INHOUDSTAFEL
1 hoc 1: wat is een merk .................................................................................. 4
1.1 Het merk en zijn doelpublieken .................................................................. 5
1.2 merk is netwerk van associaties ................................................................. 6
mentale kaart van een merk ................................................................................ 6
1.3 het merk is een relatie .............................................................................. 6
1.3.1 relatieconcept: merk als brug tussen producent en consument ................... 7
1.3.2 fournier’s ‘merkrelaties’ ......................................................................... 7
1.4 het merk is ‘iceberg’: synthese .................................................................. 9
2 evolutie van het merkconcept ..................................................................... 10
3 product vs merk .......................................................................................... 13
3.1 introductie ..............................................................................................13
4 waarde voor consumenten en producenten ................................................ 15
4.1 waarom zijn merken belangrijk voor consument? ........................................15
4.2 Merken kunnen de risico’s van een product verlagen voor consument en een
zakelijke aankoop ..............................................................................................15
4.2.1 types van risico ...................................................................................16
4.3 waarom zijn merken belangrijk voor fabrikanten .........................................16
4.3.1 merken verschaffen waardevolle intellectuele eigendomsrechten aan een
organisatie .....................................................................................................17
5 uitdagingen en kansen ................................................................................ 17
5.1 uitdagingen en kansen voor branding ........................................................17
6 merkomgeving: merk & trends ................................................................... 19
6.1 2 vertrekpunten van een merkstrategie .....................................................19
6.2 het eco-systeem van het merk ..................................................................20
6.2.1 de macro-omgeving .............................................................................20
6.3 toekomst verkenningen – lange termijngolven ............................................22
6.3.1 welke krachten drijven ons leven – 4 v’s .................................................22
6.3.2 de wereld op een keerpunt ....................................................................23
6.3.3 dominante krachten .............................................................................28
6.3.4 hoop in onzekere tijden ........................................................................30
7 het merk en de bedrijfsstrategie ................................................................. 32
7.1 marktleiderstrategieën .............................................................................32
7.1.1 productleiderschap ...............................................................................32
7.2 challenger strategie .................................................................................41
7.2.1 8 credo’s voor succesvolle challenger merken ..........................................41
7.3 Marketing in tijden van trump ...................................................................44
1
,8 les 5 merkelementen en merkarchitectuur.................................................. 47
8.1 merkelementen .......................................................................................47
8.2 merportfolio ...........................................................................................55
8.2.1 merportfolio vs merkarchitectuur ...........................................................55
8.2.2 merkportfolio ......................................................................................55
8.3 merkarchitectuur.....................................................................................56
8.3.1 branded house vs house of brands .........................................................56
9 dna van het merk ........................................................................................ 58
9.1 ondernemingsfocus .................................................................................58
9.2 consumentenfocus ..................................................................................62
9.3 praktijkmodellen .....................................................................................69
10 purpose branding ................................................................................... 73
10.1 definitie, belang, vormen .........................................................................73
10.2 dimensies van communicatie ....................................................................78
10.3 kritieken greenwashing/wokism ................................................................80
10.4 boycot van merken ..................................................................................81
10.4.1 Waarom zijn merken een doelwit? ......................................................83
10.4.2 hoe reageren merken op boycots? ......................................................85
10.4.3 tips voor merken om boycot te vermijden ............................................87
11 groeistrategieën ..................................................................................... 89
11.1 ansoff matrix ..........................................................................................89
11.1.1 redenen voor falen van innovaties ......................................................91
11.2 groeistrategieën: byron sharp ...................................................................92
11.2.1 groeien met ‘light buyers’ ..................................................................92
11.2.2 mentale en fysieke beschikbaarheid ....................................................92
11.2.3 toepassing: sponsoring .....................................................................93
11.2.4 distinctiveness vs differentiatie ...........................................................93
11.2.5 pleidooi voor massamarketing ............................................................94
11.3 groeistrategieen: grow the core - david taylor (brandgym) ...........................95
12 technologische innovatie ........................................................................ 98
12.1 digitaal ..................................................................................................98
12.2 impact ai op merken .............................................................................. 100
13 merkuitbreidingen (ed tauber) ............................................................. 102
14 les 9: rebranding van merken ............................................................... 102
..................................................................................................................... 102
..................................................................................................................... 102
..................................................................................................................... 102
2
, ..................................................................................................................... 102
..................................................................................................................... 102
..................................................................................................................... 102
14.1 inleiding: revitalisering vs rebranding ...................................................... 103
2 redenen voor rebranding ............................................................................. 107
3 introductiestrategieën ................................................................................. 107
4 kritische succesfactoren en valkuiilen ............................................................ 111
15 les 10 brand equity (merkkapitaal) ...................................................... 114
16 gastcollege kbc ‘kate’ (10/03) ............................................................. 164
17 gastcollege orange 17/03/2026 ........................................................... 169
18 gastcollege coca-cola ........................................................................... 171
19 gastcollege standaard boekhandel rebranding case ............................. 173
20 gastcollege mivb .................................................................................. 177
21 gastcollege ritchie ................................................................................ 180
22 gastcollege SOS Kinderdorpen .............................................................. 182
3
, MERKENSTRATEGIE
1 HOC 1: WAT IS EEN MERK
• Signaal dat je geeft aan de buitenwereld
• Weerspiegelt met de persoon die je bent
• Kleur zijn een code
• Aspiratie, ambitie uitdrukken
• Sociologische en psychologisch aspect met zich meedraagt
• Niet alleen producten zijn merken ook bedrijven en organisaties bv. de vub is een
merk
Kan alles een zijn merk?
