Digitale media marketing
Deel 1 Digital media marketing
1.1 Definitie & ontwikkeling
Digital media marketing verwijst naar het gebruik van digitale media
zoals websites, sociale media, zoekmachines, e-mail en mobiele
communicatie, om producten, diensten, merken of ideeën te promoten.
Concreet maakt deze vorm van marketing gebruik van internet gebaseerde
technologieën om bij consumenten merkbekendheid en merkkennis op
te bouwen, attitudes te beïnvloeden en gedrag te stimuleren.
Centraal bij digitale mediamarketing staat het interactieve en data
gedreven karakter van deze digitale communicatie, waarmee
marketeers gebruikersgedrag kunnen volgen, berichten kunnen
personaliseren en campagnes in realtime kunnen optimaliseren.
Ontwikkeling & motieven
Recentste fase in de evolutie van marketing en marketingcommunicatie
3 fasen:
1) Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
Verschuiving in het marketing denken ‘50-’60 van productie naar
consumptie
Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden?
‘market getting’ > marketing
Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen
Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over
(potentiële) klantengroepen
2) Van marktgericht naar individugericht (2de fase)
Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis over de consument
Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct
marketingbedrijven
Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct
respons reclame (TV, radio, advertentie)
Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere
kwantificering van de waarde van een klant
1
, Belang van zowel harde als zachte klantdata
Harde klantdata: objectieve, kwantitatieve gegevens die direct meetbaar zijn
en vaak gebaseerd op het daadwerkelijke gedrag van klanten.
Voorbeelden:
Aankoopgeschiedenis: Welke producten of diensten heeft de klant
daadwerkelijk gekocht?
Website- en app-gedrag: Klikgedrag, bezochte pagina's, tijd op
de site.
Transactiegegevens: Frequentie van aankopen, gemiddelde
bestelwaarde.
Respons op marketingacties: Open rates van e-mails,
klikfrequenties op advertenties.
Betrouwbaarheid: als zeer betrouwbaar beschouwd omdat het
gebaseerd zijn op feitelijke en observeerbare acties van klanten. Het geeft
inzicht in wat klanten doen, niet alleen wat ze zeggen te zullen doen.
Zachte klantdata: subjectieve, kwalitatieve informatie die vaak wordt
verkregen via directe interactie met de klant door hen te bevragen en die
gebaseerd is op hun percepties en gevoelens.”
Voorbeelden:
Klantvoorkeuren en meningen: Informatie verkregen uit
enquêtes en interviews.
Tevredenheidsniveaus: Feedback over klanttevredenheid en
ervaringen.
Attitudes en Motivaties: Waarom kiest een klant voor een
bepaald product of merk?
Betrouwbaarheid: minder betrouwbaar omdat ze gebaseerd zijn op
subjectieve interpretaties en self-reporting. Klanten kunnen
beïnvloed worden door sociale wenselijkheid, emoties of kunnen zich
bepaalde details niet precies herinneren.
Voorbeeld
Het marketingteam van een online boekhandel merkt op dat true-crime boeken
recent meer verkocht worden (harde klantdata). Om te begrijpen waarom deze
stijging plaatsvindt, sturen ze een enquête naar klanten die deze boeken hebben
gekocht (zachte klantdata).
2
,Uit de feedback blijkt dat een populaire talkshow recentelijk een aflevering heeft
gewijd aan boeken en podcasts over true-crime, wat de interesse heeft
aangewakkerd. Met deze inzichten kan de boekhandel snel inspelen op de trend
door gerichte marketing (reclame in de podcast, reclame die aansluit bij de
talkshow of verwijzing in social media reclame) en het aanvullen van de
voorraad.
Waarom zijn harde klantendata doorgaans betrouwbaarder?
Omwille van objectiviteit: Harde data zijn feitelijk en vrij van
interpretatie, wat de nauwkeurigheid verhoogt.
Omwille van consistentie: Omdat harde data vaak automatisch worden
verzameld via systemen zoals P.O.S.-data, CRM of webanalytics, is er
minder kans op menselijke fouten of interpretaties.
