H6 : Online communicatie
6.1 Inleiding
Communicatiestrategieën werden altijd door de massamedia beheerst. Geleidelijk is men echter
steeds meer principes van direct marketing gaan toepassen. Hierdoor kunnen individuen binnen een
bepaalde doelgroep op persoonlijke basis worden benaderd (adhv interactiviteit).
Hoewel enige mate van interactiviteit ook bij sommige methoden van marketingcommunicatie
mogelijk is, hebben internet, social media (= alle websites waardij de gebruiken content creëren en
delen. Het zijn plekken die sociaal netwerken mogelijk maken), en nieuwe interactieve media (tv,
games, …) de aard van marketingcommunicatie grondig veranderd.
Wat MC betreft biedt het internet volgende voordelen :
Interactiviteit: wederzijds contact zender – ontvanger (beide kunnen het gesprek starten).
Informatie: organisaties en consumenten kunnen gemakkelijk info over elkaar krijgen
individualisme en personalisatie: boodschappen op maat
plaatsonafhankelijkheid: consumenten zijn overal bereikbaar
online monitoring: organisaties kunnen direct de relaties zien en eventueel direct
aanpassingen doen aan de uitingen
6.2 Groeiend belang vh internet
Internet = het wereldwijde computernetwerk waarmee digitale gegevens worden uitgewisseld.
Het internet was aanvankelijk een militair systeem (voor communicatie van nucleaire aanval). Later
werd het door de academische wereld gebruikt om informatie uit te wisselen. Nu is het internet een
uniek medium dat onafhankelijk is van commericële bedrijven of overheidsinstellingen. Meer dan 4,1
miljard mensen wereldwijd beschikken over een internetverbinding (penetratiegraad van bijna 55%).
De ontwikkeling v online reclame
In Europa wordt 1/5 reclame-euro’s online uitgegeven. Adverteerders erkennen dat online steeds
meer een geschikt medium is voor branding. De explosie van big data heeft tot betere
targetingmogelijkheden geleid, waardoor adverteerders hun adressenbestand beter ten gelde
kunnen maken.
Er is een nieuwe generatie marketingmethoden die verfijnde gedragsreclametechnieken gebruiken
om de interesses vd gebruiker af te lezen en aangepaste boodschappen aan te bieden. Ook kunnen
tv-reclames online opnieuw worden uitgezonden en op die manier kan een campagne verder gerekt
worden en kan er een hoger bereik worden gerealiseerd.
Overdag is er primetime: groepen die niet eerder bereikt konden worden zijn nu wel bereikbaar.
Internet is een medium van zeer veel niches: het combineert lifestyle targeting met een massaal
bereik. Voordelen van strategische aard zijn de direct toe te rekenen kosten en opbrengsten
(accountability) en de grote effectiviteit. Omdat het online aandeel gegroeid is, worden
reclamegelden weggehaald bij andere kanalen zoals print, tv, radio, …
6.3 Doelstellingen voor online communicatie
In de basis kan een online marketeer zich focussen op 4 doelstellingen bij online instrumenten:
- Ontwikkelen van merkbekendheid: men wil het merk in de evoked set (= het merk wordt
overwogen wanneer er behoefte is aan een product) krijgen. Merkbekendheid wordt over
, het algemeen verkregen door online advertising, contentmarketing, advergales, viral
marketing en socialmediamarketing.
- Aanscherpen van merkimago en merkattitude: Vastellen, vastleggen en aanpassen van de
associaties van het merk. Wordt het best bereikt door het inzetten van websites, online
advertising, e-mailmarketing, mobile marketing en online games.
- Opwekken van actie: consumenten en nieuwe gebruikers ertoe bewegen om het product uit
te proberen. Mobile marketing, e-mail marketing, online wedstrijden, e-couôns, en e-
sampling zijn de beste instrumenten.
- Loyaliteit creëren: het beïnvloeden vh gedrag van conusmenten door tevredenheid te
verhogen. Het verkrijgen van nieuwe klanten is 6 keer duurder dan het behouden van
klanten dus loyaliteit is kostenbesparend. E-mailmarketing, websites, virtuele community’s
en loyaliteitsprogrammas dragen aan deze doelstellingen bij.
