MARKETING H3: HOE MARKETINGCOMMUNICATIE WERKT
3.2 De hiërarchie van effecten
Hierarchy-of-effects-model = een model van consumentengedrag dat veronderstelt dat dingen in een
bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn
voor latere effecten. Volgens deze traditionele modellen doorlopen consumenten drie
Er wordt aangenomen dat zaken in een bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert dat eerdere
effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn voor latere effecten. (vb. het Lavidge-Steinermodel)
Volgens deze traditionele modellen doorlopen consumenten drie verschillende stadia/fasen wanneer
ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld:
1. cognitieve fase : denken staat centraal, leidt tot merkbekendheid en merkkennis
2. affectieve fase : emotionele of evaluatieve respons, er wordt attitude tov het merk gevormd
3. conatieve fase : het ondernemen van een bepaalde actie in relatie tot het merk (vb:aankoop)
Consumenten moeten zich dus eerst bewust worden vh merk, daarna vormen ze een affectieve
respons en bepaalde attitude en daarna zorgt deze attitude ervoor dat ze het merk aanschaffen.
De taak van MC is de consument begeleiden door deze 3 fasen.
Er bestaat veel onenigheid over de volgorde van die diverse fasen. Er zijn dan ook alternatieve
modellen ontwikkeld :
o low-involvement hierarchy of effects model
= hiërarchie van effecten met lage betrokkenheid
consument schaft het product aan na herhaaldelijk blootgesteld te zijn aan
marketingboodschappen, pas daarna beslissen ze hoe ze over het product denken
conatief – cognitief – affectief (3, 1, 2)
o experiential hierarchy of effects model
= het ervaringsmodel
De affectieve reacties vd consument tov het rpoduct, zorgt ervoor dat het product
gekocht wordt. Zo nodig denken ze er later over na
affectief – conatief – cognitief (2, 3, 1)
a) Het FCB-grid
Vaughn wou de verschillende modellen integreren en ontwikkelde zo het Foot-Cone-Belding-grid ;
vernoemt naar het reclamebureau.
= koopgedragsmodel waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen 4 verschillende situaties op basis
van 2 dimensies :
o veel/weinig betrokkenheid : het belang dat men aan iets hecht ; hoog of laag
o de denken-voelen-dimensie : vertegenwoordigt de mate waarin een beslissing op cognitieve
of affectieve gronden wordt genomen
Vaughn meent dat voor bepaalde producten (vb suiker, water, papier..) de cognitieve elementen
belangrijk zijn, terwijl voor producten zoals taart, parfum, … de affectieve elementen belangrijk zijn
, denken voelen
denken voelen
voelen denken
veel betrokkenheid doen doen
vb. auto, meubilair, lening, … vb. juwelen, parfum, mode, …
doen
doen
denken
voelen
weinig betrokkenheid voelen
denken
vb. wasmiddel, voedsel,
vb. snoep, frisdrank, ijsjes
toiletpapier
1) Denken,voelen,doen : hoge betrokkenheid, rationele overweging. De consument wil eerst
informatie verzamelen. In dit kwadrant geldt de klassieke hierarchie van effecten
2) Voelen,denkne,doen : hoge betrokkenheid maar minder informatie vereist, de consument
moet dan emotioneel tot het product aangetrokken zijn, hierna wordt pas info verzameld en
actie ondernomen.
3) Doen, denken, voelen: Minimale hoeveelheid cognitieve inspanning, dit zijn vaak
routineaankopen. Eerst wordt het product aangeschaft, vervolgend de voor- en nadelen en
daarna wordt een bepaalde attitude ontwikkeld.
4) Doen, voelen, denken: Producten uit de ‘verwencategorie’. Eerst wordt het product
aangeschaft, daarna komt de vorming van een affectieve respons en daarna
informatievervaging. (kopen pizza, is lekker, kan mij dik maken)
Het Rossiter-Percy-raster is een alternatief voor of aanpassing van het FCB-grid, er wordt weer een
onderscheid gemaakt tussen 4 verschillende situaties op basis van 3 dimensies :
o veel/weinig betrokkenheid : het belang dat men aan iets hecht ; hoog of laag
o Transformationele koopmotieven : die positieve motivaties omvatten, zoals het vervullen van
zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of intellectuele stimulatie. (verwenproducten)
o Informatieve koopmotieven : het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties,
zoals het oplossen of vermijden van een probleem of gewoonweg opvullen van producten
die op zijn.
b) Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen
De grids zijn feitelijk een segmentatie- en positioneringsinstrument. Een auto zou zich bvb in elk van
de kwadranten van het FCB-grid kunnen bevinden. (kan een rationele beslissing zijn, maar voor
sommigen eerder affectief)
Het voordeel van h-o-e-modellen en aanverwante modellen is dat ze een kader bieden voor
communicatiedoelstellingen en effectiviteitsmetingen van campagnes. Ook leveren ze een
belangrijke bijdrage: de onderkenning van het belang van merkenbekendheid. In hiërarchieën van
effecten is merkbekendheid een vereiste voor het vormen van een attitude ten opzichte van een
merk. Zonder merkbekendheid is een affectieve respons onmogelijk of zal er geen aanschaf
plaatsvinden. Dit is ook de reden dat bedrijven streven naar een top-of-mind-bekendheid (TOMA).
