Hoofdstuk 3 – Salesstrategie en salesorganisatie
In dit hoofdstuk draait het om klantgerichtheid en klantbenadering. Het doel van sales is het creëren
van waarde voor afnemers , in plaats van alleen het communiceren ervan.
3.1 Klantwaardeanalyse
De waarde van producten moet blijken uit het gebruik ervan en de voordelen die dit oplevert. Het
gaat zogezegd niet om het aantal pk’s dat een buitenboordmotor heeft, maar om het plezier dat het
oplevert.
Als de klant de eindgebruiker is, is deze analyse vaak eenvoudig . Het is belangrijk de gebruikssituatie
en de specifieke wensen die de eindgebruiker heeft in kaart te brengen.
De situatie is moeilijker wanneer het om bijvoorbeeld halffabrikaten gaat. Dan verkoopt de verkoper
immers niet aan de eindgebruiker. In zicht in dit traject is nodig om te kunnen analyseren waar en
hoe de organisatie waarde kan creëren voor haar klanten, maar bijvoorbeeld ook hoe ze de greep op
de markt kunnen versterken.
Een klantwaardeketenanalyse is erop gericht om het traject tussen de eindgebruiker en zijn
producten en diensten in kaart te brengen.
,De waardeketen van Porter biedt een handvat om de activiteiten in de keten systematisch te
ontleden. Hierbij maakt hij een onderscheid in primaire en secundaire activiteiten.
Een analyse van deze waardeketen moet tonen waar een organisatie in staat is meer waarde te
creëren voor de klant door goedkoper of beter te opereren.
Ingaande logistiek: is de producthandeling, de opslag, het transport of de bijkomende
administratieve handelingen te verbeteren. De klant hoeft hier niets voor te doen
Operaties : zijn bepaalde operaties goedkoper te verrichten doordat de leverancier de loonkosten
kan verlagen, schaaleffecten kan vergroten of flexibeler kan handelen?
Uitgaande logistiek : Is de leverancier in staat om de uitlevering van goederen en diensten
betrouwbaarder, sneller, flexibeler en of goedkoper te verrichten?
Marketing en verkoop : Door zijn bekendheid en promotie-inspanningen kan een leverancier
waardevolle leads aanreiken aan retailers of wederverkopers
After sales Service : Productonderhoud en reparatie
Research en development : De leverancier die nieuwe producten en diensten ontwikkelt voor de
klant.
1
, Procurement : Is de inkoop te verbeteren?
Human Resources : als een klant bijvoorbeeld onvoldoende opgeleid personeel beschikt om het
product te kunnen ondersteunen, kan de leverancier educatieve activiteiten opstarten.
Informatietechnologie en databases : een grote organisatie kan kleinere afnemers gebruik laten
maken van zijn infrastructuur en databases. Een leverancier van brillenglazen ondersteunt
detaillisten bijvoorbeeld bij het behouden van hun klantenbestanden.
3.2 Salesstrategie
Een salesstrategie richt zich op een nadere uitwerking van :
1. De doelgroep : op welke nieuwe of bestaande klanten willen we ons richten
2. De waardepropositie : Hoe willen we de waardeketen van klanten (en hun klanten)
optimaliseren door producten en diensten te leveren? Wat willen wij uiteindelijk verkopen?
3. De verkoopwijze : Hoe verkopen we de betreffende propositie aan de geselecteerde
prospects en klanten? In dit kader speelt ook de vraag of en hoe we relaties met bestaande
klanten willen ontwikkelen.
De keuze voor de waardepropositie en de prijsstelling heeft invloed op de afdeling verkoop.
Onderscheden in drie mogelijkheden:
Transactionele verkoop : de klant kent alleen aan het product waarde toe, alle extra’s zijn
onnodig. Hij weet welk product hij wil en weet het bovendien te gebruiken.
Consultatieve verkoop : Hierbij heeft de klant behoefte aan advies over het product.
Klantkennis is belangrijker dan het kennen van het product en het kunnen verkopen daarvan.
Strategische verkoop : vooral in de business to business markt. Hierbij gaat het de klant
behalve om het product, ook op de competenties van de organisatie die de klant wil inzetten
om zijn eigen organisatie op een strategisch hoger niveau te brengen.
Hoe overtuigt een organisatie prospects uiteindelijk om voor haar propositie te kiezen? Hiernaar is
onderzoek gedaan door James Anderson en is hierbij uitgekomen op een onderscheid van drie
verkoopwijzen, namelijk :
‘Wij kunnen alles ‘ : De propositie voldoet aan alle wensen van de klant. Het is een
eenvoudige manier om prospects tegemoet te treden.
‘Wij zijn beter dan het op een na beste alternatief’ : Specifiek wordt de aandacht gevestigd
op aspecten waarop de organisatie de concurrent aftroeft.
‘Wij bieden u waarde op die punten die relevant voor u zijn’ : Op de deelterreinen die niet
belangrijk zijn voor de klant, vermoeit de leverancier de klant niet met extra
kostenverhogende services of features. Deze benadering staat bekend onder de naam
‘resonerende focus’.