Omwille van predictieve waarde: Een inzicht vanuit de psychologie is
dat gedrag uit het verleden vaak de sterkste indicator voor toekomstig
gedrag, waardoor harde data zeer waardevol is voor voorspellende
analyses.
Hoewel harde klantendata doorgaans betrouwbaarder zijn, biedt de
combinatie van harde en zachte data wel de meest holistische kijk op de
consument:
Combinatie van wat en waarom: Harde data vertellen wat de klant
doet, terwijl zachte data inzicht geeft in waarom de klant dit doet.
Rijkere klantinzicht: Door beide soorten data te integreren, kunnen
bedrijven niet alleen patronen identificeren, maar ook de onderliggende
motivaties begrijpen.
Nieuwe concepten en meetmethoden (op basis van harde klantdata):
Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert
(gedurende jaar of volledige klantrelatie)
Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn
trouw blijft, intensiteit van aankopen, duur van klantrelatie
Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een
aanbod (berekend op basis van eerdere aankopen, op basis van aankopen
consumenten met zelfde profiel)
3
, Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type)
tijdens een periode (vergelijken investering in klantrelatie en opbrengst
van klant)
Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode
waarin een klant aankopen blijft doen
Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse
momenten concrete gebeurtenissen die kunnen samengaan met
(gewijzigde) interesses en noden (bv. huwelijk, baby, verhuis, …)
Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant
over de leverancier product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of
andere periode) vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten) (cf. infra
churn alert)
Samengevat: Verschil direct marketing 1ste en 2de fase:
1ste fase: terminologie en technieken gefocust op het product
2de fase: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om
benaderd te worden en welke te duur zijn
Rentabiliteit van klanten wordt de focus
Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke
klanten zullen we min of meer investeren?
3) Doorbraak van tweedefasemarketing dankzij digitale media
Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
• CRM, customer relationship management
• Vastleggen van consumentengedrag via diverse media
• Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te
maken
Inzet van digitale media, waaronder sociale media en
mobiele media:
• Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
4
Deel 1 Digital media marketing
1.1 Definitie & ontwikkeling
Digital media marketing verwijst naar het gebruik van digitale media
zoals websites, sociale media, zoekmachines, e-mail en mobiele
communicatie, om producten, diensten, merken of ideeën te promoten.
Concreet maakt deze vorm van marketing gebruik van internet gebaseerde
technologieën om bij consumenten merkbekendheid en merkkennis op
te bouwen, attitudes te beïnvloeden en gedrag te stimuleren.
Centraal bij digitale mediamarketing staat het interactieve en data
gedreven karakter van deze digitale communicatie, waarmee
marketeers gebruikersgedrag kunnen volgen, berichten kunnen
personaliseren en campagnes in realtime kunnen optimaliseren.
Ontwikkeling & motieven
Recentste fase in de evolutie van marketing en marketingcommunicatie
3 fasen:
1) Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
Verschuiving in het marketing denken ‘50-’60 van productie naar
consumptie
Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden?
‘market getting’ > marketing
Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen
Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over
(potentiële) klantengroepen
2) Van marktgericht naar individugericht (2de fase)
Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis over de consument
Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct
marketingbedrijven
Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct
respons reclame (TV, radio, advertentie)
Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere
kwantificering van de waarde van een klant
1
, Belang van zowel harde als zachte klantdata
Harde klantdata: objectieve, kwantitatieve gegevens die direct meetbaar zijn
en vaak gebaseerd op het daadwerkelijke gedrag van klanten.
Voorbeelden:
Aankoopgeschiedenis: Welke producten of diensten heeft de klant
daadwerkelijk gekocht?
Website- en app-gedrag: Klikgedrag, bezochte pagina's, tijd op
de site.
Transactiegegevens: Frequentie van aankopen, gemiddelde
bestelwaarde.
Respons op marketingacties: Open rates van e-mails,
klikfrequenties op advertenties.
