Hoofdstuk 1 – Inhoud en belang van
consumentengedrag
Om een product of dienst succesvol op de markt te brengen, moet je iets weten van de
consumenten; de mensen die producten, die geproduceerd zijn door andere mensen
aanschaffen, gebruiken en uiteindelijk afdanken.
Dit proces begint allemaal bij het beslissingsproces van de consument; voor dat een
consument iets aanschaft wordt hier uitgebreid over na gedacht, voor en nadelen opgesomd
en vergelijkingen gemaakt met andere producten. Onlangs de mogelijkheden koopt een
consument wel eens iets in een impuls (dus zonder na te denken) meestal heeft de
consument hier dan ook achteraf spijt van.
Het gedrag van de finale consument valt in vier hoofdcategorieën:
1. Communicatiegedrag, het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van
informatie.
2. Koopgedrag, het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg
daarnaartoe.
3. Gebruiksgedrag, alles wat de consument met de aankoop doet.
4. Afdankgedrag, wat de consument doet met de spullen waar hij geen behoefte meer
aan heeft.
De studie van het consumentengedrag kan onderverdeeld worden in:
- Psychologie, de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een
bepaalde situatie in verband brengt met zijn gedrag.
- Sociale psychologie, de wetenschap die als object heeft, de reacties van
consumenten op elkaar in een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden
en patronen probeert te ontdekken.
- Sociologie, de wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de
economie, de overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische
ontwikkelingen enzovoort als verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in
een bepaalde samenleving.
- Economie, de wetenschap die het collectieve gedrag bestudeert bij financiële
veranderingen in het voor en nadeel van de consument.
De overheid kan consumentengedrag stimuleren of afremmen. Denk bij stimuleren aan
subsidiëren van groene daken of zonne-energieprojecten. En bij afremmen aan een verbod
of accijns.
Consumentenvertrouwen, het geloof en de overtuiging van de consument met betrekking
tot de positieve of negatieve ontwikkelingen van de economie in het algemeen en hun
inkomenspositie in het algemeen. Of eenvoudiger, heeft de consument nog vertrouwen in
de economie en durft de consument dus te besteden, investeren enzovoort.
Marktkansen, de consumenten op de juiste manier en tijd voorzien van zijn behoeften. Om
dit het beste te laten slagen is het belangrijk om de markt in segmenten op te delen, zodat
,het aanbod bij een specifiek segment terecht komt, dit wordt ook wel marktsegmentatie
genoemd.
Kennis en inzicht in consumentengedrag hebben een belangrijke praktische reden. Het
sturen (beïnvloeden) van de consument gebeurt met alle elementen van de marketingmix;
product, prijs, plaats en promotie.
Hoe het gedrag van de
consument in elkaar zit is het
best en kortst samengevat in
het wiel van
consumentengedrag. De
buitenring is het
consumentengedrag, die
wordt in beweging gebracht en
gehouden door drie groepen:
de persoonseigenschappen
van de consument, zijn directe
sociale omgeving en de
maatschappij. Elk van deze
bestaat uit een aantal
bijbehorende spaken.
,Hoofdstuk 2 – Persoonlijkheid
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van expressieve
gedragskeuzes en smaakuitingen. Om consumenten met bepaalde levensstijlen te
onderscheiden gebruiken we VALS (values and lifestyles). De consumenten worden verdeeld
over acht groepen op grond van drie oriëntaties:
1. Principegeoriënteerd, consumenten laten hun keuze leiden door ideële criteria en
niet door gevoelens en opvattingen van anderen.
2. Statusgeoriënteerd, consumenten zoeken producten die hun succes aan anderen
demonstreren.
3. Actiegeoriënteerd, consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en
nemen risico.
Bij de middelen wordt gekeken naar
variabelen als inkomen, opleiding,
gezondheid, energieniveau en kooplust.
Realiseerders: ontplooien zichzelf,
succesvol, interesse in innovatie,
beschikken ruime middelen.
Principiëlen: tevreden, volwassen
instelling, conservatief, praktisch,
duurzaam, voldoende middelen.
Presteerders: carrièregericht,
voorspelbaarheid boven risico of
zelfontdekking, voldoende middelen.
Ervaarders: impulsief, jong, zoeken
variatie en opwinding, voldoende
middelen.
Gelovers: strenge principes, conservatief,
conventioneel, voorkeur bekende
merken, minder middelen.
Strevers: carrièregericht, voorspelbaarheid boven risico en zelfontdekking, minder middelen.
Doeners: actiegericht, zelfvoorzienend, minder middelen.
