MARKETING IOR 1
DEEL I DE CONSUMENT
Marketing: Het uitwisselen van waarden tussen consument en merk.
Flow: Mentale staat waarin men dusdanige concentratie heeft, bijna geen aandacht is voor tijd noch ruimte.
Zeer doelgericht werken, onmiddellijke resultaten zien van de acties en er tevreden over zijn.
Consumer Flow: Mentale staat waarin consument elk product/dienst kan consumeren op elke plaats en
tijdstip. Bevindt zich in een frictieloze ervaring bij aankoop als gebruiksproces.
Flow Marketing: Nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in werk wordt gesteld om
Consumer flow te bereiken. Basis marketing (zie hierboven). Nieuwe marketing is focussen op Consumer flow,
stellen zich 6 vragen.
Customer flow: Beschrijft de manier waarop consument aankoopt. Vragen stellen voor slimme aankoop. Het
bepaalt het consumentengedrag.
Flow marketing model toont aan dat marketing niet bestaat uit opzichzelfstaande strategieën, analyses en
activiteiten maar dat alles met elkaar verbonden is.
Aanleidingen tot onzekerheid:
- Impact marketing wordt mede bepaald door vertrouwen
- Relatie met wantrouwen
- Grotere mondigheid van consument
- Onethisch gedrag grote bedrijven
- Versnellende verandering van de wereld
1
, MARKETING IOR 1
HOOFDSTUK 1 De onzekere consument
1. Onethisch gedrag van grote bedrijven
Consumenten worden steeds mondiger door wantrouwen op merken.
Deze onzekerheid staat in verband met manier waarop bedrijven zich gedragen op de markten waarin ze
opereren:
- De attitude van consumenten tegenover merken heeft een grote impact → Bij slecht imago wordt deze
snel verspreidt en zorgt het voor onzekerheid en wantrouwen bij andere consumenten.
Enkele voorbeelden: (zie boek p. 24-25)
2. Versnellende verandering
Omgeving bepaalt altijd sterk mee wat de consument nodig heeft. Bij deze is marketing sterk onderhevig aan
veranderde omgeving.
Versnellende verandering van Harmut Rosa
- Technologische versnelling → sociale verhouding tussen mensen versnellen → versnelling levensritme van
mensen → zorgt voor verlies aan controle in omgang met elkaar (sociale relaties) als manier van eigen
leven organiseren (levensritme) → zorgt voor gevoel van onbehagen
➔ Vicieuze cirkel: aanpassingen van sociale relaties en levensritme zorgt voor verandering van behoeften
dat op z’n beurt leidt tot steeds nieuwe en snellere technologische ontwikkelingen
➔ pessimistische visie waarbij technologische verandering niet meteen leidt naar hoger geluksgevoel
1. Technologische verandering:
- industriële
- Stoom en Spoorwegen
- Staal, elektriciteit, zware industrie
- olie, auto’s en massaproductie
- Informatie en telecommunicatie
- Artificiële intelligentie en robotica
→ Behoefte: kernbegrip in marketing; aanvoelen van een behoefte/gemis door consument. Deze wordt
door technologie ingevuld. Gebruik van Piramide van Maslow voor analyse van behoeftebevrediging.
(Zie tabel p. 29)
→ Gevolgen: 1. Betere behoeftebevrediging 2. Meer is mogelijk 3. Sociale verandering
2
, MARKETING IOR 1
2. Sociale verandering
Visie op ‘wat ik kan’ en ‘wat er allemaal kan’. Het is een verandering in de verhoudingen tegenover elkaar,
manier van met elkaar omgaan en wat ze van elkaar verwachten.
Focus op:
2.1 Vriendschap
Sociale media slechte invloed op vriendschap, weinig mensen met wie we echt connecteren. Minder
tijd over om investeren in diepgaande relaties door digitaal te connecteren met anderen.
