HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1. PERSUASION VS RETHORIC
Persuasieve communicatie = wetenschap van beïnvloeding via communicatie. => hoe raken mensen overtuigd?
Doelen:
Cognitieve beïnvloeding
- Al dan niet bewust, bijv. in de supermarkten probeert de verpakking van producten je te overtuigen.
Gedragsbeïnvloeding
Persuasieve communicatie ≠ argumentatie/retoriek
Persuasion
= nieuwere discipline gericht op meetbare effecten bij de ontvanger.
Sociale psychologie, dus …
- assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en situatie.
- onderzoek kijkt vooral naar situaties, omdat die beïnvloedbaar zijn en vaak universele effecten hebben.
Argumentatie / retoriek
= filosofische, taalwetenschappelijke discipline gericht op de zender. Het gaat ervan uit dat de ontvanger
bereid is om na te denken, de redeneringen te volgen en stap voor stap overtuigd te raken.
2. ATTITUDE & GEDRAGSVERANDERING
wettelijke beperking harde campagne (rethorics) zachte campagne (persuasion) design
systeem 2 effecten
systeem 1 effecten ‘nudging’
Harde campagne (retoriek) = gebruikt duidelijke argumenten/waarschuwingen. Dwingend, feitelijk.
Bijv. anti-tabak campagnes, voedingsdriehoek, verkeersveiligheid, …
Retoriek is zendergericht.
Zachte campagne (persuasief) = langzaam anders doen denken. Zacht, subtiel.
Bijv. “share a coke” campagne: Coca-Cola plakt namen op flesjes om mensen te laten kopen en delen.
beïnvloedt gedrag via emotie en sociale connectie.
Persuasieve communicatie is ontvangersgericht.
Menselijke denkprocessen onderverdelen in 2 groepen: dual-process theory Daniel Kahneman
Systeem 2 effecten: deze gebeuren bewust.
Systeem 1 effecten: deze gebeuren onbewust / automatisch.
Bijv. leren autorijden: In het begin gebruik je vooral systeem 2, omdat je met veel dingen tegelijk bezig bent. Dat
vraagt veel bewuste aandacht. Na verloop van tijd verschuift autorijden meer naar systeem 1. Veel handelingen
verlopen dan automatisch en je hoeft er niet meer voortdurend bij stil te staan.
,Binnen persuasieve communicatie is systeem 2 de uitzondering.
=> Systeem 2 vergt tijd, motivatie en energie. Actieve herinneringen en nadenken verlopen via systeem 2. Veel
overtuiging gebeurt echter onbewust via systeem 1.
Persuasieve communicatie = Systeem 1 of 2 maal 2
= er zijn twee stappen waarbij systeem 1 en 2 een rol spelen, dus eigenlijk 4 combinaties mogelijk.
Stap 1: verwerking van de boodschap
Systeem 1: de boodschap wordt onbewust/automatisch verwerkt, bijv. door snelle beelden of emotionele
cues.
Systeem 2: de boodschap wordt bewust/rationeel verwerkt, bijv. door lezen van argumenten of nadenken
over feiten.
Stap 2: effect van de boodschap op gedrag
Systeem 1: de impact op gedrag gebeurt onbewust, bijv. iemand koopt een product omdat de verpakking er
leuk uitziet. Zonder na te denken dus.
Systeem 2: het effect op gedrag is bewust en weloverwogen, bijv. iemand besluit te stoppen met roken na
het overwegen van de argumenten.
Twee grote persuasieve strategieën:
Arguments = feiten of logische redeneringen, vaak ondersteund met cues (signalen) om de boodschap
aantrekkelijker/overtuigender te maken.
Narratives = verhalen die overtuigen door te boeien, soms vermomd als waarheid.
- Bijv. sprookjes, bijbelverhalen, fake news of sensationele journalistiek (= lijkt gebaseerd op argumenten,
maar wordt gebracht als een verhaal om onbewust te overtuigen)
3. BEGRIP EN SCOPE VAN PERSUASIEVE COMMUNICATIE
Welke boodschappen horen bij persuasieve communicatie? kan veel soorten boodschappen bevatten.
Het is niet alleen verbaal. Veel onderzoek richt zich op woorden, maar ook beelden, geluiden, … kunnen
overtuigen.
