PR & Ethiek
PR Cursus
= stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen organisatie en haar publieksgroepen
(Michels)
= relaties die wederzijds begrip tussen een organisatie en een individu bevorderen
=> onderdeel van corporate communicatie
doel: maatschappelijke omgeving beïnvloeden zodat positief beeld van organisatie ontstaat
Standaardvisie PR
Michels
pubieksgroepen = stakeholders
identiteit = wie ben ik
imago = hoe ik denk dat anderen over mij denken
reputatie = hoe ik weet dat anderen over mij denken
Doelen van PR - Van der Meyden
- ervoor zorgen dat andere actoren geloven dat organisatie zich als verantwoordelijk gedraagt en het
maatschappelijke belang nastreeft
- relaties uitbouwen met publiek om doelen te realiseren
- acceptatie van beleid tot stand brengen / beleid onzichtbaar, ontkend of omgekeerd voorstellen
- maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen
Issuemanagement
= communiceren in maatschappelijk geschilpunt
- scenario’s voorbereiden
- reactiewijzen kiezen -> 2 keuzes: lange of kortetermijnboodschap - assertieve of defensieve houding
- issue = zichtbaar, crisis = onzichtbaar
- zeer snel beslissen om afbreukrisico te beperken
crisismanagement = communiceren over onvoorziene gebeurtenissen
Reputatiemanagement
= alle activiteiten om verschil tussen wat je wil dat anderen over je denken en wat ze effectief over je
denken, zo klein mogelijk te maken
-> d.m.v interne communicatie veranderingen tot stand brengen
-> 2 methoden voor online reputatiemanagement:
1) fake accounts maken om positieve berichten te delen om reputatie te redden
2) negatieve berichten doen verdwijnen in een stroom van positieve berichten
Public affairs
doel: beleidsvorming beïnvloeden
lobbying => vorm van public affairs
> reciprociteit belangrijk (wederzijds iets voor elkaar doen) <-> reactiviteit
PR specialist verdedigt het onverdedigbare
de noodzakelijke illusie - Noam Chomsky
Neoliberalisme
= politieke economische theorie die gaat over hoe economische actoren zich moeten kunnen
bewegen en hoe de overheid dit mogelijk maakt
-> overheid moet:
- monetair beleid voeren gericht op bescherming van geld
,- een juridisch instituut dat eigendomsrechten veiligstelt voorzien
- een politiek- en militair instituut voorzien dat met geweld de werking van vrije markt verdedigt
- maatschappelijke domeinen die buiten markt vallen omvormen tot markten (= privatisering) vb:
onderwijs, gezondheidszorg
Machtselites en democratie
3 redenen om ons zorgen te maken over verband politieke, economische en media-actoren
1) gebrek aan democratie
2) risico van antidemocratisch populisme: als mensen gevoel hebben dat dingen achter hun rug
beslist worden groeit gevoel van machteloosheid en wantrouwen
3) gebrek aan actieve deelname
Liberale kapitalistische democratie
liberaal: vrijheid van het individu staat centraal
kapitalistisch: vorm van economie met vrije markt
democratie: de macht ligt bij de mensen
Deliberatieve democratie
multiculturele samenleving - verschillende meningen en waarden
-> evenwicht tussen velden (bestuurlijk-, economisch-, politiek-, middenveld en mediaveld)
-> overleg -> democratische besluitvorming
-> proces van overleg = deliberatie -> 2 eisen:
1. transparante inhoud
2. verantwoordelijke actoren
Eisen deliberatieve democratie:
- transparantie => publiciteit (= publiek zichtbaar voor iedereen)
- verantwoordelijkheid -> wie geeft welke info? -> verantwoordelijkheid voor overtuiging
Jürgen Habermas - kritiek op PR-industrie
- manipulatieve publiciteit: PR-industrie probeert noodzakelijke discussies stil te houden d.m.v
‘manipulatieve publiciteit’
- via onzichtbare manipulatie van info en informatiestromen zorgen voor productie van instemming
