HOOFDSTUK 16 EIGEN EN VERDIENDE MEDIA
1) VORMEN VAN EIGEN MEDIA
1. Traditionele vormen van eigen media:
- Bedrijfsbrochure/sponsored magazine (ook meer en meer digitale vorm)
- Jaarverslag (financieel/sociaal) → belangrijk voor beursgenoteerde ondernemingen
- Informatieborden in een winkel
- Catalogus- of postordermarketing → afnemend maar IKEA en Bofrost blijven wel zo werken
- Telemarketing: telefonische verkoop
Sponsored magazine
- Synoniem: bedrijfsblad, -brochure
- Magazine in opdracht van en betaald door de klant
- Gratis verspreid onder de doelgroep
- Op het raakvlak tussen marketing en journalistiek
- Advertenties van derden
Sponsored magazine: een multifunctioneel marketinginstrument (gaan meer en meer de digitale toer op)
- Informatie verlenen
- Imago-instrument (bedrijfsimago)
- Entertainment
- Klantenbindingsprogramma’s
- Interactieve communicatie
- Wedstrijden
- Spaaracties
- Traffic genereren
Sponsored magazine Klassieke drukreclame
- Journalistiek - Copywriting
- Complexe en gedetailleerde informatie - Door middel van een slogan en
- Periodiek doelbewust
- Hoge betrouwbaarheid “het is maar - Ad hoc
reclame” - Reclame-look
- Typische magazinelay-out - Onrechtstreeks
- Rechtstreeks - Maak keuzes
- Multifunctioneel - Beperkte mogelijkheden tot dialoog
- Interactief - Aangetast door competitie
- Exclusief
2. Nieuwe vormen van eigen media:
- Websites
- Virale marketing: plaatsen van digitale content op merwebsites en social mediasites ((zie 2)
brugfunctie social media))
- Blogs, vlogs (zie punt 2) brugfunctie social media
- E-mailmarketing: GDPR
o ! Opt-in: een klant gaat pro-actief akkoord met het ontvangen van verdere communicatie
o ! Opt-out: een klant weigert het aanbod om verdere informatie te ontvangen
P a g e |1
,2) SOCIAL MEDIA: BRUGFUNCTIE TUSSEN EIGEN MEDIA EN VERDIENDE MEDIA
Social media: verzamelnaam voor online diensten en applicaties, die interacties tussen gebruikers mogelijk
maakt
Merkmanagers: beheren en integreren van social media content is een enorme uitdaging
(bv. Starbucks doet veel globale marketing met locale aspecten. Marketingsmanagers ondervonden dat ze een
wildgroei hadden aan uiteenlopende sociale mediakanalen. De integratie hiervan is zeer belangrijk.)
- Creëren van online betrokkenheid en gemeenschapszin
- Traffic van klanten naar verkoop/winkels stimuleren
Sociale of nieuwe media
- Geïndividualiseerde aanpak op maat (1-t-1)
- Gevolgen digitale transformatie:
1. Macht verschuift van verkoper naar koper
• Niet het geval bij Tomorrowland, Westvleteren bier, …
2. Zoekmachines worden reputatiemachines
• SEO en SEA worden heel belangrijk
3. Markt- en mediafragmentatie
4. Inhoud van blogs en andere consumentgegenereerde media wordt belangrijker
5. Online relaties worden belangrijker
6. Groter belang van integratie van online en offline strategie
7. Behoefte aan meer marketinginvesteringen online
8. Intellectueel kapitaal overheerst financieel kapitaal
THE ENGAGEMENT PYRAMID : BEZOEKERS OP SOCIAL MEDIAKANALEN SEGMENTEREN
Bestaat uit vijf elementen die ook vanuit gebruikersperspectief
kunnen worden bekeken
1. Kijken (watching): content/entertainment opnemen
voor eigen gebruik
2. Delen (sharing): kennisdeling
3. Reageren (commenting)
4. Produceren (producing)
5. Modereren (curating): gezamenlijk bezig zijn met de
ontwikkeling van een initiatief (bv. blogs, vlogs, …)
P a g e |2
, 3) VORMEN VAN VERDIENDE MEDIA: PUBLIC RELATIONS
Hier komt het POM-model van hoofdstuk 14 terug.
