Consumentengedrag samenvatting
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën
Customer Activity Cycle: Een visuele cirkel dat de customer journey representeert. De cirkelt bevat
de fases;
• Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
• Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
• Post-aankoop: gebruiken, evalueren en afdanken
Bij consumentengedrag gaat het niet alleen maar over het ‘kopen’, maar juist ook de reden waarom
iemand iets koopt, hoe hij daarover is gekomen, is hij blij met zijn keuze etc.
Informatie- en communicatietechnologie (ICT): is in de Customer Activity Cycle niet weg te denken,
denk aan apps, forums op social media en webshops
“Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën”.
Ideeën: activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden
• Campagnes van de rijksoverheid over geweld in huiselijke kring
• Orgaandonatie of de snelheidslimiet
• Actie stichting ‘Wakker Dier’ om geen plofkip te kopen
• Verkiezingscampagne van een politieke partij
Idee overnemen: zich gedragen volgens het idee
Normatief (ideaal) beslissingsproces: 6 fasen die de consument doorloopt
1) Een behoefte vaststellen; Begint op het moment dat een consument een behoefte ervaart,
omdat de situatie waarin hij bevindt anders is dan de door hem gewenste.
- Door verandering van huidige/gewenste situatie
2) Informatie verzamelen; Over producten/diensten en aanbieders.
3) Evaluatie van alternatieven; Op basis van de informatie van de vorige fase zal de consument
verschillende alternatieven afwegen. (vergelijken)
4) Beslissing nemen
5) Gebruiken
6) Evalueren; Consument gaat na of het product/dienst aan de verwachtingen voldoet
Routinematig beslissingsgedrag: vanuit gemakzucht vertrouwt de consument op eerdere ervaringen.
Ze nemen niet de moeite om alle alternatieven af te wegen
Afwisselingsgericht koopgedrag: de behoefte aan iets anders, niet elke keer iets anders.
• Niet elke dag sperziebonen
• Niet elk jaar naar dezelfde vakantieplek
,Situatiebepaald: van de omstandigheden afhankelijk hoe het beslissingsproces verloopt
• Omstandigheden tijdens de beslissing zelf; vanwege hoge tijdsdruk
• Winkelomgeving of de stemming waarin de consument bevindt
Impulsief koopgedrag: consument wordt gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had
gepland, door omstandigheden en stemming
3 soorten beslissingsprocessen
1) Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag; belangrijke beslissing, is de bereidheid om
informatie te zoeken en te verwerken groot.
• Aanschaf nieuwe telefoon met allerlei (onbekende) mogelijkheden
2) Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag; beslissing minder belangrijk, is de bereidheid
om informatie te zoeken en te verwerken minder
• Wasmiddel in plaats van waspoeder, om het uit te proberen
3) Routinematig beslissingsgedrag; gewoontevorming, doordat de ervaring met een product
toeneemt. Externe informatie zieken is dan ook een heel stuk minder.
• Steeds hetzelfde merk kiezen
• Online shoppen
Gedragsscenario: Combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod) en context (of
omgeving)
Optimizers: Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wachten tot ze beste keuze hebben gemaakt
Satisficers: Consumenten die liever niet meer tijd en moete aan beslissingsprocessen nemen. “Goed
is goed genoeg”
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen
1) De betrokkenheid van de consument bij het object
2) De kennis van of ervaring met het object
3) De beschikbare middelen (tijd & geld)
Industrieel koopgedrag: het vervullen van de behoefte van de organisatie en de afnemers van de
producten en diensten van die organisaties (studenten, patiënten, leden en dergelijke)
Business-to-businessmarketing: behoort tot industrieel koopgedrag.