Zwoegers: bevredigen dringende behoeften, voorzichtig, zekerheid, weinig middelen.
Onderzoek naar levensstijlen wordt psychografisch onderzoek genoemd.
Motivatie is bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen die gericht is op
het bevredigen van behoeften. Motivatie kan twee effecten hebben:
1. Activerend effect, de persoon wordt aangezet om iets te doen. Het motivatieproces
kan in gang worden gezet door:
a Interne prikkels, komen uit het individu en kunnen fysiologisch,
emotioneel of cognitief zijn.
b Externe prikkels, komen uit de omgeving.
2. Doelgericht effect, de motivatie richt het handelen van het individu op het bereiken
van een bepaald doel.
, Omdat iedereen verschillende en vaak tegenstrijdige motivaties heeft is er ook vaak sprake
van een motivatie conflict. De zijn in drie soorten te onderscheiden:
1. Approach-approach-conflict, de consument wil twee dingen tegelijk en wordt door
beide motivaties even sterk aangetrokken.
2. Approach-avoidance-conflict, de consument wil iets graag, maar tegelijkertijd ook
juist weer niet.
3. Avoidance-avoidance-conflict, de consument wil beide niet. Als hij door beide even
sterk aangetrokken wordt, zal het beide voorlopig niet gebeuren.
Abraham Maslow onderscheidt vijf niveaus van behoeften in zijn behoeftehiërarchie. Een
hoger niveau komt pas aan bod als de behoeften van een lager niveau grotendeels bevredigd
zijn.
1. Fysiologische behoefte: zuurstof,
drinken, voeding, slaap enzovoort.
2. Behoefte aan veiligheid:
bescherming, zekerheid en
geborgenheid.
3. Behoefte aan liefde en
genegenheid.
4. Behoefte aan zelfrespect en
respect voor anderen.
5. Behoefte aan zelfverwezenlijking:
zelfontplooiing.
De existence-relatedness-growth theorie
(ERG-theorie) van Alderfer brengt de
behoeften terug tot drie categorieën:
1. Overlevingsbehoeften (existence), de materiële veiligheidsbehoeften.
2. Sociale behoeften (relatedness), de sociale veiligheidsbehoeften en behoefte aan
achting en erkenning.
3. Groeibehoeften (growth), de groeiaspecten aan achting en erkenning en de behoefte
aan zelfverwezenlijking.
consumentengedrag
Om een product of dienst succesvol op de markt te brengen, moet je iets weten van de
consumenten; de mensen die producten, die geproduceerd zijn door andere mensen
aanschaffen, gebruiken en uiteindelijk afdanken.
Dit proces begint allemaal bij het beslissingsproces van de consument; voor dat een
consument iets aanschaft wordt hier uitgebreid over na gedacht, voor en nadelen opgesomd
en vergelijkingen gemaakt met andere producten. Onlangs de mogelijkheden koopt een
consument wel eens iets in een impuls (dus zonder na te denken) meestal heeft de
consument hier dan ook achteraf spijt van.
Het gedrag van de finale consument valt in vier hoofdcategorieën:
1. Communicatiegedrag, het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van
informatie.
2. Koopgedrag, het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg
daarnaartoe.
3. Gebruiksgedrag, alles wat de consument met de aankoop doet.
4. Afdankgedrag, wat de consument doet met de spullen waar hij geen behoefte meer
aan heeft.
De studie van het consumentengedrag kan onderverdeeld worden in:
- Psychologie, de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een
bepaalde situatie in verband brengt met zijn gedrag.
- Sociale psychologie, de wetenschap die als object heeft, de reacties van
consumenten op elkaar in een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden
en patronen probeert te ontdekken.
- Sociologie, de wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de
economie, de overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische
ontwikkelingen enzovoort als verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in
een bepaalde samenleving.
- Economie, de wetenschap die het collectieve gedrag bestudeert bij financiële
veranderingen in het voor en nadeel van de consument.
De overheid kan consumentengedrag stimuleren of afremmen. Denk bij stimuleren aan
subsidiëren van groene daken of zonne-energieprojecten. En bij afremmen aan een verbod
of accijns.
Consumentenvertrouwen, het geloof en de overtuiging van de consument met betrekking
tot de positieve of negatieve ontwikkelingen van de economie in het algemeen en hun
inkomenspositie in het algemeen. Of eenvoudiger, heeft de consument nog vertrouwen in
de economie en durft de consument dus te besteden, investeren enzovoort.
Marktkansen, de consumenten op de juiste manier en tijd voorzien van zijn behoeften. Om
dit het beste te laten slagen is het belangrijk om de markt in segmenten op te delen, zodat
,het aanbod bij een specifiek segment terecht komt, dit wordt ook wel marktsegmentatie
genoemd.
