FIELDRESEARCH
KWANTI 01: Intro en soorten surveys
Kwalitatief vs. Kwantitatief onderzoek
KWALITATIEF ONDERZOEK
= Bij een kwalitatief onderzoek draait het vooral om het begrijpen van
meningen, gevoelens en ervaringen van mensen. Dit doe je bijvoorbeeld door
middel van interviews of gesprekken waarin je open vragen stelt à zo leer je
waarom iemand iets doet. De resultaten zijn geen cijfers maar inzichten
Bv: in een face-to-face interview vraag je aan je deelnemers: “welke associaties
komen op bij het zien van deze verpakking?”
è Dit is een brede open vraag: je deelnemers geven spontane antwoorden
è Je doet dit bij een 10-tal deelnemers
è Je gaat na of er een systematiek in de antwoorden zit
KWANTITATIEF ONDERZOEK
= Bij een kwantitatief onderzoek gaat het juist om het verzamelen van cijfers en feitelijke gegevens.
Dit gebeurt vaak met een enquête met meerkeuze vragen. Zo kan je optellen hoeveel mensen met iets
akkoord gaan.
BV: Survey met gesloten vragen, jij hebt als onderzoeker de antwoordopties al bepaald
Onderscheiding is handig maar niet absoluut, kwalitatief kan ook kenmerken hebben van kwantitatief en
andersom, dit noemt men:
Mixed methods/ pluralistisch onderzoek: Combinatie kwalitatieve en kwantitatieve methoden met de
voordelen van beide
1.2 Kwantitatief onderzoek: introductie
Kwantificeren = iets in cijfers uitdrukken of meetbaar maken
1.2.1 Niet noodzakelijk respondenten nodig
• Kwantitatief onderzoek heeft niet noodzakelijk respondenten nodig, kan gebaseerd worden op
bestaande verkoopcijfers, kijkcijfers etc…
1
, 1.3 Surveys
= Een survey is een onderzoek waarbij je veel mensen op dezelfde manier vragen stelt meestal via een
vragenlijst
- Je krijgt betrouwbare info over wat vaak voorkomt, wat met elkaar samenhangt en welke
kenmerken mensen hebben
Kenmerken:
- Je doet het meestal op één moment in de tijd
- Je stelt dezelfde, vaste vragen aan iedereen (gestandariseerd)
- Je kunt zo veel dingen tegelijk meten (zoals leeftijd, gedrag, meningen…)
- De antwoorden worden verwerkt in cijfers en grafieken (statisch)
1.3.1 Drie belangrijke aspecten die je goed moet overwegen bij het opstellen van een enquête:
1) Welk soort survey kies ik?
2) Hoe stel ik de juiste vragen?
3) Hoe bereik ik de juiste respondenten = steekproeftrekking
Deze 3 aspecten zijn deels met elkaar verweven
1.4 Verschillende soorten surveys
A. Face-to-face survey
Werkt met enquêteurs
B. Telefonische survey
C. Schriftelijke survey
Zelfstandig invullen
D. Online survey
Variaties in:
- Of de respondent de vragenlijst zelfstandig invult vs. De enquêteur die de vragen stelt en
antwoorden noteert
- Computerondersteund of niet
E. Mixed mode survey: combinatie van 2 of meer van bovenstaande technieken
1.4.1 Face-to-face en telefonisch
• Persoonlijk afnemen: thuis, in een winkelcentrum, op een evenement, …
• Telefonisch: vanuit callcenter bv
2
, 1.4.1.1 Voor- en nadelen van face-to-face en telefonisch
Voordelen: Nadelen:
+ Feedback - Enqueteurs kunnen fouten maken
- Vrij traag & hoge kosten (tijd, geld, organisatie)
+ Vertrouwensband: voelt persoonlijker aan - Timing komt niet altijd uit
(zeker bij F2F) - Mag niet te lang zijn
+ Kwaliteitscontrole (zeker bij F2F) - Eenvoudige & beperkte antwoordmogelijkheden
- Angst voor beoordeling door de enquêteur: sociaal
+ Aanpassingsvermogen wenselijke antwoorden
- Mogelijke onderdekking: je bereikt mogelijk bepaald
publiek niet
Inter en intra-intervieuwer variabiliteit proberen uit te sluiten:
- Inter (tussen verschillende enquêteurs onderling):
verschillende vraagstelling en intonatie
- Intra (binnen éénzelfde enquêteur): slechts vastleggen van
antwoorden (bv: door vermoeidheid,onoplettendheid)
1.4.2 Schriftelijke surveys
Vooral via post of op locatie respondent zelf laten invullen
1.4.2.1 Voor- en nadelen
Voordelen (t.o.v F2F en telefonisch)
+ Goedkoper
+ Sneller, minder complexe organisatie
