Hoofdstuk 1: Inleiding tot marktonderzoek
Wat is marketing?
Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties
te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. (waardecreatie,
klantrelaties en ruil).
Het marketingconcept
Een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn organisatorische
doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren,
leveren, en communiceren van klantwaarde aan de gekozen doelmarkten. (De
consument staat voorop)
Marketingstrategie
Bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en
het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product, prijs, promotie en plaats om aan
de wensen en behoeften va de afnemers van de doelmarkt te voldoen. (Bij het
ontwikkelen van de juiste strategie is objectieve, accurate en tijdige informatie
nodig)
Wat is marktonderzoek?
Het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporten van
informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marktprobleem op te lossen.
Wat is het doel van marktonderzoek?
De consument in contact brengen met de marketeer waardoor informatie wordt
verkregen die kan worden gebruikt om beslissingen te nemen.
Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek? (Tabel 1.1)
1. Kansen en problemen op de markt opsporen.
2. Potentiele marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
3. Het marketingresultaat nauwgezet volgen.
4. Marketing als proces verbeteren.
Fundamenteel onderzoek
Wordt verricht om onze kennis te vergroten en niet zozeer om een specifiek
probleem op te lossen.
Toegepast onderzoek
Onderzoek dat wordt gedaan om specifieke problemen op te lossen.
Wat is online onderzoek
Het gebruik van computernetwerken, waaronder internet, als hulpmiddel bij elke
fase van het marktonderzoeksproces: bij het definiëren van het probleem, de
onderzoeksopzet, de data-verzameling, data-analyse, de rapportage en de
verspreiding van het rapport.
Webgebaseerd onderzoek
Het onderzoek dat wordt verricht naar web toepassingen. (hoe vaak wordt de site
bezocht? Wat leveren de Pop-ups op?)
Online enqueteonderzoek (Blz. 12)
Het verzamelen van data door middel van het internet en intanet. (verzamelen
van onderzoeksdata)
,Risico’s van online onderzoek
1. Zijn de data die online worden verzameld wel representatief?
2. Het versturen van spam.
3. Handhaving van de privacy.
Wat is een marketinginformatiesysteem(MIS)?
Een structuur die bestaat uit mensen, apparatuur en procedures met als doel om
voor marketingbeleidsmakers tijdig de noodzakelijke en juiste informatie te
verzamelen, sorteren, te analyseren, te evalueren en te distribueren.
Doel marketinginformatiesysteem
Om te bepalen aan welke informatie de beslissers behoeften hebben, om de
informatie vervolgens te verkrijgen en weer door te geven in een zodanige vorm
en op een dusdanig tijdstip dat de beslissers gefundeerde beslissingen kunnen
nemen.
Onderdelen van een marketinginformatiesysteem
1. Interne rapportage: verzamelt informatie afkomstig van interne rapporten,
zoals bestellingen, nota’s, tegoeden, voorraadlijsten etc.
2. Marketinginlichtingen: een aantal procedures en bronnen die managers
gebruiken om informatie te krijgen over bepaalde ontwikkelingen in de
omgeving.
3. Onderbouwing van marketingbesluiten: de verzamelde date die met
behulp van bepaalde instrumenten en technieken beschikbaar en
geanalyseerd kan worden zodat managers ze kan gebruiken bij het neen
van beslissingen.
4. Marktonderzoek: informatie verzamelen die niet op een andere
manieren/onderdelen verzameld kan worden.
Decision Support System(DSS)
Data over voorkeuren in het verleden
Ethiek
Een onderzoeksveld inzake de bepaling welk gedrag passend wordt geacht onder
bepaalde omstandigheden zoals voorgeschreven door gedragscodes die worden
bepaald door de maatschappij.
Onderzoeksintegriteit
De betrouwbaar- en eerlijkheid van een onderzoek. Aantastingen van onderzoek
kunnen zijn: achtergehouden informatie, vervalste gegevens, gewijzigde
onderzoeksresultaten etc.
Misleiding van het onderzoeksproces
Misleiding van respondenten kan voorkomen:
1. Tijdens de verwerving van de respondenten. (de ware identiteit van het
onderzoek wordt bijvoorbeeld niet prijsgegeven)
2. Tijdens de onderzoeksprocedure zelf. (respondenten worden geobserveerd
zonder dat zij het weten)
3. Na het eigenlijke onderzoek zelf. (de beloften van anonimiteit wordt
geschonden)
Passieve misleiding: het achterhouden van informatie.
Actieve misleiding: het opzettelijk verstrekken van onjuiste informatie.
Debriefing: achteraf op de hoogte brengen van misleiding.
