Branding
–
Brand
Design
Samenvatting
Hoofdstuk
1
–
Het
Merk
1
1.1
Historie
van
het
merk
1
1.2
Definities
van
het
merk
1
1.3
Soorten
merken
1
1.4
Functies
van
het
merk
3
1.5
Merkpersoonlijkheid
en
merkidentiteit
4
1.7
Concept
Brands
5
Hoofdstuk
2
–
Brand
Design
5
2.2
Wat
is
brand
design?
5
2.3.
Het
brand
design-‐model
6
2.4
De
merk-‐wijzer
8
2.5
Functies
van
Brand
Design
8
Hoofdstuk
3
-‐
Merkinnerlijk
9
3.1
Merkvisie
9
3.2.
Merkmissie
10
3.3
Merkwaarden
10
3.4.
Gewenste
merkpersoonlijkheid
11
3.5
Merkbelofte
11
3.6
Merk-‐kernconcept
11
Hoofdstuk
4
-‐
Merkuiterlijk
12
4.1
Zintuiglijke
typering
12
4.2.
De
taal
van
het
merk
14
4.3
Merkiconen
15
Hoofdstuk
5
-‐
Merkgedrag
15
5.1
Producten
en
diensten
15
5.2
Externe
communicatie
17
5.3
Interne
communicatie
18
5.4
Het
bedrijf
achter
het
merk
19
5.5
Orkestratie
20
Hoofdstuk
6
–
Merkstrategie
20
6.1
Corporate
Brands,
Product
Brands
en
Concept
Brands
20
6.2
Corporate
Identity
en
Brand
Design
21
6.3
Merkarchitectuur
en
merk
hiërarchie
22
6.4
Merkstrategie
en
positionering
23
6.6
Merkbasis:
Het
Brand
Basics-‐Model
25
6.7
Merkontwikkelingsstrategieën
28
Merkbescherming
30
,Hoofdstuk
1
–
Het
Merk
1.1
Historie
van
het
merk
1500
!
Familie
bescherming
19
eeuw
e !
Eerste
differentiatie
als
gevolg
van
lokale
producten
van
het
industriële
tijdperk
jaren
’80
!
Sterke
groei
adverteren
en
het
denken
aan
een
merknaam
Jaren
’90
!
sterke
groei
van
private
labels,
groei
internet,
globalisering
van
merken
21e
eeuw
!
Event
branding,
groei
in
merk
ervaring,
sociale
rol
van
een
merk,
Retail
branding
1.2
Definities
van
het
merk
Branding
heeft
te
maken
met
allerlei
dingen
om
je
heen:
Merken,
logo’s,
namen
etc.
Merken
onderscheiden
zich
door
gebruik
te
maken
van
logo’s
(uitingsvormen).
Definitie
brand:
Een
naam,
teken,
symbool
of
design,
of
een
combinatie
hiervan,
met
als
doel
het
identificeren
van
een
product/dienst
van
een
bedrijf
en
het
te
onderscheiden
van
de
concurrentie.
Brand-‐ENERGY
3
soorten
energiestromen
die
het
merk
kan
uitstralen
naar
de
consument:
-‐ Fysieke
merkenergie
!
betrekking
op
het
materiële
dat
een
merk
kan
bieden
o Snelheid
van
een
Porche
-‐ Mentale
merkenergie
!
emotionele
en
functionele
dat
een
merk
kan
bieden
o Status
en
waarde
van
een
Porche
-‐ Spirituele
merkenergie
!
Intuïtieve
en
onbewuste
dat
een
merk
kan
bieden
o Het
verwezenlijken
van
een
jongensdroom
met
de
aanschaf
van
een
Porche
1.3
Soorten
merken
Er
zijn
veel
verschijningsvormen
van
merken,
die
op
basis
van
de
eigen
functie
keurig
naast
elkaar
kunnen
bestaan.
Deze
merken
kunnen
we
typeren
op
basis
van:
-‐ Prestaties
-‐ Organisatievorm
-‐ Verschil
in
doelgroep
-‐ Verschil
in
bron
-‐ Gebruikersgroep
-‐ Gebied
op
het
belang
voor
de
doelgroep
1
, NIMA
Marketing
Lexicon:
Onderscheidt
op
basis
van
prestaties
van
een
merk
7
verschillende
soorten
merken:
1. A-‐merk
-‐ Hoge
geografische
verkrijgbaarheid
(food>65%)
-‐ Hoge
bekendheid
-‐ Constant
hoog
gepercipieerd
prijs-‐
en
kwaliteitsniveau
2. B-‐merk
-‐ Beperkte
geografische
verkrijgbaarheid
(food
<65%)
-‐ Lage
bekendheid
-‐ Lager
gepercipieerd
prijs-‐
en
kwaliteitsniveau
dan
A-‐merk.
