Inhoudstafel
2 Goed marktonderzoek ......................................................................................................4
2.1 Wat is goed onderzoek .............................................................................................4
2.2 Het wetenschappelijke karakter van het marktonderzoek ..........................................4
2.3 Wanneer onderzoek doen en wanneer het vermijden?......................................................6
2.4 Ethische problemen in het marktonderzoek.....................................................................6
3 Onderzoeksplan ...............................................................................................................7
3.1 Stappen in het marktonderzoeksplan ........................................................................7
3.2 Exploratief en conclusief onderzoek..........................................................................7
4 Probleemstelling ..............................................................................................................8
4.1 De hiërarchie van de probleemstelling ......................................................................8
4.2 Het expliciteren van de probleemstelling en de onderzoeksvraag ...............................8
5 Secundaire gegevens / bronnen -> Secundair exploratief onderzoek ...................................9
5.1 Inleiding .........................................................................................................................9
5.2 Interne secundaire bronnen ............................................................................................9
5.3 Externe secundaire gegevens ..........................................................................................9
6 Steekproeftrekking ......................................................................................................... 10
6.1 Inleiding ....................................................................................................................... 10
6.2 Stappen in het steekproefproces en mogelijke foutenbronnen ....................................... 10
6.3 Soorten steekproeven................................................................................................... 12
6.4 Niet probabilistische steekproeven ............................................................................... 12
6.5 Probabilistische steekproefprocedures ......................................................................... 14
6.6 Bepalen van de steekproefomvang ......................................................................... 16
7 Ondervragen van bevoorrechte getuigen – kwalitatief onderzoek ...................................... 16
7.1 Inleiding ................................................................................................................ 16
8.4 Ondervragingstechnieken (P127) .................................................................................. 17
7.2 Exploratieve interviewprocedures ........................................................................... 17
7.3 Projectieve technieken ........................................................................................... 19
8 Observatie en ondervraging ............................................................................................ 19
8.1 Types van informatie .............................................................................................. 19
8.2 Observatie en ondervraging .................................................................................... 20
8.3 Observatietechnieken ............................................................................................ 21
8.5 Communicatiemethoden bij ondervragen ............................................................... 22
Telefonische interviews ...................................................................................................... 22
8.7 Non-respons beperken -> responsverhogende factoren ........................................... 23
, 8.8 Impliciete maten .................................................................................................... 24
9 Opstellen van vragenlijsten ............................................................................................. 24
9.1 Inleiding ................................................................................................................ 24
9.2 Inhoud van de vragen ............................................................................................. 24
9.3 Vorm van de vragen ................................................................................................ 26
9.4 Verwoording van de vragen ..................................................................................... 26
9.5 Volgorde van de vragen ........................................................................................... 27
9.6 Voorbereiden en afnemen van de vragenlijst ........................................................... 27
10 Schaalmeting ............................................................................................................ 28
10.1 Inleiding ................................................................................................................ 28
10.2 Soorten schalen..................................................................................................... 28
10.3 Eendimensionale schalen ...................................................................................... 29
10.4 Meerdimensionale schaal ...................................................................................... 30
10.6 Technische beslissingen bij het opstellen van schalen ................................................. 31
11 Causaal onderzoek & experimentele opzetten ............................................................. 32
11.1 Inleiding ..................................................................................................................... 32
11.2 Klassieke opzetten ................................................................................................. 34
11.3 Statistische opzetten ............................................................................................. 35
11.4 Aandachtspunten voor het correct opzetten en uitvoeren van experimenten ............ 37
Gastcollege 1 ........................................................................................................................ 38
12 Univariate analyses & statistische toetsen .................................................................. 39
12.1 Het analyseren van gegevens .................................................................................. 39
12.2 Descriptieve statistiek ............................................................................................ 40
12.3 Statistische validering- het toetsen van een hypothese ............................................ 41
12.4 Statistische toetsen ............................................................................................... 41
De Neckermann studie .......................................................................................................... 43
14 Analyse van kruistabellen .................................................................................................. 43
14.1 Aard en doel van de methode ...................................................................................... 43
14.2 Het interpreteren van kruistabellen ............................................................................. 43
14.3 De statistische significantie van de associatie ................................................................. 45
14.4 Associatiematen ............................................................................................................ 45
Nominaal .......................................................................................................................... 45
Ordinaal ............................................................................................................................ 46
