Marketingcommunicatie
1. Geïntegreerde communicatie
1.1. Inleiding
Er is een sterke groei van digitale marketing. We adverteren zowel online als offline. De focus op alleen een duidelijke boodschap is verschoven
naar ook het integreren van diverse variabelen tot een effectief geheel. Er ontstaat een synergetisch effect door de marketingcommunicatie-
instrumenten (prijs, product, promotie en plaats) strategisch in te zetten (deze instrumenten versterken elkaar door samen te werken, ze zijn
afhankelijk van elkaar).
1.2. Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing is het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën/goederen/diensten teneinde waarde te creëren en uit te
wisselen tussen klant en organisatie om daarmee vastgestelde doelstellingen te realiseren.
Adhv duidelijk geformuleerde marketingdoelstellingen/doelgroepen/gewenste marktpositie kan men een duidelijk marketingplan uitwerken.
Hiervoor gebruikt men de 4 marketinginstrumenten:
Product Deze bestaat uit 3 lagen:
-Kernproduct = unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet; focus ligt op unieke positie.
-Tastbaar product = omzetting in tastbare elementen, kwaliteit, vorm en ontwerp; focus op de visualisatie.
-Uitgebreid product = ook wel een servicelaag bovenop het tastbare product. Het moet het product interessanter maken
doormiddel van installatieservice, tijdige bezorging etc. Synoniem = augmented product of verrijkt product.
Prijs De catalogusprijs/list price is de officiële prijs van het product, die mogelijkheden voor productie en marketingactiviteiten
geeft. Men kan adhv kortingen of incentives bepaalde producten aantrekkelijker maken. Ook al is dit interessant voor de
consument, betekent dit voor de producent minder marge en winst. Daarnaast kan een consument ook gewend raken aan
kortingen, waardoor ze meer gaan letten op de prijzen en die van de concurrenten.
Het is geen goed instrument om een sterke marktpositie, merk op te bouwen en dus geen goede marketingstrategie.
Plaats Het is een proces om product bij de klant te brengen. Het omvat het transport, onderhouden van voorraden, kiezen van groot-
en detailhandel en selecteren van gewenste verkooppunten.
Distributiestrategie omvat een goede verstandshouding tussen bedrijf en distributiekanaal, en focust op het zoeken naar
nieuwe distributie-manieren.
Distributie biedt ook een bron voor het imago van een product aan. Er zijn verschillende strategieën: intensieve, selectieve of
exclusieve.
Promotie Ook wel marketingcommunicatie genoemd, het omvat alle instrumenten waarmee de organisatie met zijn doelgroepen en
belanghebbenden communiceert om de waardepropositie te promoten.
1.3. Integratie van marketingcommunicatie
Geïntegreerde marketingcommunicatie is een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
uitgebreid plan dat de strategische rollen evalueert van een verscheidenheid aan communicatiediscipline, o.a. algemene reclame/direct
response/verkooppromotie/public relations, en deze disciplines combineert om duidelijk/consistentie/maximale communicatie-impact te
bieden. Het betekent dat een bedrijf alle vormen van communicatie goed op elkaar afstemt. Reclame, promoties, PR en andere marketingmiddelen worden
samen gepland en ingezet, zodat ze één duidelijke en consistente boodschap uitstralen.
Door dit samen te doen, is de communicatie sterker en effectiever dan wanneer elk middel los wordt gebruikt.
Deze bovenstaande definitie benadruk de ‘360 communicatie’, waarbij begint vanuit het perspectief van de klant om zo een goede relatie op te
bouwen en gebruik te maken van elk contactmoment.
IMC is datagestuurd en dus gebaseerd op gedetailleerde klantinformatie. Dus de focus van een organisatie moet liggen op het leren kennen van
de doelgroepen en het ontwikkelen van de winstgevende en goed gemonitorde marketingcommunicatie (= versturen van consistente
boodschap via alle communicatiekanalen).