3. C-‐merk
-‐ Gemerkt
fabrikantenartikel
-‐ Minimale
geografische
verkrijgbaarheid
-‐ Laag
gepercipieerd
prijs-‐
en
kwaliteitsniveau
4. D-‐merk
(distribuantenmerk/winkelmerk/private
label)
-‐ Merk
dat
eigendom
is
van
een
Retail
organisatie
of
–formule
-‐ Wordt
exclusief
via
de
eigen
organisatie
verkocht
5. Fancy
merk
-‐ Een
door
fabrikant
of
distributeur
ad
hoc
gekozen:
o Merknaam
o Symbolen
o Tekens
o Kleur
o Vormgeving
en/of
verpakking
-‐ Product
is
eenmalig
of
voor
korte
tijd
op
de
markt
6. Wit
merk
-‐ Een
merkloos
product,
vaak
onbedrukte
verpakking
7. Me
too-‐product/-‐merk
-‐ Imitatieproduct/-‐merk
zonder
specifiek
differentieel
productvoordeel
-‐ Op
de
markt
gebracht
in
navolging
van
een
reeds
bestaand,
succesvol
product
van
een
andere
aanbieder.
Onderscheid
op
basis
van
verschil
in
organisatievorm:
-‐ Corporate
Brands
(bedrijfsmerken)
o Wordt
met
de
organisatie
geassocieerd
en
niet
met
het
product.
o VB:
NS,
KLM,
Shell.
-‐ Product
Brands
o Wordt
primair
aan
de
producten
geassocieerd
o VB:
Fanta,
Mars,
Red
Bull.
-‐ Concept
Brands
(zie
1.7)
o De
basis
wordt
gevormd
door
een
gedachtegoed.
o VB:
‘Nature’s
way
to
be
beautiful’
van
the
Bodyshop.
2
–
Brand
Design
Samenvatting
Hoofdstuk
1
–
Het
Merk
1
1.1
Historie
van
het
merk
1
1.2
Definities
van
het
merk
1
1.3
Soorten
merken
1
1.4
Functies
van
het
merk
3
1.5
Merkpersoonlijkheid
en
merkidentiteit
4
1.7
Concept
Brands
5
Hoofdstuk
2
–
Brand
Design
5
2.2
Wat
is
brand
design?
5
2.3.
Het
brand
design-‐model
6
2.4
De
merk-‐wijzer
8
2.5
Functies
van
Brand
Design
8
Hoofdstuk
3
-‐
Merkinnerlijk
9
3.1
Merkvisie
9
3.2.
Merkmissie
10
3.3
Merkwaarden
10
3.4.
Gewenste
merkpersoonlijkheid
11
3.5
Merkbelofte
11
3.6
Merk-‐kernconcept
11
Hoofdstuk
4
-‐
Merkuiterlijk
12
4.1
Zintuiglijke
typering
12
4.2.
De
taal
van
het
merk
14
4.3
Merkiconen
15
Hoofdstuk
5
-‐
Merkgedrag
15
5.1
Producten
en
diensten
15
5.2
Externe
communicatie
17
5.3
Interne
communicatie
18
5.4
Het
bedrijf
achter
het
merk
19
5.5
Orkestratie
20
Hoofdstuk
6
–
Merkstrategie
20
6.1
Corporate
Brands,
Product
Brands
en
Concept
Brands
20
6.2
Corporate
Identity
en
Brand
Design
21
6.3
Merkarchitectuur
en
merk
hiërarchie
22
6.4
Merkstrategie
en
positionering
23
6.6
Merkbasis:
Het
Brand
Basics-‐Model
25
6.7
Merkontwikkelingsstrategieën
28
Merkbescherming
30
,Hoofdstuk
1
–
Het
Merk
1.1
Historie
van
het
merk
1500
!
Familie
bescherming
19
eeuw
e !
Eerste
differentiatie
als
gevolg
van
lokale
producten
van
het
industriële
tijdperk
jaren
’80
!