• Ook een politicus kan een merk zijn,
• bv. Donald Trump (naambekendheid, invloed uitoefening, sturen gedrag, bepaald wat
tegenstanders kan doen)
Een merk heeft een waarde
Een watermerk kan driekeer zoveel kosten als een ander watermerk
‘Curiously, one of the hottest points of disagreement
between experts is the definition of a brand. Each expert
comes up with his or her own definition, or nuance to the
definition (J-N Kapferer)
Er bestaan 2 invalshoeken hoe we een merk kunnen
interpreteren:
1. Enge definitie – AMA= merk met kleine m
2. Ruime definities – verschillende auteurs = merk met de grote M
Enge definitie
• Een merk is => een ‘naam’, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp of een
combinatie hiervan ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één
verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de
concurrent te onderscheiden
• Branding komt van Scandinavië van de landbouw
Ruime definities – verschillende auteurs
• Kleuren, betekenis van kleuren: distinctieve assets
4
1 hoc 1: wat is een merk .................................................................................. 4
1.1 Het merk en zijn doelpublieken .................................................................. 5
1.2 merk is netwerk van associaties ................................................................. 6
mentale kaart van een merk ................................................................................ 6
1.3 het merk is een relatie .............................................................................. 6
1.3.1 relatieconcept: merk als brug tussen producent en consument ................... 7
1.3.2 fournier’s ‘merkrelaties’ ......................................................................... 7
1.4 het merk is ‘iceberg’: synthese .................................................................. 9
2 evolutie van het merkconcept ..................................................................... 10
3 product vs merk .......................................................................................... 13
3.1 introductie ..............................................................................................13
4 waarde voor consumenten en producenten ................................................ 15
4.1 waarom zijn merken belangrijk voor consument? ........................................15
4.2 Merken kunnen de risico’s van een product verlagen voor consument en een
zakelijke aankoop ..............................................................................................15
4.2.1 types van risico ...................................................................................16
4.3 waarom zijn merken belangrijk voor fabrikanten .........................................16
4.3.1 merken verschaffen waardevolle intellectuele eigendomsrechten aan een
organisatie .....................................................................................................17
5 uitdagingen en kansen ................................................................................ 17
5.1 uitdagingen en kansen voor branding ........................................................17
6 merkomgeving: merk & trends ................................................................... 19
6.1 2 vertrekpunten van een merkstrategie .....................................................19
6.2 het eco-systeem van het merk ..................................................................20
6.2.1 de macro-omgeving .............................................................................20
6.3 toekomst verkenningen – lange termijngolven ............................................22
6.3.1 welke krachten drijven ons leven – 4 v’s .................................................22
6.3.2 de wereld op een keerpunt ....................................................................23
6.3.3 dominante krachten .............................................................................28
6.3.4 hoop in onzekere tijden ........................................................................30
7 het merk en de bedrijfsstrategie ................................................................. 32
7.1 marktleiderstrategieën .............................................................................32
7.1.1 productleiderschap ...............................................................................32
7.2 challenger strategie .................................................................................41
7.2.1 8 credo’s voor succesvolle challenger merken ..........................................41
7.3 Marketing in tijden van trump ...................................................................44
1
,8 les 5 merkelementen en merkarchitectuur.................................................. 47
8.1 merkelementen .......................................................................................47
8.2 merportfolio ...........................................................................................55
8.2.1 merportfolio vs merkarchitectuur ...........................................................55
8.2.2 merkportfolio ......................................................................................55
8.3 merkarchitectuur.....................................................................................56
8.3.1 branded house vs house of brands .........................................................56
9 dna van het merk ........................................................................................ 58
9.1 ondernemingsfocus .................................................................................58
9.2 consumentenfocus ..................................................................................62