- middelen inzetten om info bij de bron te controleren
- PR-bureaus zorgen voor schade door particuliere zakelijke belangen te laten insijpelen in zaken van
algemeen belang
- PR-bureaus zijn actief betrokken in internationale conflicten en oorlogen
- ze onderhouden relaties met staten en leiders met een slechte reputatie
- ze helpen overheden om burgers te overtuigen in te stemmen met oorlogen
PR maakt overtuigingen bekend zonder de juiste argumenten en verantwoordelijkheid op te nemen
d.m.v informatie Willen, Denken en Oordelen (Hannah Arendt)
Belang van onzichtbaarheid
goede PR is onzichtbaar (verschuilt achter denktanks zoals Open AI en onbestaande activisten)
onzichtbare heersers (Edward Bernays)
=> weinig mensen besseffen dat schijnbaar willekeurige gebeurtenissen niet zo willekeurig zijn, maar
bedacht werden door PR-specialisten
media als boosdoener
,vertrouwen in media vemrindert door 2 recente evoluties media:
1. nieuwe deelspecialismen
native advertising => gebruik van nieuwsberichten om te adverteren
-> lezer voorhouden dat het om feiten gaat en niet om advertentie
2. sociale media
-> bepalen tempo nieuwscyclus
=> gratis alternatieve bron van nieuws
Moeilijkheden van PR
belang bij onduidelijkheid
-> impact van PR industrie niet duidelijk
-> PR experten weten niet wat hun vakgebiek/activiteiten juist inhouden
-> PR experten doen er alles aan om onduidelijkheid te laten bestaan (voordeel)
draaideurprofessionals (merkwaardige carrières voor politici)
= mensen die positie in overheid inruilen voor jobs in private sector
=> profiteren van sociaal kapitaal en belangenvermenging
-> belang bij onzichtbaar blijven
-> typische profielen
-> niet zo ethisch carrièreverloop
-> sociaal kapitaal uitbreiden (netweren in diverse velden)
vb: Tony Blair, David Cameron, Ronald Reagan, Dick Cheney
Versmelting van modaliteiten
PR moeilijk door versmelting met andere modaliteiten:
- marketingcommunicatie: advertising
- media: paid media
-> onschuldige leugens: advertenties zijn transparant maar nieumand verwacht dat ze de waarheid
zijn
-> schadelijke leugens verpakt als onschuldige leugens: geen transparantie
PR-professionals
= fixers (zetten communicatiemiddelen in om hindernissen op te ruimen voor belangrijke klanten met
belangrijke politieke en commerciële agenda’s)
-> PR-activiteiten verbergen houden door ze te verpakkin in andere diensten (bv: branding,
eventmanagement,...)
Kenniskapitalisme
onvoorspelbaarheid, schaarse goederen, toegang tot kennis is waardevol
proactiviteit => onvoorspelbaarheid tegengaan d.m.v productie van kennis
astroturfing = vorm van manipulatie om issue tegen te houden of weg te halen
= het inzetten van niet bestaande individuen of organisaties om een bepaalde mening zo
naar voor te brengen alsof heel veel mensen die mening hebben
PR bedreigt de democratie
- onzichtbare actoren overleggen over belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen buiten proces
van democratische deliberatie
- wantrouwen in democratische instituties door groeiend besef van gebrek aan info
- illusoire voorstelling van samenleving d.m.v symbolisch geweld (Pierre Bourdieu)
, Symbolisch geweld - Pierre Bourdieu
- symbolisch: geweld d.m.v taal
- geweld: belangen van mensen vrijwillige beschadigd
=> PR manipuleert info zo dat de belangen van elites voorgesteld worden als het algemeen belang
Geschiedenis van PR
tweede helft 19de eeuw
organisatievorm “corporations” => partijen die een tijdelijke samenwerking aangingen om zo grootse
(risicovolle) projecten te realiseren. Zodra die projecten gerealiseerd waren, moesten de organisaties
zichzelf weer opheffen.