Kennis en inzicht in consumentengedrag hebben een belangrijke praktische reden. Het
sturen (beïnvloeden) van de consument gebeurt met alle elementen van de marketingmix;
product, prijs, plaats en promotie.
Hoe het gedrag van de
consument in elkaar zit is het
best en kortst samengevat in
het wiel van
consumentengedrag. De
buitenring is het
consumentengedrag, die
wordt in beweging gebracht en
gehouden door drie groepen:
de persoonseigenschappen
van de consument, zijn directe
sociale omgeving en de
maatschappij. Elk van deze
bestaat uit een aantal
bijbehorende spaken.
,Hoofdstuk 2 – Persoonlijkheid
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van expressieve
gedragskeuzes en smaakuitingen. Om consumenten met bepaalde levensstijlen te
onderscheiden gebruiken we VALS (values and lifestyles). De consumenten worden verdeeld
over acht groepen op grond van drie oriëntaties:
1. Principegeoriënteerd, consumenten laten hun keuze leiden door ideële criteria en
niet door gevoelens en opvattingen van anderen.
2. Statusgeoriënteerd, consumenten zoeken producten die hun succes aan anderen
demonstreren.
3. Actiegeoriënteerd, consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en
nemen risico.
Bij de middelen wordt gekeken naar
variabelen als inkomen, opleiding,
gezondheid, energieniveau en kooplust.
Realiseerders: ontplooien zichzelf,
succesvol, interesse in innovatie,
beschikken ruime middelen.
Principiëlen: tevreden, volwassen
instelling, conservatief, praktisch,
duurzaam, voldoende middelen.
Presteerders: carrièregericht,
voorspelbaarheid boven risico of
zelfontdekking, voldoende middelen.
Ervaarders: impulsief, jong, zoeken
variatie en opwinding, voldoende
middelen.
Gelovers: strenge principes, conservatief,
conventioneel, voorkeur bekende
merken, minder middelen.
Strevers: carrièregericht, voorspelbaarheid boven risico en zelfontdekking, minder middelen.
Doeners: actiegericht, zelfvoorzienend, minder middelen.
Zwoegers: bevredigen dringende behoeften, voorzichtig, zekerheid, weinig middelen.
Onderzoek naar levensstijlen wordt psychografisch onderzoek genoemd.
Motivatie is bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen die gericht is op
het bevredigen van behoeften. Motivatie kan twee effecten hebben:
1. Activerend effect, de persoon wordt aangezet om iets te doen. Het motivatieproces
kan in gang worden gezet door:
a Interne prikkels, komen uit het individu en kunnen fysiologisch,
emotioneel of cognitief zijn.
b Externe prikkels, komen uit de omgeving.
2. Doelgericht effect, de motivatie richt het handelen van het individu op het bereiken
van een bepaald doel.
, Omdat iedereen verschillende en vaak tegenstrijdige motivaties heeft is er ook vaak sprake
van een motivatie conflict. De zijn in drie soorten te onderscheiden:
1. Approach-approach-conflict, de consument wil twee dingen tegelijk en wordt door
beide motivaties even sterk aangetrokken.
2. Approach-avoidance-conflict, de consument wil iets graag, maar tegelijkertijd ook
juist weer niet.
3. Avoidance-avoidance-conflict, de consument wil beide niet. Als hij door beide even
sterk aangetrokken wordt, zal het beide voorlopig niet gebeuren.
Abraham Maslow onderscheidt vijf niveaus van behoeften in zijn behoeftehiërarchie. Een
hoger niveau komt pas aan bod als de behoeften van een lager niveau grotendeels bevredigd
zijn.
1. Fysiologische behoefte: zuurstof,
drinken, voeding, slaap enzovoort.
2. Behoefte aan veiligheid:
bescherming, zekerheid en
geborgenheid.
3. Behoefte aan liefde en
genegenheid.
4. Behoefte aan zelfrespect en
respect voor anderen.
5. Behoefte aan zelfverwezenlijking:
zelfontplooiing.
De existence-relatedness-growth theorie
(ERG-theorie) van Alderfer brengt de
behoeften terug tot drie categorieën:
1. Overlevingsbehoeften (existence), de materiële veiligheidsbehoeften.
2. Sociale behoeften (relatedness), de sociale veiligheidsbehoeften en behoefte aan
achting en erkenning.
3. Groeibehoeften (growth), de groeiaspecten aan achting en erkenning en de behoefte
aan zelfverwezenlijking.