2.2. Partnerschap
Trouwheidsindex: ½ verbintenissen wordt stopgezet (zie boek p. 31)
2.3. Burgerschap
Verhouding tegenover politieke instellingen die ons leven sterk beïnvloeden. Veel wantrouwen (zie
p.32)
2.4. Gezinsschap
Scheidingen zorgen voor negatieve invloed op kinderen
3. Verandering levensritme
- Relaties onder druk bepalen mee ons levensritme.
- Levensritme: duidt op snelheid waarmee dagelijkse activiteiten ondernemen en gevoel van snelheid
- Ontstaan twee mechanismen via technologie en veranderende relaties:
1. meer mogelijkheden (op elk moment en plaats kunnen beslissen sociaal te zijn, me-time, of te werken)
2. toename van prikkels versus de drang van het behouden wat we al hebben.
Veel mensen hebben het druk druk druk
→ concept Hartmut Rosa: Tijd is Fluïde:
Hoe meer mensen tijd willen controleren, hoe minder controle we erover krijgen
Oplossing: gezocht in technologie om vicieuze cirkel in beweging te houden.
CONCLUSIE
Technologie als antwoord op toenemende druk op levensritme → zorgt voor versnellende verandering
(waarbij ook tijd tussen aanpassing aan nieuwe technologie om levensritme problemen op te lossen,
versnelt) → onzekerheid → Vertrouwen komt onder druk; voor merken is dit ‘merkentrouw’. Vertrouwen
wordt gebaseerd op kennis en ervaring uit het verleden.
IMPACT MARKETING
- consument wordt onzeker en wantrouwig
→ kritischer, mondiger
→ relatie van merken in vraag stellen
→ relatie tussen consument en merk verandert door vertrouwen
→ merk moet opnieuw vertrouwen proberen te winnen
Consument laat zich leiden door gebrek aan vertrouwen = instant kritische consument
Vertrouwen is fundament van de economie
3
, MARKETING IOR 1
HOOFDSTUK 2 Vertrouwen van de consument
2.1 Uitgangspunt
Vertrouwen: Gebaseerd op behoefte van voorspelbaarheid en rust en ook aan de menselijke weerstand tegen
verandering
Onzekerheid: Merken worden minder/niet vertrouwd en merkencommunicatie heeft doel niet bereikt.
Communicatie: Basis van vertrouwen. Is pas
effectief bij vertrouwen tussen zender en
ontvanger.
(Door negatieve ervaringen van
consument of slechte reputatie van
merk kan vertrouwen aangetast
worden en weinig kans op succesvolle
communicatie.)
2.2 Niveaus van vertrouwen
Marketeer heeft geen invloed op alle niveaus van vertrouwen. De impact van vertrouwen op
merken is zeer direct.
1. Waardeaanbod: goede deal
Geloof dat de prijs-kwaliteitsverhouding aanvaardbaar is op
zichzelf en in verhouding met andere producten/diensten.
2. Merk: verwachtingen waardeaanbod creëren
Communicatie moet onderscheidend en overtuigend zijn maar ook
waarachtig. Vertrouwen in een merk ligt mee aan de basis van de
uiteindelijke beslissing die consument neemt.
3. Bedrijf: positieve impact producerend bedrijf voor AH en MY
Een bedrijf voegt waarde toe aan de markt in ruil voor winst, uitkering aandeelhouders. Belangrijk dat ze
hogere dividenden uitkeren, goed doen voor de mensen waarmee ze samenwerken (stakeholders) maar ook
voor planeet op lange termijn (3 p’s). Te maken met Corporate responsibility.
4. Economie: vertrouwen welvaart
Is de indicator van het consumentenvertrouwen. Economische crisis is 2008 zorgde voor laag
consumentenvertrouwen. Hoe hoger het vertrouwen, hoe meer consumenten bereid zijn risico’s te nemen op
financieel vlak (hogere prijs).
5. Maatschappij: maatschappelijke stabiliteit/groei
Vertrouwen in maatschappij gaat laatste jaren achteruit. Financiële beurzen reageren wereldwijd sterk op
belangrijke politieke feiten.