+ Geen enquêteur – effecten of variatie
+ Gemakkelijk voor respondent
Nadelen:
- Geen toelichting mogelijk
- Niet kunnen doorvragen (probing)
- Belangrijk vragenlijst goed op te bouwen en formuleren
- Open vragen of complexe vragen beperkt houden
- Niet te veel vragen stellen
- Respondent kan hele vragenlijst vooraf lezen
- Je weet niet wie antwoordt
- Geen bijkomende data kunnen verzamelen
- Niet geschikt voor bepaald soort respondenten
- Meer kans op missing data
- Hogere kans op item non-respons
- Algemeen lage respons (indien via post), hoge respons indien in klascontext
3
, 1.4.3 Online Survey
Online in te vullen
1.4.3.1 Voor- en nadelen
Voordelen:
+ Snel en doorgaans goedkoop
+ Lay-out en integratie afbeeldingen en video
+ Opslag van data in realtime
+ Minder geografische beperkingen
+ Betere respons (bv. Door verplichting te antwoorden in te bouwen)
+ Heel anoniem: minder tot geen enquêteurseffecten
+ Gemengde formule mogelijk
Nadelen:
- Lage respons (belang van reminders)
- Beperking tot online populatie (steekproeftrekking)
- Technische vaardigheden vereist
- Vertrouwelijkheid – anonimiteit (vooral bij e-mail)
1.4.4 Respondent zelfstandig
1.4.4.1 Voor- en nadelen
Voordelen:
+ Lagere kosten
+ Controle ligt bij de respondent
+ Geen angst voor beoordeling door de enquêteur
Nadelen:
- Controle ligt bij de respondent
- Gebrek aan controle van buitenaf
- Hoge(re) eisen aan de vragenlijst
1.4.5 Gemengde Survey
Bijvoorbeeld online combineren met telefonisch
1.4.5.1 Voor- en nadelen
Voordeel:
+ Meerdere ‘pluspunten’ om het doel van dataverzameling te bereiken
Nadeel:
- De surveymethode kan van invloed zijn op het antwoord
- Een grotere complexiteit
4
KWANTI 01: Intro en soorten surveys
Kwalitatief vs. Kwantitatief onderzoek
KWALITATIEF ONDERZOEK
= Bij een kwalitatief onderzoek draait het vooral om het begrijpen van
meningen, gevoelens en ervaringen van mensen. Dit doe je bijvoorbeeld door
middel van interviews of gesprekken waarin je open vragen stelt à zo leer je
waarom iemand iets doet. De resultaten zijn geen cijfers maar inzichten
Bv: in een face-to-face interview vraag je aan je deelnemers: “welke associaties
komen op bij het zien van deze verpakking?”
è Dit is een brede open vraag: je deelnemers geven spontane antwoorden
è Je doet dit bij een 10-tal deelnemers
è Je gaat na of er een systematiek in de antwoorden zit
KWANTITATIEF ONDERZOEK
= Bij een kwantitatief onderzoek gaat het juist om het verzamelen van cijfers en feitelijke gegevens.
Dit gebeurt vaak met een enquête met meerkeuze vragen. Zo kan je optellen hoeveel mensen met iets
akkoord gaan.
BV: Survey met gesloten vragen, jij hebt als onderzoeker de antwoordopties al bepaald
Onderscheiding is handig maar niet absoluut, kwalitatief kan ook kenmerken hebben van kwantitatief en
andersom, dit noemt men:
Mixed methods/ pluralistisch onderzoek: Combinatie kwalitatieve en kwantitatieve methoden met de
voordelen van beide
1.2 Kwantitatief onderzoek: introductie
Kwantificeren = iets in cijfers uitdrukken of meetbaar maken
1.2.1 Niet noodzakelijk respondenten nodig
• Kwantitatief onderzoek heeft niet noodzakelijk respondenten nodig, kan gebaseerd worden op
bestaande verkoopcijfers, kijkcijfers etc…
1
, 1.3 Surveys
= Een survey is een onderzoek waarbij je veel mensen op dezelfde manier vragen stelt meestal via een
vragenlijst
- Je krijgt betrouwbare info over wat vaak voorkomt, wat met elkaar samenhangt en welke
kenmerken mensen hebben
Kenmerken:
- Je doet het meestal op één moment in de tijd
- Je stelt dezelfde, vaste vragen aan iedereen (gestandariseerd)
- Je kunt zo veel dingen tegelijk meten (zoals leeftijd, gedrag, meningen…)
- De antwoorden worden verwerkt in cijfers en grafieken (statisch)
1.3.1 Drie belangrijke aspecten die je goed moet overwegen bij het opstellen van een enquête:
1) Welk soort survey kies ik?
