Marketingcommunicatie in 14 stappen
Guy van Liemt & Gert Koot
Stap 1 Context
Leerdoelen na het lezen van dit hoofdstuk:
1) Ken je de relatie en kun je het onderscheid maken tussen de scope van een organisatie, van
marketing en van marketingcommunicatie
2) Ken je de vier componenten van de Organizational Philosophy Guide die de organisatie-
identiteit beschrijven: de organisatievisie, de organisatiemissie, de organisatiedoelstellingen
waaronder een BHAG en de organisatiewaarden en principes
3) Ken je de essentie van marketing en kun je het verschil met de sales functie aangeven
4) Ken je de plaats en de rol van marketingcommunicatie en kun je de verschillen en
overeenkomsten met corporate communicatie duiden
5) Begrijp je dat er een hiërarchie is van doelstellingen die op elkaar moeten aansluiten en wat
het verschil is tussen doelen en strategieën
6) Ken je de context als de eerste stap van het strategisch
marketingcommunicatieplanningmodel in 14 stappen en kun je deze toepassen
Organisatie
De organisatie is een sociaal, technisch en economisch systeem waarin mensen samenwerken om
doelstellingen te realiseren. Dit doet zij door taken te verdelen en te coördineren.
Visie
De visie is de kijk op de maatschappij (maatschappij- of wereldbeeld), op de mens (mensbeeld) en/of
op de markt, het aanbod van producten, gebruikte technologieën en concurrentieverhoudingen
(marktbeeld). De visie gaat over hoe de organisatie naar de wereld kijkt, niet over wat het zelf binnen
dat wereldbeeld doet. De visie vormt de context en het vertrekpunt voor het formuleren van de
missie en dus ook het perspectief om de missie goed te begrijpen en te doorgronden.
Missie
De missie moet de purpose, de taak, de opdracht die de organisatie zichzelf oplegt beschrijven: het
allerbelangrijkste of allerhoogste doel. De missie voldoet niet aan alle SMART-criteria en is gericht op
de lange termijn. De missie, purpose en WHY zijn synoniemen.
Golden Circle: WHY HOW WHAT van Simon Sinek
Sinek stelt dat mensen geen zakendoen met organisaties om wat zij doen, maar om waarom zij dat
doen. Dat geldt zowel voor (potentiële) klanten als voor (potentiële) medewerkers.
Voorbeeld Apple
Why: Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking
differently.
How: We make products that are beautifully designed and user friendly.
What: We just happen to make great computers. Want to buy one?
Organisatiedoelstellingen
Veel organisaties formuleren doelstellingen voor de termijn van 1 tot 3 jaar. Deze doelstellingen
worden aangeduid met (gewone) organisatiedoelstellingen. Gedurfde doelstellingen of gewaagde
doelstellingen, opgesteld voor een termijn van vijf tot 10 jaar, worden ookwel Big Hairy Audacious
,Goals genoemd (BHAG). Ook organisaties die een BHAG geformuleerd hebben, vertalen de
doelstellingen door naar organisatiedoelstellingen op kortere termijn.
‘ A true BHAG is clear and compelling, serves as unifying focal point of effort, and acts as a clear
catalyst for team spirit. It has a clear finish line, so the organization can know when it has achieved
the goal; people like to shoot for finish lines.’
Concrete doelen zijn belangrijk, want zij:
- Geven focus voor aandacht, tijd en energie;
- Bepalen de motivatie;
- Geven richting aan keuzes;
- Leiden tot betere resulaten;
- Helpen de progressie te meten;
- Verbeteren de samenwerking binnen een team.
SMART-geformuleerde doelstellingen:
- Specifiek: Het doel moet een waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven.
- Meetbaar: … waaraan een getal, percentage of ander kwantitatief gegeven aan
verbonden is.
- Acceptabel of Aanvaardbaar: Als het doel acceptabel of aanvaardbaar is, dan zullen de
betrokkenen bereid zijn zich te verbinden aan de doelstelling en ontstaat
draagvlak.
- Realistisch (of relevant): is het doel haalbaar? Om je te committeren aan
doelstellingen, moeten de betrokkenen de gevraagde resultaten kunnen
beïnvloeden.
- Tijdgebonden: wanneer (in tijd) moet het doel bereikt zijn?
Een BHAG voldoet aan alle SMART-criteria, behalve de R (realistisch) die vervangen is door de A van
Audacious (gewaagd, gedurfd), Ambitieus of Agressief.
Het People – Planet - Profit-model (Elkington, 1997) vormt een denkkader om de
organisatiedoelstellingen te formuleren waarbij rekening gehouden wordt met de economische
waarde, de menselijke waarde en de sociaal-maatschappelijke waarde.