Betrouwbaarheid: als zeer betrouwbaar beschouwd omdat het
gebaseerd zijn op feitelijke en observeerbare acties van klanten. Het geeft
inzicht in wat klanten doen, niet alleen wat ze zeggen te zullen doen.
Zachte klantdata: subjectieve, kwalitatieve informatie die vaak wordt
verkregen via directe interactie met de klant door hen te bevragen en die
gebaseerd is op hun percepties en gevoelens.”
Voorbeelden:
Klantvoorkeuren en meningen: Informatie verkregen uit
enquêtes en interviews.
Tevredenheidsniveaus: Feedback over klanttevredenheid en
ervaringen.
Attitudes en Motivaties: Waarom kiest een klant voor een
bepaald product of merk?
Betrouwbaarheid: minder betrouwbaar omdat ze gebaseerd zijn op
subjectieve interpretaties en self-reporting. Klanten kunnen
beïnvloed worden door sociale wenselijkheid, emoties of kunnen zich
bepaalde details niet precies herinneren.
Voorbeeld
Het marketingteam van een online boekhandel merkt op dat true-crime boeken
recent meer verkocht worden (harde klantdata). Om te begrijpen waarom deze
stijging plaatsvindt, sturen ze een enquête naar klanten die deze boeken hebben
gekocht (zachte klantdata).
2
,Uit de feedback blijkt dat een populaire talkshow recentelijk een aflevering heeft
gewijd aan boeken en podcasts over true-crime, wat de interesse heeft
aangewakkerd. Met deze inzichten kan de boekhandel snel inspelen op de trend
door gerichte marketing (reclame in de podcast, reclame die aansluit bij de
talkshow of verwijzing in social media reclame) en het aanvullen van de
voorraad.
Waarom zijn harde klantendata doorgaans betrouwbaarder?
Omwille van objectiviteit: Harde data zijn feitelijk en vrij van
interpretatie, wat de nauwkeurigheid verhoogt.
Omwille van consistentie: Omdat harde data vaak automatisch worden
verzameld via systemen zoals P.O.S.-data, CRM of webanalytics, is er
minder kans op menselijke fouten of interpretaties.
Omwille van predictieve waarde: Een inzicht vanuit de psychologie is
dat gedrag uit het verleden vaak de sterkste indicator voor toekomstig
gedrag, waardoor harde data zeer waardevol is voor voorspellende
analyses.
Hoewel harde klantendata doorgaans betrouwbaarder zijn, biedt de
combinatie van harde en zachte data wel de meest holistische kijk op de
consument:
Combinatie van wat en waarom: Harde data vertellen wat de klant
doet, terwijl zachte data inzicht geeft in waarom de klant dit doet.
Rijkere klantinzicht: Door beide soorten data te integreren, kunnen
bedrijven niet alleen patronen identificeren, maar ook de onderliggende
motivaties begrijpen.
Nieuwe concepten en meetmethoden (op basis van harde klantdata):
Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert
(gedurende jaar of volledige klantrelatie)
Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn
trouw blijft, intensiteit van aankopen, duur van klantrelatie
Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een
aanbod (berekend op basis van eerdere aankopen, op basis van aankopen
consumenten met zelfde profiel)
3
, Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type)
tijdens een periode (vergelijken investering in klantrelatie en opbrengst
van klant)
Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode
waarin een klant aankopen blijft doen
Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse
momenten concrete gebeurtenissen die kunnen samengaan met
(gewijzigde) interesses en noden (bv. huwelijk, baby, verhuis, …)
Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant
over de leverancier product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of
andere periode) vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten) (cf. infra
churn alert)
Samengevat: Verschil direct marketing 1ste en 2de fase:
1ste fase: terminologie en technieken gefocust op het product
2de fase: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om
benaderd te worden en welke te duur zijn
Rentabiliteit van klanten wordt de focus
Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke
klanten zullen we min of meer investeren?
3) Doorbraak van tweedefasemarketing dankzij digitale media
Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
• CRM, customer relationship management
• Vastleggen van consumentengedrag via diverse media
• Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te
maken
Inzet van digitale media, waaronder sociale media en
mobiele media:
• Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
4