Vaak wordt enkel aandacht geschonken aan het genereren van verkeer naar een website of social-
media-account, maar dit is niet het einddoel van marketingcommunicatie. In wezen is het een
tussenliggend doel. Eenmaal op de website moet de gebruiker geconverteerd worden. De
instrumenten voor online marketingcommunicatie kunnen worden gebruikt binnen het algehele
marketingcommunicatieplan, dat ingaat op de in te zetten offline en online instrumenten. Websites
en social media zijn daarbij een onderdeel of instrument.
6.4 Instrumenten van online communicatie
Er zijn diverse instrumenten. Het verschil wordt voornamelijk veroorzaakt door de gebruikte
technologie. De multimediamogelijkheden van internet bieden adverteerders de kans om content,
afbeeldinge, audio en video te gebruiken. Bijna elk conventioneel communicatie-instrument heeft
wel een online equivalent.
Website
= een verzamelijk bij elkaar horende internetpaginas, bedoeld voor het verstrekken van informatie,
het interateren met een doelgroep, het creëren van een beleving en/of voor het verkopen van
producten en diensten.
De website is binnen de online comm het centrale instrument. Het biedt mogelijkheden voor
verstrekken v info, interactie met de doelgroep, creëren v een beleving en voor het verkopen v
producten en diensten. Er zijn verschillende soorten websites, en dit is de indeling van Chaffey :
transactionele website / webshop : verkoop van diensten of producten
website voor servicegerichte klantenbinding : biedt info om verkoop en relaties te stimuleren
merkopbouwende website : biedt ervaringen die het merk ondersteunen
portal of mediawebsite : biedt info of nieuws over een reeks onderwerpen
social media : websites gericht op het bieden van interactie tussen consumenten
Merkwebsites zijn websites met informatie over het merk en/of diensten vh merk. Via de site wordt
gecommuniceerd met de doelgroep. De website kan bijdragen tot de beeldvorming vh merk en zijn
ook essentieel voor het op effectieve wijze behouden of versterken vd tevredenheid van
gebruikersgroepen. Als de gebruiker zich verbonden voelt met het merk, zullen ze ook meer
productinformatie verwachten op het internet.
Toch is een opzichzelfstaande website in de meeste gevallen een verspilling van geld. Bedrijven
moeten voortdurend moeite doen om bezoekers naar hun website te krijgen. Nu zijn
zoekmachinemarketing en de inzet van online en offline communicatie-instrumenten van belang. De
6.1 Inleiding
Communicatiestrategieën werden altijd door de massamedia beheerst. Geleidelijk is men echter
steeds meer principes van direct marketing gaan toepassen. Hierdoor kunnen individuen binnen een
bepaalde doelgroep op persoonlijke basis worden benaderd (adhv interactiviteit).
Hoewel enige mate van interactiviteit ook bij sommige methoden van marketingcommunicatie
mogelijk is, hebben internet, social media (= alle websites waardij de gebruiken content creëren en
delen. Het zijn plekken die sociaal netwerken mogelijk maken), en nieuwe interactieve media (tv,
games, …) de aard van marketingcommunicatie grondig veranderd.
Wat MC betreft biedt het internet volgende voordelen :
Interactiviteit: wederzijds contact zender – ontvanger (beide kunnen het gesprek starten).
Informatie: organisaties en consumenten kunnen gemakkelijk info over elkaar krijgen
individualisme en personalisatie: boodschappen op maat
plaatsonafhankelijkheid: consumenten zijn overal bereikbaar
online monitoring: organisaties kunnen direct de relaties zien en eventueel direct
aanpassingen doen aan de uitingen
6.2 Groeiend belang vh internet
Internet = het wereldwijde computernetwerk waarmee digitale gegevens worden uitgewisseld.
Het internet was aanvankelijk een militair systeem (voor communicatie van nucleaire aanval). Later
werd het door de academische wereld gebruikt om informatie uit te wisselen. Nu is het internet een
uniek medium dat onafhankelijk is van commericële bedrijven of overheidsinstellingen. Meer dan 4,1
miljard mensen wereldwijd beschikken over een internetverbinding (penetratiegraad van bijna 55%).
De ontwikkeling v online reclame
In Europa wordt 1/5 reclame-euro’s online uitgegeven. Adverteerders erkennen dat online steeds
meer een geschikt medium is voor branding. De explosie van big data heeft tot betere
targetingmogelijkheden geleid, waardoor adverteerders hun adressenbestand beter ten gelde
kunnen maken.
