Business periode 2 (Sales):
Literatuur: sales- en accountmanagement, strategische en operationele marketingplanning,
documenten op #OO, aanbevolen: levensmiddelenmarketing
Leerdoelen:
• De student beschrijft de rol van accountmanagement/ trade marketing/ category
management in relatie tot het gehele bedrijfsproces adequaat.
• De student houdt adequaat rekening met de stappen van het sales(plannings)proces.
• De student kent verschillende methoden voor klantanalyse en -selectie en kan deze correct
uitvoeren.
• De student beschrijft de functies van trade marketing/ category management en weet
wanneer deze toe te passen.
• De student voert categorieanalyse en productselectie correct uit.
• De student heeft kennis van verschillende onderhandelingsvaardigheden en weet wanneer
deze toepasbaar zijn.
Tentamen: periode 4
Herkansing: periode 5
Lessen:
- Hoorcolleges (2u pw)
o Bestudeer voorafgaand aan het HC de opgegeven leerstof
o
- Werkcolleges (2u pw)
o Maak voorafgaand aan het WC de casus en de opdrachten
o
1
,OW 4.1 - Hoorcollege
Hoofdstuk 1: De rol van Sales
De rol van sales:
Sales mensen zijn vaak de aanjagers in een organisatie, outgoing, outspoken en gericht op verandering
en scoren!!!
Definitie van Sales (aanvulling boek):
- Sales is:
o Een latente of manifeste behoefte vervullen;
o Iemand helpen kopen;
o Een ander beïnvloeden in de door jou gewenste richting;
o Een transactie, waarbij men voor geld iets aan een ander overdoet;
- Het belangrijkst is dat er een gemeenschappelijk kader is waarbinnen het begrip ‘verkopen’
past.
- Definitie boek: een proces tussen mensen is waarbij de een de ander helpt om de juiste
beslissing te nemen op basis van relevante wensen, behoeften en belangen, gekoppeld aan de
mogelijkheden om die wensen en behoeften te vervullen
Sales: de oude situatie (LEERDOEL, rol van salesteam kennen):
- Gericht op communicatie van het aanbod
- Benadrukken van de kenmerken en voordelen ervan
o Bijv. ‘Dit is de auto die je kunt kopen. De auto is zwart en heeft 4 banden. Het voordeel
hiervan is dat de auto goed blijft staan.’
- Onderhandelen over de prijs
- Doel: Zo snel mogelijk sluiten van de overeenkomst
Het beeld van een ouderwetse verkoper:
- Het ouderwetse beeld van een verkoper: een man die
zelfverzekerd, zonder scrupules en met een vlotte babbel zijn
pitch kan houden (aanvulling boek).
- Waarom dit beeld? Verkopers hadden vroeger alle macht
- Waar komt dit beeld vandaan?
o Vroeger à Verkopersmarkt: (kenmerken hieronder =
aanvulling boek)
§ De koper heeft weinig alternatieve mogelijkheden
• De consument was afhankelijk van het aanbod van de verkoper
o Je kon kiezen uit een beperkt aantal modellen
o Je moest je wensen min of meer aanpassen op het aanbod
§ De verkoper communiceert het aanbod
• Verkopers waren nagenoeg de enige bron voor een koper om iets
over een product of dienst te weten te komen
o Kopers maakten op basis van de verkregen informatie vanuit
de verkoper een keuze
o De verkoper had door zijn kennis een voorsprong: hij
bepaalde welke informatie hij wel of niet deelde met de
koper
§ De verkoper onderhandelt over de mogelijkheden en de prijs
§ Schaarste
§ Een hoog prijsniveau
§ Weinig onderhandelingsruimte
§ Het bestaan van exclusieve distributeurs
§ Lange levertijden
2
, - Voorbeeld: De T-Ford was de eerste in massa geproduceerde auto. Deze auto was alleen in het
zwart te koop, omdat dit voor efficiency zorgde: zwart droogde het snelst van alle kleuren. De
verkoper van Ford zei: ‘Je kunt hem bij ons in alle kleuren kopen, zolang het maar zwart is.’. De
koper nam het zoals het was, want iedereen wilde de nieuwe auto toch wel hebben. Inmiddels
is de wereld anders. We stellen veel meer eisen en er wordt steeds meer aangeboden.
