MARKETING MANAGEMENT & MARKETING COMMUNICATIE
Hoofdstuk 1 – Marketing
1. Wat is marketing?
“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze
behoefte hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.”
2. Het marketingproces
Stap 1 tot en met 4: waarde voor de klant creëren
Stap 5: waarde van de klant binnenhalen
Vb: Albert Heijn
Waarde voor de klant:
Een breed en innovatief supermarktassortiment, dat via verschillende winkelformules door geheel
Nederland wordt aangeboden, met behulp van sympathieke en aansprekende communicatie
Waarde van de klant:
Omzet, winst en loyaliteit van klanten die regelmatig boodschappen doen bij AH
Wie zijn de klanten?
Particulieren/consumenten = Business-to-consumermarketing (B2C) ofwel consumentenmarketing
Bedrijven/instellingen = Business-to-businessmarketing (B2B) ofwel industriële marketing
Stap 1 – Inzicht krijgen in de markt en de behoefte van de klant
Behoefte = idee van een persoon dat hem aan iets ontbreekt
(bv. Behoefte aan voedsel rond lunchtijd)
Wens = concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
(bv. Wens voor snelle sandwich in lunchpauze (Nederland) OF wens voor warme lunch in restaurant
(Parijs)
Vraag = wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund
(bv. Broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak/maaltijd nuttigen in café of restaurant)
Extra voorbeeld:
- Behoefte van een modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te zien
- Wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen
- Vraag naar jeans van bijvoorbeeld het merk G-star of Levi’s, of sneakers van Nike of Vans
1
,Het marketingaanbod
Bedrijven proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te spelen met hun
marketingaanbod:
“Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om
een behoefte of wens te bevredigen.”
Het betreft dus niet alleen goederen, maar ook:
- Diensten
pechverhelping, vliegmaatschappij: stimuleren van ervaring en emoties, extra behulpzame stewards,
banken: vertrouwen scheppen door geleerde man in kostuum te tonen,….
- Personen
verkiezingscampagne, bekende mensen,…
- Plaatsen
citymarketing bv. Stad Antwerpen, promotievideos van wat er te doen is, musea zoals MAS
- Ideeën
beurzen, grote gordelcampagnes langs de autostrade,…
- Ervaringen
Tomorrowland, festivals,…
- Organisaties
Unicef, vzw’s, WWF, Kom op tegen kanker,…
Ruil is de kern van marketing
Marketing beoogt ruil: een reactie op het aanbod.
Dit kan leiden tot een transactie = één ruil.
Maar men wil de klanten vasthouden en meer dan eens te laten kopen = doel relatiemarketing:
relaties opbouwen door consequent superieure waarde te bieden.
Klanttevredenheid ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van de klant.
Zeer tevreden klanten ontstaan wanneer structureel de verwachtingen worden overtroffen. Zij zijn
trouwer, besteden meer en genereren meer positieve mond-tot-mondreclame.
Wat is een markt?
Vanuit marketingperspectief:
“Een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst.”
Kopersmarkt = een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers meer actieve
marketing moeten bedrijven (bv. Immobiliën)
Verkopersmarkt = een markt waarin de verkopers sterker staan en de kopers meer moeite moeten
doen (bv. Tomorrowland dat in één seconde is uitverkocht)
2
,Een marketingsysteem
Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe.
bijvoorbeeld Colruyt:
Leveranciers: X
Bedrijf: Colruyt
Concurrenten: andere supermarkten
Tussenhandelaars: nachtwinkels
Eindgebruikers: consumenten
Stap 2 – Een klantgerichte
marketingstrategie
formuleren
Marketingmanagement:
“De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een rendabele relatie
met deze markten.”
Voor een geslaagde strategie moet je als manager twee belangrijke vragen beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen? Wat is de doelgroep?
2. Hoe ga je dat doen? Wat is de waardepropositie?
= examenvraag!