9.3 praktijkmodellen .....................................................................................69
10 purpose branding ................................................................................... 73
10.1 definitie, belang, vormen .........................................................................73
10.2 dimensies van communicatie ....................................................................78
10.3 kritieken greenwashing/wokism ................................................................80
10.4 boycot van merken ..................................................................................81
10.4.1 Waarom zijn merken een doelwit? ......................................................83
10.4.2 hoe reageren merken op boycots? ......................................................85
10.4.3 tips voor merken om boycot te vermijden ............................................87
11 groeistrategieën ..................................................................................... 89
11.1 ansoff matrix ..........................................................................................89
11.1.1 redenen voor falen van innovaties ......................................................91
11.2 groeistrategieën: byron sharp ...................................................................92
11.2.1 groeien met ‘light buyers’ ..................................................................92
11.2.2 mentale en fysieke beschikbaarheid ....................................................92
11.2.3 toepassing: sponsoring .....................................................................93
11.2.4 distinctiveness vs differentiatie ...........................................................93
11.2.5 pleidooi voor massamarketing ............................................................94
11.3 groeistrategieen: grow the core - david taylor (brandgym) ...........................95
12 technologische innovatie ........................................................................ 98
12.1 digitaal ..................................................................................................98
12.2 impact ai op merken .............................................................................. 100
13 merkuitbreidingen (ed tauber) ............................................................. 102
14 les 9: rebranding van merken ............................................................... 102
..................................................................................................................... 102
..................................................................................................................... 102
..................................................................................................................... 102
2
, ..................................................................................................................... 102
..................................................................................................................... 102
..................................................................................................................... 102
14.1 inleiding: revitalisering vs rebranding ...................................................... 103
2 redenen voor rebranding ............................................................................. 107
3 introductiestrategieën ................................................................................. 107
4 kritische succesfactoren en valkuiilen ............................................................ 111
15 les 10 brand equity (merkkapitaal) ...................................................... 114
16 gastcollege kbc ‘kate’ (10/03) ............................................................. 164
17 gastcollege orange 17/03/2026 ........................................................... 169
18 gastcollege coca-cola ........................................................................... 171
19 gastcollege standaard boekhandel rebranding case ............................. 173
20 gastcollege mivb .................................................................................. 177
21 gastcollege ritchie ................................................................................ 180
22 gastcollege SOS Kinderdorpen .............................................................. 182
3
, MERKENSTRATEGIE
1 HOC 1: WAT IS EEN MERK
• Signaal dat je geeft aan de buitenwereld
• Weerspiegelt met de persoon die je bent
• Kleur zijn een code
• Aspiratie, ambitie uitdrukken
• Sociologische en psychologisch aspect met zich meedraagt
• Niet alleen producten zijn merken ook bedrijven en organisaties bv. de vub is een
merk
Kan alles een zijn merk?
• Ook een politicus kan een merk zijn,
• bv. Donald Trump (naambekendheid, invloed uitoefening, sturen gedrag, bepaald wat
tegenstanders kan doen)
Een merk heeft een waarde
Een watermerk kan driekeer zoveel kosten als een ander watermerk
‘Curiously, one of the hottest points of disagreement
between experts is the definition of a brand. Each expert
comes up with his or her own definition, or nuance to the
definition (J-N Kapferer)
Er bestaan 2 invalshoeken hoe we een merk kunnen
interpreteren:
1. Enge definitie – AMA= merk met kleine m
2. Ruime definities – verschillende auteurs = merk met de grote M
Enge definitie
• Een merk is => een ‘naam’, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp of een
combinatie hiervan ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één
verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de
concurrent te onderscheiden
• Branding komt van Scandinavië van de landbouw
Ruime definities – verschillende auteurs
• Kleuren, betekenis van kleuren: distinctieve assets
4