- Het ging om allemaal producten die nieuw waren bedacht. Bijvoorbeeld: de cd-speler was in
begin nog schaars en de prijs was relatief hoog, er was weinig onderhandelingsruimte.
Zijn er nog verkopersmarkten?
- Kenmerken huidige markten (aanvuling boek):
o Overaanbod
o Toegankelijkheid
- Er kan in de huidige markten nog sprake zijn van verkopersmarkten:
o Verkopermarkt: waar is de verkoper het machtigst?
o Bijvoorbeeld:
§ Huizenmarkt. De verkopers zetten de huizen te koop. Degene die opzoek
waren naar een huis overboden zelfs om het huis te bemachtigen. Hierbij heb
je dus echt te maken met een verkopersmarkt.
§ Winterband nu nog kenmerkend voor markten waar producten niet
onderscheidend zijn in specifieke situatie
§ Wegenzout gedurende strenge winters (het is dan ineens schaars en relatief
duur)
Sales: de nieuwe situatie (LEERDOEL, rol van salesteam kennen) (LEERDOEL, verschillende
salesstrategieën kunnen benoemen):
- Oplossing van een probleem (solution selling)
o Oplossing: klant heeft probleem dat hij informatie niet goed kan vastleggen à
oplossing: mooi CRM-systeem, lost alle problemen op, omdat info kan worden
vastgelegd.
o Je pitcht niet de goede eigenschappen van een product (de usp’s), maar je helpt de
klant met zijn problemen (aanvulling boek)
o Hierbij wordt meer samengewerkt met marketing
o Dit bleek een goede salesmethode, en dit is het soms nog steeds (aanvulling boek)
o Maar: door de enorme online informatiestroom zijn klanten vaak niet meer
afhankelijk van verkopers om met een oplossing voor hun problemen te komen. Ze
hebben de oplossing vaak zelf al gevonden en zoeken slechts naar de partij die deze
oplossing zo effectief en efficiënt mogelijk biedt (aanvulling boek)
- Signaleren van problemen en kansen en hierop inspelen (Insight selling / challenger sales)
o Steunt op het inzicht dat een verkoper zijn klant kan bieden (aanvulling boek)
o Niet de oplossing van een bestaand probleem staat centraal, maar nieuwe ideeën
voor de klant (aanvulling boek)
o De verkoper signaleert problemen en kansen, en probeert hier in samenwerking met
zijn klant op in te spelen
§ Signaleren: samen in gesprek gaan over de toekomst, wat zien we
plaatsvinden? CRM-systeem dat prachtige analyses maakt, zodat er op
toekomst kan worden ingespeeld nog voordat probleem ontstaat
§ Voorbeeld signaleren: Met GfK-onderzoeken naar Jumbo gaan en laten zien
dat er een kans ligt om met gezonde producten meer te doen (Danone case)
à echt als challenger de categorie aanjagen à ook verhaal over laagste
marktprijs met hoogste volume
o De verkoper genereert ideeën die resultaten opleveren voor beide partijen (aanvulling
boek)
3
, Solution selling versus insight selling (aanvulling boek) (LEERDOEL, verschillende salesstrategieën
kunnen benoemen):
Solution selling: Insight selling:
Gericht op wat voor soort organisatie
Organisaties met een heldere visie en Wendbare organisaties met opkomende vraag
vastgestelde eisen of organisaties in staat van ontwikkeling
Wat voor soort informatie verzamelen
In welke behoefte probeert de klant te voorzien Welke nog onbekende behoefte heeft de klant?
Wanneer contact leggen?
