, Examenleerstof start vanaf pagina 57 – hoofdstuk 9
In de cursus gaat het altijd over de (potentiële) klant.
1 EEN KWALITATIEVE BENADERING VAN HET WOORD KWALITEIT (HF 9)
è Kwaliteit van een aanbod is de som van objectieve & subjectieve kenmerken ervan, vertaald in
voordeeltermen, mindere nadeeltermen, inclusief emoties die daarbij gepaard gaan
è Kwaliteit is multidimensionaal: het is moeilijk meetbaar/ tastbaar, wel om op termijn van te genieten
1.1 OBJECTIEVE & SUBJECTIEVE KWALITEIT
è Kwaliteit = objectieve kwaliteit + subjectieve kwaliteit
è Voorbeelden vanaf pagina 59
Objectieve kwaliteit
è Voor 100% bepaald door de aanbieder = verkopende partij verrekend in de prijs
è Gewaardeerd, geprijsd door de aanbieder
Subjectieve kwaliteit
è Voor 100% bepaald en gewaardeerd in emoties en geldwaarde door de klant
è Kenmerken die in sterke mate het tevredenheidsgevoel van een klant bepalen: nooit verrekend in prijs
è Subjectieve kwaliteit kan enkel gewaardeerd worden door de klant
è We spreken eerder over de aankoopprijs van een aanbod/samenwerking
è Gaat over het feit hoe de objectieve kwaliteit, het concept van de aanbieder door de (potentiële) klant
beleefd/ervaren wordt
1.2 RENDABELE TIPS
Tips Uitleg
è Communiceer nooit een prijs zonder eerst de objectieve
1. Scheid nooit het koppel kwaliteit & het resultaat van die objectieve kwaliteit duidelijk
kwaliteit- prijs te laten beleven door je (potentiële) klant
è Communiceer getuigenissen & ervaringen multiperceptioneel
è Unique Satisfaction Propositions i.p.v. USP’s
2. Accentueer in jouw è Wat je klanten tevreden maakt moet je rode draad zijn, het
communiceren jouw UsaP’s zijn fundamentele gegevens die je subjectieve kwaliteit sterk
beïnvloeden
3. Creëer de sfeer die het resultaat è Laat het resultaat van het samenwerken waarheidsgetrouw
is van het gebruiken/ verbruiken nu (virtueel) beleven, stimuleert het vormen en beleven van
van jouw aanbod de subjectieve kwaliteit & geeft een positief gevoel
4. Transformeer jouw consumer è Je (potentiële) klant wordt medeproducent, hij co-
tot prosumer produceert zijn aanbod/ samenwerking
Pagina 2 van 32
,2 PRIJZIG ONDERNEMEN (HF 10)
2.1 WAT IS PRIJS?
è Is het concreet maken van de waarde (in geld) van een aanbod in het standpunt van de klant, rekening
houdend met de marktomstandigheden, bv.: concurrentie – economische conjunctuur
è Prijs is de tegenprestatie voor het verkregen aanbod, een ruilwaarde
è Is het enige marketingmixinstrument dat inkomsten vertegenwoordigt
ð De andere: product – plaats – promotie – personeel: zijn uitgaven
è Onze prijsgevoeligheid voor een aanbod neemt af als iets schaars is
è Prijs is een unidimensionaal aspect: meetbaar, in cijfers uit te drukken
è Communiceer vanuit het standpunt van de (potentiële) afnemer = klant, communiceer de aankoopprijs
Andere kostenelementen:
è De inzet, tijd, last en moeite (= de verplaatsing, eventuele angst, …)
2.2 EEN AANTAL CONSTATERINGEN
è Betalen is de activiteit die mensen het minst liefst doen in hun leven
è Mensen zijn geneigd de (financiële) waarde van hun eigen bezittingen te hoog in te schatten
è Mensen vinden voorwerpen waardevoller als ze apart worden bekeken
è Wanneer mensen een prijs te hoog vinden, kunnen ze letterlijk pijn voelen
ð Insula wordt actief en de nucleus accumbens wordt geactiveerd
Waarom besteden klanten vaak meer dan ze in wezen willen?
