STUDIEGIDS
MARKETING
Principes van Marketing (Kotler, 9e ed.) — TEW 1ste bachelor
Gericht op het examen: kapstokken, kernbegrippen, berekeningen & valstrikken
,De grote kapstok: het marketingplanningsproces
Het hele vak hangt aan één rode draad. Prof. Logman bouwt elk hoofdstuk op rond dit proces van vier
fasen. Plaats elk hoofdstuk mentaal in de juiste fase — dan leg je de “links” die op het examen getest
worden.
DE 4 FASEN (overkoepelend doel: meervoudige waardecreatie — voor klant, bedrijf én
maatschappij)
1. ANALYSE (doel: inzicht) — startpunten (planningsniveau, visie & missie, marktafbakening,
doelstellingen) + interne analyse (micro) + externe analyse (meso + macro) + confrontatie = SWOT.
2. STRATEGIE (doel: richting kiezen) — marktgericht (segmentatie/targeting/positionering,
groeistrategie) → klantgericht (klantwaarde, CRM).
3. TACTIEK (doel: de marketingmix invullen) — de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats (distributie),
Promotie (communicatie).
4. IMPLEMENTATIE & EVALUATIE (doel: accountability) — uitvoeren (wie doet wat, timing) +
meten/bijsturen (NMC, marktaandeel, NPS …).
Fase Hoofdstukken Kernvraag
1. Analyse H1 (proces), H2 (omgeving), H3 Wat speelt er? Waar staan we?
(informatie), H4-5 (gedrag)
2. Strategie H6 (analyse→strategie), Welke richting kiezen we?
H7 (marktgericht), H8 (klantgericht)
3. Tactiek H9 (product), H10 (prijs), Hoe vullen we de 4 P’s in?
H11 (plaats), H12-13 (promotie)
4. Implementatie & H14 (+ internationaal) Voeren we het uit en werkt het?
evaluatie
Onthoud ook: marketing = behoeften winstgevend bevredigen door waarde te creëren voor de klant en
zo waarde terug te krijgen. De 4 P’s zijn de tactiek; STP is de strategie; de omgeving + onderzoek voeden
de analyse.
H1 — Het marketingproces
KAPSTOK
Behoefte → Wens → Vraag (probleem → gezochte oplossing → actie). Daarrond: marketingaanbod,
ruil, evolutie van marketingconcepten, en de financiële win (CLV → customer equity → klantaandeel).
Kernbegrippen
• Behoefte — een idee dat het je aan iets ontbreekt (= het PROBLEEM). Vb. honger rond lunchtijd.
• Wens — de concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en karakter (= de
GEZOCHTE OPLOSSING). Vb. zin in een broodje.
• Vraag — een wens ondersteund door koopkracht én koopwil (= de ACTIE). Vb. effectief een broodje
kopen.
• Marketingaanbod — combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen om een
behoefte/wens te bevredigen.
, Lage loyaliteit / kort Hoge loyaliteit / lang
Hoge winstgevendheid Vlinders Echte vrienden
Lage winstgevendheid Vreemden Zeepokken (barnacles)
EXAMENVALSTRIK
• “Korte termijn én zeer rendabel” = vlinders (niet echte vrienden, niet zeepokken).
• Marketingmyopia — overmatige focus op het eigen product waardoor je de onderliggende
klantbehoefte uit het oog verliest (vb. Kodak). → “focus op specifieke producten” op het examen.
• CRM (customer relationship management) — het opbouwen en onderhouden van rendabele
klantrelaties door tevredenheid via blijvende superieure waarde.
• Missie — het bestaansrecht van de onderneming (waarom besta je). Criteria: realistisch, voldoende
specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties, motiverend. Vaak als slogan naar buiten.
De financiële win (maatstaven)
• Customer lifetime value (CLV) — waarde van de totale aankoopstroom van één klant tijdens de
hele relatieduur.
• Customer equity — de som van de CLV van álle klanten samen.
• Klantaandeel — aandeel dat jij hebt in wat één klant(engroep) in een categorie koopt. LET OP: ≠
marktaandeel (= aandeel in de totale markt).
Evolutie van de marketingconcepten (kapstok-lijstje)
1. Productieconcept — focus op efficiënte productie & beschikbaarheid.
2. Productconcept — focus op kwaliteit/kenmerken van het product.
3. Verkoopconcept — focus op verkopen/promotie van wat je maakt (competence push).
4. Marketingconcept — focus op behoeften van de klant (market pull).
5. Maatschappelijk (societal) marketingconcept — klant + bedrijf + welzijn maatschappij.
Klantrelatiegroepen (loyaliteit × winstgevendheid)
Lage loyaliteit / kort Hoge loyaliteit / lang
• Missie = bestaansrecht van de onderneming (niet “zoveel mogelijk omzet/marktaandeel”, dat is
een doelstelling).
• Klantaandeel ≠ marktaandeel. HEMA dat zijn assortiment uitbreidt richting bestaande klanten =
klantaandeel vergroten.
