Marketing
HC1: de fundamenten van marketing
Wat is marketing?
Marketing als een mindset (marketing zit overal in het bedrijf = klant leren
kennen, noden klant)
Mindset = manier van denken
Marketing oriëntatie
Marketingmindset = Klantgerichtheid
Deel van het DNA van het bedrijf
Strategische marketing
Marketing als een functie
Het Marketing Departement
Marketingplanning
Functionele marketing
Bv. eerst product maken en dan pas
denken hoe je het op de markt gaat brengen
Definitie marketing: Marketing is the activity, set of institutions, and processes
for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and society at large.
Marketing is de activiteit, het geheel van organisaties en de processen die
gericht zijn op het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van
aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, opdrachtgevers, partners
en de samenleving als geheel.
Waarde als centraal marketingconcept
Het centrale concept in marketing is waarde (marketing
als een mindset): Je creëert iets waardevol voor de klant
waardoor de klant voor jou kiest en dat is weer
waardevol voor de organisatie doordat het winst kan
maken, klantenbestand kan uitbreiden, … (rekening
houdend met dingen die gebeuren in de
maatschappij/omgeving errond)
Een product of dienst moet dus niet alleen technisch goed in mekaar zitten
en economisch winstgevend zijn maar het moet ook voldoen aan de
behoeften van de klant (= waardevol zijn voor klant). Je vertrekt dus ook
het best vanuit die behoeften van de klant en gaat obv daarvan het
product of de dienst verder ontwikkelen.
Klantwaarde:
Klanten maken een afweging tussen de kosten van
een product of dienst en wat ze ervoor in de plaats
krijgen ( = benefits).
Soort van kosten-baten analyse door de klant.
Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het
bedrijf.
, Klantwaarde is fundamenteel voor elke organisatie:
o Vóór de aankoop: klantwaarde bepaalt de keuze van de klant
o Na de aankoop: klantwaarde bepaalt of een klant tevreden is
Benefits Kosten
Convenience = comfort, gemakkelijk Price
te gebruiken Time (bv. Levertijd)
Excellence = kwaliteit Effort
Status Privacy risk
Self-esteem = positief effect op hoe Security risk
de klant zichzelf ziet Performance risk = het product doet
Enjoyment niet wat het moet doen
Aesthetics = design, kleur, layout, … Financial risk = Risico om geld te
Escapism = ontsnappen aan de verliezen
dagelijkse werkelijkheid Physical risk = kans om gewond te
Personalization geraken of gezondheidsklachten
Control Ecological costs
Novelty Societal costs = negatief effect op de
Relational benefits = verbetert de maatschappij
relatie met de organisatie
Social benefits = je voelt je lid van een
community
Ecological benefits
Societal benefits = positieve impact
op de maatschappij
Waarom is marketing relevant?
Marketing als een mindset die focust op waardecreatie is cruciaal voor het succes
van organisaties:
Aantrekken van nieuwe klanten
Behouden van bestaande klanten
Marketing is de belangrijkste bron van inkomsten: zonder klanten, geen bedrijf.
De rol van marketing in de organisatie
Niet elke organisatie heeft een marketingmindset en zet waarde voor de klant
centraal. De rol van marketing binnen een organisatie is gebaseerd op de
managementoriëntatie van de organisatie. De managementoriëntatie is de
filosofie van de organisatie die bepaalt hoe de organisatie naar klanten en naar
zichzelf kijkt.
We kunnen vijf belangrijke managementoriëntaties onderscheiden (de open
bolletjes geven telkens aan wat de focus van de organisatie is bij een bepaalde
oriëntatie):
Productie oriëntatie: Klanten verkiezen producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn.
o Interne focus
o Productiviteit en efficiëntie
, Product oriëntatie: Klanten verkiezen producten die de beste kwaliteit en
prestaties hebben. Ze zijn op zoek naar innovatieve functies en features.
o Innovatie
o Nieuwe functies en features
Sales oriëntatie: Klanten kopen enkel wanneer er sprake is van agressieve
verkoop en promoties.
o Agressieve verkoop
o Promotie
Deze 3 gingen over marketing als een functie.
Gevaar: Productgerichtheid = een bedrijf denkt vooral: “Ons product is
heel goed, dus mensen gaan het vanzelf kopen.”
o Het gevaar hiervan is:
Marketing myopia (marketingbijziendheid): Het bedrijf kijkt
alleen naar het product, niet naar wat de klant echt wil.