Sterke
groei
adverteren
en
het
denken
aan
een
merknaam
Jaren
’90
!
sterke
groei
van
private
labels,
groei
internet,
globalisering
van
merken
21e
eeuw
!
Event
branding,
groei
in
merk
ervaring,
sociale
rol
van
een
merk,
Retail
branding
1.2
Definities
van
het
merk
Branding
heeft
te
maken
met
allerlei
dingen
om
je
heen:
Merken,
logo’s,
namen
etc.
Merken
onderscheiden
zich
door
gebruik
te
maken
van
logo’s
(uitingsvormen).
Definitie
brand:
Een
naam,
teken,
symbool
of
design,
of
een
combinatie
hiervan,
met
als
doel
het
identificeren
van
een
product/dienst
van
een
bedrijf
en
het
te
onderscheiden
van
de
concurrentie.
Brand-‐ENERGY
3
soorten
energiestromen
die
het
merk
kan
uitstralen
naar
de
consument:
-‐ Fysieke
merkenergie
!
betrekking
op
het
materiële
dat
een
merk
kan
bieden
o Snelheid
van
een
Porche
-‐ Mentale
merkenergie
!
emotionele
en
functionele
dat
een
merk
kan
bieden
o Status
en
waarde
van
een
Porche
-‐ Spirituele
merkenergie
!
Intuïtieve
en
onbewuste
dat
een
merk
kan
bieden
o Het
verwezenlijken
van
een
jongensdroom
met
de
aanschaf
van
een
Porche
1.3
Soorten
merken
Er
zijn
veel
verschijningsvormen
van
merken,
die
op
basis
van
de
eigen
functie
keurig
naast
elkaar
kunnen
bestaan.
Deze
merken
kunnen
we
typeren
op
basis
van:
-‐ Prestaties
-‐ Organisatievorm
-‐ Verschil
in
doelgroep
-‐ Verschil
in
bron
-‐ Gebruikersgroep
-‐ Gebied
op
het
belang
voor
de
doelgroep
1
, NIMA
Marketing
Lexicon:
Onderscheidt
op
basis
van
prestaties
van
een
merk
7
verschillende
soorten
merken:
1. A-‐merk
-‐ Hoge
geografische
verkrijgbaarheid
(food>65%)
-‐ Hoge
bekendheid
-‐ Constant
hoog
gepercipieerd
prijs-‐
en
kwaliteitsniveau
2. B-‐merk
-‐ Beperkte
geografische
verkrijgbaarheid
(food
<65%)
-‐ Lage
bekendheid
-‐ Lager
gepercipieerd
prijs-‐
en
kwaliteitsniveau
dan
A-‐merk.
3. C-‐merk
-‐ Gemerkt
fabrikantenartikel
-‐ Minimale
geografische
verkrijgbaarheid
-‐ Laag
gepercipieerd
prijs-‐
en
kwaliteitsniveau
4. D-‐merk
(distribuantenmerk/winkelmerk/private
label)
-‐ Merk
dat
eigendom
is
van
een
Retail
organisatie
of
–formule
-‐ Wordt
exclusief
via
de
eigen
organisatie
verkocht
5. Fancy
merk
-‐ Een
door
fabrikant
of
distributeur
ad
hoc
gekozen:
o Merknaam
o Symbolen
o Tekens
o Kleur
o Vormgeving
en/of
verpakking
-‐ Product
is
eenmalig
of
voor
korte
tijd
op
de
markt
6. Wit
merk
-‐ Een
merkloos
product,
vaak
onbedrukte
verpakking
7. Me
too-‐product/-‐merk
-‐ Imitatieproduct/-‐merk
zonder
specifiek
differentieel
productvoordeel
-‐ Op
de
markt
gebracht
in
navolging
van
een
reeds
bestaand,
succesvol
product
van
een
andere
aanbieder.
Onderscheid
op
basis
van
verschil
in
organisatievorm:
-‐ Corporate
Brands
(bedrijfsmerken)
o Wordt
met
de
organisatie
geassocieerd
en
niet
met
het
product.
o VB:
NS,
KLM,
Shell.
-‐ Product
Brands
o Wordt
primair
aan
de
producten
geassocieerd
o VB:
Fanta,
Mars,
Red
Bull.
-‐ Concept
Brands
(zie
1.7)
o De
basis
wordt
gevormd
door
een
gedachtegoed.
o VB:
‘Nature’s
way
to
be
beautiful’
van
the
Bodyshop.
2