4
DEEL I DE CONSUMENT
Marketing: Het uitwisselen van waarden tussen consument en merk.
Flow: Mentale staat waarin men dusdanige concentratie heeft, bijna geen aandacht is voor tijd noch ruimte.
Zeer doelgericht werken, onmiddellijke resultaten zien van de acties en er tevreden over zijn.
Consumer Flow: Mentale staat waarin consument elk product/dienst kan consumeren op elke plaats en
tijdstip. Bevindt zich in een frictieloze ervaring bij aankoop als gebruiksproces.
Flow Marketing: Nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in werk wordt gesteld om
Consumer flow te bereiken. Basis marketing (zie hierboven). Nieuwe marketing is focussen op Consumer flow,
stellen zich 6 vragen.
Customer flow: Beschrijft de manier waarop consument aankoopt. Vragen stellen voor slimme aankoop. Het
bepaalt het consumentengedrag.
Flow marketing model toont aan dat marketing niet bestaat uit opzichzelfstaande strategieën, analyses en
activiteiten maar dat alles met elkaar verbonden is.
Aanleidingen tot onzekerheid:
- Impact marketing wordt mede bepaald door vertrouwen
- Relatie met wantrouwen
- Grotere mondigheid van consument
- Onethisch gedrag grote bedrijven
- Versnellende verandering van de wereld
1
, MARKETING IOR 1
HOOFDSTUK 1 De onzekere consument
1. Onethisch gedrag van grote bedrijven
Consumenten worden steeds mondiger door wantrouwen op merken.
Deze onzekerheid staat in verband met manier waarop bedrijven zich gedragen op de markten waarin ze
opereren:
- De attitude van consumenten tegenover merken heeft een grote impact → Bij slecht imago wordt deze
snel verspreidt en zorgt het voor onzekerheid en wantrouwen bij andere consumenten.
Enkele voorbeelden: (zie boek p. 24-25)
2. Versnellende verandering
Omgeving bepaalt altijd sterk mee wat de consument nodig heeft. Bij deze is marketing sterk onderhevig aan
veranderde omgeving.
Versnellende verandering van Harmut Rosa
- Technologische versnelling → sociale verhouding tussen mensen versnellen → versnelling levensritme van
mensen → zorgt voor verlies aan controle in omgang met elkaar (sociale relaties) als manier van eigen
leven organiseren (levensritme) → zorgt voor gevoel van onbehagen
➔ Vicieuze cirkel: aanpassingen van sociale relaties en levensritme zorgt voor verandering van behoeften
dat op z’n beurt leidt tot steeds nieuwe en snellere technologische ontwikkelingen
➔ pessimistische visie waarbij technologische verandering niet meteen leidt naar hoger geluksgevoel
1. Technologische verandering:
- industriële
- Stoom en Spoorwegen
- Staal, elektriciteit, zware industrie
- olie, auto’s en massaproductie
- Informatie en telecommunicatie
- Artificiële intelligentie en robotica
→ Behoefte: kernbegrip in marketing; aanvoelen van een behoefte/gemis door consument. Deze wordt
door technologie ingevuld. Gebruik van Piramide van Maslow voor analyse van behoeftebevrediging.
(Zie tabel p. 29)
→ Gevolgen: 1. Betere behoeftebevrediging 2. Meer is mogelijk 3. Sociale verandering
2
, MARKETING IOR 1
2. Sociale verandering
Visie op ‘wat ik kan’ en ‘wat er allemaal kan’. Het is een verandering in de verhoudingen tegenover elkaar,
manier van met elkaar omgaan en wat ze van elkaar verwachten.
Focus op:
2.1 Vriendschap
Sociale media slechte invloed op vriendschap, weinig mensen met wie we echt connecteren. Minder
tijd over om investeren in diepgaande relaties door digitaal te connecteren met anderen.