è Omdat de meeste aan vandaag denken & niet dat ze nog geld in de toekomst nodig hebben
è Als klanten aan de toekomst denken, denken ze aan hun inkomen & niet aan dagelijkse uitgaven
è Probeer om ervaringen te kopen i.p.v. materiële zaken (een ervaring blijft bij & geeft voldoening)
De prijs- kwaliteitsverhouding
è Objectieve kwaliteit heeft weinig correlatie met de prijs die de klant wenst te betalen
è Prijs is ruimer te beschouwen dan alleen het geldelijke gegeven
è Klanten maken een afweging op prijs- kwaliteit & op het bijhorende risico
ð Oplossing: geef klanten garantie = een vorm van zekerheid
è Alles met “TE” is per definitie negatief, uitgezonderd te-vreden
Elementen die de prijsperceptie positief of negatief beïnvloeden
ð Bijna nooit de prijs, wel het beeld van de prijs bepaalt of de klant iets duur, goedkoop vindt
è De omgeving waarin het aanbod zich bevindt
è De naam van het aanbod
è De verpakking van het aanbod
è Hoe de dienstverlening overkomt
è Ervaring met de leverancier van het aanbod
è Manier waarop de prijs wordt gecommuniceerd
Geld in bezit van de klant
è Afhankelijk van de omstandigheden kennen mensen elke euro in hun bezit een andere waarde toe
è Het uitgegeven geld wordt op een andere manier gezien
Pagina 3 van 32
, Prijs als abstracte waarde
è Je brein kijkt naar de prijs als abstracte waarde, maak deze vatbaar door betrokkenheid te creëren
è Hoe hoger de prijs van een aanbod of hoe lager de betrokkenheid bij het aanbod, hoe hoger de aversie
è Je brein schat goed in waar je iets aan hebt, op korte en lange termijn = anticipated value (verwachting)
Elementen die prijswaardigheid bepalen
è 1: waardering 2: verlangen en emotie 3 is betrokkenheid
Geld als instrument, hulpmiddel
è Het is een manier om dingen te krijgen die je wilt
è Als je denkt aan geld, zie je iets tastbaars voor je, zelfs in dit digitale tijdperk
è Naarmate geldbriefjes ouder& vuiler worden: wil je ze sneller kwijt
Krimpflatie (schrinkflation)
è Grootte of hoeveelheid van een product wordt verkleind terwijl de prijs gelijk blijft licht stijgt
è Het goedkoopste aanbod kan nooit het beste zijn
è Naarmate een aanbod moeilijker te verkrijgen is, wordt het waardevoller
è Hoe goedkoper, hoe minder de klant tijd wil besteden om na te denken over de prijs- kwaliteit
è Klanten verwachten altijd & overal kortingen door het aantal concurrenten
2.3 PRIJSMYTHEN & VASTSTELLINGEN BIJ HET BEPALEN VAN VERKOOPPRIJZEN
2.3.1 PRIJSMYTHE 1: KOSTEN VORMEN DE BASIS VOOR HET FIXEREN VAN
VERKOOPPRIJZEN
è 75% tot 80% van alle bedrijven baseren zich op kosten en/of concurrentie om zelf een prijs te bepalen
è Amper 15% tot 20% baseert zich op basis van de customer value
ð Onderzoek toont aan dat prijzen op basis van customer value gerelateerd is aan winst
2.3.2 PRIJSMYTHE 2: KLEINE PRIJSVERANDERINGEN HEBBEN WEINIG IMPACT
è Studies tonen aan dat als de prijs met 1% verhoogd wordt, dit de winst doet stijgen met 5 tot 20%
2.3.3 PRIJSMYTHE 3: (POTENTIËLE) KLANTEN ZIJN ZEER PRIJSGEVOELIG
è Studies wijzen uit dat veel consumenten (B2C) een laag prijsbewustzijn hebben
è Op de B2B markt lijken de klanten veel gevoeliger te zijn voor voordelen dan de kosten
ð = total cost of ownership (TCO) aankoopprijs + supplementaire kosten die de doorslag geven
2.3.4 VASTSTELLING 1: OPBRENGST/ WINST DANKZIJ KLANTTEVREDENHEID
è Tevreden/ enthousiaste klanten blijven langer klant en zijn geneigd om herhalingsaankopen te doen
ð Kosten minder aan de leverancier, zijn ambassadeurs, reclame instrumenten voor je, …
ð Als je 5% van je klanten kan behouden stijgt je winst met 25 tot 95%
ð Gemiddeld zorgt 20% van de klanten voor 80% van de omzet
ð Loyaliteitsprogramma’s hebben doorgaans een positief effect op herhaalaankopen/ behouden van
klanten
Pagina 4 van 32
In de cursus gaat het altijd over de (potentiële) klant.