Organisatiewaarden en principes
De organisatiewaarden en principes worden ook wel aangeduid met de kernwaarden van de
organisatie en beschrijven het DNA van de organisatie. De visie, missie en doelstellingen van de
organisatie inhoudelijk geven richting over het waarom en wat we doen; de kernwaarden &
principes geven richting aan de vorm hoe we dat doen.
Organisatiewaarden of kernwaarden zijn intrinsieke waarden: waarden die nagestreefd behoren te
worden vanuit de gedachte dat het goede behoort te worden gedaan.
Merkwaarden worden gebruikt om de inhoud van het merk te sturen en de organisatie- of
kernwaarden gaan over hoe we met elkaar samenwerken en omgaan met mensen binnen en buiten
de organisatie.
Normen zijn concrete richtlijnen voor het handelen. Het is de concretisering van een waarde.
Waarden zijn idealen en motieven die door een groep mensen als nastrevenswaardig worden
beschouwd.
,Het waardesysteem van de organisatie is het samenhangende geheel van waarden van een
organisatie. Bij een waardensysteem gaat het om de redenen waarom mensen dingen zeggen of
doen, oftewel hun motivaties en drijfveren.
De essentie van marketing
Marketing gaat in essentie over het verwezenlijken van al dan niet latent aanwezige behoeften en
verlangens, en daarmee over het creëren van vraag naar de producten (goederen of diensten) van
een organisatie. De marketeer is de vraagcreator.
De marketingmix (McCarthy, 1960) beschrijft de 4P’s, die gebruikt worden om een marketingplan op
te stellen: Prijs, Plaats, Promotie, Product. Booms en Bitner (1981) voegden hier later nog Personeel
en Proces aan toe. Verdere uitbreidingen van Booms en Bitner zijn:
- Peripheral clues: fysieke omgevingsfactoren zoals locatie/buurt waar organisatie is
gevestigd/dienst verricht wordt.
- Packaging: verpakking is soms onderdeel van product, maar is voor sommige
typen producten (zoals supermarktproducten een belangrijk
instrument om propositie tot uiting te brengen.
- Partnerships: samenwerkingsverbanden door toenemend belang van netwerken.
- Presentatie: het belang van het imago of de manier waarop de onderneming zich
presenteert aan te geven.
- Physical evidence: fysieke bewijs moet zorgen voor de onderbouwing van de beloofde
kwaliteit van het product.
Taken marketeer:
1) Marketinganalyse
2) Marketingdoelstellingen en -strategieën
3) Marketingdoelgroepen (segmentatie) o.b.v. behoeften
4) Product- en innovatiestrategie
5) Brand equity
6) Ontwikkelen en beoordelen van effectieve concepten
7) Prijsstrategie
8) Maximaliseren van de beschikbaarheid
9) Geïntegreerde marketingcommunicatie
10) Winnen op de drie ‘moments of truth’: online, op de verkooppunten en in het gebruik.
o Zero moment of truth (ZMOT) (door Google bedacht): het pre-shopping moment, het
moment waarop mensen zich online oriënteren.
o First moment of truth (FMOT): traditioneel gingen mensen voor een aankoop naar de
winkel met een idee over de merken waaruit ze zouden gaan kiezen. Het FMOT is het
winnen op het verkooppunt, dit kan zowel online als offline zijn.
o Second moment of truth (SMOT): het winnen in het gebruik van het product. Als je
een product gekocht hebt, ga je het nog niet automatisch gebruiken of kan je het
niet op de manier gebruiken waarop je product experience optimaal is. Dit is het
allergrootste belang om herhaalaankopen te genereren en aanvullende diensten te
verkopen.
De Ultimate moment of truth (UMOT): wordt verrijkt en aangevuld door de ervaring en beleving die
mensen met het merk hebben. Deze dienen als input voor iemand die online oriënteert (ZMOT).
Al deze drie – tot vier – moments of truths maken deel uit van de customer experience.
, Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren
van de marketingdoelstellingen. Dit impliceert dat er een direct verkoopdoel aan verbonden is. De
communicatie moet ertoe leiden dat er vraag naar de producten van de organisatie of het merk
gegenereerd wordt.
Corporate communicatie
Corporate communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en extern
vertrouwen voor de organisatie. Corporate communicatie heeft niet een direct verkoopdoel. Het
gaat juist om het creëren van vertrouwen en het managen van de reputatie van de organisatie.
Orgpromerk
Wanneer organisatiemerk en productmerk gelijk aan elkaar zijn, zoals: Nike, Ikea, NS, Hema.
