Marketingbeleid
Samenvatting van boek: Grondslagen van de marketing (Verhage, 2022)
Hoofdstuk 6, pagina 246-275
Markt = groepen mensen met bepaalde (generieke) behoeften en voorkeuren
waarop het marketingbeleid inspeelt. Het marktpotentieel is de som van:
Effectieve vraag: het aantal producten dat de aanbieders momenteel
verkopen (bestaat uit initiële, vervangings- en additionele vraag);
Potentiële vraag: het aantal producten boven de huidige afzet dat bij een
optimale marketingmix zou kunnen worden verkocht.
Typen vragen:
Initiële vraag (niet bezitters die voor het eerst iets kopen)
Herhalingsvraag (opnieuw kopen)
Vervangingsvraag (opnieuw, vervangend kopen)
Additionele vraag (opnieuw, meer kopen)
Uitbreidingsvraag (initieel + additioneel)
Totale vraag (uitbreiding + vervanging)
Tegenwoordig heerst er een deeleconomie (C2C), 3 organisatievormen:
Peer-to-peer (persoon tot persoon)
Peer-to-business-to-peer (een bedrijf fungeert als intermediar tussen twee
personen)
Business-to-peer (bedrijf tot persoon, hoort meer bij reguliere economie)
Marktsegmentatie = het opsplitsen van de totale markt voor een product in
kleinere, homogenen groepen kopers met soortgelijke behoefte.
Marktsegmentatiestrategie:
1. Segmentatie: opdelen van de markt, omdat markten heterogeen zijn, de
concurrentie groot is en de marktsegmentatie goed aansluit bij het
marketingconcept.
2. Doelgroep bepaling: (ongedifferentieerde, gedifferentieerde en
geconcentreerde marketing)
3. Positionering
Segmentatiecriteria:
Demografische segmentatie (inkomen, sociale klasse, leeftijd,
gezinslevenscyclus, etc.)
Geografische segmentatie (postcodesegmentatie)
Psychografische segmentatie (persoonlijkheid, lifestylesegmentatie (AIO-
variabele), benefitsegmentatie)
Gedragssegmentatie (verbruik, merktrouw, koopbereidheid)
B2B-segmentatiecriteria zijn: omzetgrootte, bedrijfstak, omvang van het bedrijf,
aantal werknemers, vestigingsplaats, lifetime value, winstmarge, type
koopsituatie, openstaan voor cross-selling/upselling/deepselling en het soort
koopmotieven.
,Een bruikbaar analytisch hulpmiddel bij het kiezen van doelgroepen is de
deelmarktmatrix, waarbij iedere cel een kleinere, relatief homogene markt
voorstelt.
Segmentatie strategieën:
Ongedifferentieerde marketing:
o Beschouwt de markt als één geheel
o Wil brede groep mensen aanspreken
o Massamarketing
o Homogene producten
Geconcentreerde marketing:
o Niche strategie: richten op één marktsegment
o Kans op marktleider in het segment
o Heterogene producten
Gedifferentieerde marketing:
o Groot deel/hele markt bereiken
o Voor elk segment een unieke marketingmix
o Heterogene producten
Met een positioneringsstrategie creëer je een duidelijk en krachtig imago voor je
merk – ten opzichte van concurrerende merken – zodat dit een unieke positie
inneemt in het brein van de klant. Door overpositionering voelt een deel van de
doelgroep zich niet aangesproken door een te strak afgebakend, misleidend
imago. Door onderpositionering onderscheidt het merk zich niet van andere
producten door een te vage positie.
Vanuit de consument gezien is positionering het geheel van indrukken, percepties
en emoties dat een merk of product oproept. Dit vereist een thema dat een
concurrentievoordeel van het bedrijf belicht én aansluit op wat kopers belangrijk
vinden. Veel positioneringscampagnes zijn gebaseerd op instrumentele
producteigenschappen (toegepaste techniek of vormgeving) of juist expressieve
producteigenschappen (status, het plezier).
Een positioneringsgrafiek is een zinvol hulpmiddel om nieuwe marketingkansen
te ontdekken en om te beslissen of een herpositionering van het product of merk
gewenst is.