Wanneer is het geslaagd?
- Cognitief: de ontvanger gelooft of begrijpt het idee.
- Gedragsmatig: de ontvanger past het idee toe of verandert zijn gedrag.
Een vraag is of persuasieve communicatie bedoeld of per ongeluk kan werken, of zelfs tegen de bedoeling in.
=> belangrijke bedenking: als we zeggen dat persuasieve communicatie alleen “geslaagd” is als overtuiging lukt,
ontstaan veel vragen: wat telt als overtuiging? Alleen denken, of ook doen? Dit maakt het lastig om succes eenduidig
te meten.
Factoren die bepalen hoe persuasieve communicatie werkt:
Boodschapeffecten = variaties in hoe de boodschap wordt gebracht.
- Bijv. emotioneel vs rationeel, hard vs zacht, visueel vs verbaal, …
, Ontvangereffecten = kenmerken en situatie van de ontvanger.
- Bijv. motivatie, voorkennis, aandacht, stemming, …
Zendereffecten = kenmerken en situatie van de zender.
- Bijv. geloofwaardigheid, expertise, status, sympathie, …
Intentioneel of niet-intentioneel = persuasieve effecten kunnen bewust bedoeld zijn, maar ook per ongeluk
optreden.
Andere aanpak van persuasieve communicatie (O’Keefe, 5 kenmerken):
Zenderkant:
1) Wordt gezien als succesvol in overtuigen.
2) Het moet bedoeld zijn: de zender wil iemand overtuigen.
3) Er wordt een boodschap gebruikt om te overtuigen.
Ontvangerskant:
4) De ontvanger moet het gevoel hebben vrij te zijn om te kiezen of te handelen.
5) Er moet een verandering in mentale staat zijn: een idee, houding of attitude is veranderd.
Gedragsverandering is niet verplicht.
4. MASSALE BLOOTSTELLING AAN (POTENTIEEL) OVERTUIGENDE BOODSCHAPPEN
Persuasion = eyeballs + power – literacy
Eyeballs = hoeveel mensen de boodschap te zien krijgen.
Power = de overtuigingskracht van een boodschap.
- Opgepast: veel kleine boodschappen met weinig power kunnen samen toch een groot effect hebben.
Literacy = het doorzien van hoe persuasion werkt. Als je begrijpt dat je beïnvloed wordt, kan je weerstand
bieden.
- Nadeel: dit vergt veel energie. Je kan onmogelijk vechten tegen alle persuasieve boodschappen.
5. INLEIDING IN EXPERIMENTELE (SOCIALE) PSYCHOLOGIE
5.1.Systeem 1 en 2 (= automatische en deliberatieve processen)
Bargh: Four horsemen of automaticity
automatic (s1) deliberate (s2)
no awareness yes
no intentionality yes
yes efficiency no automatisch gedrag is energiezuinig en verloopt efficiënt,
no controllabilit yes terwijl bewuste processen meer inspanning vragen.
y
!!! De opzettelijke processen hebben beperkte capaciteit.
Miller: The magical number seven. 7 +/- 2 (= mensen kunnen gemiddeld 7 dingen onthouden)
=> de persuasieve boodschap moet beperkt en overzichtelijk zijn.
Vaak werken de twee processen goed samen. Maar we kunnen situaties vinden waar ze elkaar tegenwerken. Door
die situaties te onderzoeken, weten we relatief veel over de processen.
, Goede samenwerking: autorijden => s1 zorgt ervoor dat de handelingen automatisch gaan, s2 gebruik je om
verkeerssituaties te beoordelen.
Tegenwerking: chocoladereep in winkel => s1 zegt automatisch ‘lekker, kopen!’, s2 zegt bewust: ‘nee, ik ben
op dieet, beter niet kopen’
5.1.1. Persuasieve processen: latent vs observeerbaar
Latent = aanwezig, maar niet zichtbaar.
Communicatie is observeerbaar, maar we besteden er vaak weinig aandacht aan.
Zelfs wanneer we ons bewust zijn van het effect van een boodschap, herken je niet precies de manier waarop
het gebeurt.
Conclusie: wanneer je probeert te begrijpen waarom je iets doet of denkt door erover na te denken
(introspectie), krijg je maar een beperkt beeld. Veel processen in je hoofd verlopen onbewust.
