Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Samenvatting strategische marketing
Hoofdstuk 9: SWOT-analyse
Voorspelmethoden
2 voorspel methoden:
1. Objectieve voorspelmethoden:
a. Hierbij worden op een of andere wijze prognoses berekend (kwantitatieve gegevens)
2. Subjectieve voorspelmethoden:
a. Het gaat dan in feite over 2 methoden: een zogeheten opinieonderzoek
(expertvoorspelling) en een intentieonderzoek (in een steekproef klanten vragen hoe
waarschijnlijk het is dat ze het nieuwe product gaan kopen).
Beide methoden niet afdoende. Trendbreuk kan bijv. niet goed voorspeld worden, of extrapoleren
van verleden werkt niet door grote markt veranderingen. Intenties van mensen zijn ook moeilijk te
voorspellen -> een combinatie van beide is vaak het beste.
SWOT gaat over heden, advies over de toekomst
- Toekomst voorspellen
o Objectief (o.b.v. feiten)
Trendextrapolatie
Causale modellen
Nadeel = trendbreuken zijn niet voorspelbaar
o Subjectief (o.b.v. percepties/attitudes)
Opinieonderzoek (bijv. Experts)
Intentieonderzoek
Nadeel = over- en onderschatting, subjectiviteit, discrepantie intentie/gedrag
SWOT is een samenvatting van de situatieanalyse
- Sterkte => skill/USP
- Zwakte => anti-skill/anti-USP
- Kans => positieve externe ontwikkeling
- Bedreiging => negatieve externe ontwikkeling
Strategie = richting waarvoor de organisatie kiest n.a.v. de gap-analyse
Actieplan = acties die een organisatie gaat ondernemen n.a.v. de gekozen strategie
Werkwijze SWOT
- Maak eventueel meerdere SWOT-analyses
o Bijv. indien er meerdere markten zijn
- Neem uitsluitend de belangrijkste inzichten op
- Neem alleen die issues met voldoende bewijs
- Rangschik de punten in volgorde van belangrijkheid
o Stel vooraf evt. een rangordematrix op (Rustenburg)
- Neem er 3-5 op per SWOT-item
- Maak/Houd ze heel specifiek
1
Samenvatting boek: Strategische marketing planning Auteur: Karel Jan Alsem
,Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Het maken van de volgende keuzes bij de SWOT-analyse:
- Het doel in deze fase is om marketingstrategische opties te definiëren en niet om met allerlei
tactische ideetjes te komen. Denk in marketingstrategie
- Daarbij is wel van belang om innovatief te zijn en out-of-the-box te kunnen denken. Wees
creatief en innovatief.
- Vanwege de noodzakelijke mentale ruimte om creatief te zijn, is er voldoende vrijheid in de
verbinding tussen analyse en opties (mogelijke strategieën). Maak een flexibele verbinding
met de SWOT’s.
Confrontatiematrix
Reductie van de situatie analyse is wenselijk
Management moet visie ontwikkelen op de toekomst. Bijv. m.b.t. ABC&D.
Aanleiding; Een bedrijf heeft een (kern)probleem, uitdaging en/of doel. Bijvoorbeeld groei met +10%
of een imago probleem, of zit in een crisis, of in een markt met negatieve groei zonder
mogelijkheden tot waarde creatie….
1. Visie op omgeving
2. Conclusies
3. Waardestrategie
4. Strategische marketingopties
5. Marketingstrategie
6. Actieplan
2
Samenvatting boek: Strategische marketing planning Auteur: Karel Jan Alsem
, Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Conclusies
- Wat is het antwoord op de COV?
- Kernpunten:
o Beschrijving van het kernprobleem en de oorzaken o.b.v. de SWOT
o Doel: wat wil de organisatie bereiken o.b.v. de SWOT
o Past dit bij de visie?
o Gevolgen ongewijzigd beleid (0-optie): wat gebeurt er met
omzet/afzet/marktaandeel indien er niets veranderd
GAP-analyse
Het selectieproces van de marketingstrategie
Criterium 1: passendheid bij visie
Sluit de optie aan bij de visie (waardestrategie), wordt het kernprobleem opgelost?