, Dehoaxing: het bedrog ontmaskeren. (vertellen waarom)
Desensitizing: gevoeligheden uit de weg ruimen.
Opt-outnorm (passieve toestemming) (Blz. 22)
Deze norm regelt dat mensen de mogelijkheid hebben om verdere medewerking
op te zeggen en/of grenzen te stellen ande manier waarop de verstrekte
informatie wordt gebruikt.
Opt-innorm (actieve toestemming) (Blz. 22)
Deze norm betekent dat mensen expliciet en welbewust toestemming moeten
verlenen voor een bepaalde activiteit, zoals het toegestuurd krijgen van online
survey via het e-mailadres.
Hoofdstuk 3: Het probleem definiëren en de
onderzoeksdoelstellingen vaststellen
Wat is het managementprobleem?
De cruciale situatie die managers verplichten een keuze te maken uit
verschillende opties.
Wat is het onderzoeksdoel?
Geeft aan wat de onderzoeker moet onderzoeken. Er wordt specifiek aangegeven
wat voor informatie de onderzoeker moet leveren. De kenmerken van een goed
onderzoeksdoel zijn: Precies, gedetailleerd, duidelijk en operationeel.
Wanneer moet er geen onderzoek worden gedaan?
- De informatie is reeds beschikbaar.
- Het tijdsbestek leent zich er niet toe.
- Er is geen geld beschikbaar.
- Het onderzoek kost meer dan de informatie die het oplevert waard is.
Het belang van een juiste probleemdefinitie (Figuur 3.1, Blz 52)
Het formuleren van een juiste probleemstelling is de belangrijkste stap in het
marktonderzoek.
Wat zijn symptomen?
Veranderingen in de meetwaarde van een bepaald criterium waaraan het
realiseren van een doelstelling wordt afgemeten. (Bijv. de klanttevredenheid is de
laatste maanden 10% gedaald) OF
Een waargenomen verandering in het gedrag van een marktfactor die erop wijst
dat zich een kans aandient.
Verschil tussen probleem en symptomen
Managers moeten beseffen dat symptomen niet het probleem zelf zijn, maar
signalen die hem opmerkzaam maken op problemen!
Situatieanalyse
Hierin wordt achtergrondinformatie verzameld alsmede date over het
probleemgebied die nuttig kunnen zijn om de probleembeslissing goed te
Wat is marketing?
Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties
te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. (waardecreatie,
klantrelaties en ruil).
Het marketingconcept
Een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn organisatorische
doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren,
leveren, en communiceren van klantwaarde aan de gekozen doelmarkten. (De
consument staat voorop)
Marketingstrategie
Bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en
het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product, prijs, promotie en plaats om aan
de wensen en behoeften va de afnemers van de doelmarkt te voldoen. (Bij het
ontwikkelen van de juiste strategie is objectieve, accurate en tijdige informatie
nodig)
Wat is marktonderzoek?
Het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporten van
informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marktprobleem op te lossen.
Wat is het doel van marktonderzoek?
De consument in contact brengen met de marketeer waardoor informatie wordt
verkregen die kan worden gebruikt om beslissingen te nemen.
Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek? (Tabel 1.1)
1. Kansen en problemen op de markt opsporen.
2. Potentiele marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
3. Het marketingresultaat nauwgezet volgen.
4. Marketing als proces verbeteren.
Fundamenteel onderzoek
Wordt verricht om onze kennis te vergroten en niet zozeer om een specifiek
probleem op te lossen.
Toegepast onderzoek
Onderzoek dat wordt gedaan om specifieke problemen op te lossen.
Wat is online onderzoek
Het gebruik van computernetwerken, waaronder internet, als hulpmiddel bij elke
fase van het marktonderzoeksproces: bij het definiëren van het probleem, de
onderzoeksopzet, de data-verzameling, data-analyse, de rapportage en de
verspreiding van het rapport.
Webgebaseerd onderzoek
Het onderzoek dat wordt verricht naar web toepassingen. (hoe vaak wordt de site
bezocht? Wat leveren de Pop-ups op?)
Online enqueteonderzoek (Blz. 12)
Het verzamelen van data door middel van het internet en intanet. (verzamelen
van onderzoeksdata)
,Risico’s van online onderzoek
1. Zijn de data die online worden verzameld wel representatief?
2. Het versturen van spam.
3. Handhaving van de privacy.
Wat is een marketinginformatiesysteem(MIS)?
Een structuur die bestaat uit mensen, apparatuur en procedures met als doel om
voor marketingbeleidsmakers tijdig de noodzakelijke en juiste informatie te
verzamelen, sorteren, te analyseren, te evalueren en te distribueren.
