Samenvatting corporate commununicatie Prof. Schoofs

HOOFDSTUK 1: DEFINING
CORPORATE COMMUNICATION
1. WAT IS CORPORATE COMMUNICATIE?

 Corporate communicatie gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle stakeholders, zowel intern
als extern.
 Strategisch managen van stakeholderrelaties
 Verschillende subdisciplines zoals mediarelaties, interne communicatie, issue management,
crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie, corporate branding, public affairs…
 De corporate communicatie professial ziet er op toe dat al deze subsciplines gecoördineerd en
geïntegreerd worden, zodat ze in harmonie werken en zo de reputatie van de organisatie versterken.
“Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all
internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable
reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent”

2. TRENDS IN CORPORATE COMMUNICATIE

 Voor de jaren ‘80
o Vooral ondersteunend voor andere functies (bv. finance en marketing)
o Fragmentatie in verschillende disciplines
 Vanaf de jaren ‘80
o Communicatie steeds meer geïntegreerd
o Communicatie organisatiebreed gecoördineerd
 Jaren ‘90
o Focus op strategisch gebruik van communicatie om de organisatie te positioneren in de hoofden
van de stakeholders
o Opkomst van termen zoals corporate identity, reputation, branding


 Nadeel van laatste visie (Jaren 90)
o Communicatie werd beschouwd als een lineair proces waarbij een bepaalde
communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
o Stakeholders beschouwd als passief
o Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar




 Meer recent is gebleken dat deze denkwijze niet klopt dus:

1

, o Stakeholders beschouwd als actief
o Communicatie wordt dialogischer en interactiever
o Shift naar meer interactieve modellen
o Belang van stakeholder engagement
o Belang van transparantie en authenticiteit


Evolutie: “the public be fooled”  “the public be damned”  “the public be manipulated”  “the public be
informed”  “the public be involved or accommodated”


VOORBEELDEN
*Link verizon: https://www.youtube.com/watch?v=02m05hW31Wo
= Kreeg veel negatieve reacties. In 2018 begon verizon de internetsnelheid te vertragen. Zo een upgrade dwingen
naar een unlimited en duurder data pakket. Hierdoor kon de brandweer ook niet steeds in contact staan met
elkaar; verizon hield voet bij stuk en bleef de snelheid van de data vertragen wanneer de limiet behaald was. Er
kwam een petitie en verizon gaf uiteindelijk toe. Met dit filmpje proberen ze hun imago terug op te krikken.

* In kranten tabaksadvertentie: pr kantoor van tabaksindustrie was hier de opdrachtgever
 Public relations kunnen dus op een onethische manier gebruikt worden

*Link Nestlé Greenpeace: https://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8
= Nestlé, maker of Kit Kat, uses palm oil from companies that are trashing Indonesian rainforests, threatening the
livelihoods of local people and pushing orang-utans towards extinction. We all deserve to have a break - but having
one shouldn't involve taking a bite out of Indonesia's precious rainforests. We're asking Nestlé to give rainforests
and orang-utans a break and stop buying palm oil from destroyed forests.

 Nestlé had geen rekening mee gehouden dat Greenpeace hierop kon reageren en dat mensen hier ook op
sociale media kon reageren. Er zijn heel veel verschillende stakeholders die kunnen reageren. Het is belangrijk om
in dialoog te gaan met alle stakeholdergroepen.




2

,HOOFDSTUK 2: CORPORAT
COMMUNICATION IN
CONTEMPORARY ORGANIZATIONS
1. MARKETING EN PR

Twee belangrijkste externe communicatiedisciplines in organisaties: Marketing & public relations

 Public relations omvat:
o Relaties met ALLE stakeholders staan centraal
o Door middel van publiciteit, waarvoor het bedrijf niet zal betalen (earned media)
o Doel: steun krijgen en behouden van stakeholders zodat organisatie haar doelen kan bereiken
 Marketing omvat:
o Communicatie met klanten/prospects staat centraal
o Door middel van reclame, waarvoor het bedrijf betaalt (paid media)
o Doel: voldoen aan noden klanten om zo producten op de markt te brengen en winst te genereren


!! Public relations  public affairs
 Communicatie met de pers (= public relations)
 Comunicatie politiek –lobbyen (= public affairs)




3

,1.1 VOORBEELD CORPORATE ADVERTISING

 Dexia  werd Belfius,
 De reclame maakt promotie voor het nieuwe merk (= public relations)

1.2 ADVERTISING (MARKETING)

 Wanneer er een specifiek product van Belfius wordt geadverteerd spreekt men eerder
over marketing




1.3 MARKETING PUBLIC RELATIONS: BRANDED CONTENT



Uitleg…




2. 3 REDENEN VOOR GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE




4

, HOOFDSTUK 3: CORPORATE
COMMUNICATION IN A CHANGING
MEDIA ENVIRONMENT
1. HET NIEUWE MEDIALANDSCHAP

 Web 2.0 applicaties & sociale media hebben het medialandschap waarin corporate communicatie speelt
sterk veranderd
 Democratisering van de productie & verspeiding van bedrijfsinformatie
o Geen gatekeeping meer
o Iedereen wordt communicator
 Zowel uitdagingen als opportuniteiten voor organisaties
 Verschillende soorten online media
o Owned
o Paid
o Earned

1.1 SOORTEN MEDIA IN ONLINE SETTING

 “Owned media”
o Website, blogs met branded content, sociale media,…
o Voordelen: controle, goedkoop, mogelijkheid om stakeholders te engageren
o Nadelen: geen garantie op engagement, mogelijk skepticisme boodschappen die verspreid
worden via media die de organisatie zelf in handen heeft


 “Paid media”
o Bv. online advertenties, banners, gesponsorde links, betaalde influencers,…
o Voordelen: controle, rechtstreekse link met koopgedrag
o Nadelen: geloofwaardigheid, respons niet altijd even hoog, beschouwd als ‘clutter’


 “Earned media”
o Bv. word-of-mouth, online buzz, virale content
o Voordelen: geloofwaardig, authentiek
o Nadelen: geen controle, kan ook negatief zijn, effecten moeilijk te meten




5