Criterium 2: haalbaarheid
Is de optie haalbaar? (randvoorwaarden FOETSJE)
Financieel: in hoeverre zijn er voldoende financiële middelen om de strategie ten uitvoer te brengen?
Organisatorisch: past de strategie in de organisatie? Is de uitvoering organisatorisch mogelijk?
Economisch: ligt de strategie in de lijn van de economische doelstellingen van de onderneming?
Technisch: is de uitvoering van de strategie technisch mogelijk?
Sociaal: is de strategie sociaal aanvaardbaar? In dit verband moet ook naar de sociale doelstellingen
van de onderneming gekeken worden.
Juridisch: zijn er geen juridische problemen te verwachten (denk aan merkenrecht)?
Ecologisch: is de strategie ecologisch verantwoord (milieu)?
Criterium 3: resultaten en risico’s
Verwachte realisatie van de doelstellingen: zijn de resultaten aanvaardbaar voor de interne
stakeholders (met name: verwachte winstgevendheid, terugverdienperiode en bijhorende risico’s)?
Opties beoordelen
De selectie van een marketingstrategie:
Bij de uiteindelijke optiekeuze moet de onderneming dus een afweging maken tussen verwachte
opbrengsten, risico’s direct benodigde investeringen en benodigde investeringen op lange termijn.
H1 Business Model Canvas
Het business model canvas is een strategische tool om je huidige- of nieuwe bedrijfsmodel in kaart
te brengen.
Of anders gezegd het is een overzicht waarin duidelijk wordt hoe je jouw bedrijf waarde
toevoegt aan de ideale klant.
Inclusief welke mensen, middelen en kanalen er nodig zijn en welke sommetjes daarbij horen
om winst te maken. Nog simpeler, jouw bedrijfsfundament op één A4 met 9 knoppen waar je
aan kunt draaien.
3
Samenvatting boek: Strategische marketing planning Auteur: Karel Jan Alsem
Samenvatting strategische marketing
Hoofdstuk 9: SWOT-analyse
Voorspelmethoden
2 voorspel methoden:
1. Objectieve voorspelmethoden:
a. Hierbij worden op een of andere wijze prognoses berekend (kwantitatieve gegevens)
2. Subjectieve voorspelmethoden:
a. Het gaat dan in feite over 2 methoden: een zogeheten opinieonderzoek
(expertvoorspelling) en een intentieonderzoek (in een steekproef klanten vragen hoe
waarschijnlijk het is dat ze het nieuwe product gaan kopen).
Beide methoden niet afdoende. Trendbreuk kan bijv. niet goed voorspeld worden, of extrapoleren
van verleden werkt niet door grote markt veranderingen. Intenties van mensen zijn ook moeilijk te
voorspellen -> een combinatie van beide is vaak het beste.
SWOT gaat over heden, advies over de toekomst
- Toekomst voorspellen
o Objectief (o.b.v. feiten)
Trendextrapolatie
Causale modellen
Nadeel = trendbreuken zijn niet voorspelbaar
o Subjectief (o.b.v. percepties/attitudes)
Opinieonderzoek (bijv. Experts)
Intentieonderzoek
Nadeel = over- en onderschatting, subjectiviteit, discrepantie intentie/gedrag
SWOT is een samenvatting van de situatieanalyse
- Sterkte => skill/USP
- Zwakte => anti-skill/anti-USP
- Kans => positieve externe ontwikkeling
- Bedreiging => negatieve externe ontwikkeling
Strategie = richting waarvoor de organisatie kiest n.a.v. de gap-analyse
Actieplan = acties die een organisatie gaat ondernemen n.a.v. de gekozen strategie
Werkwijze SWOT
- Maak eventueel meerdere SWOT-analyses
o Bijv. indien er meerdere markten zijn
- Neem uitsluitend de belangrijkste inzichten op
- Neem alleen die issues met voldoende bewijs
- Rangschik de punten in volgorde van belangrijkheid
o Stel vooraf evt. een rangordematrix op (Rustenburg)
- Neem er 3-5 op per SWOT-item
- Maak/Houd ze heel specifiek
1
Samenvatting boek: Strategische marketing planning Auteur: Karel Jan Alsem
,Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Het maken van de volgende keuzes bij de SWOT-analyse:
- Het doel in deze fase is om marketingstrategische opties te definiëren en niet om met allerlei
tactische ideetjes te komen. Denk in marketingstrategie
- Daarbij is wel van belang om innovatief te zijn en out-of-the-box te kunnen denken. Wees
creatief en innovatief.