Nadat de klant een probleem heeft Voordat de klant een probleem heeft
geïdentificeerd dat de leverancier kan oplossen geconstateerd
Hoe het gesprek starten?
Stel vragen over het probleem van de klant en Bied nieuwe en uitdagende inzichten over wat
zoek naar een kapstok voor je oplossing de klant zou moeten doen
Hoe de informatiestroom versturen
Stel vragen zodat de klant je door zijn Coach de klant bij de aankoop en bied
aankooproces kan leiden gedurende het hele proces support
Door digitalisering & globalisering: Balance of Power
- Globalisering: internationalising (aanvulling boek)
o Gevolgen:
§ Bedrijven bieden hun producten wereldwijd aan
§ Bedrijven gaan internationale samenwerkingsverbanden aan
§ De kopers hebben toegang gekregen tot een steeds groter aanbod aan
producten en diensten (zowel voor consument, bedrijven als overheid) à
meer keuzemogelijkheid (variatie, hoeveelheid, prijs).
• Hierdoor hebben bedrijven hun koopgedrag aangepast:
inkoopafdelingen hebben door een groter aanbod van producten een
belangrijke troef in het koop-verkoopproces in handen gekregen
- Digitalisering: ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie
(aanvulling boek)
o Bekendste voorbeeld van digitalisering: internet
o De veranderende invloed van digitalisering op de markt is tweeledig:
§ Internet à enorme informatiestroom over producten en diensten à kopers
onafhankelijk van de informatie die verkopers of voorlichters hen verschaffen
(productinformatie = gemeengoed) à inkoopafdelingen opereren in een
transparante markt: inkopers hebben op elk moment informatie tot hun
beschikking over nagenoeg alle producten en diensten
§ Een nieuw verkoopkanaal voor veel producten en diensten is ontstaan,
namelijk het internet. Internet wordt ingezet voor zowel:
• De verkoop van een steeds groter wordend aanbod aan producten en
diensten (e-commerce)
• Het ontstaan van een nieuwe markt: bijvoorbeeld een digitale
tweedehandsmarkt van machines
4
Literatuur: sales- en accountmanagement, strategische en operationele marketingplanning,
documenten op #OO, aanbevolen: levensmiddelenmarketing
Leerdoelen:
• De student beschrijft de rol van accountmanagement/ trade marketing/ category
management in relatie tot het gehele bedrijfsproces adequaat.
• De student houdt adequaat rekening met de stappen van het sales(plannings)proces.
• De student kent verschillende methoden voor klantanalyse en -selectie en kan deze correct
uitvoeren.
• De student beschrijft de functies van trade marketing/ category management en weet
wanneer deze toe te passen.
• De student voert categorieanalyse en productselectie correct uit.
• De student heeft kennis van verschillende onderhandelingsvaardigheden en weet wanneer
deze toepasbaar zijn.
Tentamen: periode 4
Herkansing: periode 5
Lessen:
- Hoorcolleges (2u pw)
o Bestudeer voorafgaand aan het HC de opgegeven leerstof
o
- Werkcolleges (2u pw)
o Maak voorafgaand aan het WC de casus en de opdrachten
o
1
,OW 4.1 - Hoorcollege
Hoofdstuk 1: De rol van Sales
De rol van sales:
Sales mensen zijn vaak de aanjagers in een organisatie, outgoing, outspoken en gericht op verandering
en scoren!!!
Definitie van Sales (aanvulling boek):
- Sales is:
o Een latente of manifeste behoefte vervullen;
o Iemand helpen kopen;
o Een ander beïnvloeden in de door jou gewenste richting;
o Een transactie, waarbij men voor geld iets aan een ander overdoet;
- Het belangrijkst is dat er een gemeenschappelijk kader is waarbinnen het begrip ‘verkopen’
past.