Er zijn drie soorten waardestrategieën:
Product leadership: focus op product
Operational exellence: focus op proces
Customer intimacy: focus op klantrelatie
, Hoofdstuk 7, pagina 284-307, §1-2-3-4
Met de marketingmix geef je de waardestrategie rondom je product vorm. De
marketingmix bestaat uit de bouwstenen van de pro-positie: product, prijs,
plaats, promotie. Met een heldere waardestrategie en bijpassende en
overtuigende elementen uit de marketingmix naar de gekozen doelgroep kan een
bedrijf haar product/merk positioneren in het brein van de consument.
PRODUCT = een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
De marketingstrategie kun je het beste richten op de productattributen die bij
veel koopbeslissingen de doorslag geven (zoals goede service, vertrouwen of
gemak).
Drie productniveaus (voor marketing):
1. Kernproduct: niet-tastbare voordelen, de basisfunctie van het product
2. Tastbaar product: het verwachte product: kwaliteit, merknaam,
vormgeving, verpakking en speciale eigenschappen of functies
3. Uitgebreid product: niet-tastbare voordelen die in de ogen van de koper
waarde aan het product toevoegen: service, garantie, kredietverlening,
merkbeleving, installatie en thuisbezorging.
We onderscheiden drie producteigenschappen:
1. Fysieke eigenschappen (techniek fysiek product)
2. Toegevoegde eigenschappen (marketingmix uitgebreid product)
3. Afgeleide eigenschappen (toegevoegde waarde voor consumenten
totale product)
Product indeling
Consumentenproducten/consumptiegoederen, de kopers noemen we de
finale afnemers.
Zakelijke/industriële producten geleverd aan organisaties die ze
doorverkopen of gebruiken in eigen productieproces of dienstverlening.
Indeling van producten:
Convenience products dagelijkse gebruiksartikelen, impulsproducten en
emergency products. Koopt consument vaak, onmiddellijk en zonder zich
in te spannen. Vereist intensieve distributie, veel concurrentie, veel
marketing, lage prijzen en winstmarges.
Shopping products homo- en heterogene producten. Prijs-
kwaliteitverhouding belangrijk, anders vormgeving. Duidelijkheid over
garantie en service, promotie.
Specialty products producten waar de consument moeite voor wilt doen.
Sterk merkentrouw, exclusieve distributie
Samenvatting van boek: Grondslagen van de marketing (Verhage, 2022)
Hoofdstuk 6, pagina 246-275
Markt = groepen mensen met bepaalde (generieke) behoeften en voorkeuren
waarop het marketingbeleid inspeelt. Het marktpotentieel is de som van:
Effectieve vraag: het aantal producten dat de aanbieders momenteel
verkopen (bestaat uit initiële, vervangings- en additionele vraag);
Potentiële vraag: het aantal producten boven de huidige afzet dat bij een
optimale marketingmix zou kunnen worden verkocht.
Typen vragen:
Initiële vraag (niet bezitters die voor het eerst iets kopen)
Herhalingsvraag (opnieuw kopen)
Vervangingsvraag (opnieuw, vervangend kopen)
Additionele vraag (opnieuw, meer kopen)
Uitbreidingsvraag (initieel + additioneel)
Totale vraag (uitbreiding + vervanging)
Tegenwoordig heerst er een deeleconomie (C2C), 3 organisatievormen:
Peer-to-peer (persoon tot persoon)
Peer-to-business-to-peer (een bedrijf fungeert als intermediar tussen twee
personen)
Business-to-peer (bedrijf tot persoon, hoort meer bij reguliere economie)
Marktsegmentatie = het opsplitsen van de totale markt voor een product in
kleinere, homogenen groepen kopers met soortgelijke behoefte.
Marktsegmentatiestrategie:
1. Segmentatie: opdelen van de markt, omdat markten heterogeen zijn, de
concurrentie groot is en de marktsegmentatie goed aansluit bij het
marketingconcept.
2. Doelgroep bepaling: (ongedifferentieerde, gedifferentieerde en
geconcentreerde marketing)
3. Positionering
Segmentatiecriteria:
Demografische segmentatie (inkomen, sociale klasse, leeftijd,
gezinslevenscyclus, etc.)
