Communicatie
PROJECT IMAGO
GAPANALYSE ONDERZOEK
Jessica van der Kroef
Oranje MC102A
C11 Project Imago
C. Nieuwzwaag & E. van Mossevelde
5 april 2020
, Project Imago Onderzoeksverslag
VOORWOORD
In opdracht van de Hogeschool van Amsterdam hebben wij de afgelopen maand als projectgroep
gewerkt aan de gap-analyse over het imago van de stad Amsterdam. Zo onderzochten we de kloof
tussen de gewenste identiteit en het imago van de stad onder de Nederlandse en Engelse bezoekers
tussen de 18 en 34 jaar oud. Hierbij hebben wij analyses en onderzoek uitgevoerd om een beter beeld
van de doelgroep te krijgen en op basis hiervan uiteindelijk de eventuele gap in deze analyse in te
kunnen vullen en te beantwoorden.
Dit onderzoek is te danken aan mevrouw Mossevelde en mevrouw Nieuwzwaag die ons duidelijk
uitleg gaven tijdens de online hoorcolleges en coaching momenten. Ook willen wij verder iedereen
bedanken die aan ons onderzoek heeft bijgedragen.
Wij wensen u veel leesplezier bij het lezen van dit onderzoek.
Propedeusestudenten Communicatie, Hogeschool van Amsterdam
2
, Project Imago Onderzoeksverslag
INHOUD
1 Inleiding 4
1.1 Situatieschets 4
1.2 Hoofdvraag, onderzoeksdoel en deelvragen 4
1.3 Opzet & aanpak 5
2 Opdrachtgever 6
2.1 Opzet & aanpak 6
2.2 Resultaten 7
2.2.1 Amsterdam&partners 7
2.2.2 Gewenste identiteit 7
2.2.3 Campagne Enjoy & Respect 7
2.2.4 Huidige campagnemiddelen 8
2.3 Conclusie 8
3 Doelgroep 10
3.1 Opzet & aanpak 10
3.2 Resultaten 10
3.3 Conclusie 11
4 Communicatie gericht op gedragsverandering 13
4.1 Opzet & aanpak 13
4.2 Resultaten 13
4.2.1 Theorie 13
4.2.2 Best Practices 14
4.3 Conclusie 15
5 Gapmeting groep 17
5.1 Opzet & aanpak 17
5.2 Resultaten 17
5.2.1 Imago Amsterdam 17
5.2.2 Communicatiemiddelen 20
5.3 Conclusie 23
6 Learnings co-creaties 24
7 Eindconclusie 26
7.1 Antwoord hoofdvraag (gap) 26
7.2 Ontwerpcriteria 26
Bronnenlijst 27
Bijlage I Definitieve enquête 30
Link naar enquête in Google Forms 34
Spreadsheet Google Forms 35
3
, Project Imago Onderzoeksverslag
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1.1 Situatieschets
Amsterdam is een stad die in de wereld bekend staat als de stad waar alles kan. Een stad die bekend
staat als authentiek, levendig en toch wel een beetje stout. Amsterdam is een bruisende stad die
geliefd is onder zowel de bezoekers als bewoners. Helaas brengt het huidige imago van Amsterdam
een aantal nadelen met zich mee. De stad wordt veel bezocht door feestende toeristen die het leven
voor de bewoners en andere bezoekers soms wat lastig kunnen maken. Openbaar dronkenschap,
straatvervuiling en overlast zijn veel voorkomende problemen in de stad.
Amsterdam&partners is opgezet om het imago van de stad te veranderen. amsterdam&partners heeft
een campagne opgezet, genaamd Enjoy & Respect om te communiceren dat bepaalde acties niet
getolereerd worden in de stad. Het doel van dit project is om deze verandering te steunen door middel
van onderzoek en aanbevelingen. Waarom het imago van de stad is wat het is, begint bij het
interviewen van de mensen die de stad bezoeken om te feesten.