Industriële Revolutie -> veranderingen in de wetgeving -> ontstaan moderne corporations
-> innovatieve technologieën (vb: spoorwegen)
-> ondernemingsvormen ontstaan (niet aansprakelijk)
-> politici en politieke filosofen => tegenstanders van deze ontwikkelingen
De opkomende nieuwe economische elites begrepen hoe belangrijk het was controle te hebben op
hoe over de ontwikkelingen werd gesproken en gedacht en investeerden in onderwijsprogramma’s,
mediaruimte en lobbying.
technologische ontwikkelingen -> nieuwe gebruiksvoorwerpen -> stijging geloof in vooruitgang
Roosevelt
wilt democratie herstellen door de macht van de ‘onzichtbare en niet-verkozen overheid’ in te
perken
onzichtbare en niet-verkozen overheid uit politiek veld verdrijven met publiciteit en
verantwoordelijkheid
Media: mediarelaties opzetten en uitbouwen
Wetgeving: relaties met overheid
Besturen: zelf in de politiek stappen
programma’s voor sociale zekerheid
-> arbeiders huren huisvesting van hun baas en winkelen in bedrijf
-> geld arbeiders keert terug naar bedrijf
-> mediabelangstelling leidt aandacht af van menselijk leed
filantropie = aan reputatiemanagement doen door een fractie van je rijkdom aan een goed doel te
schenken
PR, globaal (wereld)
oorlogen spelen belangrijke rol in spectaculaire groei van globale PR
economische groei, toenemende welvaart en emancipatie
computernetwerken -> betere mobiliteit, nieuwe manier van verbinden
globalisering -> winstmaximalisatie (hoofddoel economisch veld)
De overheid als klant
sterke relaties tussen PR-bureaus en overheden
sommige campanges voor oorlogen bedacht door PR-bureau
PR Cursus
= stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen organisatie en haar publieksgroepen
(Michels)
= relaties die wederzijds begrip tussen een organisatie en een individu bevorderen
=> onderdeel van corporate communicatie
doel: maatschappelijke omgeving beïnvloeden zodat positief beeld van organisatie ontstaat
Standaardvisie PR
Michels
pubieksgroepen = stakeholders
identiteit = wie ben ik
imago = hoe ik denk dat anderen over mij denken
reputatie = hoe ik weet dat anderen over mij denken
Doelen van PR - Van der Meyden
- ervoor zorgen dat andere actoren geloven dat organisatie zich als verantwoordelijk gedraagt en het
maatschappelijke belang nastreeft
- relaties uitbouwen met publiek om doelen te realiseren
- acceptatie van beleid tot stand brengen / beleid onzichtbaar, ontkend of omgekeerd voorstellen
- maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen
Issuemanagement
= communiceren in maatschappelijk geschilpunt
- scenario’s voorbereiden
- reactiewijzen kiezen -> 2 keuzes: lange of kortetermijnboodschap - assertieve of defensieve houding
- issue = zichtbaar, crisis = onzichtbaar
- zeer snel beslissen om afbreukrisico te beperken
crisismanagement = communiceren over onvoorziene gebeurtenissen
Reputatiemanagement
= alle activiteiten om verschil tussen wat je wil dat anderen over je denken en wat ze effectief over je
denken, zo klein mogelijk te maken
-> d.m.v interne communicatie veranderingen tot stand brengen
-> 2 methoden voor online reputatiemanagement:
1) fake accounts maken om positieve berichten te delen om reputatie te redden
2) negatieve berichten doen verdwijnen in een stroom van positieve berichten
Public affairs
doel: beleidsvorming beïnvloeden
lobbying => vorm van public affairs
> reciprociteit belangrijk (wederzijds iets voor elkaar doen) <-> reactiviteit
PR specialist verdedigt het onverdedigbare
de noodzakelijke illusie - Noam Chomsky
Neoliberalisme
= politieke economische theorie die gaat over hoe economische actoren zich moeten kunnen
bewegen en hoe de overheid dit mogelijk maakt
-> overheid moet:
- monetair beleid voeren gericht op bescherming van geld
,- een juridisch instituut dat eigendomsrechten veiligstelt voorzien