Geografische segmentatie (postcodesegmentatie)
Psychografische segmentatie (persoonlijkheid, lifestylesegmentatie (AIO-
variabele), benefitsegmentatie)
Gedragssegmentatie (verbruik, merktrouw, koopbereidheid)
B2B-segmentatiecriteria zijn: omzetgrootte, bedrijfstak, omvang van het bedrijf,
aantal werknemers, vestigingsplaats, lifetime value, winstmarge, type
koopsituatie, openstaan voor cross-selling/upselling/deepselling en het soort
koopmotieven.
,Een bruikbaar analytisch hulpmiddel bij het kiezen van doelgroepen is de
deelmarktmatrix, waarbij iedere cel een kleinere, relatief homogene markt
voorstelt.
Segmentatie strategieën:
Ongedifferentieerde marketing:
o Beschouwt de markt als één geheel
o Wil brede groep mensen aanspreken
o Massamarketing
o Homogene producten
Geconcentreerde marketing:
o Niche strategie: richten op één marktsegment
o Kans op marktleider in het segment
o Heterogene producten
Gedifferentieerde marketing:
o Groot deel/hele markt bereiken
o Voor elk segment een unieke marketingmix
o Heterogene producten
Met een positioneringsstrategie creëer je een duidelijk en krachtig imago voor je
merk – ten opzichte van concurrerende merken – zodat dit een unieke positie
inneemt in het brein van de klant. Door overpositionering voelt een deel van de
doelgroep zich niet aangesproken door een te strak afgebakend, misleidend
imago. Door onderpositionering onderscheidt het merk zich niet van andere
producten door een te vage positie.
Vanuit de consument gezien is positionering het geheel van indrukken, percepties
en emoties dat een merk of product oproept. Dit vereist een thema dat een
concurrentievoordeel van het bedrijf belicht én aansluit op wat kopers belangrijk
vinden. Veel positioneringscampagnes zijn gebaseerd op instrumentele
producteigenschappen (toegepaste techniek of vormgeving) of juist expressieve
producteigenschappen (status, het plezier).
Een positioneringsgrafiek is een zinvol hulpmiddel om nieuwe marketingkansen
te ontdekken en om te beslissen of een herpositionering van het product of merk
gewenst is.
Er zijn drie soorten waardestrategieën:
Product leadership: focus op product
Operational exellence: focus op proces
Customer intimacy: focus op klantrelatie
, Hoofdstuk 7, pagina 284-307, §1-2-3-4
Met de marketingmix geef je de waardestrategie rondom je product vorm. De
marketingmix bestaat uit de bouwstenen van de pro-positie: product, prijs,
plaats, promotie. Met een heldere waardestrategie en bijpassende en
overtuigende elementen uit de marketingmix naar de gekozen doelgroep kan een
bedrijf haar product/merk positioneren in het brein van de consument.
PRODUCT = een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
De marketingstrategie kun je het beste richten op de productattributen die bij
veel koopbeslissingen de doorslag geven (zoals goede service, vertrouwen of
gemak).
Drie productniveaus (voor marketing):
1. Kernproduct: niet-tastbare voordelen, de basisfunctie van het product
2. Tastbaar product: het verwachte product: kwaliteit, merknaam,
vormgeving, verpakking en speciale eigenschappen of functies
3. Uitgebreid product: niet-tastbare voordelen die in de ogen van de koper
waarde aan het product toevoegen: service, garantie, kredietverlening,
merkbeleving, installatie en thuisbezorging.
We onderscheiden drie producteigenschappen:
1. Fysieke eigenschappen (techniek fysiek product)
2. Toegevoegde eigenschappen (marketingmix uitgebreid product)
3. Afgeleide eigenschappen (toegevoegde waarde voor consumenten
totale product)
Product indeling
Consumentenproducten/consumptiegoederen, de kopers noemen we de
finale afnemers.
Zakelijke/industriële producten geleverd aan organisaties die ze
doorverkopen of gebruiken in eigen productieproces of dienstverlening.
Indeling van producten:
Convenience products dagelijkse gebruiksartikelen, impulsproducten en
emergency products. Koopt consument vaak, onmiddellijk en zonder zich
in te spannen. Vereist intensieve distributie, veel concurrentie, veel
marketing, lage prijzen en winstmarges.
Shopping products homo- en heterogene producten. Prijs-
kwaliteitverhouding belangrijk, anders vormgeving. Duidelijkheid over
garantie en service, promotie.
Specialty products producten waar de consument moeite voor wilt doen.
Sterk merkentrouw, exclusieve distributie