Bij het ontwerpen en implementeren van een marketingcommunicatiemix zijn er 2 dingen van belang:
Consistentie Alle marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken en niet met elkaar conflicteren, ook wel een samenhang in
marketingcommunicatie.
, Synergie Marketinginstrumenten moeten zodanig worden ontworpen dat de effecten van de instrumenten wederzijds versterkend
zijn.
Vb. Websites worden vaker bezocht als deze via massamedia onder de aandacht worden gebracht.
Echter is dit niet altijd even makkelijk, er zijn meerdere uitdagingen omtrent geïntegreerde marketingcommunicatie:
Hiërarchische en bestaande structuren = werken gescheiden van elkaar in vaste afdelingen met eigen doelen/budget etc.
Ego problemen = verschillende teams willen eigen aanpak of idee doorduwen; gebrek aan samenwerking.
Gebrek aan interne communicatie = slechte communicatie en afstemming tussen verschillende afdelingen.
Complexe planning en coördinatie = IMC vereist dat alle kanalen en actie op het juiste moment en met dezelfde boodschap worden
uitgevoerd, wat moeilijk is.
Fragmentatie in overgespecialiseerde disciplines = elk vakgebied/specialisatie heeft zijn eigen taal en prioriteiten; afstemming is
moeilijk.
1.4. De communicatie mix
Marketingcommunicatie is een proces dat organisaties en doelgroepen met elkaar in contact brengen en een strategische inzet om
bedrijfsdoelstellingen te behalen. Doormiddel van boodschappen brengen organisaties hun waarden over aan de consument, wat leidt tot
cognitieve/gevoels- /gedragsreacties van de consument.
Verschillende instrumenten in communicatiemix:
Reclame/ advertising Het is een niet-betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie door een organisatie, een non-profitorganisatie
of een individu, vb. billboards.
Direct marketing Klanten of prospecten op een directe manier benaderen met de intentie om een onmiddellijke en meetbare reactie
te genereren.
Internet marketing Het gebruikt online kanalen om actief en persoonlijk met klanten te communiceren en hen te betrekken bij het
merk.
Verkooppromoties Dit is een onderdeel van merkactivatie, om verkoop te stimuleren adhv bepaalde instrumenten, vb.
prijsverlaging/coupons.
Public relations Een communicatie-instrument dat organisaties gebruiken om goede relaties, wederzijds begrip, sympathie en
goodwill bij de stakeholders (publiek en belanghebbenden vooral) tot stand te brengen en te behouden.
Ze gebruiken hiervoor niet-betaalde persberichten en persconferenties (beiden zijn onderdeel van massamedia).
Personal selling Het verzenden van boodschappen aan individueel geadresseerde personen; 1-op-1-communicatie.
Massacommunicatie Het overdragen van een boodschap met behulp van massamedia om een breed publiek te bereiken.
1.4.1. Persoonlijke communicatie en massacommunicatie
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek Trage snelheid Hoge snelheid
-Snelheid Hoge kosten per persoon Lage kosten per persoon
-Kosten per bereikt persoon
Invloed op individu Hoge aandacht Lage aandacht
-Attentiewaarde Goed begrip Slecht begrip
-Begrip Lage selectieve perceptie Hoge selectieve perceptie
-Selectieve perceptie
Feedback 2 richtingen 1 richting
-Richting Hoge snelheid Lage snelheid
-Snelheid Accurate meting Lastige meting
-Meten van effectiviteit
1.5. Marketingcommunicatielandschap
Het geheel van organisaties, spelers en processen die betrokken zijn bij het ontwikkelen, uitvoeren en verspreiden van marketingcommunicatie,
met als doel een merk of product bekend te maken/positioneren/verkopen aan consumenten. Het is een soort cyclus, waarbij elke actor een
specifieke rol heeft.
Verschillende spelers:
Adverteerders Ook wel de opdrachtgevers die een boodschap willen overbrengen. Zij vormen het startpunt van het
communicatietraject, aangezien zij de marketingstrategie en budget bepalen.