Doelgroepen
Voorbeelden:
- Landal Greenparks: gezinnen met kinderen, senioren 50+
- Davidoff sigaren: sigarenrokers
- Chanel parfum: vrouwen en mannen die zich graag hullen in luxe en daar geld voor hebben
- Zeeman huishoudtextiel: huishoudens met een laag budget
Belangrijk om doelgroepen duidelijk af te bakenen!
Wat is de waardepropositie?
Waardepropositie:
“Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.”
Waarom zou ik jouw merk kopen en niet dat van de concurrent?
Voorbeeld waardepropositie Landal Greenparks:
Landal greenparks onderscheidt zich van andere aanbieders door het open karakter van de parken. De
begrippen rust, ruimte en natuur zijn de belangrijkste karakteristieken van de parken en tevens de belangrijkste
beweegredenen waarom gasten voor Landal kiezen.
3. Marketingmanagementconcepten
3
, 1900: Productieconcept
Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn. (bv. vroeger: Ford, nu: Lenovo in China (efficiënte massaproductie))
Concept kan nu nog nuttig zijn indien vraag > aanbod
1915: Productconcept
Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten met de beste kwaliteit, prestatie
en innovatie functies. (bv. Het Duitse warenhuis Manufactum richt zich uitsluiten op kwaliteitsproducten)
1930: Verkoopconcept
Volgens dit concept kopen consumenten alleen indien het bedrijf grote inspanningen levert op het
gebied van verkoop en promotie.
Wordt toegepast bij:
- Overcapaciteit
- Unsought goods
- Non-profit organisaties
1960: Marketingconcept
Volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de behoeften en
wensen van de doelgroep kan bepalen en deze doelmatiger en efficiënter kan bevredigen dan de
concurrentie.
Outside-in concept: kijken wat de consument nodig heeft voor je begint te produceren
Vergelijking verkoop-en marketingconcept
Verkoopconcept: de juiste klanten vinden voor de producten
Marketingconcept: de juiste producten vinden voor de
klanten
1975: Maatschappelijk
marketingconcept
Volgens dit concept moet marketing waarde leveren aan de
klant op een manier die het welzijn van de consument en de
samenleving in stand houdt en verbetert.
(bv. The body shop)
4
Hoofdstuk 1 – Marketing
1. Wat is marketing?
“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze
behoefte hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.”
2. Het marketingproces
Stap 1 tot en met 4: waarde voor de klant creëren
Stap 5: waarde van de klant binnenhalen
Vb: Albert Heijn
Waarde voor de klant:
Een breed en innovatief supermarktassortiment, dat via verschillende winkelformules door geheel
Nederland wordt aangeboden, met behulp van sympathieke en aansprekende communicatie
Waarde van de klant:
Omzet, winst en loyaliteit van klanten die regelmatig boodschappen doen bij AH
Wie zijn de klanten?
Particulieren/consumenten = Business-to-consumermarketing (B2C) ofwel consumentenmarketing
Bedrijven/instellingen = Business-to-businessmarketing (B2B) ofwel industriële marketing
Stap 1 – Inzicht krijgen in de markt en de behoefte van de klant
Behoefte = idee van een persoon dat hem aan iets ontbreekt
(bv. Behoefte aan voedsel rond lunchtijd)
Wens = concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
(bv. Wens voor snelle sandwich in lunchpauze (Nederland) OF wens voor warme lunch in restaurant
(Parijs)
Vraag = wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund
(bv. Broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak/maaltijd nuttigen in café of restaurant)
Extra voorbeeld:
- Behoefte van een modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te zien
- Wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen
- Vraag naar jeans van bijvoorbeeld het merk G-star of Levi’s, of sneakers van Nike of Vans
1
,Het marketingaanbod
Bedrijven proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te spelen met hun
marketingaanbod:
“Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om
een behoefte of wens te bevredigen.”
Het betreft dus niet alleen goederen, maar ook:
- Diensten
pechverhelping, vliegmaatschappij: stimuleren van ervaring en emoties, extra behulpzame stewards,
banken: vertrouwen scheppen door geleerde man in kostuum te tonen,….
