Samenvatting Positionering - stappenplan voor positionering

Merkpositionering boek

6 stappen voor een goede positionering


1. organisatie-identiteit

 historie
 bedrijfsoriëntatie
o marktgeoriënteerd
o organisatiegeoriënteerd
o procesgeoriënteerd
o productgeoriënteerd
 kerncompetenties
 visie en missie
 cultuur
 organisatie- en klantwaarden

Marktgeoriënteerd:
 open en controle
 zij-oriëntatie
 kerncompetenties: marktkennis, klantcontact
 zwakke visie – sterke missie
 prestatiecultuur
 merk = verkoopinstrument
 winstgevendheid = ++

Organisatiegeoriënteerd:
 open en flexibiliteit
 wij-oriëntatie
 kerncompetenties: motivatie medewerkers, samenwerken
 sterke visie – sterke missie
 adhocratie
 merk = centrale hub
 winstgevendheid = ++++

Procesgeoriënteerd:
 gesloten en controle
 het-oriëntatie
 kerncompetenties: interne en externe logistiek
 zwakke visie – zwakke missie
 formele cultuur
 merk = logo
 winstgevendheid = +

Productgeoriënteerd:
 gesloten en flexibiliteit
 ik-oriëntatie
 kerncompetenties: uitvinden, productie
 sterke visie – zwakke missie
 familiecultuur

,  merk = cultuurdrager
 winstgevendheid = +++



2. Merkarchitectuur

 Merknaamstrategie
o Organisatiemerk
 Overzichtelijke en duidelijk voor financiële beleggers
 Kans op eenduidige boodschap het grootst
 Toenemende druk van overheden, beleggers, klanten
 Vaak Aziatische bedrijven
 Gevaar: abstract en nietszeggend
 Voordeel: straalt sterke mate van vertrouwen
o Productmerk
 Aanbod makkelijk afstemmen op wensen en behoeften van
verschillende doelgroepen
 Voorkomen van negatieve image spillover
 Gevaar: consument twijfelt door onbekend merk
 Voordeel: specifieker inspelen op doelgroep


 Merkenportfolio
o Propositieverschillen
 Als er sprake is van propositieverschillen, moet een andere
merknaam worden gehanteerd:

 Verschillen in gepercipieerde ‘corporate ability’
 Verschillende aankoopmotivaties tussen producten
 Sterk uiteenlopende prijsproposities
 Verschillende gevoeligheden voor commercialiteit
 Verschillen tussen doelgroepen
o Productafstand
 Groot: dan is er geen gevaar, dus zelfde merknaam
 Klein: gevaar met groot propositieverschil, andere merknaam
o Brand-building budget
 Te laag: zelfde merknaam
 Voldoende: andere merknaam
o Strategisch interessant:
 Ja: als het strategisch interessant is, andere merknaam
 Nee: als het strategisch niet interessant is, zelfde merknaam


 Subbranding
o Gebruiken van submerken naast namen van productmerken
o Voordelen: meerdere producten maken gebruik van naam en
faam van productmerk, gemakkelijke productintroducties, roept
seriegevoel op



3 redenen om naast productmerk, de naam van haar organisatie moet inzetten:
1. organisatiemerk kan consument steuntje in de rug geven

, 2. zo kan onderneming de investeerders laten zien welke productmerken zij
allemaal beschikken
3. onderneming wil medewerkers duidelijk maken welke merken tot eigen
portfolio behoren (interne cultuur versterken)



3. Analyse van de doelgroepen

 Breinmanagement.
o merknaam - Amstel
o productklasse - bier
o attributen - gezellig, rood
 inhoud – welke associaties roep het merk op?
 valentie – positief of negatief beeld?
 Kracht – hoe sterk verbonden met merk?
o Waarden - vriendschap
 fundamentele behoeften – eten, slapen, veiligheid, etc.
 sociale behoeften – ergens bij willen horen, respect krijgen, etc.
 ik-behoeften – zelfrespect, gelijkheid, wijsheid, etc.

 Betekenisstructuuranalyse
o Doelgroepkeuze
 Merk positioneren voor verschillende doelgroepen
 Die doelgroepen kunnen in categorieën verdeeld worden
o Betekenisladders
 Ladder bestaat uit die niveaus met elke twee subniveaus
 Waarden of doelen
 Eindwaarden
 Instrumentele waarden
 Betekenissen/consequenties
 Psychologische consequenties
 Functionele consequenties
 Attributen van het product of dienst
 Voordelen van het gebruik
 Concrete eigenschappen
o Laddering
 Om een betekenisstructuur op te stellen, is het noodzakelijk
mensen uit de doelgroep te interviewen. Het laddering-interview
kan op twee manieren:
 Met behulp van groepeertaken
o Kelly’s repertory grid. Consument krijgt drie
producten of bordjes met merknamen
voorgelegd en moet zeggen welke bij elkaar
horen en welke er niet bij past. Daarna
doorvragen met waarom
o Natural grouping. Sprake van meer dan drie
producten en namen
 Door directe vragen
o Direct vragen naar relevante attributen,
betekenissen en waarden