, Agentschappen en Agentschappen werken in opdracht van de adverteerders; ze vertalen de strategie naar creatieve concepten en
productiehuizen campagnes.
Productiehuizen focussen op de praktische uitvoering ervan, vb. Woestijnvis
Ze werken parallel om de boodschap te realiseren.
Marktonderzoeksbureau Deze actor is eerder ondersteunend, aangezien het data over de consumenten/markten/trends verzameld voor
de adverteerders en agentschappen, vb. Ipsos.
Media en mediapartners Mediaregies en -centrales verspreiden de boodschap, gevormd door agentschappen en productiehuizen.
Mediacentrales = plannen en kopen van advertentieruimte, vb. CARAT
Mediaregies = verkopen van advertentieruimtes in naam van mediabedrijven, vb. ADS & DATA
De media zorgt ervoor dat de boodschap de consument thuis bereikt.
Consument Het is de eindontvanger van alle marketingcommunicatie; zij leveren een reactie en feedback.
De actoren vervullen dus enkele schakels in het waardenetwerk (merk op dat consument overal actief is):
Strategie Bepalen van de merk- en communicatiestrategie.
Adverteerder en consument
Creatie Ontwikkelen van het concept en de boodschap.
Adverteerder, reclame/PR- bureaus, productiehuizen en consument
Productie Realiseren van de campagne.
Reclame-/PR-bureaus, productiehuizen, mediacentrales, media en consument.
Distributie Verspreiden via media.
Reclame-/PR-bureaus, productiehuizen, mediacentrales, regies, media en consument.
Exploitatie Beheren van media en advertentieruimte.
Adverteerder, regies, media en consument.
Consumptie Ontvangen van boodschap en reactie van consument.
Consument
Daarnaast zijn er nog ondersteunde organisaties, die ondersteuning beiden aan professionals.
Unie der Belgische Adverteerders = groepeert adverteerders en merken.
Belgian Association of Marketing = aanbieding van opleidingen, onderzoek en evenement om kwaliteit van marketing te verbeteren.
Association of Communication Companies (ACC Belgium) = vertegenwoordiging van communicatie- en reclamebureaus.
Vereniging voor Promotie en Communicatie (VEPEC) = bevordert kennisuitwisseling en professionalisering.
Creative Belgium = organisatie voor het verbeteren van creativiteit in reclame.
Belgian Management and Marketing (BMMA) = vereniging voor professionals in marketing en management.
United Media Agencies (UMA) = promotie van media agencies.
Erkenning en prijzen binnen de Belgische marketing- en communicatiesector, die creativiteit/innovatie/effectiviteit in reclame en marketing
stimuleren:
Creative Belgium Awards = bekronen van de meest creatieve campagnes; focus op originaliteit en storytelling.
Effie Award Belgium = erkenning voor effectiviteit in marketingcommunicatie; campagnes die marketingdoelstellingen behalen, sterke
merkpositie versterken en dialoog met consument verbeteren.
Digital Marketing Awards = erkenning voor uitmuntende prestaties in digitale marketing; focus op best practice.
MIXX Awards = bekroning van de beste digitale campagnes van het jaar.
2. Segmenten en doelgroepen
2.1. Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering
Mensen hebben verschillende perspectieven en behoeftes. Bedrijven moeten achterhalen welke segmenten er zijn en hoe ze reageren binnen
in het segment, waarna ze hun marketingcommunicatie gaan op afstellen. Dit wordt gedaan doormiddel van STP (Segmenting-targeting-
positioning):
, Men gaat eerst de markt gaan segmenteren in homogene subgroepen op basis van potentieel relevante criteria. De 2de fase van STP focust op
het samenstellen van segmentatieprofielen door segmentatievariabelen samen te stellen (=multidimensionale segmentatie). Eenmaal
opgesteld gaat men de profielen beoordelen op aantrekkelijkheid (verwachte omzetgroei, koopkracht etc).
Bij targeting of doelgroepbepaling gaat men een aantal doelgroepen selecteren op basis van de aantrekkelijkheid en relevante sterke punten
van het bedrijf. Alle communicatiedoelstellingen, -tactieken en -strategieën worden hierop gericht.