- Personen
verkiezingscampagne, bekende mensen,…
- Plaatsen
citymarketing bv. Stad Antwerpen, promotievideos van wat er te doen is, musea zoals MAS
- Ideeën
beurzen, grote gordelcampagnes langs de autostrade,…
- Ervaringen
Tomorrowland, festivals,…
- Organisaties
Unicef, vzw’s, WWF, Kom op tegen kanker,…
Ruil is de kern van marketing
Marketing beoogt ruil: een reactie op het aanbod.
Dit kan leiden tot een transactie = één ruil.
Maar men wil de klanten vasthouden en meer dan eens te laten kopen = doel relatiemarketing:
relaties opbouwen door consequent superieure waarde te bieden.
Klanttevredenheid ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van de klant.
Zeer tevreden klanten ontstaan wanneer structureel de verwachtingen worden overtroffen. Zij zijn
trouwer, besteden meer en genereren meer positieve mond-tot-mondreclame.
Wat is een markt?
Vanuit marketingperspectief:
“Een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst.”
Kopersmarkt = een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers meer actieve
marketing moeten bedrijven (bv. Immobiliën)
Verkopersmarkt = een markt waarin de verkopers sterker staan en de kopers meer moeite moeten
doen (bv. Tomorrowland dat in één seconde is uitverkocht)
2
,Een marketingsysteem
Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe.
bijvoorbeeld Colruyt:
Leveranciers: X
Bedrijf: Colruyt
Concurrenten: andere supermarkten
Tussenhandelaars: nachtwinkels
Eindgebruikers: consumenten
Stap 2 – Een klantgerichte
marketingstrategie
formuleren
Marketingmanagement:
“De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een rendabele relatie
met deze markten.”
Voor een geslaagde strategie moet je als manager twee belangrijke vragen beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen? Wat is de doelgroep?
2. Hoe ga je dat doen? Wat is de waardepropositie?
= examenvraag!
Doelgroepen
Voorbeelden:
- Landal Greenparks: gezinnen met kinderen, senioren 50+
- Davidoff sigaren: sigarenrokers
- Chanel parfum: vrouwen en mannen die zich graag hullen in luxe en daar geld voor hebben
- Zeeman huishoudtextiel: huishoudens met een laag budget
Belangrijk om doelgroepen duidelijk af te bakenen!
Wat is de waardepropositie?
Waardepropositie:
“Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.”
Waarom zou ik jouw merk kopen en niet dat van de concurrent?
Voorbeeld waardepropositie Landal Greenparks:
Landal greenparks onderscheidt zich van andere aanbieders door het open karakter van de parken. De
begrippen rust, ruimte en natuur zijn de belangrijkste karakteristieken van de parken en tevens de belangrijkste
beweegredenen waarom gasten voor Landal kiezen.
3. Marketingmanagementconcepten
3
, 1900: Productieconcept
Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn. (bv. vroeger: Ford, nu: Lenovo in China (efficiënte massaproductie))
Concept kan nu nog nuttig zijn indien vraag > aanbod
1915: Productconcept
Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten met de beste kwaliteit, prestatie
en innovatie functies. (bv. Het Duitse warenhuis Manufactum richt zich uitsluiten op kwaliteitsproducten)
1930: Verkoopconcept
Volgens dit concept kopen consumenten alleen indien het bedrijf grote inspanningen levert op het
gebied van verkoop en promotie.
Wordt toegepast bij:
- Overcapaciteit
- Unsought goods
- Non-profit organisaties
1960: Marketingconcept
Volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de behoeften en
wensen van de doelgroep kan bepalen en deze doelmatiger en efficiënter kan bevredigen dan de
concurrentie.
Outside-in concept: kijken wat de consument nodig heeft voor je begint te produceren
Vergelijking verkoop-en marketingconcept
Verkoopconcept: de juiste klanten vinden voor de producten
Marketingconcept: de juiste producten vinden voor de
klanten
1975: Maatschappelijk
marketingconcept
Volgens dit concept moet marketing waarde leveren aan de
klant op een manier die het welzijn van de consument en de
samenleving in stand houdt en verbetert.
(bv. The body shop)
4