Soms zijn er mengvormen, zoals bij Heineken, Mars, Coca-Cola, waarbij de naam van de organisatie
hetzelfde is als 1 van de productmerken, maar waarbij de organisatie nog vele andere
productmerken heeft waarmee zij op dezelfde of een andere markt opereert.
Verschillen Marketingcommunicatie en Corporate communicatie:
- Corporate communicatie heeft als afzender het organisatie- of ondernemingsmerk
(corporate brand) en marketingcommunicatie het productmerk (product brand).
- Directe doel van marketingcommunicatie is om meer producten te verkopen, terwijl
corporate communicatie dat als indirect doel heeft en als direct doel om meer vertrouwen in
de organisatie te creëren onder de doelgroepen en belanghebbenden van een organisatie of
ondernemingsmerk.
Mogelijke doelgroepen:
1. Verkoop- en handelskanalen (importeurs, webshops, groothandels)
2. Leveranciers (van ingrediënten, technieken, verpakkingsmateriaal, reclame, PR)
3. Eigen organisatie (huidige medewerkers)
4. Kopers- en gebruikersmarkt (huidige en/of potentiële kopers en/of gebruikers van de
producten)
5. Partners (leveranciers, samenwerkingsverbanden, zoals KLM die in Skyteam zit)
6. Arbeidsmarkt (potentiële medewerkers en vakbonden)
7. Financiële markt (aandeelhouders, overheid, banken, investeerders)
8. Bein loeders (pers en media, overheid en politiek, omwonenden en belangenorganisaties).
Al deze groepen kunnen tot corporate communicatiedoelgroep behoren en de meesten ook tot de
marketingcommunicatiedoelgroep. Het verschil zit in het vertrekpunt: als dat is om met de doelgroep
te spreken over de organisatie dan valt het onder corporate communicatie. Als het gesproken wordt
over het productmerk, dan is het marketingcommunicatie.
Overeenkomsten Marketingcommunicatie en Corporate communicatie:
- In beide gevallen gaat het over communicatie als instrument.
Andere overeenkomsten op de gebieden:
- Merkmanagement. Je managet het merk en hebt te maken met branding c.q.
merkvraagstukken.
- Beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van mensen.
- Identificeren en wegnemen van communicatiebarrières.
Guy van Liemt & Gert Koot
Stap 1 Context
Leerdoelen na het lezen van dit hoofdstuk:
1) Ken je de relatie en kun je het onderscheid maken tussen de scope van een organisatie, van
marketing en van marketingcommunicatie
2) Ken je de vier componenten van de Organizational Philosophy Guide die de organisatie-
identiteit beschrijven: de organisatievisie, de organisatiemissie, de organisatiedoelstellingen
waaronder een BHAG en de organisatiewaarden en principes
3) Ken je de essentie van marketing en kun je het verschil met de sales functie aangeven
4) Ken je de plaats en de rol van marketingcommunicatie en kun je de verschillen en
overeenkomsten met corporate communicatie duiden
5) Begrijp je dat er een hiërarchie is van doelstellingen die op elkaar moeten aansluiten en wat
het verschil is tussen doelen en strategieën
6) Ken je de context als de eerste stap van het strategisch
marketingcommunicatieplanningmodel in 14 stappen en kun je deze toepassen
Organisatie
De organisatie is een sociaal, technisch en economisch systeem waarin mensen samenwerken om
doelstellingen te realiseren. Dit doet zij door taken te verdelen en te coördineren.
Visie
De visie is de kijk op de maatschappij (maatschappij- of wereldbeeld), op de mens (mensbeeld) en/of
op de markt, het aanbod van producten, gebruikte technologieën en concurrentieverhoudingen
(marktbeeld). De visie gaat over hoe de organisatie naar de wereld kijkt, niet over wat het zelf binnen
dat wereldbeeld doet. De visie vormt de context en het vertrekpunt voor het formuleren van de
missie en dus ook het perspectief om de missie goed te begrijpen en te doorgronden.
Missie
De missie moet de purpose, de taak, de opdracht die de organisatie zichzelf oplegt beschrijven: het
allerbelangrijkste of allerhoogste doel. De missie voldoet niet aan alle SMART-criteria en is gericht op
de lange termijn. De missie, purpose en WHY zijn synoniemen.
Golden Circle: WHY HOW WHAT van Simon Sinek
Sinek stelt dat mensen geen zakendoen met organisaties om wat zij doen, maar om waarom zij dat
doen. Dat geldt zowel voor (potentiële) klanten als voor (potentiële) medewerkers.