- een politiek- en militair instituut voorzien dat met geweld de werking van vrije markt verdedigt
- maatschappelijke domeinen die buiten markt vallen omvormen tot markten (= privatisering) vb:
onderwijs, gezondheidszorg
Machtselites en democratie
3 redenen om ons zorgen te maken over verband politieke, economische en media-actoren
1) gebrek aan democratie
2) risico van antidemocratisch populisme: als mensen gevoel hebben dat dingen achter hun rug
beslist worden groeit gevoel van machteloosheid en wantrouwen
3) gebrek aan actieve deelname
Liberale kapitalistische democratie
liberaal: vrijheid van het individu staat centraal
kapitalistisch: vorm van economie met vrije markt
democratie: de macht ligt bij de mensen
Deliberatieve democratie
multiculturele samenleving - verschillende meningen en waarden
-> evenwicht tussen velden (bestuurlijk-, economisch-, politiek-, middenveld en mediaveld)
-> overleg -> democratische besluitvorming
-> proces van overleg = deliberatie -> 2 eisen:
1. transparante inhoud
2. verantwoordelijke actoren
Eisen deliberatieve democratie:
- transparantie => publiciteit (= publiek zichtbaar voor iedereen)
- verantwoordelijkheid -> wie geeft welke info? -> verantwoordelijkheid voor overtuiging
Jürgen Habermas - kritiek op PR-industrie
- manipulatieve publiciteit: PR-industrie probeert noodzakelijke discussies stil te houden d.m.v
‘manipulatieve publiciteit’
- via onzichtbare manipulatie van info en informatiestromen zorgen voor productie van instemming
- middelen inzetten om info bij de bron te controleren
- PR-bureaus zorgen voor schade door particuliere zakelijke belangen te laten insijpelen in zaken van
algemeen belang
- PR-bureaus zijn actief betrokken in internationale conflicten en oorlogen
- ze onderhouden relaties met staten en leiders met een slechte reputatie
- ze helpen overheden om burgers te overtuigen in te stemmen met oorlogen
PR maakt overtuigingen bekend zonder de juiste argumenten en verantwoordelijkheid op te nemen
d.m.v informatie Willen, Denken en Oordelen (Hannah Arendt)
Belang van onzichtbaarheid
goede PR is onzichtbaar (verschuilt achter denktanks zoals Open AI en onbestaande activisten)
onzichtbare heersers (Edward Bernays)
=> weinig mensen besseffen dat schijnbaar willekeurige gebeurtenissen niet zo willekeurig zijn, maar
bedacht werden door PR-specialisten
media als boosdoener
,vertrouwen in media vemrindert door 2 recente evoluties media:
1. nieuwe deelspecialismen
native advertising => gebruik van nieuwsberichten om te adverteren
-> lezer voorhouden dat het om feiten gaat en niet om advertentie
2. sociale media
-> bepalen tempo nieuwscyclus
=> gratis alternatieve bron van nieuws
Moeilijkheden van PR
belang bij onduidelijkheid
-> impact van PR industrie niet duidelijk
-> PR experten weten niet wat hun vakgebiek/activiteiten juist inhouden
-> PR experten doen er alles aan om onduidelijkheid te laten bestaan (voordeel)
draaideurprofessionals (merkwaardige carrières voor politici)
= mensen die positie in overheid inruilen voor jobs in private sector
=> profiteren van sociaal kapitaal en belangenvermenging
-> belang bij onzichtbaar blijven
-> typische profielen
-> niet zo ethisch carrièreverloop
-> sociaal kapitaal uitbreiden (netweren in diverse velden)
vb: Tony Blair, David Cameron, Ronald Reagan, Dick Cheney
Versmelting van modaliteiten
PR moeilijk door versmelting met andere modaliteiten:
- marketingcommunicatie: advertising
- media: paid media
-> onschuldige leugens: advertenties zijn transparant maar nieumand verwacht dat ze de waarheid
zijn
-> schadelijke leugens verpakt als onschuldige leugens: geen transparantie
PR-professionals
= fixers (zetten communicatiemiddelen in om hindernissen op te ruimen voor belangrijke klanten met
belangrijke politieke en commerciële agenda’s)
-> PR-activiteiten verbergen houden door ze te verpakkin in andere diensten (bv: branding,
eventmanagement,...)