MARKETING
Principes van Marketing (Kotler, 9e ed.) — TEW 1ste bachelor
Gericht op het examen: kapstokken, kernbegrippen, berekeningen & valstrikken
,De grote kapstok: het marketingplanningsproces
Het hele vak hangt aan één rode draad. Prof. Logman bouwt elk hoofdstuk op rond dit proces van vier
fasen. Plaats elk hoofdstuk mentaal in de juiste fase — dan leg je de “links” die op het examen getest
worden.
DE 4 FASEN (overkoepelend doel: meervoudige waardecreatie — voor klant, bedrijf én
maatschappij)
1. ANALYSE (doel: inzicht) — startpunten (planningsniveau, visie & missie, marktafbakening,
doelstellingen) + interne analyse (micro) + externe analyse (meso + macro) + confrontatie = SWOT.
2. STRATEGIE (doel: richting kiezen) — marktgericht (segmentatie/targeting/positionering,
groeistrategie) → klantgericht (klantwaarde, CRM).
3. TACTIEK (doel: de marketingmix invullen) — de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats (distributie),
Promotie (communicatie).
4. IMPLEMENTATIE & EVALUATIE (doel: accountability) — uitvoeren (wie doet wat, timing) +
meten/bijsturen (NMC, marktaandeel, NPS …).
Fase Hoofdstukken Kernvraag
1. Analyse H1 (proces), H2 (omgeving), H3 Wat speelt er? Waar staan we?
(informatie), H4-5 (gedrag)
2. Strategie H6 (analyse→strategie), Welke richting kiezen we?
H7 (marktgericht), H8 (klantgericht)
3. Tactiek H9 (product), H10 (prijs), Hoe vullen we de 4 P’s in?
H11 (plaats), H12-13 (promotie)
4. Implementatie & H14 (+ internationaal) Voeren we het uit en werkt het?
evaluatie
Onthoud ook: marketing = behoeften winstgevend bevredigen door waarde te creëren voor de klant en
zo waarde terug te krijgen. De 4 P’s zijn de tactiek; STP is de strategie; de omgeving + onderzoek voeden
de analyse.
H1 — Het marketingproces
KAPSTOK
Behoefte → Wens → Vraag (probleem → gezochte oplossing → actie). Daarrond: marketingaanbod,
ruil, evolutie van marketingconcepten, en de financiële win (CLV → customer equity → klantaandeel).
Kernbegrippen
• Behoefte — een idee dat het je aan iets ontbreekt (= het PROBLEEM). Vb. honger rond lunchtijd.
• Wens — de concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en karakter (= de
GEZOCHTE OPLOSSING). Vb. zin in een broodje.
• Vraag — een wens ondersteund door koopkracht én koopwil (= de ACTIE). Vb. effectief een broodje
kopen.
• Marketingaanbod — combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen om een
behoefte/wens te bevredigen.
, Lage loyaliteit / kort Hoge loyaliteit / lang
Hoge winstgevendheid Vlinders Echte vrienden
Lage winstgevendheid Vreemden Zeepokken (barnacles)
EXAMENVALSTRIK
• “Korte termijn én zeer rendabel” = vlinders (niet echte vrienden, niet zeepokken).
• Marketingmyopia — overmatige focus op het eigen product waardoor je de onderliggende
klantbehoefte uit het oog verliest (vb. Kodak). → “focus op specifieke producten” op het examen.
• CRM (customer relationship management) — het opbouwen en onderhouden van rendabele
klantrelaties door tevredenheid via blijvende superieure waarde.
• Missie — het bestaansrecht van de onderneming (waarom besta je). Criteria: realistisch, voldoende
specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties, motiverend. Vaak als slogan naar buiten.
De financiële win (maatstaven)
• Customer lifetime value (CLV) — waarde van de totale aankoopstroom van één klant tijdens de
hele relatieduur.
• Customer equity — de som van de CLV van álle klanten samen.
• Klantaandeel — aandeel dat jij hebt in wat één klant(engroep) in een categorie koopt. LET OP: ≠
marktaandeel (= aandeel in de totale markt).
Evolutie van de marketingconcepten (kapstok-lijstje)
1. Productieconcept — focus op efficiënte productie & beschikbaarheid.
2. Productconcept — focus op kwaliteit/kenmerken van het product.
3. Verkoopconcept — focus op verkopen/promotie van wat je maakt (competence push).
4. Marketingconcept — focus op behoeften van de klant (market pull).
5. Maatschappelijk (societal) marketingconcept — klant + bedrijf + welzijn maatschappij.
Klantrelatiegroepen (loyaliteit × winstgevendheid)
Lage loyaliteit / kort Hoge loyaliteit / lang
• Missie = bestaansrecht van de onderneming (niet “zoveel mogelijk omzet/marktaandeel”, dat is
een doelstelling).
• Klantaandeel ≠ marktaandeel. HEMA dat zijn assortiment uitbreidt richting bestaande klanten =
klantaandeel vergroten.