Voorbeeld Apple
Why: Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking
differently.
How: We make products that are beautifully designed and user friendly.
What: We just happen to make great computers. Want to buy one?
Organisatiedoelstellingen
Veel organisaties formuleren doelstellingen voor de termijn van 1 tot 3 jaar. Deze doelstellingen
worden aangeduid met (gewone) organisatiedoelstellingen. Gedurfde doelstellingen of gewaagde
doelstellingen, opgesteld voor een termijn van vijf tot 10 jaar, worden ookwel Big Hairy Audacious
,Goals genoemd (BHAG). Ook organisaties die een BHAG geformuleerd hebben, vertalen de
doelstellingen door naar organisatiedoelstellingen op kortere termijn.
‘ A true BHAG is clear and compelling, serves as unifying focal point of effort, and acts as a clear
catalyst for team spirit. It has a clear finish line, so the organization can know when it has achieved
the goal; people like to shoot for finish lines.’
Concrete doelen zijn belangrijk, want zij:
- Geven focus voor aandacht, tijd en energie;
- Bepalen de motivatie;
- Geven richting aan keuzes;
- Leiden tot betere resulaten;
- Helpen de progressie te meten;
- Verbeteren de samenwerking binnen een team.
SMART-geformuleerde doelstellingen:
- Specifiek: Het doel moet een waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven.
- Meetbaar: … waaraan een getal, percentage of ander kwantitatief gegeven aan
verbonden is.
- Acceptabel of Aanvaardbaar: Als het doel acceptabel of aanvaardbaar is, dan zullen de
betrokkenen bereid zijn zich te verbinden aan de doelstelling en ontstaat
draagvlak.
- Realistisch (of relevant): is het doel haalbaar? Om je te committeren aan
doelstellingen, moeten de betrokkenen de gevraagde resultaten kunnen
beïnvloeden.
- Tijdgebonden: wanneer (in tijd) moet het doel bereikt zijn?
Een BHAG voldoet aan alle SMART-criteria, behalve de R (realistisch) die vervangen is door de A van
Audacious (gewaagd, gedurfd), Ambitieus of Agressief.
Het People – Planet - Profit-model (Elkington, 1997) vormt een denkkader om de
organisatiedoelstellingen te formuleren waarbij rekening gehouden wordt met de economische
waarde, de menselijke waarde en de sociaal-maatschappelijke waarde.
Organisatiewaarden en principes
De organisatiewaarden en principes worden ook wel aangeduid met de kernwaarden van de
organisatie en beschrijven het DNA van de organisatie. De visie, missie en doelstellingen van de
organisatie inhoudelijk geven richting over het waarom en wat we doen; de kernwaarden &
principes geven richting aan de vorm hoe we dat doen.
Organisatiewaarden of kernwaarden zijn intrinsieke waarden: waarden die nagestreefd behoren te
worden vanuit de gedachte dat het goede behoort te worden gedaan.
Merkwaarden worden gebruikt om de inhoud van het merk te sturen en de organisatie- of
kernwaarden gaan over hoe we met elkaar samenwerken en omgaan met mensen binnen en buiten
de organisatie.
Normen zijn concrete richtlijnen voor het handelen. Het is de concretisering van een waarde.
Waarden zijn idealen en motieven die door een groep mensen als nastrevenswaardig worden
beschouwd.
,Het waardesysteem van de organisatie is het samenhangende geheel van waarden van een
organisatie. Bij een waardensysteem gaat het om de redenen waarom mensen dingen zeggen of
doen, oftewel hun motivaties en drijfveren.
De essentie van marketing
Marketing gaat in essentie over het verwezenlijken van al dan niet latent aanwezige behoeften en
verlangens, en daarmee over het creëren van vraag naar de producten (goederen of diensten) van
een organisatie. De marketeer is de vraagcreator.
De marketingmix (McCarthy, 1960) beschrijft de 4P’s, die gebruikt worden om een marketingplan op
te stellen: Prijs, Plaats, Promotie, Product. Booms en Bitner (1981) voegden hier later nog Personeel
en Proces aan toe. Verdere uitbreidingen van Booms en Bitner zijn:
- Peripheral clues: fysieke omgevingsfactoren zoals locatie/buurt waar organisatie is
gevestigd/dienst verricht wordt.
- Packaging: verpakking is soms onderdeel van product, maar is voor sommige
typen producten (zoals supermarktproducten een belangrijk
instrument om propositie tot uiting te brengen.
- Partnerships: samenwerkingsverbanden door toenemend belang van netwerken.