Interval/ratio ...................................................................................................................... 46
15 Variantieanalyse ............................................................................................................... 46
15.1 Aard en doel van de analyse ........................................................................................ 46
, 15.2 Werkwijzen en resultaten ............................................................................................ 46
12.3 Meervoudige classificaties .......................................................................................... 47
15.4 Within subjects opzetten ............................................................................................ 48
15.5 ANCOVA .................................................................................................................... 50
16 Correlatie- en regressieanalyse ......................................................................................... 50
16.1 Aard en doel van de methode ...................................................................................... 50
16.2 Enkelvoudige lineaire regressie ................................................................................... 51
16.3 De statistische evaluatie van het regressiemodel ......................................................... 51
16.4 Meervoudige regressie ................................................................................................ 53
16.5 Moderatie en mediatie ................................................................................................ 53
16.6 Voorwaarden voor het toepassen van regressieanalyse ................................................ 54
Gastcollege 2 ........................................................................................................................ 58
Intro Sapience ................................................................................................................... 58
Implicit market research .................................................................................................... 58
Inspirational case .............................................................................................................. 58
Take-home......................................................................................................................... 59
, 2 Goed marktonderzoek
2.1 Wat is goed onderzoek
Goed marktonderzoek:
• Systematische, kritische en gecontroleerde procedure
• Informatie oplevert op basis waarvan commerciële bedrijfsbeslissingen kunnen
genomen worden -> Actionable: beslissingsgericht & probleemoplossend
• Algemene vereisten van goed onderzoek
- Doel (probleemstelling) goed afgebakend
- Onderzoeksprocedures goed beschreven: methodesectie: technisch rapport:
moet helder zijn
- Juist onderzoeksopzet gebruikt, in functie van de doelstelling
- Geschikte gegevensanalyse
- Conclusies beperkt tot wat kan afgeleid worden uit de data/analyses
- Beperkingen en fouten worden goed ingeschat en weergegeven (in
managementrapport)
Marktonderzoek -> toegepast onderzoek
Marktonderzoek -> empirisch: gericht op verzamelen van informatie Belangrijke aspecten
marktonderzoek:
- zorgvuldige definitie beleidsprobleem en onderzoeksvragen
- Nauwkeurig plannen onderzoeksproject, inclusief omschrijven van alle
belangrijke begrippen, hypothesen, gegevensverzamelingsprocedures en
analysetechnieken
- Zorgvuldige rapportering onderzoeksprocedures
Goede manier verzamelen van informatie
Goede informatie: relevant en accuraat
2.2 Het wetenschappelijke karakter van het marktonderzoek
Theorievorming en modelbouw
Model = logische structuur van samenhang tussen een aantal factoren die geacht wordt een
(vereenvoudigde) voorstelling van een relevant gedeelte van de realiteit te zijn.
→ Binnen theorie en model worden hypothesen geformuleerd (die in het onderzoek worden
getest)
→ Hypothese = veronderstelling over de realiteit, en observeerbaar in deze realiteit.
2 Goed marktonderzoek ......................................................................................................4
2.1 Wat is goed onderzoek .............................................................................................4
2.2 Het wetenschappelijke karakter van het marktonderzoek ..........................................4
2.3 Wanneer onderzoek doen en wanneer het vermijden?......................................................6
2.4 Ethische problemen in het marktonderzoek.....................................................................6
3 Onderzoeksplan ...............................................................................................................7
3.1 Stappen in het marktonderzoeksplan ........................................................................7
3.2 Exploratief en conclusief onderzoek..........................................................................7
4 Probleemstelling ..............................................................................................................8
4.1 De hiërarchie van de probleemstelling ......................................................................8
4.2 Het expliciteren van de probleemstelling en de onderzoeksvraag ...............................8
5 Secundaire gegevens / bronnen -> Secundair exploratief onderzoek ...................................9
5.1 Inleiding .........................................................................................................................9
5.2 Interne secundaire bronnen ............................................................................................9
5.3 Externe secundaire gegevens ..........................................................................................9
6 Steekproeftrekking ......................................................................................................... 10
6.1 Inleiding ....................................................................................................................... 10
6.2 Stappen in het steekproefproces en mogelijke foutenbronnen ....................................... 10
6.3 Soorten steekproeven................................................................................................... 12
6.4 Niet probabilistische steekproeven ............................................................................... 12
6.5 Probabilistische steekproefprocedures ......................................................................... 14
6.6 Bepalen van de steekproefomvang ......................................................................... 16
7 Ondervragen van bevoorrechte getuigen – kwalitatief onderzoek ...................................... 16
7.1 Inleiding ................................................................................................................ 16
8.4 Ondervragingstechnieken (P127) .................................................................................. 17
7.2 Exploratieve interviewprocedures ........................................................................... 17
7.3 Projectieve technieken ........................................................................................... 19
8 Observatie en ondervraging ............................................................................................ 19
8.1 Types van informatie .............................................................................................. 19
8.2 Observatie en ondervraging .................................................................................... 20
8.3 Observatietechnieken ............................................................................................ 21
8.5 Communicatiemethoden bij ondervragen ............................................................... 22
Telefonische interviews ...................................................................................................... 22
8.7 Non-respons beperken -> responsverhogende factoren ........................................... 23