Better mousetrap fallacy: “Als we een beter product maken,
komen de klanten vanzelf.”
o In de praktijk klopt dat vaak niet, want zonder goede marketing of
aandacht voor klanten werkt het niet.
Marketing oriëntatie: Klanten verkiezen producten die hun wensen en
behoeften bevredigen. Zij nemen beslissingen op basis van de waarde van
het product.
o Begrijpen van klanten (klantgerichtheid)
o Klantwaarde
o LT-relaties opbouwen met klanten
o Duale waardecreatie: waarde voor klant en organisatie
Maatschappelijke marketing oriëntatie: Marketing oriëntatie
+ organisatie speelt ook een rol in het maatschappelijk
welzijn op korte en lange termijn.
o Begrijpen van klanten
o Klantwaarde
o Maatschappelijke waarde of transformatieve waarde =
het verbeteren van het welzijn van individuen, families,
communities, en/of de grotere maatschappij. Bv. produceren van
milieuvriendelijke producten, ondersteunen van sociale doelen, het
bevorderen van ethische zakelijke praktijken
Bij deze 2 heb je marketing als een mindset
Maatschappelijke marketing oriëntatie is ook gerelateerd aan concepten zoals
Duurzaamheid
Maatschappelijke verantwoord ondernemen (MVO)
Corporate Social Responsibility (CSR)
Green marketing of duurzame marketing = Marketingactiviteiten die als
bedoeling hebben om bij te dragen aan een duurzamere samenleving:
o Milieuvriendelijke producten ontwerpen en aanbieden
o Milieuvriendelijk gedrag stimuleren
o Consumenten bewust maken van milieuvriendelijke opties
o Communiceren over de ecologische inspanningen van het bedrijf
o …
Greenwashing vs. greenhushing:
, o Greenwashing: zich groener voordoen dan dat je daadwerkelijk bent
o Greenhushing: het verzwijgen dat je groen bezig bent (uit angst
voor beschuldigen rond greenwashing)
Creating shared value: Een bedrijf verdient geld (of bedrijfseconomische
waarde) en lost tegelijk een maatschappelijk/sociaal probleem op. Het
bedrijf maakt dus winst en helpt de samenleving. Het idee is dat
bedrijfswinst en maatschappelijke vooruitgang geen tegenpolen zijn, maar
elkaar juist kunnen versterken. Door dit slim in het businessmodel te
verwerken, kan het op grote schaal worden toegepast.
o Voorbeeld: IKEA verkoopt waterbesparende dopjes. Zo verdienen ze
geld én helpen ze mensen minder water te gebruiken.
o Voorbeeld: Nestlé investeert in de opleiding van boeren en
duurzame landbouw. Hierdoor verbetert de kwaliteit van
grondstoffen én het inkomen van boeren.
o Voorbeeld: Walmart vermindert energieverbruik en
verpakkingsmateriaal, wat kosten bespaart en het milieu beschermt.
Je kan op 3 manier shared value creëren:
o Heruitvinden van producten en markten
Producten die voldoen aan maatschappelijke noden.
Het bedienen van klanten die momenteel nog
niet/onvoldoende bediend worden.
Voorbeeld: Een bedrijf maakt goedkope zonne-lampen voor
mensen in arme gebieden zonder elektriciteit.
o Herdefiniëren van productiviteit
Het beter en efficiënter gebruiken en inzetten van middelen,
energie, logistiek, mensen, …
Voorbeeld: Een fabriek gebruikt minder water en energie bij
het produceren.
o Ondersteunen van de lokale gemeenschap
Het verbeteren van de vaardigheden en mogelijkheden van
de lokale gemeenschap waar het bedrijf actief is om
productiviteit, innovatie en groei te ondersteunen.
Voorbeeld: Een bedrijf leidt lokale mensen op en neemt hen in
dienst.
Creating shared value vs. corporate social responsibility:
Het belangrijkste verschil is het doel en de positie binnen het bedrijf:
Corporate Social Responsibility (CSR)(“Hoe kunnen we iets terugdoen?”):
o Gericht op reputatie en ‘goed doen’
o Vaak losstaand van de kernstrategie
o Wordt gezien als kostenpost
o Gaat vooral over het beperken van negatieve effecten
Creating Shared Value (CSV)( “Hoe kunnen we geld verdienen door
maatschappelijke problemen op te lossen?”):
o Gericht op concurrentievoordeel
o Volledig geïntegreerd in de bedrijfsstrategie
o Wordt gezien als bron van winst
o Richt zich op het creëren van nieuwe waarde
HC1: de fundamenten van marketing
Wat is marketing?