3.2 De hiërarchie van effecten
Hierarchy-of-effects-model = een model van consumentengedrag dat veronderstelt dat dingen in een
bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn
voor latere effecten. Volgens deze traditionele modellen doorlopen consumenten drie
Er wordt aangenomen dat zaken in een bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert dat eerdere
effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn voor latere effecten. (vb. het Lavidge-Steinermodel)
Volgens deze traditionele modellen doorlopen consumenten drie verschillende stadia/fasen wanneer
ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld:
1. cognitieve fase : denken staat centraal, leidt tot merkbekendheid en merkkennis
2. affectieve fase : emotionele of evaluatieve respons, er wordt attitude tov het merk gevormd
3. conatieve fase : het ondernemen van een bepaalde actie in relatie tot het merk (vb:aankoop)
Consumenten moeten zich dus eerst bewust worden vh merk, daarna vormen ze een affectieve
respons en bepaalde attitude en daarna zorgt deze attitude ervoor dat ze het merk aanschaffen.
De taak van MC is de consument begeleiden door deze 3 fasen.
Er bestaat veel onenigheid over de volgorde van die diverse fasen. Er zijn dan ook alternatieve
modellen ontwikkeld :
o low-involvement hierarchy of effects model
= hiërarchie van effecten met lage betrokkenheid
consument schaft het product aan na herhaaldelijk blootgesteld te zijn aan
marketingboodschappen, pas daarna beslissen ze hoe ze over het product denken
conatief – cognitief – affectief (3, 1, 2)
o experiential hierarchy of effects model
= het ervaringsmodel
De affectieve reacties vd consument tov het rpoduct, zorgt ervoor dat het product
gekocht wordt. Zo nodig denken ze er later over na
affectief – conatief – cognitief (2, 3, 1)
a) Het FCB-grid
Vaughn wou de verschillende modellen integreren en ontwikkelde zo het Foot-Cone-Belding-grid ;
vernoemt naar het reclamebureau.
= koopgedragsmodel waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen 4 verschillende situaties op basis
van 2 dimensies :
o veel/weinig betrokkenheid : het belang dat men aan iets hecht ; hoog of laag
o de denken-voelen-dimensie : vertegenwoordigt de mate waarin een beslissing op cognitieve
of affectieve gronden wordt genomen
Vaughn meent dat voor bepaalde producten (vb suiker, water, papier..) de cognitieve elementen
belangrijk zijn, terwijl voor producten zoals taart, parfum, … de affectieve elementen belangrijk zijn
, denken voelen
denken voelen
voelen denken
veel betrokkenheid doen doen
vb. auto, meubilair, lening, … vb. juwelen, parfum, mode, …
doen
doen
denken
voelen
weinig betrokkenheid voelen
denken
vb. wasmiddel, voedsel,
vb. snoep, frisdrank, ijsjes
toiletpapier
1) Denken,voelen,doen : hoge betrokkenheid, rationele overweging. De consument wil eerst
informatie verzamelen. In dit kwadrant geldt de klassieke hierarchie van effecten
2) Voelen,denkne,doen : hoge betrokkenheid maar minder informatie vereist, de consument
moet dan emotioneel tot het product aangetrokken zijn, hierna wordt pas info verzameld en
actie ondernomen.
3) Doen, denken, voelen: Minimale hoeveelheid cognitieve inspanning, dit zijn vaak
routineaankopen. Eerst wordt het product aangeschaft, vervolgend de voor- en nadelen en
daarna wordt een bepaalde attitude ontwikkeld.
4) Doen, voelen, denken: Producten uit de ‘verwencategorie’. Eerst wordt het product
aangeschaft, daarna komt de vorming van een affectieve respons en daarna
informatievervaging. (kopen pizza, is lekker, kan mij dik maken)
Het Rossiter-Percy-raster is een alternatief voor of aanpassing van het FCB-grid, er wordt weer een
onderscheid gemaakt tussen 4 verschillende situaties op basis van 3 dimensies :
o veel/weinig betrokkenheid : het belang dat men aan iets hecht ; hoog of laag
o Transformationele koopmotieven : die positieve motivaties omvatten, zoals het vervullen van
zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of intellectuele stimulatie. (verwenproducten)
o Informatieve koopmotieven : het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties,
zoals het oplossen of vermijden van een probleem of gewoonweg opvullen van producten
die op zijn.
b) Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen
De grids zijn feitelijk een segmentatie- en positioneringsinstrument. Een auto zou zich bvb in elk van
de kwadranten van het FCB-grid kunnen bevinden. (kan een rationele beslissing zijn, maar voor
sommigen eerder affectief)
Het voordeel van h-o-e-modellen en aanverwante modellen is dat ze een kader bieden voor
communicatiedoelstellingen en effectiviteitsmetingen van campagnes. Ook leveren ze een
belangrijke bijdrage: de onderkenning van het belang van merkenbekendheid. In hiërarchieën van
effecten is merkbekendheid een vereiste voor het vormen van een attitude ten opzichte van een
merk. Zonder merkbekendheid is een affectieve respons onmogelijk of zal er geen aanschaf
plaatsvinden. Dit is ook de reden dat bedrijven streven naar een top-of-mind-bekendheid (TOMA).
