40
8.1 Consistente prijsstelling in de kanalen ...................................................................................... 40
8.2 Competitieve prijsstelling t.o.v. e-comerce pure players en omnichannel retailers ................ 41
8.3 Merkartikelfabrikanten: hanteer consistente prijsstelling........................................................ 42
9 Winkelnetwerk en distributiekanalen: snoeien om te bloeien .............................................. 43
9.1 Recreatief vs functioneel shoppen ............................................................................................ 43
9.2 Winkelnetwerk van de toekomst .............................................................................................. 44
9.3 Distributiestrategie van merkartikelfabrikant in omnichannel tijdperk ................................... 46
10 De logistiek in omnichannel: speerpunt van het commercieel beleid ................................ 48
10.1 E-commerce en winkelverkoop: fundamenteel ander distributiemodel .................................. 48
10.2 Logistieke uitdaging van omnichannel: online en offline integratie ......................................... 51
10.3 Naar nieuwe logistieke modellen .............................................................................................. 51
10.4 Stel de klant centraal ................................................................................................................. 56
11 Service en winkelpersoneel in omnichannel retail: help de klant kopen ............................ 56
11.1 Traditionele rol van winkelpersoneel ........................................................................................ 57
11.2 Winkelpersoneel in zelfbedieningseconomie ........................................................................... 58
11.3 Naar een holistische oplossing .................................................................................................. 59
12 Marketingcommunicatie in een omnichannel strategie .................................................... 61
12.1 Analoge marketingcommunicatie ............................................................................................. 61
12.2 Digitale marketingcommunicatie van de e-commerce pure players ........................................ 63
12.3 Omnichannel marketingcommunicatie ..................................................................................... 67
12.4 De merkartikelenfabrikant en omnichannel marketingcommuncatie ...................................... 70
Inhoud
, 3
0 Inleiding
0.1 Cijfers
90 000 winkels
85 miljard euro omzet op jaarbasis
Pareto regel: 20% van de ondernemingen zorgen voor 80% van de banen en toegevoegde waarde
0.2 Corona
0.2.1 Voor
Harde tijden:
• Brand /storeloyalty lijkt niet meer te bestaan
• Veel leegstand (in winkelstraten en centra) door e-commerce
• Druk op omzet, dalende marges en stijgende kosten!
0.2.2 Tijdens
Versnelling van de shift naar e-commerce
• Meer transacties, maar toch minder omzet!
• Bedrijven zien in dat online aanbod belangrijk is
0.2.3 Na
De shift naar online shopping blijft voor de consument
0.2.4 Directe gevolgen
Ketens gaan failliet, zonder dat iemand de plaats inneemt -> klap voor het lokale weefsel
Schrappen van groeiplannen
Consument kiest definitief voor e-commerce
• Uitdaging voor fysieke retailers
0.2.5 Indirecte gevolgen
Deeleconomie: Consumenten laten elkaar gebruik maken van hun onbenutte consumptiegoederen
(tegen betaling)
• Mobilitiet: Uber, Cambio, oBike
• Woning: AirBnb, Couchsurfing
Lokaal winkelen (proximity shopping)
• Meer aandacht voor duurzaamheid en lokale economie
• Sociale contacten
• Liever de slager/bakker dan een winkelketen
• Vb: Kletskassa Jumbo
Inleiding
, 4
Abonementsystemen (subscription commerce): bedrijfsmodel waarbij producten worden
aangeboden in abonnementsvorm
• Automatische herhaalaankopen
• Drijfveren:
o Gemak: eenmalige actie voor consument
o Ontzorgen: Risico op defecten, onderhoud en restwaarde wordt door de verkoper
gedragen
▪ Ook kleiner financieel risico
o Verassen: Curated subscriptions: Model waarbij iedere maand een nieuwe verassing
wordt opgestuurd dat werd samengesteld door experten
▪ Exclusief, personalisatie en plezier van verassing
• Vb: HelloFresh, Swapfiets
Aandacht voor milieu, gezondheid en rechtvaardigheid
• Milieu: Kledingindustrie zorgt voor veel CO2-uitstoot, bedrijfsmodellen die gerecyclede
kleren verkopen
o Vb: Re-Uniqlo, gerecycleerde kleren
• Gezondheid: Nutri-score vanaf 2021 verplicht op verpakkingen
• Rechtvaardigheid
Deel 1: De kracht van e-commerce
1 Welkom in het digitale tijdperk
1.1 De consument
1.1.1 Is steeds snel online
Evolutie van inbellen voor internet naar breedband internet
Mogelijkheid om via mobiel apparaat te surfen dat we overal meenemen
De groei van tablets die je actief en laidback kan gebruiken
Nu: Groei van wearable devices (bv: smartwatch, google glass)
Internet of things (IoT): apparaten genereren continu data en spelen die door aan andere apparaten
voor analyse en reactie (bv: smart cities, smart healthcare, smart factories)
• Kassaloze winkels: Amazon Go, Albert Heijn
o Sensoren en camera’s houden bij wie wat uit het schap neemt, als je de winkel
verlaat wordt er automatisch afgerekend
• Spraakassistent/Smart speakers
o Amazon Echo, Google Assistant
• Dynamic pricing
o Mediamarkt: Dagelijks de prijzen met andere winkels vergelijken en aanpassen via
elektronische etiketten
o Albert Heijn: Afprijzen producten obv houdbaarhied via software
Digitaal is de nieuwe moraal! -> Digitale hysterie is voorbij
• Rollen van marketeers veranderen snel, ze moeten de consument volgen
• Vb: amazon & coolblue die fysieke winkels openen
Welkom in het digitale tijdperk