2
In dit hoofdstuk draait het om klantgerichtheid en klantbenadering. Het doel van sales is het creëren
van waarde voor afnemers , in plaats van alleen het communiceren ervan.
3.1 Klantwaardeanalyse
De waarde van producten moet blijken uit het gebruik ervan en de voordelen die dit oplevert. Het
gaat zogezegd niet om het aantal pk’s dat een buitenboordmotor heeft, maar om het plezier dat het
oplevert.
Als de klant de eindgebruiker is, is deze analyse vaak eenvoudig . Het is belangrijk de gebruikssituatie
en de specifieke wensen die de eindgebruiker heeft in kaart te brengen.
De situatie is moeilijker wanneer het om bijvoorbeeld halffabrikaten gaat. Dan verkoopt de verkoper
immers niet aan de eindgebruiker. In zicht in dit traject is nodig om te kunnen analyseren waar en
hoe de organisatie waarde kan creëren voor haar klanten, maar bijvoorbeeld ook hoe ze de greep op
de markt kunnen versterken.
Een klantwaardeketenanalyse is erop gericht om het traject tussen de eindgebruiker en zijn
producten en diensten in kaart te brengen.
,De waardeketen van Porter biedt een handvat om de activiteiten in de keten systematisch te
ontleden. Hierbij maakt hij een onderscheid in primaire en secundaire activiteiten.
Een analyse van deze waardeketen moet tonen waar een organisatie in staat is meer waarde te
creëren voor de klant door goedkoper of beter te opereren.
Ingaande logistiek: is de producthandeling, de opslag, het transport of de bijkomende
administratieve handelingen te verbeteren. De klant hoeft hier niets voor te doen
Operaties : zijn bepaalde operaties goedkoper te verrichten doordat de leverancier de loonkosten
kan verlagen, schaaleffecten kan vergroten of flexibeler kan handelen?
Uitgaande logistiek : Is de leverancier in staat om de uitlevering van goederen en diensten
betrouwbaarder, sneller, flexibeler en of goedkoper te verrichten?
Marketing en verkoop : Door zijn bekendheid en promotie-inspanningen kan een leverancier
waardevolle leads aanreiken aan retailers of wederverkopers
After sales Service : Productonderhoud en reparatie
Research en development : De leverancier die nieuwe producten en diensten ontwikkelt voor de
klant.
1
, Procurement : Is de inkoop te verbeteren?
Human Resources : als een klant bijvoorbeeld onvoldoende opgeleid personeel beschikt om het
product te kunnen ondersteunen, kan de leverancier educatieve activiteiten opstarten.
Informatietechnologie en databases : een grote organisatie kan kleinere afnemers gebruik laten
maken van zijn infrastructuur en databases. Een leverancier van brillenglazen ondersteunt
detaillisten bijvoorbeeld bij het behouden van hun klantenbestanden.
3.2 Salesstrategie
Een salesstrategie richt zich op een nadere uitwerking van :
1. De doelgroep : op welke nieuwe of bestaande klanten willen we ons richten
2. De waardepropositie : Hoe willen we de waardeketen van klanten (en hun klanten)
optimaliseren door producten en diensten te leveren? Wat willen wij uiteindelijk verkopen?
3. De verkoopwijze : Hoe verkopen we de betreffende propositie aan de geselecteerde
prospects en klanten? In dit kader speelt ook de vraag of en hoe we relaties met bestaande
klanten willen ontwikkelen.
De keuze voor de waardepropositie en de prijsstelling heeft invloed op de afdeling verkoop.
Onderscheden in drie mogelijkheden:
Transactionele verkoop : de klant kent alleen aan het product waarde toe, alle extra’s zijn
onnodig. Hij weet welk product hij wil en weet het bovendien te gebruiken.
Consultatieve verkoop : Hierbij heeft de klant behoefte aan advies over het product.
Klantkennis is belangrijker dan het kennen van het product en het kunnen verkopen daarvan.
Strategische verkoop : vooral in de business to business markt. Hierbij gaat het de klant
behalve om het product, ook op de competenties van de organisatie die de klant wil inzetten
om zijn eigen organisatie op een strategisch hoger niveau te brengen.
Hoe overtuigt een organisatie prospects uiteindelijk om voor haar propositie te kiezen? Hiernaar is
onderzoek gedaan door James Anderson en is hierbij uitgekomen op een onderscheid van drie
verkoopwijzen, namelijk :
‘Wij kunnen alles ‘ : De propositie voldoet aan alle wensen van de klant. Het is een
eenvoudige manier om prospects tegemoet te treden.
‘Wij zijn beter dan het op een na beste alternatief’ : Specifiek wordt de aandacht gevestigd
op aspecten waarop de organisatie de concurrent aftroeft.
‘Wij bieden u waarde op die punten die relevant voor u zijn’ : Op de deelterreinen die niet
belangrijk zijn voor de klant, vermoeit de leverancier de klant niet met extra
kostenverhogende services of features. Deze benadering staat bekend onder de naam
‘resonerende focus’.
2