De laatste stap is positionering, de manier waarop de doelgroep belangrijke kenmerken van een product beoordeelt, of de plek die het product
in relatie tot concurrerende producten in het hoofd van de consument inneemt, (vb. Mercedes-Benz = luxe). Het is een onderdeel van
marketingcommunicatie.
2.2. Marktsegmentatie
Het verdelen van consumenten in homogene groepen, die bepaalde wensen delen of op vergelijkbare wijze op marketing- en
communicatieactiviteiten reageren. Er zijn verschillende soorten criteria:
Categorie basis = nagaan hoe consumenten producten en merken indelen in hun hoofd. Men heeft een behoefte, dan kiest men een categorie
en vervolgens een merk. Prijs en kwaliteit/service is een veel voorkomende criteria. Het is een onderdeel van consumentengedrag.
2.2.1. Algemene criteria
Dit zijn segmentatievariabelen die in alle gedragsomstandigheden gelden: socio-demografische kenmerken.
Geografische segmentatie is het verdelen van de markt op basis van geografische eenheden. Deze soort segmentatie gebeurt als eerst, waarna
je andere segmenten kan vaststellen.
Demografische segmentatie is het verdelen van de markt op basis van sekse, leeftijd, religie, gezinsgrootte, ras, opleiding, geboorteplaats of
levenscyclus. Deze variabelen zijn objectief en makkelijk meetbaar. Daarnaast zijn er afgeleide variabelen, zoals
lifestyle/persoonlijkheid/levensstijl.
Socio-economische segmentatie is het verdelen van de markt op basis van levenscyclus van het gezin, dus inkomen/beroep/sociale
klasse/woningbezit.
Henk Becker introduceerde het generatiedenken, waarbij om de 10 tot 20 jaar een nieuwe generatie ontstaat met eigen normen en waarden
(wel een overlap met belangrijke merken). Echter is het zo dat er meer verschillen zijn binnen in een generatie dan tussen generaties. Er zijn 6
generaties:
Baby Boomers Zij zijn geboren na de 2de wereldoorlog, en vormen samen een grote welvarende groep.
Kenmerken: luxueuze/dure producten, geen koopjesjagers, minder kritisch over marketingtechnieken en reclame.
(1941-1961)
Generatie X Het is een kleinere groep, als gevolg van minder geboortes (voorbehoedsmiddelen) en meer echtscheidingen.
Kenmerken: materialistisch, ambitieus, individualistisch, kritisch over marketingtechnieken en reclame.
(1962-1980)
Generatie Y Zij willen elk nieuw product of nieuwe gadget hebben als eerste. Hun aankopen worden ook geïnspireerd door
aanbevelingen van hun nauwe omgeving.
Kenmerken: sterke verwachtingen, slim op gebied van marketing en technologie, minder merkloyaal, virale
marketing is belangrijk.
(1981-1996)
Generatie Z Kenmerken: multitasking, opgegroeid met internet, selectief merkloyaal (vb. Apple vs. Samsung), kennis over
sociale media.
(1997-2012)
Alpha-generatie Kenmerken: weinig kennis
(2013-…)
Men gaat de marketing aanpassen per generatie, zodat ze zich meer aangetrokken voelen tot het merk/product. Indien men reclame maakt
voor een oudere generatie, moet men rekeninghouden met enkele punten:
Positieve boodschap = nadruk leggen op wat ze wel kunnen ipv op beperkingen; weergave van actieve, gelukkige mensen.
Generatieoverschrijnend = creëren van een verbinding tussen generatie door jong en oud samen te tonen.
Focus op mentale leeftijd = focus op mentaal voelen, niet op hun geboortedatum.
Promoot voordelen = uitleggen wat product oplevert, vb. comfort/plezier etc.
Gebruik symbolen van vroeger
Leeftijd benadrukken = alleen op een positieve manier, gebruik leeftijdlabels voorzichtig.