Onderzoek over latente processen. => hoe bestudeer je iets dat je niet rechtstreeks kan zien?
Via experimenteel onderzoek waarbij je kijkt naar mogelijke latente oorzaken van observeerbare uitkomsten.
Bijv. Je onderzoekt of aspirine hoofdpijn verlicht: met aspirine verdwijnt de hoofdpijn, met een placebo blijft
die aanwezig. aspirine is dus de oorzaak van de hoofdpijnverlichting, ook al “zie” je niet hoe het werkt.
Je kunt mentale processen/overtuigingen ook niet direct waarnemen. Daarom meet je observeerbaar gedrag en
gebruikt dat om te begrijpen hoe een boodschap werkt.
Veel websites zijn tegenwoordig ontworpen om je te misleiden en je dingen te laten doen die hun makers willen. Bijv.
YouTube speelt automatisch nieuwe video’s af om te voorkomen dat we weggaan.
Snapchat verandert chats in streaks die we niet kwijt willen.
Booking.com creëert schaarste: “nog maar 1 kamer over”
Een boekingssite toont: “someone just booked this” of “33 other people looking now” = sociale normsignalen. Ze
laten zien wat andere mensen doen.
Effect op de ontvanger:
Waarneembaar: de ontvanger ziet het signaal en kan bewust reageren (bijv. erop klikken, delen, kopen).
Onbewust: zelfs als je niet bewust let op het signaal, kan het je gedrag beïnvloeden.
- De meeste effecten zijn s1-effecten, snel en automatisch.
Rol van de afzender:
Bewust gebruik: de site weet dat sociale normsignalen invloed hebben en zet ze doelbewust in.
Automatisch gebruik: tegen vrienden zeggen “iedereen gaat naar dat feestje” om je te overtuigen.
5.1.2. Kahneman: Thinking fast and slow
Het grootste deel van ons gedrag verloopt onbewust en automatisch. Daarom zijn experimenten nodig om deze
latente processen te bestuderen.
Menselijk gedrag = opzettelijk + automatisch + willekeurige ruis.
1. PERSUASION VS RETHORIC
Persuasieve communicatie = wetenschap van beïnvloeding via communicatie. => hoe raken mensen overtuigd?
Doelen:
Cognitieve beïnvloeding
- Al dan niet bewust, bijv. in de supermarkten probeert de verpakking van producten je te overtuigen.
Gedragsbeïnvloeding
Persuasieve communicatie ≠ argumentatie/retoriek
Persuasion
= nieuwere discipline gericht op meetbare effecten bij de ontvanger.
Sociale psychologie, dus …
- assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en situatie.
- onderzoek kijkt vooral naar situaties, omdat die beïnvloedbaar zijn en vaak universele effecten hebben.
Argumentatie / retoriek
= filosofische, taalwetenschappelijke discipline gericht op de zender. Het gaat ervan uit dat de ontvanger
bereid is om na te denken, de redeneringen te volgen en stap voor stap overtuigd te raken.
2. ATTITUDE & GEDRAGSVERANDERING
wettelijke beperking harde campagne (rethorics) zachte campagne (persuasion) design
systeem 2 effecten
systeem 1 effecten ‘nudging’
Harde campagne (retoriek) = gebruikt duidelijke argumenten/waarschuwingen. Dwingend, feitelijk.
Bijv. anti-tabak campagnes, voedingsdriehoek, verkeersveiligheid, …
Retoriek is zendergericht.
Zachte campagne (persuasief) = langzaam anders doen denken. Zacht, subtiel.
Bijv. “share a coke” campagne: Coca-Cola plakt namen op flesjes om mensen te laten kopen en delen.
beïnvloedt gedrag via emotie en sociale connectie.
Persuasieve communicatie is ontvangersgericht.
Menselijke denkprocessen onderverdelen in 2 groepen: dual-process theory Daniel Kahneman
Systeem 2 effecten: deze gebeuren bewust.
Systeem 1 effecten: deze gebeuren onbewust / automatisch.
