Marketing
HOOFDSTUK 1: Het marketingproces: een inleidend kader
1. Wat is marketing?
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant, om in ruil
daarvoor waarde van de klant terug te krijgen en tegelijkertijd ook te streven naar waarde
voor de gehele samenleving
• DOEL: nieuwe klanten aantrekken en oude klanten behouden, op een
winstgevende manier
Marketingmix = een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en
rendabele klantrelaties op te bouwen (vb. reclame, verkoop,)
Geschiedenis van marketing:
• 1900: productieconcept (beschikbaar en betaalbaar)
• 1915: productconcept (kwaliteit grotere rol)
• 1930: verkoopconcept (producten moeten voldoende onder aandacht worden
gebracht om ze te kunnen verkopen)
• Sinds 1950: marketingconcept:
o De behoeften van de klant staan centraal!
o Niet juisten klanten voor product, maar juiste product voor klanten
Maatschappelijk marketingconcept = de marketingstrategie moet waarde leveren aan
de klant op een manier die het welzijn van de consument en de samenleving in stand
houdt en verbetert (afweging tussen people, planet en profit)
,Betekeniseconomie (= nieuwe economie) à meervoudige waardecreatie: de
economie gaat hand in hand met het ecologische, ethische en sociale (niet enkel
klantbehoefte)
• Tegenwoordig: meer digitalisatie, AI, Internet of Things, influencers (vanuit een
online publiek ipv product)
2. Stappen in het marketingproces en belangrijke startpunten (Hoe?)
Marketingproces:
De analyse
• Grote bedrijfsplan bekijken
o Afstemmen van verschillende afdelingen en activiteiten
o Betere coördinatie en resultaat
o ‘Agile’ marketingplannen à op KT om flexibeler te zijn (vb. covid19)
o Plannen worden opgesteld op ondernemingsniveau, SBU-niveau
(strategic business units) en PMC-niveau (product-marktcombinaties)
§ SBU zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie
Vb. persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging en
voeding
§ PMC zijn afgebakende productgroepen met elk een eigen
marketingplan
Vb. Nestlé doet zowel in mensen als dierenvoeding, voor
beide moet een apart plan opgesteld worden
,Visie = bredere kijk op toekomstige ontwikkelingen in de totale branche
Missie = geeft aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken
(moet koers voor komend 10 jaar bieden)
à Vaak naar buiten gebracht via een slogan
Voorwaarden:
• Realistisch
• Specifiek
• Gebaseerd op onderscheidende competenties
• Motiverend
Activiteitenterrein = hoe definieert een bedrijf zich op vlak van wat ze verkopen vanuit
product- en/of marktoogpunt
• Productgericht: Starbucks: “Wij verkopen koeie en snacks”
• Marktgericht: “We verkopen een ervaring en willen de ziel van de mensen
inspireren en voeden”
Marktafbakening à opstellen van een Abell & Hammond-diagram
• Wat zijn de behoeften van de afnemers?
• Welke afnemersgroepen zijn er?
• Op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel
van producten en/of technologieën?
Volgens MECE-principe (mutually exclusive,
collectively exhaustive) à opties mogen niet
overlappen
Buiten de kubus = groeimogelijkheden
Doelstellingen à SMART geformuleerd (specifiek, meetbaar, actiegeoriënteerd,
realistisch en tijdsgebonden)
3. Analyse op niveau van product en markt
Behoefte = een perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
à Kan zich vertalen in een wens = concrete vorm die de menselijke behoeften
aannemen, afhankelijk van persoonlijk karakter en cultuur
, à Kan zich vertalen in vraag = wanneer er koopkracht is en de wil bestaan om tot ruil
over te gaan
Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten, informatie en ervaringen die
een bedrijf aan de markt biedt om een specifieke behoefte of wens te bevredigen
Marketing myopia = aanbieders zijn zo ingenomen met hun eigen producten dat ze
alleen naar de bestaande wensen kijken en niet naar de onderliggende klantbehoeften
Ruil = de handeling waarbij een persoon iets van iemand verwerft door zelf iets anders in
ruil ervoor aan te bieden
De markt = alle huidige en potentiële koper van de producten en/of diensten
Marketingsysteem:
Waarde chain (van Porter) = een schema om te zien hoe afdelingen of partners binnen
een bedrijf met elkaar samenwerken
Customer value delivery system = via prestaties bijdragen aan het leveren van waarde
voor de eindklanten (maw alle afdelingen moeten samenwerken)
4. Marketingstrategie formuleren
Geslaagde strategie:
• Wat is je doelgroep?
• Wat is je waardepropositie?