1. Geïntegreerde communicatie
1.1. Inleiding
Er is een sterke groei van digitale marketing. We adverteren zowel online als offline. De focus op alleen een duidelijke boodschap is verschoven
naar ook het integreren van diverse variabelen tot een effectief geheel. Er ontstaat een synergetisch effect door de marketingcommunicatie-
instrumenten (prijs, product, promotie en plaats) strategisch in te zetten (deze instrumenten versterken elkaar door samen te werken, ze zijn
afhankelijk van elkaar).
1.2. Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing is het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën/goederen/diensten teneinde waarde te creëren en uit te
wisselen tussen klant en organisatie om daarmee vastgestelde doelstellingen te realiseren.
Adhv duidelijk geformuleerde marketingdoelstellingen/doelgroepen/gewenste marktpositie kan men een duidelijk marketingplan uitwerken.
Hiervoor gebruikt men de 4 marketinginstrumenten:
Product Deze bestaat uit 3 lagen:
-Kernproduct = unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet; focus ligt op unieke positie.
-Tastbaar product = omzetting in tastbare elementen, kwaliteit, vorm en ontwerp; focus op de visualisatie.
-Uitgebreid product = ook wel een servicelaag bovenop het tastbare product. Het moet het product interessanter maken
doormiddel van installatieservice, tijdige bezorging etc. Synoniem = augmented product of verrijkt product.
Prijs De catalogusprijs/list price is de officiële prijs van het product, die mogelijkheden voor productie en marketingactiviteiten
geeft. Men kan adhv kortingen of incentives bepaalde producten aantrekkelijker maken. Ook al is dit interessant voor de
consument, betekent dit voor de producent minder marge en winst. Daarnaast kan een consument ook gewend raken aan
kortingen, waardoor ze meer gaan letten op de prijzen en die van de concurrenten.
Het is geen goed instrument om een sterke marktpositie, merk op te bouwen en dus geen goede marketingstrategie.
Plaats Het is een proces om product bij de klant te brengen. Het omvat het transport, onderhouden van voorraden, kiezen van groot-
en detailhandel en selecteren van gewenste verkooppunten.
Distributiestrategie omvat een goede verstandshouding tussen bedrijf en distributiekanaal, en focust op het zoeken naar
nieuwe distributie-manieren.
Distributie biedt ook een bron voor het imago van een product aan. Er zijn verschillende strategieën: intensieve, selectieve of
exclusieve.
Promotie Ook wel marketingcommunicatie genoemd, het omvat alle instrumenten waarmee de organisatie met zijn doelgroepen en
belanghebbenden communiceert om de waardepropositie te promoten.
1.3. Integratie van marketingcommunicatie
Geïntegreerde marketingcommunicatie is een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
uitgebreid plan dat de strategische rollen evalueert van een verscheidenheid aan communicatiediscipline, o.a. algemene reclame/direct
response/verkooppromotie/public relations, en deze disciplines combineert om duidelijk/consistentie/maximale communicatie-impact te
bieden. Het betekent dat een bedrijf alle vormen van communicatie goed op elkaar afstemt. Reclame, promoties, PR en andere marketingmiddelen worden
samen gepland en ingezet, zodat ze één duidelijke en consistente boodschap uitstralen.
Door dit samen te doen, is de communicatie sterker en effectiever dan wanneer elk middel los wordt gebruikt.
Deze bovenstaande definitie benadruk de ‘360 communicatie’, waarbij begint vanuit het perspectief van de klant om zo een goede relatie op te
bouwen en gebruik te maken van elk contactmoment.
IMC is datagestuurd en dus gebaseerd op gedetailleerde klantinformatie. Dus de focus van een organisatie moet liggen op het leren kennen van
de doelgroepen en het ontwikkelen van de winstgevende en goed gemonitorde marketingcommunicatie (= versturen van consistente
boodschap via alle communicatiekanalen).