- Vanwege de noodzakelijke mentale ruimte om creatief te zijn, is er voldoende vrijheid in de
verbinding tussen analyse en opties (mogelijke strategieën). Maak een flexibele verbinding
met de SWOT’s.
Confrontatiematrix
Reductie van de situatie analyse is wenselijk
Management moet visie ontwikkelen op de toekomst. Bijv. m.b.t. ABC&D.
Aanleiding; Een bedrijf heeft een (kern)probleem, uitdaging en/of doel. Bijvoorbeeld groei met +10%
of een imago probleem, of zit in een crisis, of in een markt met negatieve groei zonder
mogelijkheden tot waarde creatie….
1. Visie op omgeving
2. Conclusies
3. Waardestrategie
4. Strategische marketingopties
5. Marketingstrategie
6. Actieplan
2
Samenvatting boek: Strategische marketing planning Auteur: Karel Jan Alsem
, Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Conclusies
- Wat is het antwoord op de COV?
- Kernpunten:
o Beschrijving van het kernprobleem en de oorzaken o.b.v. de SWOT
o Doel: wat wil de organisatie bereiken o.b.v. de SWOT
o Past dit bij de visie?
o Gevolgen ongewijzigd beleid (0-optie): wat gebeurt er met
omzet/afzet/marktaandeel indien er niets veranderd
GAP-analyse
Het selectieproces van de marketingstrategie
Criterium 1: passendheid bij visie
Sluit de optie aan bij de visie (waardestrategie), wordt het kernprobleem opgelost?
Criterium 2: haalbaarheid
Is de optie haalbaar? (randvoorwaarden FOETSJE)
Financieel: in hoeverre zijn er voldoende financiële middelen om de strategie ten uitvoer te brengen?
Organisatorisch: past de strategie in de organisatie? Is de uitvoering organisatorisch mogelijk?
Economisch: ligt de strategie in de lijn van de economische doelstellingen van de onderneming?
Technisch: is de uitvoering van de strategie technisch mogelijk?
Sociaal: is de strategie sociaal aanvaardbaar? In dit verband moet ook naar de sociale doelstellingen
van de onderneming gekeken worden.
Juridisch: zijn er geen juridische problemen te verwachten (denk aan merkenrecht)?
Ecologisch: is de strategie ecologisch verantwoord (milieu)?
Criterium 3: resultaten en risico’s
Verwachte realisatie van de doelstellingen: zijn de resultaten aanvaardbaar voor de interne
stakeholders (met name: verwachte winstgevendheid, terugverdienperiode en bijhorende risico’s)?
Opties beoordelen
De selectie van een marketingstrategie:
Bij de uiteindelijke optiekeuze moet de onderneming dus een afweging maken tussen verwachte
opbrengsten, risico’s direct benodigde investeringen en benodigde investeringen op lange termijn.
H1 Business Model Canvas
Het business model canvas is een strategische tool om je huidige- of nieuwe bedrijfsmodel in kaart
te brengen.
Of anders gezegd het is een overzicht waarin duidelijk wordt hoe je jouw bedrijf waarde
toevoegt aan de ideale klant.
Inclusief welke mensen, middelen en kanalen er nodig zijn en welke sommetjes daarbij horen
om winst te maken. Nog simpeler, jouw bedrijfsfundament op één A4 met 9 knoppen waar je
aan kunt draaien.
3
Samenvatting boek: Strategische marketing planning Auteur: Karel Jan Alsem