Public relations
= het opbouwen van goede relaties met de verschillende belangengroepen (stakeholders) door middel van
gunstige publiciteit, het creëren van een goed imago, het aanpakken of voorkomen van ongunstige geruchten,
verhalen en gebeurtenissen.
De belangrijkste PR-instrumenten zijn: relaties met de pers, publiciteit voor het product, public affairs, lobbying,
betrekkingen met beleggers en ontwikkeling.
Vormen van verdiende media:
Lobbying: contacten leggen met werkgevers en overheidsambtenaren om regelgeving in een bepaalde richting
bij te sturen
Public affairs: het opbouwen en in stand houden van lokale en (inter)nationale relaties
Lobbying en public affairs mag je als synoniemen beschouwen.
Public Relations omvat persbenadering (doel: publiciteit genereren) en organisatie hospitality
Sponsoring is een belangrijk instrument van public relations (zie online gastcollege)
eWOM: een nieuw verdiend medium (“earned media”): digitale mond-tot-mond communicatie (word-of-mouth
communications)
Bv. Red Bull met de jump van Phelix Baumgarter uit de luchtballon vanop 10.000m hoogte (Stratosfeer)
Bv. Klachtenafhandeling bij T-Mobile en cabaretier Youp van ’t Hek (negatieve WOM, de cabaretier werd aan het
lijntje gehouden en onvriendelijk behandelt)
CASE H15 H16
Communicatiecampagne werving FEB-studenten
1) Bachelor/Master studenten nationaal
- Imagocampagne KU Leuven
- We staan 1,5 meter achter u…
- KU Leuven in …
- Antwerpen, Leuven, Brussel, Kortrijk, …
- Mediamix
- Brochures en direct mailings
- Infomomenten (webinar; digitale infodag)
- Samenwerking met secundaire scholen
2) Internationale werving FEB
Offline
- Brochures & posters
- Winkelpunten
- Beurzen (precorona)
Online
- Website
- Online advertenties (oa. op studeerplatformen, Google, Facebook)
- emailmarketing
- Webinars
P a g e |3
1) VORMEN VAN EIGEN MEDIA
1. Traditionele vormen van eigen media:
- Bedrijfsbrochure/sponsored magazine (ook meer en meer digitale vorm)
- Jaarverslag (financieel/sociaal) → belangrijk voor beursgenoteerde ondernemingen
- Informatieborden in een winkel
- Catalogus- of postordermarketing → afnemend maar IKEA en Bofrost blijven wel zo werken
- Telemarketing: telefonische verkoop
Sponsored magazine
- Synoniem: bedrijfsblad, -brochure
- Magazine in opdracht van en betaald door de klant
- Gratis verspreid onder de doelgroep
- Op het raakvlak tussen marketing en journalistiek
- Advertenties van derden
Sponsored magazine: een multifunctioneel marketinginstrument (gaan meer en meer de digitale toer op)
- Informatie verlenen
- Imago-instrument (bedrijfsimago)
- Entertainment
- Klantenbindingsprogramma’s
- Interactieve communicatie
- Wedstrijden
- Spaaracties
- Traffic genereren
Sponsored magazine Klassieke drukreclame
- Journalistiek - Copywriting
- Complexe en gedetailleerde informatie - Door middel van een slogan en
- Periodiek doelbewust
- Hoge betrouwbaarheid “het is maar - Ad hoc
reclame” - Reclame-look
- Typische magazinelay-out - Onrechtstreeks
- Rechtstreeks - Maak keuzes
- Multifunctioneel - Beperkte mogelijkheden tot dialoog
- Interactief - Aangetast door competitie
- Exclusief
2. Nieuwe vormen van eigen media:
- Websites
- Virale marketing: plaatsen van digitale content op merwebsites en social mediasites ((zie 2)
brugfunctie social media))
- Blogs, vlogs (zie punt 2) brugfunctie social media
- E-mailmarketing: GDPR
o ! Opt-in: een klant gaat pro-actief akkoord met het ontvangen van verdere communicatie
o ! Opt-out: een klant weigert het aanbod om verdere informatie te ontvangen
P a g e |1
,2) SOCIAL MEDIA: BRUGFUNCTIE TUSSEN EIGEN MEDIA EN VERDIENDE MEDIA
Social media: verzamelnaam voor online diensten en applicaties, die interacties tussen gebruikers mogelijk
maakt
Merkmanagers: beheren en integreren van social media content is een enorme uitdaging
(bv. Starbucks doet veel globale marketing met locale aspecten. Marketingsmanagers ondervonden dat ze een
wildgroei hadden aan uiteenlopende sociale mediakanalen. De integratie hiervan is zeer belangrijk.)