- Definitie boek: een proces tussen mensen is waarbij de een de ander helpt om de juiste
beslissing te nemen op basis van relevante wensen, behoeften en belangen, gekoppeld aan de
mogelijkheden om die wensen en behoeften te vervullen
Sales: de oude situatie (LEERDOEL, rol van salesteam kennen):
- Gericht op communicatie van het aanbod
- Benadrukken van de kenmerken en voordelen ervan
o Bijv. ‘Dit is de auto die je kunt kopen. De auto is zwart en heeft 4 banden. Het voordeel
hiervan is dat de auto goed blijft staan.’
- Onderhandelen over de prijs
- Doel: Zo snel mogelijk sluiten van de overeenkomst
Het beeld van een ouderwetse verkoper:
- Het ouderwetse beeld van een verkoper: een man die
zelfverzekerd, zonder scrupules en met een vlotte babbel zijn
pitch kan houden (aanvulling boek).
- Waarom dit beeld? Verkopers hadden vroeger alle macht
- Waar komt dit beeld vandaan?
o Vroeger à Verkopersmarkt: (kenmerken hieronder =
aanvulling boek)
§ De koper heeft weinig alternatieve mogelijkheden
• De consument was afhankelijk van het aanbod van de verkoper
o Je kon kiezen uit een beperkt aantal modellen
o Je moest je wensen min of meer aanpassen op het aanbod
§ De verkoper communiceert het aanbod
• Verkopers waren nagenoeg de enige bron voor een koper om iets
over een product of dienst te weten te komen
o Kopers maakten op basis van de verkregen informatie vanuit
de verkoper een keuze
o De verkoper had door zijn kennis een voorsprong: hij
bepaalde welke informatie hij wel of niet deelde met de
koper
§ De verkoper onderhandelt over de mogelijkheden en de prijs
§ Schaarste
§ Een hoog prijsniveau
§ Weinig onderhandelingsruimte
§ Het bestaan van exclusieve distributeurs
§ Lange levertijden
2
, - Voorbeeld: De T-Ford was de eerste in massa geproduceerde auto. Deze auto was alleen in het
zwart te koop, omdat dit voor efficiency zorgde: zwart droogde het snelst van alle kleuren. De
verkoper van Ford zei: ‘Je kunt hem bij ons in alle kleuren kopen, zolang het maar zwart is.’. De
koper nam het zoals het was, want iedereen wilde de nieuwe auto toch wel hebben. Inmiddels
is de wereld anders. We stellen veel meer eisen en er wordt steeds meer aangeboden.
- Het ging om allemaal producten die nieuw waren bedacht. Bijvoorbeeld: de cd-speler was in
begin nog schaars en de prijs was relatief hoog, er was weinig onderhandelingsruimte.
Zijn er nog verkopersmarkten?
- Kenmerken huidige markten (aanvuling boek):
o Overaanbod
o Toegankelijkheid
- Er kan in de huidige markten nog sprake zijn van verkopersmarkten:
o Verkopermarkt: waar is de verkoper het machtigst?
o Bijvoorbeeld:
§ Huizenmarkt. De verkopers zetten de huizen te koop. Degene die opzoek
waren naar een huis overboden zelfs om het huis te bemachtigen. Hierbij heb
je dus echt te maken met een verkopersmarkt.
§ Winterband nu nog kenmerkend voor markten waar producten niet
onderscheidend zijn in specifieke situatie
§ Wegenzout gedurende strenge winters (het is dan ineens schaars en relatief
duur)
Sales: de nieuwe situatie (LEERDOEL, rol van salesteam kennen) (LEERDOEL, verschillende
salesstrategieën kunnen benoemen):
- Oplossing van een probleem (solution selling)
o Oplossing: klant heeft probleem dat hij informatie niet goed kan vastleggen à
oplossing: mooi CRM-systeem, lost alle problemen op, omdat info kan worden
vastgelegd.