1 EEN KWALITATIEVE BENADERING VAN HET WOORD KWALITEIT (HF 9)
è Kwaliteit van een aanbod is de som van objectieve & subjectieve kenmerken ervan, vertaald in
voordeeltermen, mindere nadeeltermen, inclusief emoties die daarbij gepaard gaan
è Kwaliteit is multidimensionaal: het is moeilijk meetbaar/ tastbaar, wel om op termijn van te genieten
1.1 OBJECTIEVE & SUBJECTIEVE KWALITEIT
è Kwaliteit = objectieve kwaliteit + subjectieve kwaliteit
è Voorbeelden vanaf pagina 59
Objectieve kwaliteit
è Voor 100% bepaald door de aanbieder = verkopende partij verrekend in de prijs
è Gewaardeerd, geprijsd door de aanbieder
Subjectieve kwaliteit
è Voor 100% bepaald en gewaardeerd in emoties en geldwaarde door de klant
è Kenmerken die in sterke mate het tevredenheidsgevoel van een klant bepalen: nooit verrekend in prijs
è Subjectieve kwaliteit kan enkel gewaardeerd worden door de klant
è We spreken eerder over de aankoopprijs van een aanbod/samenwerking
è Gaat over het feit hoe de objectieve kwaliteit, het concept van de aanbieder door de (potentiële) klant
beleefd/ervaren wordt
1.2 RENDABELE TIPS
Tips Uitleg
è Communiceer nooit een prijs zonder eerst de objectieve
1. Scheid nooit het koppel kwaliteit & het resultaat van die objectieve kwaliteit duidelijk
kwaliteit- prijs te laten beleven door je (potentiële) klant
è Communiceer getuigenissen & ervaringen multiperceptioneel
è Unique Satisfaction Propositions i.p.v. USP’s
2. Accentueer in jouw è Wat je klanten tevreden maakt moet je rode draad zijn, het
communiceren jouw UsaP’s zijn fundamentele gegevens die je subjectieve kwaliteit sterk
beïnvloeden
3. Creëer de sfeer die het resultaat è Laat het resultaat van het samenwerken waarheidsgetrouw
is van het gebruiken/ verbruiken nu (virtueel) beleven, stimuleert het vormen en beleven van
van jouw aanbod de subjectieve kwaliteit & geeft een positief gevoel
4. Transformeer jouw consumer è Je (potentiële) klant wordt medeproducent, hij co-
tot prosumer produceert zijn aanbod/ samenwerking
Pagina 2 van 32
,2 PRIJZIG ONDERNEMEN (HF 10)
2.1 WAT IS PRIJS?
è Is het concreet maken van de waarde (in geld) van een aanbod in het standpunt van de klant, rekening
houdend met de marktomstandigheden, bv.: concurrentie – economische conjunctuur
è Prijs is de tegenprestatie voor het verkregen aanbod, een ruilwaarde
è Is het enige marketingmixinstrument dat inkomsten vertegenwoordigt
ð De andere: product – plaats – promotie – personeel: zijn uitgaven
è Onze prijsgevoeligheid voor een aanbod neemt af als iets schaars is
è Prijs is een unidimensionaal aspect: meetbaar, in cijfers uit te drukken
è Communiceer vanuit het standpunt van de (potentiële) afnemer = klant, communiceer de aankoopprijs
Andere kostenelementen:
è De inzet, tijd, last en moeite (= de verplaatsing, eventuele angst, …)
2.2 EEN AANTAL CONSTATERINGEN
è Betalen is de activiteit die mensen het minst liefst doen in hun leven
è Mensen zijn geneigd de (financiële) waarde van hun eigen bezittingen te hoog in te schatten
è Mensen vinden voorwerpen waardevoller als ze apart worden bekeken
è Wanneer mensen een prijs te hoog vinden, kunnen ze letterlijk pijn voelen
ð Insula wordt actief en de nucleus accumbens wordt geactiveerd
Waarom besteden klanten vaak meer dan ze in wezen willen?
