Consumentengedrag
Hoofdstuk 1 – Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag begint dus al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt en gaat door
als de eigenlijke consumptie achter de rug is. in sommige gevallen is er niet eens sprake van consumeren.
Consumentengedrag hoeft niet altijd een bewust activiteit te zijn of veel denkwerk te vergen. Bepaalde vormen
zijn te zien als automatismen. Consumentengedrag hoeft ook niet altijd zichtbaar te zijn. Onzichtbaar gedrag,
zoals ‘nadenken over het product’ behoort ook tot consumentengedrag.
Er bestaat niet zoiets als ‘het consumentengedrag’. Dat zou namelijk betekenen dat consumentengedrag niet
verschilt ten aanzien van producten, personen, situaties en tijdstippen. Deze indruk is onjuist.
Consumer Activity Cycle: de onderdelen van consumentengedrag worden
samengevat in drie fasen:
- Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
- Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
- Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken.
De post-aankoopfase gaat over in een nieuwe pre-aankoopfase van een
volgende aankoop. De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend voor
de behoeften met betrekking tot een volgende aankoop.
Bij consumentengedrag gaat het dus niet alleen om ‘kopen’, maar ook wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt.
Voor de producent is die informatie belangrijk. Hij moet namelijk weten hoe de koopbeslissing tot stand komt, hoe
de consument zich laat informeren, hoe de consument het product evalueert, hoe de consument zich na gebruik
van het product ontdoet, etc.
In alle fasen van de Customer Activity Cycle komt de consument in contact met (informatie) van aanbieder van
producten en diensten. Tijdens al deze contactpunten hebben de aanbieders de mogelijkheid om de
consumenten meerwaarde te bieden.
De rol van moderne informatie- en communicatietechnologie (ICT) is in de gehele cyclus van consumentengedrag
niet meer weg te denken. In alle fasen kan de consument gebruikmaken van internet en andere technologieën
zoals apps, forums op sociale media en webshops.
De studie van consumentengedrag houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe consumenten zich gedragen
→ wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën? Dit omvat dus het beschrijven van consumentengedrag. Het gaat bij
consumentengedrag echter ook om de vraag waarom een consument zich gedraagt zoals hij zich gedraagt. Het
gedrag moet dus verklaard worden. Dan pas is consumentengedrag te begrijpen, te voorspellen en eventueel
zelfs te beïnvloeden.
De analyse van het consumentengedrag biedt een vollediger beeld van de werkelijkheid dan de analyse van de
markt of het product. Soms zal een probleem waar de marketeer mee te maken krijgt, worden vereenvoudigd
door een consumentenanalyse, soms zal het juist ingewikkelder worden, maar altijd zal de consumentenanalyse
de realiteit van het beeld vergroten.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn activiteiten of
informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden. Voorbeelden:
campagnes van de rijksoverheid over geweld in huiselijke kring, orgaandonatie of de snelheidslimiet, maar ook
een actie van stichting Wakker Dier om geen plofkip te kopen, de verkiezingscampagne van een politieke partij,
etc. Zoals een consument een product of dienst kan ‘kopen’, zo kan hij een idee ‘overnemen’ (= zich gedragen
volgens het idee). Een positief oordeel leidt niet altijd tot een koop, zo kan een idee op zichzelf aanspreken maar
hoeft de persoon zich er niet perse naar te gedragen.
Het gedrag van individuele consumenten wordt onder andere beïnvloed door marketinginspanningen.
Consumentengedrag verandert. Onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en
technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en behoeften van consumenten, maar ook de
manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen. Door de beschikbaarheid van ICT is de consument beter
1
, geïnformeerd dan ooit en daardoor een kritische en machtige marktpartij geworden. De overdaad aan
marketinguitingen versterkt die kritische houding van consumenten; meer en meer wil de consument zelf bepalen
welke marketinguitingen hij wel en niet verwerkt. Door de toegenomen welvaart en de continue ontwikkeling van
producten en diensten die de consument steeds meer gemak bieden, zijn consumenten veeleisend geworden.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Een belangrijk aspect van het consumentengedrag is het proces dat de consument doorloopt als hij een
beslissing neemt. Uiteindelijk houdt immers al het gedrag van de consument verband met de beslissing die hij
over producten, diensten en ideeën neemt.
Inzicht in het beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan
beïnvloeden. Er staat echter geen ‘stappenplan’ dat elke consument doorloopt voordat hij/zij een beslissing
neemt. Om toch wat houvast te hebben bij het beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden van keuzes,
wordt gebruikgemaakt van normatieve modellen. Dat zijn modellen die weergeven hoe een ‘weldenkende
consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen. Daarbij wordt ervan uitgegaan dat alle voor- en nadelen
van alle alternatieven zorgvuldig worden afgewogen. In werkelijkheid zijn consumenten echter vaak niet bereid of
in staat om zorgvuldig alle alternatieven af te wegen. Ze wijken af van de normatieve modellen en maken soms
irrationele beslissingen.