Massamarketing: wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten
Passieve consument: Marktpartij die niet weet wat die wilt, maar manipuleerbaar is door de
activiteiten van de marketeer
Cognitieve consument: informatieverwerker en probleemoplosser. De consument bepaalt zelf
wanneer hij vindt dat hij voldoende informatie heeft verzameld om een beslissing te kunnen nemen
Emotionele consument: Neemt beslissingen op basis van gevoelens die het betreffende product bij
hem oproepen en niet op basis van praktische overwegingen
Experiencer: De consument laat keuzes leiden door waarden en trends
• Apple-gebruikers kiezen voor Apple omdat ze dan zich voelen als een ‘Apple-fan’
Kritische, proactieve consument: Door internet kunnen ze veel informatie winnen, hierdoor worden
ze kritischer
,3 soorten aankopen;
Routinematige her aankoop: Weinig informatie nodig en het beslissingsproces wordt kort
doorgelopen. Het gaat om het ‘bijbestellen’ van producten en diensten, omdat de vorige leveringen
tevreden verliep
Gewijzigde her aankoop: Nodige informatie wordt verzameld en verwerkt, en zullen nieuwe
alternatieven worden overwogen. Niet zomaar de routinematige her aankoop te verrichten
Nieuwe aankoop: Uitgebreid informatie verzameld en advies ingewonnen. Aantal alternatieven dat
overwogen wordt is vaak groot
Decision making unit: verschillende afdelingen betrokken bij inkoop
• Beslissers (deciders): oefenen de formele en de informele macht uit om de uiteindelijke
leveranciers te selecteren of goed te keuren
• Poortwachter (Gatekeeper): Bepalen in hoge mate welke informatie tot bepaalde personen
doordringt, maken geen zelfstandige verkoopbeslissers
• Beïnvloeders (influecers): Definiëren de specificaties en helpen met het formuleren van
alternatieven
• Kopers (buyers): Selecteren leveranciers en arrangeren de voorwaarden van inkoop. Zijn de
economische inkopers, zij moeten handtekeningen zetten
• Gebruikers (users): doe ervaring op met de dienst, het artikel op productiemiddel.
, Hoofdstuk 2 De marketingcontext
Massaproductie: Veel vraag naar producten, veel meer dan er werd aangeboden
Productie georiënteerd: Focussen op zo snel en goedkoop mogelijk te produceren
Productoriëntatie: Consument kiest een product uit het totale aanbod dat kwalitatief het beste is
Verkooporiëntatie: strijd met concurrentie, door te richten op betere verkoopmethoden in plaats
van verbetering van het product
AIDA-formule: Attention – Interest – Desire – Action. Formule om de consument iets te laten kopen,
nadeel is dat hij waarschijnlijk niet blij is met de aankoop, omdat hij in eerste instantie het niet wilde
kopen.
Consumentenoriëntatie: Producten maken waarvan je weet dat dat er kopers voor zijn. Aangeboden
product sluit goed aan op de wensen van de doelgroep
Sustainable competitive advantage: Duurzaam verdedigbaar concurrentievoordeel
Klantwaarde: Is de verhouding tussen de kwaliteit en prijs
Met bijspelende factoren: extra voordelen, extra kosten, positieve emoties en negatieve emoties
Marketingspiraal: laat zien dat het zoeken naar
onderscheidende meerwaarde juist zorgt voor steeds minder
onderscheidende meerwaarde
Innovatiespiraal: Heeft betrekking op de P van product.
Marketeers laten zich niet leiden door de consument, maar
door de concurrent. Meerwaarde bieden in product.
Communicatiespiraal: Heeft betrekking op de P van promotie.
Wordt versterkt door Social Media. Jezelf onderscheiden met
reclames, de concurrenten doen dit ook. Totdat er geen
verschil meer is. Meerwaarde bieden in communicatie.
Sociale-mediaspiraal: Aanbieders maken gebruik van social
media, effect neemt af en aanbieders versturen meer
berichten
Distributiespiraal: Betrekking op P van Plaats. Iedereen
probeert zoveel mogelijk kanalen te gebruiken om in contact
te komen met de consument. Meerwaarde bieden in
distributie
Prijsspiraal: Betrekking op P van Prijs. Wanneer het niet lukt
om meerwaarde te bieden in product, communicatie en
distributie. Kan je de prijs verlagen (meerwaarde in prijs)
Operational excellence (totale kosten): Kostleiderschap
- Alle operationele processen, bekwaamheden en capaciteiten
zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten, om de producten
voort te brengen waar de markt om vraagt.
Economies of scale: Het afzetten van zodanig grote aantallen, dat er minder kosten zijn per eenheid
product.
