Samenvatting Brand design
Hoofdstuk 1: Het merk
Al in de Griekse en Romeinse tijd gebruikte men voor de toenmalige ‘winkels’ een uithangbord
met verwijzingen naar het product dat in de winkel verkrijgbaar was (geen tekst alleen
afbeeldingen, men kon nog niet lezen).
Een belangrijke historische basis zijn de familiewapens in de middeleeuwen in Europa. Ook
waren er vroeger wapens voor steden, gebieden of landen. De huidige Nederlandse en Vlaamse
leeuwen zijn nakomelingen van deze familiewapens.
Familiewapens – meestertekens – gildetekens – keurmerk het eerste echte merk in Nederland
was Bols.
Tijdens en na de industriële revolutie ontstonden er veel merken door de verbeterde
infrastructuur.
HEMA = Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam
KING = Kwaliteit in Niets Geevenaard.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. een persoon – Maritinair (Martin schroder)
2. een beschrijving – Air France
3. een afkorting – Pan Am (Pan American World Airlines)
4. initialen – KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
5. een fancy naam – Delta Air
6. een analogie – Virgin Air
De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden, het staat in
ondernemingen op een steeds hoger niveau op de agenda: niet meer alleen bij de
marketingmanager, maar bij het gehele bestuur.
Coca-Cola is het meest Value Brand met een waarde van 68 miljard dollar. Op de tweede plaats
staat IBM, de derde plek Microsoft, GE, Nokia, McDonald’s, Google, Toyota, Intel en op de 10e
plek Disney.
De Brand Franchiseformule wordt gevormd door de 7 factoren:
- leiderschap van het merk;
- stabiliteit;
- marktomstandigheden;
- mate van bescherming;
- geografische omstandigheden;
- trends;
- de wijze van merkondersteuning.
Bij trade marketing staat de retailer centraal en kijkt de trade marketeer welke rol het merk kan
spelen in de formule van de betreffende retailer.
Een merk wordt beschouwd als een benaming, tekening, afdruk, stempel, letter, cijfer, vorm van
waren of verpakking en alle andere tekens die ervoor dienen om de producten van
ondernemingen te onderscheiden.
Associatief netwerk – bestaat uit de zeven componenten:
- merk awareness (bekendheid met het merk)
- merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
- merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
- merkpositionering (indelen van het merk t.o.v. van andere merken)
1
, - merkattitude (houding t.o.v. het merk, bijv. Merkvoorkeur)
- merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
- merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Merken kunnen gekoppeld zijn aan;
- Een tastbaar product Zak drop, sportschoenen, auto, televisie
- Een dienst Verzekering, telefonie, zoekmachine, schoonmaakbedrijf
- Verkooppunt Supermarkt, warenhuis, speciaalzaak, onlineshop
- Organisatie Vakbond, goed doel, orkest
- Plaats Woonwijk, gemeente, provincie, land
- Evenement Olympische Spelen, muziekfestival, beurs
- Persoon Entertainer, schrijver, politicus, ondernemer, sporter
- Idee of gedachtegoed Max Havelaar, politieke partij
Brand energy bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
waardevol en onderscheidend maakt voor de gebruiker/ koper, de aanbieder en alle andere
doelgroepen.
1. fysieke merkenergie heeft betrekking op het materiele dat een merk kan bieden
(snelheid van Porsche)
2. mentale merkenergie heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk
kan bieden (status en waarde van een Porsche)
3. Spirituele merkenergie heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk
kan bieden (het verwezenlijken van een jongensdroom met de aanschaf van een Porsche.
Marketeers zijn niet de enige die energie toevoegt aan zijn/ haar merk, ook retailers of
tussenpersonen kunnen energie toevoegen (keuzemogelijkheden, garantie, inruilmogelijkheden,
demonstraties, installatie of onderhoudscontracten).
Consumenten voegen zelf ook energie toe aan een merk. Denk aan early adopters die producten
gelijk aanschaffen en opinieleiders.
A-merk = een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid (in food een distributie
van meer dan 65%), een hoge bekendheid en een hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
B-merk = een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (in food een
distributie van <65%), lage bekendheid met veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau
dan een A-merk.
C-merk = een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = private label = een merk dat eigendom is van een
Retail organisatie of –formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie wordt
verkocht.