Bij het ontwerpen en implementeren van een marketingcommunicatiemix zijn er 2 dingen van belang:
Consistentie Alle marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken en niet met elkaar conflicteren, ook wel een samenhang in
marketingcommunicatie.
, Synergie Marketinginstrumenten moeten zodanig worden ontworpen dat de effecten van de instrumenten wederzijds versterkend
zijn.
Vb. Websites worden vaker bezocht als deze via massamedia onder de aandacht worden gebracht.
Echter is dit niet altijd even makkelijk, er zijn meerdere uitdagingen omtrent geïntegreerde marketingcommunicatie:
Hiërarchische en bestaande structuren = werken gescheiden van elkaar in vaste afdelingen met eigen doelen/budget etc.
Ego problemen = verschillende teams willen eigen aanpak of idee doorduwen; gebrek aan samenwerking.
Gebrek aan interne communicatie = slechte communicatie en afstemming tussen verschillende afdelingen.
Complexe planning en coördinatie = IMC vereist dat alle kanalen en actie op het juiste moment en met dezelfde boodschap worden
uitgevoerd, wat moeilijk is.
Fragmentatie in overgespecialiseerde disciplines = elk vakgebied/specialisatie heeft zijn eigen taal en prioriteiten; afstemming is
moeilijk.
1.4. De communicatie mix
Marketingcommunicatie is een proces dat organisaties en doelgroepen met elkaar in contact brengen en een strategische inzet om
bedrijfsdoelstellingen te behalen. Doormiddel van boodschappen brengen organisaties hun waarden over aan de consument, wat leidt tot
cognitieve/gevoels- /gedragsreacties van de consument.
Verschillende instrumenten in communicatiemix:
Reclame/ advertising Het is een niet-betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie door een organisatie, een non-profitorganisatie
of een individu, vb. billboards.
Direct marketing Klanten of prospecten op een directe manier benaderen met de intentie om een onmiddellijke en meetbare reactie
te genereren.
Internet marketing Het gebruikt online kanalen om actief en persoonlijk met klanten te communiceren en hen te betrekken bij het
merk.
Verkooppromoties Dit is een onderdeel van merkactivatie, om verkoop te stimuleren adhv bepaalde instrumenten, vb.
prijsverlaging/coupons.
Public relations Een communicatie-instrument dat organisaties gebruiken om goede relaties, wederzijds begrip, sympathie en
goodwill bij de stakeholders (publiek en belanghebbenden vooral) tot stand te brengen en te behouden.
Ze gebruiken hiervoor niet-betaalde persberichten en persconferenties (beiden zijn onderdeel van massamedia).
Personal selling Het verzenden van boodschappen aan individueel geadresseerde personen; 1-op-1-communicatie.
Massacommunicatie Het overdragen van een boodschap met behulp van massamedia om een breed publiek te bereiken.
1.4.1. Persoonlijke communicatie en massacommunicatie
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek Trage snelheid Hoge snelheid
-Snelheid Hoge kosten per persoon Lage kosten per persoon
-Kosten per bereikt persoon
Invloed op individu Hoge aandacht Lage aandacht
-Attentiewaarde Goed begrip Slecht begrip
-Begrip Lage selectieve perceptie Hoge selectieve perceptie
-Selectieve perceptie
Feedback 2 richtingen 1 richting
-Richting Hoge snelheid Lage snelheid
-Snelheid Accurate meting Lastige meting
-Meten van effectiviteit
1.5. Marketingcommunicatielandschap
Het geheel van organisaties, spelers en processen die betrokken zijn bij het ontwikkelen, uitvoeren en verspreiden van marketingcommunicatie,
met als doel een merk of product bekend te maken/positioneren/verkopen aan consumenten. Het is een soort cyclus, waarbij elke actor een
specifieke rol heeft.
Verschillende spelers:
Adverteerders Ook wel de opdrachtgevers die een boodschap willen overbrengen. Zij vormen het startpunt van het
communicatietraject, aangezien zij de marketingstrategie en budget bepalen.