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën
Customer Activity Cycle: Een visuele cirkel dat de customer journey representeert. De cirkelt bevat
de fases;
• Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
• Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
• Post-aankoop: gebruiken, evalueren en afdanken
Bij consumentengedrag gaat het niet alleen maar over het ‘kopen’, maar juist ook de reden waarom
iemand iets koopt, hoe hij daarover is gekomen, is hij blij met zijn keuze etc.
Informatie- en communicatietechnologie (ICT): is in de Customer Activity Cycle niet weg te denken,
denk aan apps, forums op social media en webshops
“Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën”.
Ideeën: activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden
• Campagnes van de rijksoverheid over geweld in huiselijke kring
• Orgaandonatie of de snelheidslimiet
• Actie stichting ‘Wakker Dier’ om geen plofkip te kopen
• Verkiezingscampagne van een politieke partij
Idee overnemen: zich gedragen volgens het idee
Normatief (ideaal) beslissingsproces: 6 fasen die de consument doorloopt
1) Een behoefte vaststellen; Begint op het moment dat een consument een behoefte ervaart,
omdat de situatie waarin hij bevindt anders is dan de door hem gewenste.
- Door verandering van huidige/gewenste situatie
2) Informatie verzamelen; Over producten/diensten en aanbieders.
3) Evaluatie van alternatieven; Op basis van de informatie van de vorige fase zal de consument
verschillende alternatieven afwegen. (vergelijken)
4) Beslissing nemen
5) Gebruiken
6) Evalueren; Consument gaat na of het product/dienst aan de verwachtingen voldoet
Routinematig beslissingsgedrag: vanuit gemakzucht vertrouwt de consument op eerdere ervaringen.
Ze nemen niet de moeite om alle alternatieven af te wegen
Afwisselingsgericht koopgedrag: de behoefte aan iets anders, niet elke keer iets anders.
• Niet elke dag sperziebonen
• Niet elk jaar naar dezelfde vakantieplek
,Situatiebepaald: van de omstandigheden afhankelijk hoe het beslissingsproces verloopt
• Omstandigheden tijdens de beslissing zelf; vanwege hoge tijdsdruk
• Winkelomgeving of de stemming waarin de consument bevindt
Impulsief koopgedrag: consument wordt gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had
gepland, door omstandigheden en stemming
3 soorten beslissingsprocessen
1) Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag; belangrijke beslissing, is de bereidheid om
informatie te zoeken en te verwerken groot.
• Aanschaf nieuwe telefoon met allerlei (onbekende) mogelijkheden
2) Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag; beslissing minder belangrijk, is de bereidheid
om informatie te zoeken en te verwerken minder
• Wasmiddel in plaats van waspoeder, om het uit te proberen
3) Routinematig beslissingsgedrag; gewoontevorming, doordat de ervaring met een product
toeneemt. Externe informatie zieken is dan ook een heel stuk minder.
• Steeds hetzelfde merk kiezen
• Online shoppen
Gedragsscenario: Combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod) en context (of
omgeving)
Optimizers: Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wachten tot ze beste keuze hebben gemaakt
Satisficers: Consumenten die liever niet meer tijd en moete aan beslissingsprocessen nemen. “Goed
is goed genoeg”
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen
1) De betrokkenheid van de consument bij het object
2) De kennis van of ervaring met het object
3) De beschikbare middelen (tijd & geld)
Industrieel koopgedrag: het vervullen van de behoefte van de organisatie en de afnemers van de
producten en diensten van die organisaties (studenten, patiënten, leden en dergelijke)
Business-to-businessmarketing: behoort tot industrieel koopgedrag.