2
Hoofdstuk 1: Het merk
Al in de Griekse en Romeinse tijd gebruikte men voor de toenmalige ‘winkels’ een uithangbord
met verwijzingen naar het product dat in de winkel verkrijgbaar was (geen tekst alleen
afbeeldingen, men kon nog niet lezen).
Een belangrijke historische basis zijn de familiewapens in de middeleeuwen in Europa. Ook
waren er vroeger wapens voor steden, gebieden of landen. De huidige Nederlandse en Vlaamse
leeuwen zijn nakomelingen van deze familiewapens.
Familiewapens – meestertekens – gildetekens – keurmerk het eerste echte merk in Nederland
was Bols.
Tijdens en na de industriële revolutie ontstonden er veel merken door de verbeterde
infrastructuur.
HEMA = Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam
KING = Kwaliteit in Niets Geevenaard.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. een persoon – Maritinair (Martin schroder)
2. een beschrijving – Air France
3. een afkorting – Pan Am (Pan American World Airlines)
4. initialen – KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
5. een fancy naam – Delta Air
6. een analogie – Virgin Air
De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden, het staat in
ondernemingen op een steeds hoger niveau op de agenda: niet meer alleen bij de
marketingmanager, maar bij het gehele bestuur.
Coca-Cola is het meest Value Brand met een waarde van 68 miljard dollar. Op de tweede plaats
staat IBM, de derde plek Microsoft, GE, Nokia, McDonald’s, Google, Toyota, Intel en op de 10e
plek Disney.
De Brand Franchiseformule wordt gevormd door de 7 factoren:
- leiderschap van het merk;
- stabiliteit;
- marktomstandigheden;
- mate van bescherming;
- geografische omstandigheden;
- trends;
- de wijze van merkondersteuning.
Bij trade marketing staat de retailer centraal en kijkt de trade marketeer welke rol het merk kan
spelen in de formule van de betreffende retailer.
Een merk wordt beschouwd als een benaming, tekening, afdruk, stempel, letter, cijfer, vorm van
waren of verpakking en alle andere tekens die ervoor dienen om de producten van
ondernemingen te onderscheiden.
Associatief netwerk – bestaat uit de zeven componenten:
- merk awareness (bekendheid met het merk)
- merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
- merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
- merkpositionering (indelen van het merk t.o.v. van andere merken)
1
, - merkattitude (houding t.o.v. het merk, bijv. Merkvoorkeur)
- merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
- merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Merken kunnen gekoppeld zijn aan;
- Een tastbaar product Zak drop, sportschoenen, auto, televisie
- Een dienst Verzekering, telefonie, zoekmachine, schoonmaakbedrijf
- Verkooppunt Supermarkt, warenhuis, speciaalzaak, onlineshop
- Organisatie Vakbond, goed doel, orkest
- Plaats Woonwijk, gemeente, provincie, land
- Evenement Olympische Spelen, muziekfestival, beurs
- Persoon Entertainer, schrijver, politicus, ondernemer, sporter
- Idee of gedachtegoed Max Havelaar, politieke partij
Brand energy bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
waardevol en onderscheidend maakt voor de gebruiker/ koper, de aanbieder en alle andere
doelgroepen.
1. fysieke merkenergie heeft betrekking op het materiele dat een merk kan bieden
(snelheid van Porsche)
2. mentale merkenergie heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk
kan bieden (status en waarde van een Porsche)
3. Spirituele merkenergie heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk
kan bieden (het verwezenlijken van een jongensdroom met de aanschaf van een Porsche.
Marketeers zijn niet de enige die energie toevoegt aan zijn/ haar merk, ook retailers of
tussenpersonen kunnen energie toevoegen (keuzemogelijkheden, garantie, inruilmogelijkheden,
demonstraties, installatie of onderhoudscontracten).
Consumenten voegen zelf ook energie toe aan een merk. Denk aan early adopters die producten
gelijk aanschaffen en opinieleiders.
A-merk = een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid (in food een distributie
van meer dan 65%), een hoge bekendheid en een hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
B-merk = een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (in food een
distributie van <65%), lage bekendheid met veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau
dan een A-merk.
C-merk = een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = private label = een merk dat eigendom is van een
Retail organisatie of –formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie wordt
verkocht.
2