Descriptieve modellen geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag.
Voorbeeld van een descriptief model is de Prospect Theory.
Om in keuzesituaties tot een beslissing te komen, doorloopt een ‘weldenkende’
consument in het ideale geval zes fasen. Het plaatje geeft een normatief
(ideaal) model weer. In de praktijk doen zich allerlei afwijkingen van dit model
voor. Afhankelijk van het type consument en de situatie worden bepaalde fasen
uitgebreider of juist minder uitgebreid (of helemaal niet) doorlopen.
1. Behoefte vaststellen
Het beslissingsproces begint op het moment dat een consument een
behoefte ervaart, omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is
dan de door hem gewenste. Dit kan komen door:
o Een verandering in de huidige situatie → als een product bijv.
kapot gaat. De gewenste situatie verandert niet, de huidige
situatie wel.
o een verandering in de gewenste situatie → bijv. als een
consument leest over de mogelijkheid van wifi in de auto,
waardoor hij niet meer tevreden is met zijn huidige auto
zonder wifi. De gewenste situatie verandert dan, de huidige
situatie blijft ongewijzigd.
Een verandering in de huidige situatie kan ook leiden tot een verandering in de gewenste situatie. Bijv.
als iemand door een financiële meevaller de behoefte krijgt aan een duurdere auto.
Beslissingen die een consument neemt, zijn niet onafhankelijk van elkaar. Bijv. koop ik een auto of ga ik
met vakantie?
2. Informatie verzamelen
Om het in de vorige fase vastgestelde ‘probleem’ te kunnen oplossen is vaak informatie nodig:
o Interne informatie → uit het geheugen
o Externe informatie → informatie uit de omgeving
Een belangrijke bron van informatie voor de consument is internet. Daar is niet alleen informatie te
vinden die door de aanbieders zelf wordt verstrekt, maar ook ervaringen van andere gebruikers of
informatie van onafhankelijke consumentenorganisaties.
3. Evaluatie van alternatieven
Er zullen verschillende alternatieven afgewogen worden.
Multi Attribuut Utiliteit Theorie: de consument kent aan alle kenmerken van de overwogen alternatieven
een score en een gewicht (de belangrijkheid van het kenmerk) toe. Het eindoordeel over een alternatief
wordt ‘berekend’ met behulp van een formule:
Σ ‘belief (waargenomen waarde van een kenmerk)’ x ‘evaluatie (belangrijkheid) van het kenmerk’
2
Hoofdstuk 1 – Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag begint dus al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt en gaat door
als de eigenlijke consumptie achter de rug is. in sommige gevallen is er niet eens sprake van consumeren.
Consumentengedrag hoeft niet altijd een bewust activiteit te zijn of veel denkwerk te vergen. Bepaalde vormen
zijn te zien als automatismen. Consumentengedrag hoeft ook niet altijd zichtbaar te zijn. Onzichtbaar gedrag,
zoals ‘nadenken over het product’ behoort ook tot consumentengedrag.
Er bestaat niet zoiets als ‘het consumentengedrag’. Dat zou namelijk betekenen dat consumentengedrag niet
verschilt ten aanzien van producten, personen, situaties en tijdstippen. Deze indruk is onjuist.
Consumer Activity Cycle: de onderdelen van consumentengedrag worden
samengevat in drie fasen:
- Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
- Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
- Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken.
De post-aankoopfase gaat over in een nieuwe pre-aankoopfase van een
volgende aankoop. De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend voor
de behoeften met betrekking tot een volgende aankoop.
Bij consumentengedrag gaat het dus niet alleen om ‘kopen’, maar ook wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt.
Voor de producent is die informatie belangrijk. Hij moet namelijk weten hoe de koopbeslissing tot stand komt, hoe
de consument zich laat informeren, hoe de consument het product evalueert, hoe de consument zich na gebruik
van het product ontdoet, etc.
In alle fasen van de Customer Activity Cycle komt de consument in contact met (informatie) van aanbieder van
producten en diensten. Tijdens al deze contactpunten hebben de aanbieders de mogelijkheid om de
consumenten meerwaarde te bieden.
De rol van moderne informatie- en communicatietechnologie (ICT) is in de gehele cyclus van consumentengedrag
niet meer weg te denken. In alle fasen kan de consument gebruikmaken van internet en andere technologieën
zoals apps, forums op sociale media en webshops.
De studie van consumentengedrag houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe consumenten zich gedragen
→ wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën? Dit omvat dus het beschrijven van consumentengedrag. Het gaat bij
consumentengedrag echter ook om de vraag waarom een consument zich gedraagt zoals hij zich gedraagt. Het
gedrag moet dus verklaard worden. Dan pas is consumentengedrag te begrijpen, te voorspellen en eventueel
zelfs te beïnvloeden.