Doel marketinginformatiesysteem
Om te bepalen aan welke informatie de beslissers behoeften hebben, om de
informatie vervolgens te verkrijgen en weer door te geven in een zodanige vorm
en op een dusdanig tijdstip dat de beslissers gefundeerde beslissingen kunnen
nemen.
Onderdelen van een marketinginformatiesysteem
1. Interne rapportage: verzamelt informatie afkomstig van interne rapporten,
zoals bestellingen, nota’s, tegoeden, voorraadlijsten etc.
2. Marketinginlichtingen: een aantal procedures en bronnen die managers
gebruiken om informatie te krijgen over bepaalde ontwikkelingen in de
omgeving.
3. Onderbouwing van marketingbesluiten: de verzamelde date die met
behulp van bepaalde instrumenten en technieken beschikbaar en
geanalyseerd kan worden zodat managers ze kan gebruiken bij het neen
van beslissingen.
4. Marktonderzoek: informatie verzamelen die niet op een andere
manieren/onderdelen verzameld kan worden.
Decision Support System(DSS)
Data over voorkeuren in het verleden
Ethiek
Een onderzoeksveld inzake de bepaling welk gedrag passend wordt geacht onder
bepaalde omstandigheden zoals voorgeschreven door gedragscodes die worden
bepaald door de maatschappij.
Onderzoeksintegriteit
De betrouwbaar- en eerlijkheid van een onderzoek. Aantastingen van onderzoek
kunnen zijn: achtergehouden informatie, vervalste gegevens, gewijzigde
onderzoeksresultaten etc.
Misleiding van het onderzoeksproces
Misleiding van respondenten kan voorkomen:
1. Tijdens de verwerving van de respondenten. (de ware identiteit van het
onderzoek wordt bijvoorbeeld niet prijsgegeven)
2. Tijdens de onderzoeksprocedure zelf. (respondenten worden geobserveerd
zonder dat zij het weten)
3. Na het eigenlijke onderzoek zelf. (de beloften van anonimiteit wordt
geschonden)
Passieve misleiding: het achterhouden van informatie.
Actieve misleiding: het opzettelijk verstrekken van onjuiste informatie.
Debriefing: achteraf op de hoogte brengen van misleiding.
, Dehoaxing: het bedrog ontmaskeren. (vertellen waarom)
Desensitizing: gevoeligheden uit de weg ruimen.
Opt-outnorm (passieve toestemming) (Blz. 22)
Deze norm regelt dat mensen de mogelijkheid hebben om verdere medewerking
op te zeggen en/of grenzen te stellen ande manier waarop de verstrekte
informatie wordt gebruikt.
Opt-innorm (actieve toestemming) (Blz. 22)
Deze norm betekent dat mensen expliciet en welbewust toestemming moeten
verlenen voor een bepaalde activiteit, zoals het toegestuurd krijgen van online
survey via het e-mailadres.
Hoofdstuk 3: Het probleem definiëren en de
onderzoeksdoelstellingen vaststellen
Wat is het managementprobleem?
De cruciale situatie die managers verplichten een keuze te maken uit
verschillende opties.
Wat is het onderzoeksdoel?
Geeft aan wat de onderzoeker moet onderzoeken. Er wordt specifiek aangegeven
wat voor informatie de onderzoeker moet leveren. De kenmerken van een goed
onderzoeksdoel zijn: Precies, gedetailleerd, duidelijk en operationeel.
Wanneer moet er geen onderzoek worden gedaan?
- De informatie is reeds beschikbaar.
- Het tijdsbestek leent zich er niet toe.
- Er is geen geld beschikbaar.
- Het onderzoek kost meer dan de informatie die het oplevert waard is.
Het belang van een juiste probleemdefinitie (Figuur 3.1, Blz 52)
Het formuleren van een juiste probleemstelling is de belangrijkste stap in het
marktonderzoek.
Wat zijn symptomen?
Veranderingen in de meetwaarde van een bepaald criterium waaraan het
realiseren van een doelstelling wordt afgemeten. (Bijv. de klanttevredenheid is de
laatste maanden 10% gedaald) OF
Een waargenomen verandering in het gedrag van een marktfactor die erop wijst
dat zich een kans aandient.
Verschil tussen probleem en symptomen
Managers moeten beseffen dat symptomen niet het probleem zelf zijn, maar
signalen die hem opmerkzaam maken op problemen!
Situatieanalyse
Hierin wordt achtergrondinformatie verzameld alsmede date over het
probleemgebied die nuttig kunnen zijn om de probleembeslissing goed te