= het pakket van functionele voordelen (benefits), verkleinde nadelen (sacrifices)
of meer emotionele waarde
HOOFDSTUK 1: Het marketingproces: een inleidend kader
1. Wat is marketing?
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant, om in ruil
daarvoor waarde van de klant terug te krijgen en tegelijkertijd ook te streven naar waarde
voor de gehele samenleving
• DOEL: nieuwe klanten aantrekken en oude klanten behouden, op een
winstgevende manier
Marketingmix = een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en
rendabele klantrelaties op te bouwen (vb. reclame, verkoop,)
Geschiedenis van marketing:
• 1900: productieconcept (beschikbaar en betaalbaar)
• 1915: productconcept (kwaliteit grotere rol)
• 1930: verkoopconcept (producten moeten voldoende onder aandacht worden
gebracht om ze te kunnen verkopen)
• Sinds 1950: marketingconcept:
o De behoeften van de klant staan centraal!
o Niet juisten klanten voor product, maar juiste product voor klanten
Maatschappelijk marketingconcept = de marketingstrategie moet waarde leveren aan
de klant op een manier die het welzijn van de consument en de samenleving in stand
houdt en verbetert (afweging tussen people, planet en profit)
,Betekeniseconomie (= nieuwe economie) à meervoudige waardecreatie: de
economie gaat hand in hand met het ecologische, ethische en sociale (niet enkel
klantbehoefte)
• Tegenwoordig: meer digitalisatie, AI, Internet of Things, influencers (vanuit een
online publiek ipv product)
2. Stappen in het marketingproces en belangrijke startpunten (Hoe?)
Marketingproces:
De analyse
• Grote bedrijfsplan bekijken
o Afstemmen van verschillende afdelingen en activiteiten
o Betere coördinatie en resultaat
o ‘Agile’ marketingplannen à op KT om flexibeler te zijn (vb. covid19)
o Plannen worden opgesteld op ondernemingsniveau, SBU-niveau
(strategic business units) en PMC-niveau (product-marktcombinaties)
§ SBU zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie
Vb. persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging en
voeding
§ PMC zijn afgebakende productgroepen met elk een eigen
marketingplan
Vb. Nestlé doet zowel in mensen als dierenvoeding, voor
beide moet een apart plan opgesteld worden
,Visie = bredere kijk op toekomstige ontwikkelingen in de totale branche
Missie = geeft aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken
(moet koers voor komend 10 jaar bieden)
à Vaak naar buiten gebracht via een slogan
Voorwaarden:
• Realistisch
• Specifiek
• Gebaseerd op onderscheidende competenties
• Motiverend
Activiteitenterrein = hoe definieert een bedrijf zich op vlak van wat ze verkopen vanuit
product- en/of marktoogpunt
• Productgericht: Starbucks: “Wij verkopen koeie en snacks”
• Marktgericht: “We verkopen een ervaring en willen de ziel van de mensen
inspireren en voeden”
Marktafbakening à opstellen van een Abell & Hammond-diagram
• Wat zijn de behoeften van de afnemers?
• Welke afnemersgroepen zijn er?
• Op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel
van producten en/of technologieën?
Volgens MECE-principe (mutually exclusive,
collectively exhaustive) à opties mogen niet
overlappen
Buiten de kubus = groeimogelijkheden
Doelstellingen à SMART geformuleerd (specifiek, meetbaar, actiegeoriënteerd,
realistisch en tijdsgebonden)
3. Analyse op niveau van product en markt
Behoefte = een perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
à Kan zich vertalen in een wens = concrete vorm die de menselijke behoeften
aannemen, afhankelijk van persoonlijk karakter en cultuur
, à Kan zich vertalen in vraag = wanneer er koopkracht is en de wil bestaan om tot ruil
over te gaan
Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten, informatie en ervaringen die
een bedrijf aan de markt biedt om een specifieke behoefte of wens te bevredigen
Marketing myopia = aanbieders zijn zo ingenomen met hun eigen producten dat ze
alleen naar de bestaande wensen kijken en niet naar de onderliggende klantbehoeften
Ruil = de handeling waarbij een persoon iets van iemand verwerft door zelf iets anders in
ruil ervoor aan te bieden
De markt = alle huidige en potentiële koper van de producten en/of diensten
Marketingsysteem:
Waarde chain (van Porter) = een schema om te zien hoe afdelingen of partners binnen
een bedrijf met elkaar samenwerken
Customer value delivery system = via prestaties bijdragen aan het leveren van waarde
voor de eindklanten (maw alle afdelingen moeten samenwerken)
4. Marketingstrategie formuleren
Geslaagde strategie:
• Wat is je doelgroep?
• Wat is je waardepropositie?
= het pakket van functionele voordelen (benefits), verkleinde nadelen (sacrifices)
of meer emotionele waarde