, Agentschappen en Agentschappen werken in opdracht van de adverteerders; ze vertalen de strategie naar creatieve concepten en
productiehuizen campagnes.
Productiehuizen focussen op de praktische uitvoering ervan, vb. Woestijnvis
Ze werken parallel om de boodschap te realiseren.
Marktonderzoeksbureau Deze actor is eerder ondersteunend, aangezien het data over de consumenten/markten/trends verzameld voor
de adverteerders en agentschappen, vb. Ipsos.
Media en mediapartners Mediaregies en -centrales verspreiden de boodschap, gevormd door agentschappen en productiehuizen.
Mediacentrales = plannen en kopen van advertentieruimte, vb. CARAT
Mediaregies = verkopen van advertentieruimtes in naam van mediabedrijven, vb. ADS & DATA
De media zorgt ervoor dat de boodschap de consument thuis bereikt.
Consument Het is de eindontvanger van alle marketingcommunicatie; zij leveren een reactie en feedback.
De actoren vervullen dus enkele schakels in het waardenetwerk (merk op dat consument overal actief is):
Strategie Bepalen van de merk- en communicatiestrategie.
Adverteerder en consument
Creatie Ontwikkelen van het concept en de boodschap.
Adverteerder, reclame/PR- bureaus, productiehuizen en consument
Productie Realiseren van de campagne.
Reclame-/PR-bureaus, productiehuizen, mediacentrales, media en consument.
Distributie Verspreiden via media.
Reclame-/PR-bureaus, productiehuizen, mediacentrales, regies, media en consument.
Exploitatie Beheren van media en advertentieruimte.
Adverteerder, regies, media en consument.
Consumptie Ontvangen van boodschap en reactie van consument.
Consument
Daarnaast zijn er nog ondersteunde organisaties, die ondersteuning beiden aan professionals.
Unie der Belgische Adverteerders = groepeert adverteerders en merken.
Belgian Association of Marketing = aanbieding van opleidingen, onderzoek en evenement om kwaliteit van marketing te verbeteren.
Association of Communication Companies (ACC Belgium) = vertegenwoordiging van communicatie- en reclamebureaus.
Vereniging voor Promotie en Communicatie (VEPEC) = bevordert kennisuitwisseling en professionalisering.
Creative Belgium = organisatie voor het verbeteren van creativiteit in reclame.
Belgian Management and Marketing (BMMA) = vereniging voor professionals in marketing en management.
United Media Agencies (UMA) = promotie van media agencies.
Erkenning en prijzen binnen de Belgische marketing- en communicatiesector, die creativiteit/innovatie/effectiviteit in reclame en marketing
stimuleren:
Creative Belgium Awards = bekronen van de meest creatieve campagnes; focus op originaliteit en storytelling.
Effie Award Belgium = erkenning voor effectiviteit in marketingcommunicatie; campagnes die marketingdoelstellingen behalen, sterke
merkpositie versterken en dialoog met consument verbeteren.
Digital Marketing Awards = erkenning voor uitmuntende prestaties in digitale marketing; focus op best practice.
MIXX Awards = bekroning van de beste digitale campagnes van het jaar.
2. Segmenten en doelgroepen
2.1. Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering
Mensen hebben verschillende perspectieven en behoeftes. Bedrijven moeten achterhalen welke segmenten er zijn en hoe ze reageren binnen
in het segment, waarna ze hun marketingcommunicatie gaan op afstellen. Dit wordt gedaan doormiddel van STP (Segmenting-targeting-
positioning):
, Men gaat eerst de markt gaan segmenteren in homogene subgroepen op basis van potentieel relevante criteria. De 2de fase van STP focust op
het samenstellen van segmentatieprofielen door segmentatievariabelen samen te stellen (=multidimensionale segmentatie). Eenmaal
opgesteld gaat men de profielen beoordelen op aantrekkelijkheid (verwachte omzetgroei, koopkracht etc).
Bij targeting of doelgroepbepaling gaat men een aantal doelgroepen selecteren op basis van de aantrekkelijkheid en relevante sterke punten
van het bedrijf. Alle communicatiedoelstellingen, -tactieken en -strategieën worden hierop gericht.