De gewenste identiteit is een imago die de stad schets als schoon, veilig en met minder overlast.
Deze veranderingen komen met gedragsveranderingen onder de doelgroep. De doelgroep in kwestie
zijn Britse toeristen tussen de 18-34 jaar die de stad bezoeken voor een vrijgezellenfeest, verjaardag
of iets anders wat vraagt om een feestje. Het project dient om de kernwaarden van Amsterdam onder
de loep te nemen, de succesvolle campagne Enjoy & Respect te onderzoeken om de kijken waar het
wel en niet goed gaat, en om de campagne onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Hieruit
kan een conclusie worden getrokken om de inspanningen van amsterdam&partners te helpen met het
bereiken van de gewenste situatie.
1.2 Hoofdvraag, onderzoeksdoel en deelvragen
Hoofdvraag
De hoofdvraag luidt: ‘Wat is het imago van Amsterdam onder Nederlandse en Engelse bezoekers (18
tot 34 jaar) en in hoeverre is er een kloof (gap) met de gewenste identiteit (kernwaarden) van
Amsterdam?’.
Onderzoeksdoel
Het onderzoeksdoel in deze analyse is om inzicht te krijgen in:
o De opdrachtgever, inclusief de gewenste identiteit van Amsterdam, de campagne Enjoy &
Respect en de inzet van hun bijbehorende communicatiemiddelen.
o De doelgroep.
o (Succesvolle) communicatie gericht op gedragsverandering.
o Het imago van Amsterdam onder de doelgroep.
o De waardering van de communicatiemiddelen van de Enjoy & Respect campagne,
de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de inzet van
communicatiemiddelen.
Deelvragen bieb-fase
1. Wie is de opdrachtgever?
2. Wie is de doelgroep?
3. Wat is communicatie gericht op gedragsverandering?
Deelvragen veld-fase en werkplaats
4. Wat is het imago van Amsterdam onder de doelgroep?
4
PROJECT IMAGO
GAPANALYSE ONDERZOEK
Jessica van der Kroef
Oranje MC102A
C11 Project Imago
C. Nieuwzwaag & E. van Mossevelde
5 april 2020
, Project Imago Onderzoeksverslag
VOORWOORD
In opdracht van de Hogeschool van Amsterdam hebben wij de afgelopen maand als projectgroep
gewerkt aan de gap-analyse over het imago van de stad Amsterdam. Zo onderzochten we de kloof
tussen de gewenste identiteit en het imago van de stad onder de Nederlandse en Engelse bezoekers
tussen de 18 en 34 jaar oud. Hierbij hebben wij analyses en onderzoek uitgevoerd om een beter beeld
van de doelgroep te krijgen en op basis hiervan uiteindelijk de eventuele gap in deze analyse in te
kunnen vullen en te beantwoorden.
Dit onderzoek is te danken aan mevrouw Mossevelde en mevrouw Nieuwzwaag die ons duidelijk
uitleg gaven tijdens de online hoorcolleges en coaching momenten. Ook willen wij verder iedereen
bedanken die aan ons onderzoek heeft bijgedragen.
Wij wensen u veel leesplezier bij het lezen van dit onderzoek.