o Je pitcht niet de goede eigenschappen van een product (de usp’s), maar je helpt de
klant met zijn problemen (aanvulling boek)
o Hierbij wordt meer samengewerkt met marketing
o Dit bleek een goede salesmethode, en dit is het soms nog steeds (aanvulling boek)
o Maar: door de enorme online informatiestroom zijn klanten vaak niet meer
afhankelijk van verkopers om met een oplossing voor hun problemen te komen. Ze
hebben de oplossing vaak zelf al gevonden en zoeken slechts naar de partij die deze
oplossing zo effectief en efficiënt mogelijk biedt (aanvulling boek)
- Signaleren van problemen en kansen en hierop inspelen (Insight selling / challenger sales)
o Steunt op het inzicht dat een verkoper zijn klant kan bieden (aanvulling boek)
o Niet de oplossing van een bestaand probleem staat centraal, maar nieuwe ideeën
voor de klant (aanvulling boek)
o De verkoper signaleert problemen en kansen, en probeert hier in samenwerking met
zijn klant op in te spelen
§ Signaleren: samen in gesprek gaan over de toekomst, wat zien we
plaatsvinden? CRM-systeem dat prachtige analyses maakt, zodat er op
toekomst kan worden ingespeeld nog voordat probleem ontstaat
§ Voorbeeld signaleren: Met GfK-onderzoeken naar Jumbo gaan en laten zien
dat er een kans ligt om met gezonde producten meer te doen (Danone case)
à echt als challenger de categorie aanjagen à ook verhaal over laagste
marktprijs met hoogste volume
o De verkoper genereert ideeën die resultaten opleveren voor beide partijen (aanvulling
boek)
3
, Solution selling versus insight selling (aanvulling boek) (LEERDOEL, verschillende salesstrategieën
kunnen benoemen):
Solution selling: Insight selling:
Gericht op wat voor soort organisatie
Organisaties met een heldere visie en Wendbare organisaties met opkomende vraag
vastgestelde eisen of organisaties in staat van ontwikkeling
Wat voor soort informatie verzamelen
In welke behoefte probeert de klant te voorzien Welke nog onbekende behoefte heeft de klant?
Wanneer contact leggen?
Nadat de klant een probleem heeft Voordat de klant een probleem heeft
geïdentificeerd dat de leverancier kan oplossen geconstateerd
Hoe het gesprek starten?
Stel vragen over het probleem van de klant en Bied nieuwe en uitdagende inzichten over wat
zoek naar een kapstok voor je oplossing de klant zou moeten doen
Hoe de informatiestroom versturen
Stel vragen zodat de klant je door zijn Coach de klant bij de aankoop en bied
aankooproces kan leiden gedurende het hele proces support
Door digitalisering & globalisering: Balance of Power
- Globalisering: internationalising (aanvulling boek)
o Gevolgen:
§ Bedrijven bieden hun producten wereldwijd aan
§ Bedrijven gaan internationale samenwerkingsverbanden aan
§ De kopers hebben toegang gekregen tot een steeds groter aanbod aan
producten en diensten (zowel voor consument, bedrijven als overheid) à
meer keuzemogelijkheid (variatie, hoeveelheid, prijs).
• Hierdoor hebben bedrijven hun koopgedrag aangepast:
inkoopafdelingen hebben door een groter aanbod van producten een
belangrijke troef in het koop-verkoopproces in handen gekregen
- Digitalisering: ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie
(aanvulling boek)
o Bekendste voorbeeld van digitalisering: internet
o De veranderende invloed van digitalisering op de markt is tweeledig:
§ Internet à enorme informatiestroom over producten en diensten à kopers
onafhankelijk van de informatie die verkopers of voorlichters hen verschaffen
(productinformatie = gemeengoed) à inkoopafdelingen opereren in een
transparante markt: inkopers hebben op elk moment informatie tot hun
beschikking over nagenoeg alle producten en diensten
§ Een nieuw verkoopkanaal voor veel producten en diensten is ontstaan,
namelijk het internet. Internet wordt ingezet voor zowel:
• De verkoop van een steeds groter wordend aanbod aan producten en
diensten (e-commerce)
• Het ontstaan van een nieuwe markt: bijvoorbeeld een digitale
tweedehandsmarkt van machines
4