Massamarketing: wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten
Passieve consument: Marktpartij die niet weet wat die wilt, maar manipuleerbaar is door de
activiteiten van de marketeer
Cognitieve consument: informatieverwerker en probleemoplosser. De consument bepaalt zelf
wanneer hij vindt dat hij voldoende informatie heeft verzameld om een beslissing te kunnen nemen
Emotionele consument: Neemt beslissingen op basis van gevoelens die het betreffende product bij
hem oproepen en niet op basis van praktische overwegingen
Experiencer: De consument laat keuzes leiden door waarden en trends
• Apple-gebruikers kiezen voor Apple omdat ze dan zich voelen als een ‘Apple-fan’
Kritische, proactieve consument: Door internet kunnen ze veel informatie winnen, hierdoor worden
ze kritischer
,3 soorten aankopen;
Routinematige her aankoop: Weinig informatie nodig en het beslissingsproces wordt kort
doorgelopen. Het gaat om het ‘bijbestellen’ van producten en diensten, omdat de vorige leveringen
tevreden verliep
Gewijzigde her aankoop: Nodige informatie wordt verzameld en verwerkt, en zullen nieuwe
alternatieven worden overwogen. Niet zomaar de routinematige her aankoop te verrichten
Nieuwe aankoop: Uitgebreid informatie verzameld en advies ingewonnen. Aantal alternatieven dat
overwogen wordt is vaak groot
Decision making unit: verschillende afdelingen betrokken bij inkoop
• Beslissers (deciders): oefenen de formele en de informele macht uit om de uiteindelijke
leveranciers te selecteren of goed te keuren
• Poortwachter (Gatekeeper): Bepalen in hoge mate welke informatie tot bepaalde personen
doordringt, maken geen zelfstandige verkoopbeslissers
• Beïnvloeders (influecers): Definiëren de specificaties en helpen met het formuleren van
alternatieven
• Kopers (buyers): Selecteren leveranciers en arrangeren de voorwaarden van inkoop. Zijn de
economische inkopers, zij moeten handtekeningen zetten
• Gebruikers (users): doe ervaring op met de dienst, het artikel op productiemiddel.
, Hoofdstuk 2 De marketingcontext
Massaproductie: Veel vraag naar producten, veel meer dan er werd aangeboden
Productie georiënteerd: Focussen op zo snel en goedkoop mogelijk te produceren
Productoriëntatie: Consument kiest een product uit het totale aanbod dat kwalitatief het beste is
Verkooporiëntatie: strijd met concurrentie, door te richten op betere verkoopmethoden in plaats
van verbetering van het product
AIDA-formule: Attention – Interest – Desire – Action. Formule om de consument iets te laten kopen,
nadeel is dat hij waarschijnlijk niet blij is met de aankoop, omdat hij in eerste instantie het niet wilde
kopen.
Consumentenoriëntatie: Producten maken waarvan je weet dat dat er kopers voor zijn. Aangeboden
product sluit goed aan op de wensen van de doelgroep
Sustainable competitive advantage: Duurzaam verdedigbaar concurrentievoordeel
Klantwaarde: Is de verhouding tussen de kwaliteit en prijs
Met bijspelende factoren: extra voordelen, extra kosten, positieve emoties en negatieve emoties
Marketingspiraal: laat zien dat het zoeken naar
onderscheidende meerwaarde juist zorgt voor steeds minder
onderscheidende meerwaarde
Innovatiespiraal: Heeft betrekking op de P van product.
Marketeers laten zich niet leiden door de consument, maar
door de concurrent. Meerwaarde bieden in product.
Communicatiespiraal: Heeft betrekking op de P van promotie.
Wordt versterkt door Social Media. Jezelf onderscheiden met
reclames, de concurrenten doen dit ook. Totdat er geen
verschil meer is. Meerwaarde bieden in communicatie.
Sociale-mediaspiraal: Aanbieders maken gebruik van social
media, effect neemt af en aanbieders versturen meer
berichten
Distributiespiraal: Betrekking op P van Plaats. Iedereen
probeert zoveel mogelijk kanalen te gebruiken om in contact
te komen met de consument. Meerwaarde bieden in
distributie
Prijsspiraal: Betrekking op P van Prijs. Wanneer het niet lukt
om meerwaarde te bieden in product, communicatie en
distributie. Kan je de prijs verlagen (meerwaarde in prijs)
Operational excellence (totale kosten): Kostleiderschap
- Alle operationele processen, bekwaamheden en capaciteiten
zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten, om de producten
voort te brengen waar de markt om vraagt.
Economies of scale: Het afzetten van zodanig grote aantallen, dat er minder kosten zijn per eenheid
product.