De laatste stap is positionering, de manier waarop de doelgroep belangrijke kenmerken van een product beoordeelt, of de plek die het product
in relatie tot concurrerende producten in het hoofd van de consument inneemt, (vb. Mercedes-Benz = luxe). Het is een onderdeel van
marketingcommunicatie.
2.2. Marktsegmentatie
Het verdelen van consumenten in homogene groepen, die bepaalde wensen delen of op vergelijkbare wijze op marketing- en
communicatieactiviteiten reageren. Er zijn verschillende soorten criteria:
Categorie basis = nagaan hoe consumenten producten en merken indelen in hun hoofd. Men heeft een behoefte, dan kiest men een categorie
en vervolgens een merk. Prijs en kwaliteit/service is een veel voorkomende criteria. Het is een onderdeel van consumentengedrag.
2.2.1. Algemene criteria
Dit zijn segmentatievariabelen die in alle gedragsomstandigheden gelden: socio-demografische kenmerken.
Geografische segmentatie is het verdelen van de markt op basis van geografische eenheden. Deze soort segmentatie gebeurt als eerst, waarna
je andere segmenten kan vaststellen.
Demografische segmentatie is het verdelen van de markt op basis van sekse, leeftijd, religie, gezinsgrootte, ras, opleiding, geboorteplaats of
levenscyclus. Deze variabelen zijn objectief en makkelijk meetbaar. Daarnaast zijn er afgeleide variabelen, zoals
lifestyle/persoonlijkheid/levensstijl.
Socio-economische segmentatie is het verdelen van de markt op basis van levenscyclus van het gezin, dus inkomen/beroep/sociale
klasse/woningbezit.
Henk Becker introduceerde het generatiedenken, waarbij om de 10 tot 20 jaar een nieuwe generatie ontstaat met eigen normen en waarden
(wel een overlap met belangrijke merken). Echter is het zo dat er meer verschillen zijn binnen in een generatie dan tussen generaties. Er zijn 6
generaties:
Baby Boomers Zij zijn geboren na de 2de wereldoorlog, en vormen samen een grote welvarende groep.
Kenmerken: luxueuze/dure producten, geen koopjesjagers, minder kritisch over marketingtechnieken en reclame.
(1941-1961)
Generatie X Het is een kleinere groep, als gevolg van minder geboortes (voorbehoedsmiddelen) en meer echtscheidingen.
Kenmerken: materialistisch, ambitieus, individualistisch, kritisch over marketingtechnieken en reclame.
(1962-1980)
Generatie Y Zij willen elk nieuw product of nieuwe gadget hebben als eerste. Hun aankopen worden ook geïnspireerd door
aanbevelingen van hun nauwe omgeving.
Kenmerken: sterke verwachtingen, slim op gebied van marketing en technologie, minder merkloyaal, virale
marketing is belangrijk.
(1981-1996)
Generatie Z Kenmerken: multitasking, opgegroeid met internet, selectief merkloyaal (vb. Apple vs. Samsung), kennis over
sociale media.
(1997-2012)
Alpha-generatie Kenmerken: weinig kennis
(2013-…)
Men gaat de marketing aanpassen per generatie, zodat ze zich meer aangetrokken voelen tot het merk/product. Indien men reclame maakt
voor een oudere generatie, moet men rekeninghouden met enkele punten:
Positieve boodschap = nadruk leggen op wat ze wel kunnen ipv op beperkingen; weergave van actieve, gelukkige mensen.
Generatieoverschrijnend = creëren van een verbinding tussen generatie door jong en oud samen te tonen.
Focus op mentale leeftijd = focus op mentaal voelen, niet op hun geboortedatum.
Promoot voordelen = uitleggen wat product oplevert, vb. comfort/plezier etc.
Gebruik symbolen van vroeger
Leeftijd benadrukken = alleen op een positieve manier, gebruik leeftijdlabels voorzichtig.