- Presentatie: het belang van het imago of de manier waarop de onderneming zich
presenteert aan te geven.
- Physical evidence: fysieke bewijs moet zorgen voor de onderbouwing van de beloofde
kwaliteit van het product.
Taken marketeer:
1) Marketinganalyse
2) Marketingdoelstellingen en -strategieën
3) Marketingdoelgroepen (segmentatie) o.b.v. behoeften
4) Product- en innovatiestrategie
5) Brand equity
6) Ontwikkelen en beoordelen van effectieve concepten
7) Prijsstrategie
8) Maximaliseren van de beschikbaarheid
9) Geïntegreerde marketingcommunicatie
10) Winnen op de drie ‘moments of truth’: online, op de verkooppunten en in het gebruik.
o Zero moment of truth (ZMOT) (door Google bedacht): het pre-shopping moment, het
moment waarop mensen zich online oriënteren.
o First moment of truth (FMOT): traditioneel gingen mensen voor een aankoop naar de
winkel met een idee over de merken waaruit ze zouden gaan kiezen. Het FMOT is het
winnen op het verkooppunt, dit kan zowel online als offline zijn.
o Second moment of truth (SMOT): het winnen in het gebruik van het product. Als je
een product gekocht hebt, ga je het nog niet automatisch gebruiken of kan je het
niet op de manier gebruiken waarop je product experience optimaal is. Dit is het
allergrootste belang om herhaalaankopen te genereren en aanvullende diensten te
verkopen.
De Ultimate moment of truth (UMOT): wordt verrijkt en aangevuld door de ervaring en beleving die
mensen met het merk hebben. Deze dienen als input voor iemand die online oriënteert (ZMOT).
Al deze drie – tot vier – moments of truths maken deel uit van de customer experience.
, Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren
van de marketingdoelstellingen. Dit impliceert dat er een direct verkoopdoel aan verbonden is. De
communicatie moet ertoe leiden dat er vraag naar de producten van de organisatie of het merk
gegenereerd wordt.
Corporate communicatie
Corporate communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en extern
vertrouwen voor de organisatie. Corporate communicatie heeft niet een direct verkoopdoel. Het
gaat juist om het creëren van vertrouwen en het managen van de reputatie van de organisatie.
Orgpromerk
Wanneer organisatiemerk en productmerk gelijk aan elkaar zijn, zoals: Nike, Ikea, NS, Hema.
Soms zijn er mengvormen, zoals bij Heineken, Mars, Coca-Cola, waarbij de naam van de organisatie
hetzelfde is als 1 van de productmerken, maar waarbij de organisatie nog vele andere
productmerken heeft waarmee zij op dezelfde of een andere markt opereert.
Verschillen Marketingcommunicatie en Corporate communicatie:
- Corporate communicatie heeft als afzender het organisatie- of ondernemingsmerk
(corporate brand) en marketingcommunicatie het productmerk (product brand).
- Directe doel van marketingcommunicatie is om meer producten te verkopen, terwijl
corporate communicatie dat als indirect doel heeft en als direct doel om meer vertrouwen in
de organisatie te creëren onder de doelgroepen en belanghebbenden van een organisatie of
ondernemingsmerk.
Mogelijke doelgroepen:
1. Verkoop- en handelskanalen (importeurs, webshops, groothandels)
2. Leveranciers (van ingrediënten, technieken, verpakkingsmateriaal, reclame, PR)
3. Eigen organisatie (huidige medewerkers)
4. Kopers- en gebruikersmarkt (huidige en/of potentiële kopers en/of gebruikers van de
producten)
5. Partners (leveranciers, samenwerkingsverbanden, zoals KLM die in Skyteam zit)
6. Arbeidsmarkt (potentiële medewerkers en vakbonden)
7. Financiële markt (aandeelhouders, overheid, banken, investeerders)
8. Bein loeders (pers en media, overheid en politiek, omwonenden en belangenorganisaties).
Al deze groepen kunnen tot corporate communicatiedoelgroep behoren en de meesten ook tot de
marketingcommunicatiedoelgroep. Het verschil zit in het vertrekpunt: als dat is om met de doelgroep
te spreken over de organisatie dan valt het onder corporate communicatie. Als het gesproken wordt
over het productmerk, dan is het marketingcommunicatie.
Overeenkomsten Marketingcommunicatie en Corporate communicatie:
- In beide gevallen gaat het over communicatie als instrument.
Andere overeenkomsten op de gebieden:
- Merkmanagement. Je managet het merk en hebt te maken met branding c.q.
merkvraagstukken.
- Beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van mensen.
- Identificeren en wegnemen van communicatiebarrières.