- Creëren van online betrokkenheid en gemeenschapszin
- Traffic van klanten naar verkoop/winkels stimuleren
Sociale of nieuwe media
- Geïndividualiseerde aanpak op maat (1-t-1)
- Gevolgen digitale transformatie:
1. Macht verschuift van verkoper naar koper
• Niet het geval bij Tomorrowland, Westvleteren bier, …
2. Zoekmachines worden reputatiemachines
• SEO en SEA worden heel belangrijk
3. Markt- en mediafragmentatie
4. Inhoud van blogs en andere consumentgegenereerde media wordt belangrijker
5. Online relaties worden belangrijker
6. Groter belang van integratie van online en offline strategie
7. Behoefte aan meer marketinginvesteringen online
8. Intellectueel kapitaal overheerst financieel kapitaal
THE ENGAGEMENT PYRAMID : BEZOEKERS OP SOCIAL MEDIAKANALEN SEGMENTEREN
Bestaat uit vijf elementen die ook vanuit gebruikersperspectief
kunnen worden bekeken
1. Kijken (watching): content/entertainment opnemen
voor eigen gebruik
2. Delen (sharing): kennisdeling
3. Reageren (commenting)
4. Produceren (producing)
5. Modereren (curating): gezamenlijk bezig zijn met de
ontwikkeling van een initiatief (bv. blogs, vlogs, …)
P a g e |2
, 3) VORMEN VAN VERDIENDE MEDIA: PUBLIC RELATIONS
Hier komt het POM-model van hoofdstuk 14 terug.
Public relations
= het opbouwen van goede relaties met de verschillende belangengroepen (stakeholders) door middel van
gunstige publiciteit, het creëren van een goed imago, het aanpakken of voorkomen van ongunstige geruchten,
verhalen en gebeurtenissen.
De belangrijkste PR-instrumenten zijn: relaties met de pers, publiciteit voor het product, public affairs, lobbying,
betrekkingen met beleggers en ontwikkeling.
Vormen van verdiende media:
Lobbying: contacten leggen met werkgevers en overheidsambtenaren om regelgeving in een bepaalde richting
bij te sturen
Public affairs: het opbouwen en in stand houden van lokale en (inter)nationale relaties
Lobbying en public affairs mag je als synoniemen beschouwen.
Public Relations omvat persbenadering (doel: publiciteit genereren) en organisatie hospitality
Sponsoring is een belangrijk instrument van public relations (zie online gastcollege)
eWOM: een nieuw verdiend medium (“earned media”): digitale mond-tot-mond communicatie (word-of-mouth
communications)
Bv. Red Bull met de jump van Phelix Baumgarter uit de luchtballon vanop 10.000m hoogte (Stratosfeer)
Bv. Klachtenafhandeling bij T-Mobile en cabaretier Youp van ’t Hek (negatieve WOM, de cabaretier werd aan het
lijntje gehouden en onvriendelijk behandelt)
CASE H15 H16
Communicatiecampagne werving FEB-studenten
1) Bachelor/Master studenten nationaal
- Imagocampagne KU Leuven
- We staan 1,5 meter achter u…
- KU Leuven in …
- Antwerpen, Leuven, Brussel, Kortrijk, …
- Mediamix
- Brochures en direct mailings
- Infomomenten (webinar; digitale infodag)
- Samenwerking met secundaire scholen
2) Internationale werving FEB
Offline
- Brochures & posters
- Winkelpunten
- Beurzen (precorona)
Online
- Website
- Online advertenties (oa. op studeerplatformen, Google, Facebook)
- emailmarketing
- Webinars
P a g e |3