2) Hoe stel ik de juiste vragen?
3) Hoe bereik ik de juiste respondenten = steekproeftrekking
Deze 3 aspecten zijn deels met elkaar verweven
1.4 Verschillende soorten surveys
A. Face-to-face survey
Werkt met enquêteurs
B. Telefonische survey
C. Schriftelijke survey
Zelfstandig invullen
D. Online survey
Variaties in:
- Of de respondent de vragenlijst zelfstandig invult vs. De enquêteur die de vragen stelt en
antwoorden noteert
- Computerondersteund of niet
E. Mixed mode survey: combinatie van 2 of meer van bovenstaande technieken
1.4.1 Face-to-face en telefonisch
• Persoonlijk afnemen: thuis, in een winkelcentrum, op een evenement, …
• Telefonisch: vanuit callcenter bv
2
, 1.4.1.1 Voor- en nadelen van face-to-face en telefonisch
Voordelen: Nadelen:
+ Feedback - Enqueteurs kunnen fouten maken
- Vrij traag & hoge kosten (tijd, geld, organisatie)
+ Vertrouwensband: voelt persoonlijker aan - Timing komt niet altijd uit
(zeker bij F2F) - Mag niet te lang zijn
+ Kwaliteitscontrole (zeker bij F2F) - Eenvoudige & beperkte antwoordmogelijkheden
- Angst voor beoordeling door de enquêteur: sociaal
+ Aanpassingsvermogen wenselijke antwoorden
- Mogelijke onderdekking: je bereikt mogelijk bepaald
publiek niet
Inter en intra-intervieuwer variabiliteit proberen uit te sluiten:
- Inter (tussen verschillende enquêteurs onderling):
verschillende vraagstelling en intonatie
- Intra (binnen éénzelfde enquêteur): slechts vastleggen van
antwoorden (bv: door vermoeidheid,onoplettendheid)
1.4.2 Schriftelijke surveys
Vooral via post of op locatie respondent zelf laten invullen
1.4.2.1 Voor- en nadelen
Voordelen (t.o.v F2F en telefonisch)
+ Goedkoper
+ Sneller, minder complexe organisatie
+ Geen enquêteur – effecten of variatie
+ Gemakkelijk voor respondent
Nadelen:
- Geen toelichting mogelijk
- Niet kunnen doorvragen (probing)
- Belangrijk vragenlijst goed op te bouwen en formuleren
- Open vragen of complexe vragen beperkt houden
- Niet te veel vragen stellen
- Respondent kan hele vragenlijst vooraf lezen
- Je weet niet wie antwoordt
- Geen bijkomende data kunnen verzamelen
- Niet geschikt voor bepaald soort respondenten
- Meer kans op missing data
- Hogere kans op item non-respons
- Algemeen lage respons (indien via post), hoge respons indien in klascontext
3
, 1.4.3 Online Survey
Online in te vullen
1.4.3.1 Voor- en nadelen
Voordelen:
+ Snel en doorgaans goedkoop
+ Lay-out en integratie afbeeldingen en video
+ Opslag van data in realtime
+ Minder geografische beperkingen
+ Betere respons (bv. Door verplichting te antwoorden in te bouwen)
+ Heel anoniem: minder tot geen enquêteurseffecten
+ Gemengde formule mogelijk
Nadelen:
- Lage respons (belang van reminders)
- Beperking tot online populatie (steekproeftrekking)
- Technische vaardigheden vereist
- Vertrouwelijkheid – anonimiteit (vooral bij e-mail)
1.4.4 Respondent zelfstandig
1.4.4.1 Voor- en nadelen
Voordelen:
+ Lagere kosten
+ Controle ligt bij de respondent
+ Geen angst voor beoordeling door de enquêteur
Nadelen:
- Controle ligt bij de respondent
- Gebrek aan controle van buitenaf
- Hoge(re) eisen aan de vragenlijst
1.4.5 Gemengde Survey
Bijvoorbeeld online combineren met telefonisch
1.4.5.1 Voor- en nadelen
Voordeel:
+ Meerdere ‘pluspunten’ om het doel van dataverzameling te bereiken
Nadeel:
- De surveymethode kan van invloed zijn op het antwoord
- Een grotere complexiteit
4