è Omdat de meeste aan vandaag denken & niet dat ze nog geld in de toekomst nodig hebben
è Als klanten aan de toekomst denken, denken ze aan hun inkomen & niet aan dagelijkse uitgaven
è Probeer om ervaringen te kopen i.p.v. materiële zaken (een ervaring blijft bij & geeft voldoening)
De prijs- kwaliteitsverhouding
è Objectieve kwaliteit heeft weinig correlatie met de prijs die de klant wenst te betalen
è Prijs is ruimer te beschouwen dan alleen het geldelijke gegeven
è Klanten maken een afweging op prijs- kwaliteit & op het bijhorende risico
ð Oplossing: geef klanten garantie = een vorm van zekerheid
è Alles met “TE” is per definitie negatief, uitgezonderd te-vreden
Elementen die de prijsperceptie positief of negatief beïnvloeden
ð Bijna nooit de prijs, wel het beeld van de prijs bepaalt of de klant iets duur, goedkoop vindt
è De omgeving waarin het aanbod zich bevindt
è De naam van het aanbod
è De verpakking van het aanbod
è Hoe de dienstverlening overkomt
è Ervaring met de leverancier van het aanbod
è Manier waarop de prijs wordt gecommuniceerd
Geld in bezit van de klant
è Afhankelijk van de omstandigheden kennen mensen elke euro in hun bezit een andere waarde toe
è Het uitgegeven geld wordt op een andere manier gezien
Pagina 3 van 32
, Prijs als abstracte waarde
è Je brein kijkt naar de prijs als abstracte waarde, maak deze vatbaar door betrokkenheid te creëren
è Hoe hoger de prijs van een aanbod of hoe lager de betrokkenheid bij het aanbod, hoe hoger de aversie
è Je brein schat goed in waar je iets aan hebt, op korte en lange termijn = anticipated value (verwachting)
Elementen die prijswaardigheid bepalen
è 1: waardering 2: verlangen en emotie 3 is betrokkenheid
Geld als instrument, hulpmiddel
è Het is een manier om dingen te krijgen die je wilt
è Als je denkt aan geld, zie je iets tastbaars voor je, zelfs in dit digitale tijdperk
è Naarmate geldbriefjes ouder& vuiler worden: wil je ze sneller kwijt
Krimpflatie (schrinkflation)
è Grootte of hoeveelheid van een product wordt verkleind terwijl de prijs gelijk blijft licht stijgt
è Het goedkoopste aanbod kan nooit het beste zijn
è Naarmate een aanbod moeilijker te verkrijgen is, wordt het waardevoller
è Hoe goedkoper, hoe minder de klant tijd wil besteden om na te denken over de prijs- kwaliteit
è Klanten verwachten altijd & overal kortingen door het aantal concurrenten
2.3 PRIJSMYTHEN & VASTSTELLINGEN BIJ HET BEPALEN VAN VERKOOPPRIJZEN
2.3.1 PRIJSMYTHE 1: KOSTEN VORMEN DE BASIS VOOR HET FIXEREN VAN
VERKOOPPRIJZEN
è 75% tot 80% van alle bedrijven baseren zich op kosten en/of concurrentie om zelf een prijs te bepalen
è Amper 15% tot 20% baseert zich op basis van de customer value
ð Onderzoek toont aan dat prijzen op basis van customer value gerelateerd is aan winst
2.3.2 PRIJSMYTHE 2: KLEINE PRIJSVERANDERINGEN HEBBEN WEINIG IMPACT
è Studies tonen aan dat als de prijs met 1% verhoogd wordt, dit de winst doet stijgen met 5 tot 20%
2.3.3 PRIJSMYTHE 3: (POTENTIËLE) KLANTEN ZIJN ZEER PRIJSGEVOELIG
è Studies wijzen uit dat veel consumenten (B2C) een laag prijsbewustzijn hebben
è Op de B2B markt lijken de klanten veel gevoeliger te zijn voor voordelen dan de kosten
ð = total cost of ownership (TCO) aankoopprijs + supplementaire kosten die de doorslag geven
2.3.4 VASTSTELLING 1: OPBRENGST/ WINST DANKZIJ KLANTTEVREDENHEID
è Tevreden/ enthousiaste klanten blijven langer klant en zijn geneigd om herhalingsaankopen te doen
ð Kosten minder aan de leverancier, zijn ambassadeurs, reclame instrumenten voor je, …
ð Als je 5% van je klanten kan behouden stijgt je winst met 25 tot 95%
ð Gemiddeld zorgt 20% van de klanten voor 80% van de omzet
ð Loyaliteitsprogramma’s hebben doorgaans een positief effect op herhaalaankopen/ behouden van
klanten
Pagina 4 van 32