, 8.8 Impliciete maten .................................................................................................... 24
9 Opstellen van vragenlijsten ............................................................................................. 24
9.1 Inleiding ................................................................................................................ 24
9.2 Inhoud van de vragen ............................................................................................. 24
9.3 Vorm van de vragen ................................................................................................ 26
9.4 Verwoording van de vragen ..................................................................................... 26
9.5 Volgorde van de vragen ........................................................................................... 27
9.6 Voorbereiden en afnemen van de vragenlijst ........................................................... 27
10 Schaalmeting ............................................................................................................ 28
10.1 Inleiding ................................................................................................................ 28
10.2 Soorten schalen..................................................................................................... 28
10.3 Eendimensionale schalen ...................................................................................... 29
10.4 Meerdimensionale schaal ...................................................................................... 30
10.6 Technische beslissingen bij het opstellen van schalen ................................................. 31
11 Causaal onderzoek & experimentele opzetten ............................................................. 32
11.1 Inleiding ..................................................................................................................... 32
11.2 Klassieke opzetten ................................................................................................. 34
11.3 Statistische opzetten ............................................................................................. 35
11.4 Aandachtspunten voor het correct opzetten en uitvoeren van experimenten ............ 37
Gastcollege 1 ........................................................................................................................ 38
12 Univariate analyses & statistische toetsen .................................................................. 39
12.1 Het analyseren van gegevens .................................................................................. 39
12.2 Descriptieve statistiek ............................................................................................ 40
12.3 Statistische validering- het toetsen van een hypothese ............................................ 41
12.4 Statistische toetsen ............................................................................................... 41
De Neckermann studie .......................................................................................................... 43
14 Analyse van kruistabellen .................................................................................................. 43
14.1 Aard en doel van de methode ...................................................................................... 43
14.2 Het interpreteren van kruistabellen ............................................................................. 43
14.3 De statistische significantie van de associatie ................................................................. 45
14.4 Associatiematen ............................................................................................................ 45
Nominaal .......................................................................................................................... 45
Ordinaal ............................................................................................................................ 46
Interval/ratio ...................................................................................................................... 46
15 Variantieanalyse ............................................................................................................... 46
15.1 Aard en doel van de analyse ........................................................................................ 46
, 15.2 Werkwijzen en resultaten ............................................................................................ 46
12.3 Meervoudige classificaties .......................................................................................... 47
15.4 Within subjects opzetten ............................................................................................ 48
15.5 ANCOVA .................................................................................................................... 50
16 Correlatie- en regressieanalyse ......................................................................................... 50
16.1 Aard en doel van de methode ...................................................................................... 50
16.2 Enkelvoudige lineaire regressie ................................................................................... 51
16.3 De statistische evaluatie van het regressiemodel ......................................................... 51
16.4 Meervoudige regressie ................................................................................................ 53
16.5 Moderatie en mediatie ................................................................................................ 53
16.6 Voorwaarden voor het toepassen van regressieanalyse ................................................ 54
Gastcollege 2 ........................................................................................................................ 58
Intro Sapience ................................................................................................................... 58
Implicit market research .................................................................................................... 58
Inspirational case .............................................................................................................. 58
Take-home......................................................................................................................... 59
, 2 Goed marktonderzoek
2.1 Wat is goed onderzoek
Goed marktonderzoek:
• Systematische, kritische en gecontroleerde procedure
• Informatie oplevert op basis waarvan commerciële bedrijfsbeslissingen kunnen
genomen worden -> Actionable: beslissingsgericht & probleemoplossend
• Algemene vereisten van goed onderzoek
- Doel (probleemstelling) goed afgebakend
- Onderzoeksprocedures goed beschreven: methodesectie: technisch rapport:
moet helder zijn
- Juist onderzoeksopzet gebruikt, in functie van de doelstelling
- Geschikte gegevensanalyse
- Conclusies beperkt tot wat kan afgeleid worden uit de data/analyses
- Beperkingen en fouten worden goed ingeschat en weergegeven (in
managementrapport)
Marktonderzoek -> toegepast onderzoek
Marktonderzoek -> empirisch: gericht op verzamelen van informatie Belangrijke aspecten
marktonderzoek:
- zorgvuldige definitie beleidsprobleem en onderzoeksvragen
- Nauwkeurig plannen onderzoeksproject, inclusief omschrijven van alle
belangrijke begrippen, hypothesen, gegevensverzamelingsprocedures en
analysetechnieken
- Zorgvuldige rapportering onderzoeksprocedures
Goede manier verzamelen van informatie
Goede informatie: relevant en accuraat
2.2 Het wetenschappelijke karakter van het marktonderzoek
Theorievorming en modelbouw
Model = logische structuur van samenhang tussen een aantal factoren die geacht wordt een
(vereenvoudigde) voorstelling van een relevant gedeelte van de realiteit te zijn.
→ Binnen theorie en model worden hypothesen geformuleerd (die in het onderzoek worden
getest)
→ Hypothese = veronderstelling over de realiteit, en observeerbaar in deze realiteit.