Kenniskapitalisme
onvoorspelbaarheid, schaarse goederen, toegang tot kennis is waardevol
proactiviteit => onvoorspelbaarheid tegengaan d.m.v productie van kennis
astroturfing = vorm van manipulatie om issue tegen te houden of weg te halen
= het inzetten van niet bestaande individuen of organisaties om een bepaalde mening zo
naar voor te brengen alsof heel veel mensen die mening hebben
PR bedreigt de democratie
- onzichtbare actoren overleggen over belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen buiten proces
van democratische deliberatie
- wantrouwen in democratische instituties door groeiend besef van gebrek aan info
- illusoire voorstelling van samenleving d.m.v symbolisch geweld (Pierre Bourdieu)
, Symbolisch geweld - Pierre Bourdieu
- symbolisch: geweld d.m.v taal
- geweld: belangen van mensen vrijwillige beschadigd
=> PR manipuleert info zo dat de belangen van elites voorgesteld worden als het algemeen belang
Geschiedenis van PR
tweede helft 19de eeuw
organisatievorm “corporations” => partijen die een tijdelijke samenwerking aangingen om zo grootse
(risicovolle) projecten te realiseren. Zodra die projecten gerealiseerd waren, moesten de organisaties
zichzelf weer opheffen.
Industriële Revolutie -> veranderingen in de wetgeving -> ontstaan moderne corporations
-> innovatieve technologieën (vb: spoorwegen)
-> ondernemingsvormen ontstaan (niet aansprakelijk)
-> politici en politieke filosofen => tegenstanders van deze ontwikkelingen
De opkomende nieuwe economische elites begrepen hoe belangrijk het was controle te hebben op
hoe over de ontwikkelingen werd gesproken en gedacht en investeerden in onderwijsprogramma’s,
mediaruimte en lobbying.
technologische ontwikkelingen -> nieuwe gebruiksvoorwerpen -> stijging geloof in vooruitgang
Roosevelt
wilt democratie herstellen door de macht van de ‘onzichtbare en niet-verkozen overheid’ in te
perken
onzichtbare en niet-verkozen overheid uit politiek veld verdrijven met publiciteit en
verantwoordelijkheid
Media: mediarelaties opzetten en uitbouwen
Wetgeving: relaties met overheid
Besturen: zelf in de politiek stappen
programma’s voor sociale zekerheid
-> arbeiders huren huisvesting van hun baas en winkelen in bedrijf
-> geld arbeiders keert terug naar bedrijf
-> mediabelangstelling leidt aandacht af van menselijk leed
filantropie = aan reputatiemanagement doen door een fractie van je rijkdom aan een goed doel te
schenken
PR, globaal (wereld)
oorlogen spelen belangrijke rol in spectaculaire groei van globale PR
economische groei, toenemende welvaart en emancipatie
computernetwerken -> betere mobiliteit, nieuwe manier van verbinden
globalisering -> winstmaximalisatie (hoofddoel economisch veld)
De overheid als klant
sterke relaties tussen PR-bureaus en overheden
sommige campanges voor oorlogen bedacht door PR-bureau