Bijv. leren autorijden: In het begin gebruik je vooral systeem 2, omdat je met veel dingen tegelijk bezig bent. Dat
vraagt veel bewuste aandacht. Na verloop van tijd verschuift autorijden meer naar systeem 1. Veel handelingen
verlopen dan automatisch en je hoeft er niet meer voortdurend bij stil te staan.
,Binnen persuasieve communicatie is systeem 2 de uitzondering.
=> Systeem 2 vergt tijd, motivatie en energie. Actieve herinneringen en nadenken verlopen via systeem 2. Veel
overtuiging gebeurt echter onbewust via systeem 1.
Persuasieve communicatie = Systeem 1 of 2 maal 2
= er zijn twee stappen waarbij systeem 1 en 2 een rol spelen, dus eigenlijk 4 combinaties mogelijk.
Stap 1: verwerking van de boodschap
Systeem 1: de boodschap wordt onbewust/automatisch verwerkt, bijv. door snelle beelden of emotionele
cues.
Systeem 2: de boodschap wordt bewust/rationeel verwerkt, bijv. door lezen van argumenten of nadenken
over feiten.
Stap 2: effect van de boodschap op gedrag
Systeem 1: de impact op gedrag gebeurt onbewust, bijv. iemand koopt een product omdat de verpakking er
leuk uitziet. Zonder na te denken dus.
Systeem 2: het effect op gedrag is bewust en weloverwogen, bijv. iemand besluit te stoppen met roken na
het overwegen van de argumenten.
Twee grote persuasieve strategieën:
Arguments = feiten of logische redeneringen, vaak ondersteund met cues (signalen) om de boodschap
aantrekkelijker/overtuigender te maken.
Narratives = verhalen die overtuigen door te boeien, soms vermomd als waarheid.
- Bijv. sprookjes, bijbelverhalen, fake news of sensationele journalistiek (= lijkt gebaseerd op argumenten,
maar wordt gebracht als een verhaal om onbewust te overtuigen)
3. BEGRIP EN SCOPE VAN PERSUASIEVE COMMUNICATIE
Welke boodschappen horen bij persuasieve communicatie? kan veel soorten boodschappen bevatten.
Het is niet alleen verbaal. Veel onderzoek richt zich op woorden, maar ook beelden, geluiden, … kunnen
overtuigen.
Wanneer is het geslaagd?
- Cognitief: de ontvanger gelooft of begrijpt het idee.
- Gedragsmatig: de ontvanger past het idee toe of verandert zijn gedrag.
Een vraag is of persuasieve communicatie bedoeld of per ongeluk kan werken, of zelfs tegen de bedoeling in.
=> belangrijke bedenking: als we zeggen dat persuasieve communicatie alleen “geslaagd” is als overtuiging lukt,
ontstaan veel vragen: wat telt als overtuiging? Alleen denken, of ook doen? Dit maakt het lastig om succes eenduidig
te meten.
Factoren die bepalen hoe persuasieve communicatie werkt:
Boodschapeffecten = variaties in hoe de boodschap wordt gebracht.
- Bijv. emotioneel vs rationeel, hard vs zacht, visueel vs verbaal, …
, Ontvangereffecten = kenmerken en situatie van de ontvanger.
- Bijv. motivatie, voorkennis, aandacht, stemming, …
Zendereffecten = kenmerken en situatie van de zender.
- Bijv. geloofwaardigheid, expertise, status, sympathie, …
Intentioneel of niet-intentioneel = persuasieve effecten kunnen bewust bedoeld zijn, maar ook per ongeluk
optreden.
Andere aanpak van persuasieve communicatie (O’Keefe, 5 kenmerken):
Zenderkant:
1) Wordt gezien als succesvol in overtuigen.
2) Het moet bedoeld zijn: de zender wil iemand overtuigen.
3) Er wordt een boodschap gebruikt om te overtuigen.
Ontvangerskant:
4) De ontvanger moet het gevoel hebben vrij te zijn om te kiezen of te handelen.
5) Er moet een verandering in mentale staat zijn: een idee, houding of attitude is veranderd.
Gedragsverandering is niet verplicht.
4. MASSALE BLOOTSTELLING AAN (POTENTIEEL) OVERTUIGENDE BOODSCHAPPEN
Persuasion = eyeballs + power – literacy
Eyeballs = hoeveel mensen de boodschap te zien krijgen.
Power = de overtuigingskracht van een boodschap.