Marketing als een mindset (marketing zit overal in het bedrijf = klant leren
kennen, noden klant)
Mindset = manier van denken
Marketing oriëntatie
Marketingmindset = Klantgerichtheid
Deel van het DNA van het bedrijf
Strategische marketing
Marketing als een functie
Het Marketing Departement
Marketingplanning
Functionele marketing
Bv. eerst product maken en dan pas
denken hoe je het op de markt gaat brengen
Definitie marketing: Marketing is the activity, set of institutions, and processes
for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and society at large.
Marketing is de activiteit, het geheel van organisaties en de processen die
gericht zijn op het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van
aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, opdrachtgevers, partners
en de samenleving als geheel.
Waarde als centraal marketingconcept
Het centrale concept in marketing is waarde (marketing
als een mindset): Je creëert iets waardevol voor de klant
waardoor de klant voor jou kiest en dat is weer
waardevol voor de organisatie doordat het winst kan
maken, klantenbestand kan uitbreiden, … (rekening
houdend met dingen die gebeuren in de
maatschappij/omgeving errond)
Een product of dienst moet dus niet alleen technisch goed in mekaar zitten
en economisch winstgevend zijn maar het moet ook voldoen aan de
behoeften van de klant (= waardevol zijn voor klant). Je vertrekt dus ook
het best vanuit die behoeften van de klant en gaat obv daarvan het
product of de dienst verder ontwikkelen.
Klantwaarde:
Klanten maken een afweging tussen de kosten van
een product of dienst en wat ze ervoor in de plaats
krijgen ( = benefits).
Soort van kosten-baten analyse door de klant.
Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het
bedrijf.
, Klantwaarde is fundamenteel voor elke organisatie:
o Vóór de aankoop: klantwaarde bepaalt de keuze van de klant
o Na de aankoop: klantwaarde bepaalt of een klant tevreden is
Benefits Kosten
Convenience = comfort, gemakkelijk Price
te gebruiken Time (bv. Levertijd)
Excellence = kwaliteit Effort
Status Privacy risk
Self-esteem = positief effect op hoe Security risk
de klant zichzelf ziet Performance risk = het product doet
Enjoyment niet wat het moet doen
Aesthetics = design, kleur, layout, … Financial risk = Risico om geld te
Escapism = ontsnappen aan de verliezen
dagelijkse werkelijkheid Physical risk = kans om gewond te
Personalization geraken of gezondheidsklachten
Control Ecological costs
Novelty Societal costs = negatief effect op de
Relational benefits = verbetert de maatschappij
relatie met de organisatie
Social benefits = je voelt je lid van een
community
Ecological benefits
Societal benefits = positieve impact
op de maatschappij
Waarom is marketing relevant?
Marketing als een mindset die focust op waardecreatie is cruciaal voor het succes
van organisaties:
Aantrekken van nieuwe klanten
Behouden van bestaande klanten
Marketing is de belangrijkste bron van inkomsten: zonder klanten, geen bedrijf.
De rol van marketing in de organisatie
Niet elke organisatie heeft een marketingmindset en zet waarde voor de klant
centraal. De rol van marketing binnen een organisatie is gebaseerd op de
managementoriëntatie van de organisatie. De managementoriëntatie is de
filosofie van de organisatie die bepaalt hoe de organisatie naar klanten en naar
zichzelf kijkt.
We kunnen vijf belangrijke managementoriëntaties onderscheiden (de open
bolletjes geven telkens aan wat de focus van de organisatie is bij een bepaalde
oriëntatie):
Productie oriëntatie: Klanten verkiezen producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn.
o Interne focus
o Productiviteit en efficiëntie
, Product oriëntatie: Klanten verkiezen producten die de beste kwaliteit en
prestaties hebben. Ze zijn op zoek naar innovatieve functies en features.
o Innovatie
o Nieuwe functies en features
Sales oriëntatie: Klanten kopen enkel wanneer er sprake is van agressieve
verkoop en promoties.
o Agressieve verkoop
o Promotie
Deze 3 gingen over marketing als een functie.
Gevaar: Productgerichtheid = een bedrijf denkt vooral: “Ons product is
heel goed, dus mensen gaan het vanzelf kopen.”
o Het gevaar hiervan is:
Marketing myopia (marketingbijziendheid): Het bedrijf kijkt
alleen naar het product, niet naar wat de klant echt wil.