Er is een nieuwe generatie marketingmethoden die verfijnde gedragsreclametechnieken gebruiken
om de interesses vd gebruiker af te lezen en aangepaste boodschappen aan te bieden. Ook kunnen
tv-reclames online opnieuw worden uitgezonden en op die manier kan een campagne verder gerekt
worden en kan er een hoger bereik worden gerealiseerd.
Overdag is er primetime: groepen die niet eerder bereikt konden worden zijn nu wel bereikbaar.
Internet is een medium van zeer veel niches: het combineert lifestyle targeting met een massaal
bereik. Voordelen van strategische aard zijn de direct toe te rekenen kosten en opbrengsten
(accountability) en de grote effectiviteit. Omdat het online aandeel gegroeid is, worden
reclamegelden weggehaald bij andere kanalen zoals print, tv, radio, …
6.3 Doelstellingen voor online communicatie
In de basis kan een online marketeer zich focussen op 4 doelstellingen bij online instrumenten:
- Ontwikkelen van merkbekendheid: men wil het merk in de evoked set (= het merk wordt
overwogen wanneer er behoefte is aan een product) krijgen. Merkbekendheid wordt over
, het algemeen verkregen door online advertising, contentmarketing, advergales, viral
marketing en socialmediamarketing.
- Aanscherpen van merkimago en merkattitude: Vastellen, vastleggen en aanpassen van de
associaties van het merk. Wordt het best bereikt door het inzetten van websites, online
advertising, e-mailmarketing, mobile marketing en online games.
- Opwekken van actie: consumenten en nieuwe gebruikers ertoe bewegen om het product uit
te proberen. Mobile marketing, e-mail marketing, online wedstrijden, e-couôns, en e-
sampling zijn de beste instrumenten.
- Loyaliteit creëren: het beïnvloeden vh gedrag van conusmenten door tevredenheid te
verhogen. Het verkrijgen van nieuwe klanten is 6 keer duurder dan het behouden van
klanten dus loyaliteit is kostenbesparend. E-mailmarketing, websites, virtuele community’s
en loyaliteitsprogrammas dragen aan deze doelstellingen bij.
Vaak wordt enkel aandacht geschonken aan het genereren van verkeer naar een website of social-
media-account, maar dit is niet het einddoel van marketingcommunicatie. In wezen is het een
tussenliggend doel. Eenmaal op de website moet de gebruiker geconverteerd worden. De
instrumenten voor online marketingcommunicatie kunnen worden gebruikt binnen het algehele
marketingcommunicatieplan, dat ingaat op de in te zetten offline en online instrumenten. Websites
en social media zijn daarbij een onderdeel of instrument.
6.4 Instrumenten van online communicatie
Er zijn diverse instrumenten. Het verschil wordt voornamelijk veroorzaakt door de gebruikte
technologie. De multimediamogelijkheden van internet bieden adverteerders de kans om content,
afbeeldinge, audio en video te gebruiken. Bijna elk conventioneel communicatie-instrument heeft
wel een online equivalent.
Website
= een verzamelijk bij elkaar horende internetpaginas, bedoeld voor het verstrekken van informatie,
het interateren met een doelgroep, het creëren van een beleving en/of voor het verkopen van
producten en diensten.
De website is binnen de online comm het centrale instrument. Het biedt mogelijkheden voor
verstrekken v info, interactie met de doelgroep, creëren v een beleving en voor het verkopen v
producten en diensten. Er zijn verschillende soorten websites, en dit is de indeling van Chaffey :
transactionele website / webshop : verkoop van diensten of producten
website voor servicegerichte klantenbinding : biedt info om verkoop en relaties te stimuleren
merkopbouwende website : biedt ervaringen die het merk ondersteunen
portal of mediawebsite : biedt info of nieuws over een reeks onderwerpen
social media : websites gericht op het bieden van interactie tussen consumenten
Merkwebsites zijn websites met informatie over het merk en/of diensten vh merk. Via de site wordt
gecommuniceerd met de doelgroep. De website kan bijdragen tot de beeldvorming vh merk en zijn
ook essentieel voor het op effectieve wijze behouden of versterken vd tevredenheid van
gebruikersgroepen. Als de gebruiker zich verbonden voelt met het merk, zullen ze ook meer
productinformatie verwachten op het internet.
Toch is een opzichzelfstaande website in de meeste gevallen een verspilling van geld. Bedrijven
moeten voortdurend moeite doen om bezoekers naar hun website te krijgen. Nu zijn
zoekmachinemarketing en de inzet van online en offline communicatie-instrumenten van belang. De