Propedeusestudenten Communicatie, Hogeschool van Amsterdam
2
, Project Imago Onderzoeksverslag
INHOUD
1 Inleiding 4
1.1 Situatieschets 4
1.2 Hoofdvraag, onderzoeksdoel en deelvragen 4
1.3 Opzet & aanpak 5
2 Opdrachtgever 6
2.1 Opzet & aanpak 6
2.2 Resultaten 7
2.2.1 Amsterdam&partners 7
2.2.2 Gewenste identiteit 7
2.2.3 Campagne Enjoy & Respect 7
2.2.4 Huidige campagnemiddelen 8
2.3 Conclusie 8
3 Doelgroep 10
3.1 Opzet & aanpak 10
3.2 Resultaten 10
3.3 Conclusie 11
4 Communicatie gericht op gedragsverandering 13
4.1 Opzet & aanpak 13
4.2 Resultaten 13
4.2.1 Theorie 13
4.2.2 Best Practices 14
4.3 Conclusie 15
5 Gapmeting groep 17
5.1 Opzet & aanpak 17
5.2 Resultaten 17
5.2.1 Imago Amsterdam 17
5.2.2 Communicatiemiddelen 20
5.3 Conclusie 23
6 Learnings co-creaties 24
7 Eindconclusie 26
7.1 Antwoord hoofdvraag (gap) 26
7.2 Ontwerpcriteria 26
Bronnenlijst 27
Bijlage I Definitieve enquête 30
Link naar enquête in Google Forms 34
Spreadsheet Google Forms 35
3
, Project Imago Onderzoeksverslag
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1.1 Situatieschets
Amsterdam is een stad die in de wereld bekend staat als de stad waar alles kan. Een stad die bekend
staat als authentiek, levendig en toch wel een beetje stout. Amsterdam is een bruisende stad die
geliefd is onder zowel de bezoekers als bewoners. Helaas brengt het huidige imago van Amsterdam
een aantal nadelen met zich mee. De stad wordt veel bezocht door feestende toeristen die het leven
voor de bewoners en andere bezoekers soms wat lastig kunnen maken. Openbaar dronkenschap,
straatvervuiling en overlast zijn veel voorkomende problemen in de stad.
Amsterdam&partners is opgezet om het imago van de stad te veranderen. amsterdam&partners heeft
een campagne opgezet, genaamd Enjoy & Respect om te communiceren dat bepaalde acties niet
getolereerd worden in de stad. Het doel van dit project is om deze verandering te steunen door middel
van onderzoek en aanbevelingen. Waarom het imago van de stad is wat het is, begint bij het
interviewen van de mensen die de stad bezoeken om te feesten.
De gewenste identiteit is een imago die de stad schets als schoon, veilig en met minder overlast.
Deze veranderingen komen met gedragsveranderingen onder de doelgroep. De doelgroep in kwestie
zijn Britse toeristen tussen de 18-34 jaar die de stad bezoeken voor een vrijgezellenfeest, verjaardag
of iets anders wat vraagt om een feestje. Het project dient om de kernwaarden van Amsterdam onder
de loep te nemen, de succesvolle campagne Enjoy & Respect te onderzoeken om de kijken waar het
wel en niet goed gaat, en om de campagne onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Hieruit
kan een conclusie worden getrokken om de inspanningen van amsterdam&partners te helpen met het
bereiken van de gewenste situatie.
1.2 Hoofdvraag, onderzoeksdoel en deelvragen
Hoofdvraag
De hoofdvraag luidt: ‘Wat is het imago van Amsterdam onder Nederlandse en Engelse bezoekers (18
tot 34 jaar) en in hoeverre is er een kloof (gap) met de gewenste identiteit (kernwaarden) van
Amsterdam?’.
Onderzoeksdoel
Het onderzoeksdoel in deze analyse is om inzicht te krijgen in:
o De opdrachtgever, inclusief de gewenste identiteit van Amsterdam, de campagne Enjoy &
Respect en de inzet van hun bijbehorende communicatiemiddelen.
o De doelgroep.
o (Succesvolle) communicatie gericht op gedragsverandering.
o Het imago van Amsterdam onder de doelgroep.
o De waardering van de communicatiemiddelen van de Enjoy & Respect campagne,
de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de inzet van
communicatiemiddelen.
Deelvragen bieb-fase
1. Wie is de opdrachtgever?
2. Wie is de doelgroep?
3. Wat is communicatie gericht op gedragsverandering?
Deelvragen veld-fase en werkplaats
4. Wat is het imago van Amsterdam onder de doelgroep?
4