Better mousetrap fallacy: “Als we een beter product maken,
komen de klanten vanzelf.”
o In de praktijk klopt dat vaak niet, want zonder goede marketing of
aandacht voor klanten werkt het niet.
Marketing oriëntatie: Klanten verkiezen producten die hun wensen en
behoeften bevredigen. Zij nemen beslissingen op basis van de waarde van
het product.
o Begrijpen van klanten (klantgerichtheid)
o Klantwaarde
o LT-relaties opbouwen met klanten
o Duale waardecreatie: waarde voor klant en organisatie
Maatschappelijke marketing oriëntatie: Marketing oriëntatie
+ organisatie speelt ook een rol in het maatschappelijk
welzijn op korte en lange termijn.
o Begrijpen van klanten
o Klantwaarde
o Maatschappelijke waarde of transformatieve waarde =
het verbeteren van het welzijn van individuen, families,
communities, en/of de grotere maatschappij. Bv. produceren van
milieuvriendelijke producten, ondersteunen van sociale doelen, het
bevorderen van ethische zakelijke praktijken
Bij deze 2 heb je marketing als een mindset
Maatschappelijke marketing oriëntatie is ook gerelateerd aan concepten zoals
Duurzaamheid
Maatschappelijke verantwoord ondernemen (MVO)
Corporate Social Responsibility (CSR)
Green marketing of duurzame marketing = Marketingactiviteiten die als
bedoeling hebben om bij te dragen aan een duurzamere samenleving:
o Milieuvriendelijke producten ontwerpen en aanbieden
o Milieuvriendelijk gedrag stimuleren
o Consumenten bewust maken van milieuvriendelijke opties
o Communiceren over de ecologische inspanningen van het bedrijf
o …
Greenwashing vs. greenhushing:
, o Greenwashing: zich groener voordoen dan dat je daadwerkelijk bent
o Greenhushing: het verzwijgen dat je groen bezig bent (uit angst
voor beschuldigen rond greenwashing)
Creating shared value: Een bedrijf verdient geld (of bedrijfseconomische
waarde) en lost tegelijk een maatschappelijk/sociaal probleem op. Het
bedrijf maakt dus winst en helpt de samenleving. Het idee is dat
bedrijfswinst en maatschappelijke vooruitgang geen tegenpolen zijn, maar
elkaar juist kunnen versterken. Door dit slim in het businessmodel te
verwerken, kan het op grote schaal worden toegepast.
o Voorbeeld: IKEA verkoopt waterbesparende dopjes. Zo verdienen ze
geld én helpen ze mensen minder water te gebruiken.
o Voorbeeld: Nestlé investeert in de opleiding van boeren en
duurzame landbouw. Hierdoor verbetert de kwaliteit van
grondstoffen én het inkomen van boeren.
o Voorbeeld: Walmart vermindert energieverbruik en
verpakkingsmateriaal, wat kosten bespaart en het milieu beschermt.
Je kan op 3 manier shared value creëren:
o Heruitvinden van producten en markten
Producten die voldoen aan maatschappelijke noden.
Het bedienen van klanten die momenteel nog
niet/onvoldoende bediend worden.
Voorbeeld: Een bedrijf maakt goedkope zonne-lampen voor
mensen in arme gebieden zonder elektriciteit.
o Herdefiniëren van productiviteit
Het beter en efficiënter gebruiken en inzetten van middelen,
energie, logistiek, mensen, …
Voorbeeld: Een fabriek gebruikt minder water en energie bij
het produceren.
o Ondersteunen van de lokale gemeenschap
Het verbeteren van de vaardigheden en mogelijkheden van
de lokale gemeenschap waar het bedrijf actief is om
productiviteit, innovatie en groei te ondersteunen.
Voorbeeld: Een bedrijf leidt lokale mensen op en neemt hen in
dienst.
Creating shared value vs. corporate social responsibility:
Het belangrijkste verschil is het doel en de positie binnen het bedrijf:
Corporate Social Responsibility (CSR)(“Hoe kunnen we iets terugdoen?”):
o Gericht op reputatie en ‘goed doen’
o Vaak losstaand van de kernstrategie
o Wordt gezien als kostenpost
o Gaat vooral over het beperken van negatieve effecten
Creating Shared Value (CSV)( “Hoe kunnen we geld verdienen door
maatschappelijke problemen op te lossen?”):
o Gericht op concurrentievoordeel
o Volledig geïntegreerd in de bedrijfsstrategie
o Wordt gezien als bron van winst
o Richt zich op het creëren van nieuwe waarde