De analyse van het consumentengedrag biedt een vollediger beeld van de werkelijkheid dan de analyse van de
markt of het product. Soms zal een probleem waar de marketeer mee te maken krijgt, worden vereenvoudigd
door een consumentenanalyse, soms zal het juist ingewikkelder worden, maar altijd zal de consumentenanalyse
de realiteit van het beeld vergroten.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn activiteiten of
informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden. Voorbeelden:
campagnes van de rijksoverheid over geweld in huiselijke kring, orgaandonatie of de snelheidslimiet, maar ook
een actie van stichting Wakker Dier om geen plofkip te kopen, de verkiezingscampagne van een politieke partij,
etc. Zoals een consument een product of dienst kan ‘kopen’, zo kan hij een idee ‘overnemen’ (= zich gedragen
volgens het idee). Een positief oordeel leidt niet altijd tot een koop, zo kan een idee op zichzelf aanspreken maar
hoeft de persoon zich er niet perse naar te gedragen.
Het gedrag van individuele consumenten wordt onder andere beïnvloed door marketinginspanningen.
Consumentengedrag verandert. Onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en
technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en behoeften van consumenten, maar ook de
manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen. Door de beschikbaarheid van ICT is de consument beter
1
, geïnformeerd dan ooit en daardoor een kritische en machtige marktpartij geworden. De overdaad aan
marketinguitingen versterkt die kritische houding van consumenten; meer en meer wil de consument zelf bepalen
welke marketinguitingen hij wel en niet verwerkt. Door de toegenomen welvaart en de continue ontwikkeling van
producten en diensten die de consument steeds meer gemak bieden, zijn consumenten veeleisend geworden.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Een belangrijk aspect van het consumentengedrag is het proces dat de consument doorloopt als hij een
beslissing neemt. Uiteindelijk houdt immers al het gedrag van de consument verband met de beslissing die hij
over producten, diensten en ideeën neemt.
Inzicht in het beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan
beïnvloeden. Er staat echter geen ‘stappenplan’ dat elke consument doorloopt voordat hij/zij een beslissing
neemt. Om toch wat houvast te hebben bij het beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden van keuzes,
wordt gebruikgemaakt van normatieve modellen. Dat zijn modellen die weergeven hoe een ‘weldenkende
consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen. Daarbij wordt ervan uitgegaan dat alle voor- en nadelen
van alle alternatieven zorgvuldig worden afgewogen. In werkelijkheid zijn consumenten echter vaak niet bereid of
in staat om zorgvuldig alle alternatieven af te wegen. Ze wijken af van de normatieve modellen en maken soms
irrationele beslissingen.
Descriptieve modellen geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag.
Voorbeeld van een descriptief model is de Prospect Theory.
Om in keuzesituaties tot een beslissing te komen, doorloopt een ‘weldenkende’
consument in het ideale geval zes fasen. Het plaatje geeft een normatief
(ideaal) model weer. In de praktijk doen zich allerlei afwijkingen van dit model
voor. Afhankelijk van het type consument en de situatie worden bepaalde fasen
uitgebreider of juist minder uitgebreid (of helemaal niet) doorlopen.
1. Behoefte vaststellen
Het beslissingsproces begint op het moment dat een consument een
behoefte ervaart, omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is
dan de door hem gewenste. Dit kan komen door:
o Een verandering in de huidige situatie → als een product bijv.
kapot gaat. De gewenste situatie verandert niet, de huidige
situatie wel.
o een verandering in de gewenste situatie → bijv. als een
consument leest over de mogelijkheid van wifi in de auto,
waardoor hij niet meer tevreden is met zijn huidige auto
zonder wifi. De gewenste situatie verandert dan, de huidige
situatie blijft ongewijzigd.
Een verandering in de huidige situatie kan ook leiden tot een verandering in de gewenste situatie. Bijv.
als iemand door een financiële meevaller de behoefte krijgt aan een duurdere auto.
Beslissingen die een consument neemt, zijn niet onafhankelijk van elkaar. Bijv. koop ik een auto of ga ik
met vakantie?
2. Informatie verzamelen
Om het in de vorige fase vastgestelde ‘probleem’ te kunnen oplossen is vaak informatie nodig:
o Interne informatie → uit het geheugen
o Externe informatie → informatie uit de omgeving
Een belangrijke bron van informatie voor de consument is internet. Daar is niet alleen informatie te
vinden die door de aanbieders zelf wordt verstrekt, maar ook ervaringen van andere gebruikers of
informatie van onafhankelijke consumentenorganisaties.
3. Evaluatie van alternatieven
Er zullen verschillende alternatieven afgewogen worden.
Multi Attribuut Utiliteit Theorie: de consument kent aan alle kenmerken van de overwogen alternatieven
een score en een gewicht (de belangrijkheid van het kenmerk) toe. Het eindoordeel over een alternatief
wordt ‘berekend’ met behulp van een formule:
Σ ‘belief (waargenomen waarde van een kenmerk)’ x ‘evaluatie (belangrijkheid) van het kenmerk’
2