- Opgepast: veel kleine boodschappen met weinig power kunnen samen toch een groot effect hebben.
Literacy = het doorzien van hoe persuasion werkt. Als je begrijpt dat je beïnvloed wordt, kan je weerstand
bieden.
- Nadeel: dit vergt veel energie. Je kan onmogelijk vechten tegen alle persuasieve boodschappen.
5. INLEIDING IN EXPERIMENTELE (SOCIALE) PSYCHOLOGIE
5.1.Systeem 1 en 2 (= automatische en deliberatieve processen)
Bargh: Four horsemen of automaticity
automatic (s1) deliberate (s2)
no awareness yes
no intentionality yes
yes efficiency no automatisch gedrag is energiezuinig en verloopt efficiënt,
no controllabilit yes terwijl bewuste processen meer inspanning vragen.
y
!!! De opzettelijke processen hebben beperkte capaciteit.
Miller: The magical number seven. 7 +/- 2 (= mensen kunnen gemiddeld 7 dingen onthouden)
=> de persuasieve boodschap moet beperkt en overzichtelijk zijn.
Vaak werken de twee processen goed samen. Maar we kunnen situaties vinden waar ze elkaar tegenwerken. Door
die situaties te onderzoeken, weten we relatief veel over de processen.
, Goede samenwerking: autorijden => s1 zorgt ervoor dat de handelingen automatisch gaan, s2 gebruik je om
verkeerssituaties te beoordelen.
Tegenwerking: chocoladereep in winkel => s1 zegt automatisch ‘lekker, kopen!’, s2 zegt bewust: ‘nee, ik ben
op dieet, beter niet kopen’
5.1.1. Persuasieve processen: latent vs observeerbaar
Latent = aanwezig, maar niet zichtbaar.
Communicatie is observeerbaar, maar we besteden er vaak weinig aandacht aan.
Zelfs wanneer we ons bewust zijn van het effect van een boodschap, herken je niet precies de manier waarop
het gebeurt.
Conclusie: wanneer je probeert te begrijpen waarom je iets doet of denkt door erover na te denken
(introspectie), krijg je maar een beperkt beeld. Veel processen in je hoofd verlopen onbewust.
Onderzoek over latente processen. => hoe bestudeer je iets dat je niet rechtstreeks kan zien?
Via experimenteel onderzoek waarbij je kijkt naar mogelijke latente oorzaken van observeerbare uitkomsten.
Bijv. Je onderzoekt of aspirine hoofdpijn verlicht: met aspirine verdwijnt de hoofdpijn, met een placebo blijft
die aanwezig. aspirine is dus de oorzaak van de hoofdpijnverlichting, ook al “zie” je niet hoe het werkt.
Je kunt mentale processen/overtuigingen ook niet direct waarnemen. Daarom meet je observeerbaar gedrag en
gebruikt dat om te begrijpen hoe een boodschap werkt.
Veel websites zijn tegenwoordig ontworpen om je te misleiden en je dingen te laten doen die hun makers willen. Bijv.
YouTube speelt automatisch nieuwe video’s af om te voorkomen dat we weggaan.
Snapchat verandert chats in streaks die we niet kwijt willen.
Booking.com creëert schaarste: “nog maar 1 kamer over”
Een boekingssite toont: “someone just booked this” of “33 other people looking now” = sociale normsignalen. Ze
laten zien wat andere mensen doen.
Effect op de ontvanger:
Waarneembaar: de ontvanger ziet het signaal en kan bewust reageren (bijv. erop klikken, delen, kopen).
Onbewust: zelfs als je niet bewust let op het signaal, kan het je gedrag beïnvloeden.
- De meeste effecten zijn s1-effecten, snel en automatisch.
Rol van de afzender:
Bewust gebruik: de site weet dat sociale normsignalen invloed hebben en zet ze doelbewust in.
Automatisch gebruik: tegen vrienden zeggen “iedereen gaat naar dat feestje” om je te overtuigen.
5.1.2. Kahneman: Thinking fast and slow
Het grootste deel van ons gedrag verloopt onbewust en automatisch. Daarom zijn experimenten nodig om deze
latente processen te bestuderen.
Menselijk gedrag = opzettelijk + automatisch + willekeurige ruis.