2.2. Partnerschap
Trouwheidsindex: ½ verbintenissen wordt stopgezet (zie boek p. 31)
2.3. Burgerschap
Verhouding tegenover politieke instellingen die ons leven sterk beïnvloeden. Veel wantrouwen (zie
p.32)
2.4. Gezinsschap
Scheidingen zorgen voor negatieve invloed op kinderen
3. Verandering levensritme
- Relaties onder druk bepalen mee ons levensritme.
- Levensritme: duidt op snelheid waarmee dagelijkse activiteiten ondernemen en gevoel van snelheid
- Ontstaan twee mechanismen via technologie en veranderende relaties:
1. meer mogelijkheden (op elk moment en plaats kunnen beslissen sociaal te zijn, me-time, of te werken)
2. toename van prikkels versus de drang van het behouden wat we al hebben.
Veel mensen hebben het druk druk druk
→ concept Hartmut Rosa: Tijd is Fluïde:
Hoe meer mensen tijd willen controleren, hoe minder controle we erover krijgen
Oplossing: gezocht in technologie om vicieuze cirkel in beweging te houden.
CONCLUSIE
Technologie als antwoord op toenemende druk op levensritme → zorgt voor versnellende verandering
(waarbij ook tijd tussen aanpassing aan nieuwe technologie om levensritme problemen op te lossen,
versnelt) → onzekerheid → Vertrouwen komt onder druk; voor merken is dit ‘merkentrouw’. Vertrouwen
wordt gebaseerd op kennis en ervaring uit het verleden.
IMPACT MARKETING
- consument wordt onzeker en wantrouwig
→ kritischer, mondiger
→ relatie van merken in vraag stellen
→ relatie tussen consument en merk verandert door vertrouwen
→ merk moet opnieuw vertrouwen proberen te winnen
Consument laat zich leiden door gebrek aan vertrouwen = instant kritische consument
Vertrouwen is fundament van de economie
3
, MARKETING IOR 1
HOOFDSTUK 2 Vertrouwen van de consument
2.1 Uitgangspunt
Vertrouwen: Gebaseerd op behoefte van voorspelbaarheid en rust en ook aan de menselijke weerstand tegen
verandering
Onzekerheid: Merken worden minder/niet vertrouwd en merkencommunicatie heeft doel niet bereikt.
Communicatie: Basis van vertrouwen. Is pas
effectief bij vertrouwen tussen zender en
ontvanger.
(Door negatieve ervaringen van
consument of slechte reputatie van
merk kan vertrouwen aangetast
worden en weinig kans op succesvolle
communicatie.)
2.2 Niveaus van vertrouwen
Marketeer heeft geen invloed op alle niveaus van vertrouwen. De impact van vertrouwen op
merken is zeer direct.
1. Waardeaanbod: goede deal
Geloof dat de prijs-kwaliteitsverhouding aanvaardbaar is op
zichzelf en in verhouding met andere producten/diensten.
2. Merk: verwachtingen waardeaanbod creëren
Communicatie moet onderscheidend en overtuigend zijn maar ook
waarachtig. Vertrouwen in een merk ligt mee aan de basis van de
uiteindelijke beslissing die consument neemt.
3. Bedrijf: positieve impact producerend bedrijf voor AH en MY
Een bedrijf voegt waarde toe aan de markt in ruil voor winst, uitkering aandeelhouders. Belangrijk dat ze
hogere dividenden uitkeren, goed doen voor de mensen waarmee ze samenwerken (stakeholders) maar ook
voor planeet op lange termijn (3 p’s). Te maken met Corporate responsibility.
4. Economie: vertrouwen welvaart
Is de indicator van het consumentenvertrouwen. Economische crisis is 2008 zorgde voor laag
consumentenvertrouwen. Hoe hoger het vertrouwen, hoe meer consumenten bereid zijn risico’s te nemen op
financieel vlak (hogere prijs).
5. Maatschappij: maatschappelijke stabiliteit/groei
Vertrouwen in maatschappij gaat laatste jaren achteruit. Financiële beurzen reageren wereldwijd sterk op
belangrijke politieke feiten.
4
