Océ François Strategische Marketing 2026
Strategische Marketing
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Introductie.................................................................................1
1. Kernbegrippen............................................................................................................ 1
1.1. Planning vs. Strategie........................................................................................... 1
1.2. Concept Marketing...............................................................................................1
1.3. Waarom is strategie belangrijk.............................................................................3
2. Fundamenten van een marketingstrategie.................................................................3
2.1. Why compete....................................................................................................... 3
2.2. Where to compete................................................................................................4
2.3. How to compete................................................................................................... 4
Hoofdstuk 1.2: Strategisch marketingmanagement..........................................5
1. Fase één: Strategische analyse..................................................................................6
2. Fase twee: Strategievorming......................................................................................6
3. Fase drie: Groei en innovatie strategie.......................................................................7
4. Groeiende rol van marketing......................................................................................7
5. Paper 1: Marketing Myopia (Levitt, 1960)...................................................................7
5.1. Essentie van het artikel........................................................................................7
5.2. Analyseer de paper..............................................................................................7
5.3. Impact.................................................................................................................. 8
Hoofdstuk 2: Omgevingsanalyse.....................................................................9
1. Introductie.................................................................................................................. 9
2. Klantentrends........................................................................................................... 10
2.1. Demografische trends........................................................................................10
2.2. (Socio) Culturele trends......................................................................................11
3. Duurzaamheidstrends (ecologische trends)..............................................................13
3.1. Duurzaamheid bij consumenten.........................................................................13
3.2. Duurzaam ondernemen......................................................................................13
3.3. Duurzame consumenten en ondernemers..........................................................14
4. Technologische en digitale trends.............................................................................14
4.1. Technologische vooruitgang...............................................................................14
5. Overheids- en beleidstrends.....................................................................................16
5.1. Wet of Regelgeving............................................................................................ 16
6. Economische trends.................................................................................................. 17
6.1. Economisch klimaat........................................................................................... 17
7. Resultaat analyse externe macrotrends...................................................................18
7.1. Kansen en bedreigingen.....................................................................................18
2
,Océ François Strategische Marketing 2026
8. Research naar trends................................................................................................19
8.1. Waar informatie vinden voor omgevingsanalyse................................................19
9. Paper 2: Sustainability Marketing (White, 2025).......................................................19
9.1. Essentie van het artikel......................................................................................19
9.2. Analyseer de paper............................................................................................ 20
Hoofdstuk 3: Klantanalyse............................................................................21
1. Introductie................................................................................................................ 21
1.1. Behoeften vs motivatie......................................................................................21
1.2. Rijkwijdte van de klantanalyse...........................................................................22
2. Onvervulde marktbehoeften.....................................................................................22
2.1. Unmet needs...................................................................................................... 22
3. Motivaties................................................................................................................. 24
3.1. Motivaties identificeren......................................................................................24
3.2. Soorten motivaties............................................................................................. 25
3.3. Inspelen op motivaties.......................................................................................26
4. Segmentaties............................................................................................................ 27
4.1. Segmenten afbakenen.......................................................................................27
4.2. Segmentatievariabelen onafhankelijk van aanbod.............................................28
4.3. Segmentatievariabelen verbonden met aanbod (productgerelateerd)...............29
4.4. Segmentatievariabelen......................................................................................30
4.5. Meerdere segmenten versus focus.....................................................................30
5. Paper 3: Jobs to be done (Christensen 2005)............................................................30
5.1. Essentie van het artikel......................................................................................30
5.2. Analyse van de paper......................................................................................... 31
Hoofdstuk 4: Concurrentenanalyse................................................................32
1. Concurrenten identificeren.......................................................................................32
1.1. Klantperspectief................................................................................................. 32
1.2. Strategisch perspectief (meer bedrijfskundig)....................................................33
1.3. Perceptuele mapping.......................................................................................... 34
2. Potentiële toetreders tot de markt............................................................................36
2.1. Manieren om een markt te betreden..................................................................36
2.2. Digitalisering en concurrentieverhoudingen.......................................................38
2.3. Disruptie............................................................................................................. 38
3. Sterkte zwakte-analyse van concurrenten................................................................39
3.1. Succesfactoren................................................................................................... 39
3.2. Sterkte en zwakke punten..................................................................................39
4. Acties van concurrentie voorspellen.........................................................................40
4.1. Toekomstig concurrentiegedrag..........................................................................40
5. Concurrentie-informatie verzamelen........................................................................40
5.1. Competitive intelligence.....................................................................................40
6. Paper 4: Willingness to pay (Kloss, 2016).................................................................40
6.1. Essentie van het artikel......................................................................................41
6.2. Analyse van de paper......................................................................................... 42
Hoofdstuk 5: Marketingstrategie...................................................................44
3
,Océ François Strategische Marketing 2026
1. Introductie................................................................................................................ 44
1.1. Componenten van de marketingstrategie..........................................................44
1.2. Doel van de marketingstrategie.........................................................................45
1. Strategische onzekerheden......................................................................................45
1.1. Onzekerheden over de toekomst........................................................................45
1.2. Impactanalyse.................................................................................................... 46
1.3. Scenarioanalyse................................................................................................. 46
1.4. Delphi-methode.................................................................................................. 47
2. Strategische opties identificeren en beoordelen.......................................................47
2.1. SWOT-analyse.................................................................................................... 47
2.2. VRIO-Framework................................................................................................. 48
2.3. Duurzaam concurrentievoordeel (Sustainable competitive advantage).............49
2.4. Strategische keten............................................................................................. 50
3. Marketingstrategische beslissingen..........................................................................50
3.1. Aantrekkelijkheid van de sector..........................................................................50
3.2. Aantrekkelijkheid van de doelgroep....................................................................54
3.3. Waardepropositie selecteren..............................................................................56
Hoofdstuk 6: Klantwaarde............................................................................56
1. Introductie (= how to compete)................................................................................56
1.1. Waarde en voordeel........................................................................................... 56
1. Soorten waardeproposities.......................................................................................57
1.1. Prestatiewaarde.................................................................................................. 58
1.2. Waarde door prijszetting....................................................................................59
1.3. Waarde door klantrelaties...................................................................................59
2. Leiderschap in klantwaarde......................................................................................59
2.1. Presteren op gelijk niveau (pariteit)....................................................................60
2.2. Minimumeisen en differentiatiepunten...............................................................60
3. Managen van de klantwaardestrategie.....................................................................61
3.1. Focus en trade-offs............................................................................................. 61
3.2. Businessmodel................................................................................................... 61
3.3. Veranderende marktgrenzen..............................................................................62
3.4. Flexibiliteit in veranderende marktrealiteit.........................................................62
4. Paper 5: Customer Journey (Verhoef 2009)...............................................................62
4.1. Essentie van het artikel......................................................................................63
4.2. Analayse van de paper.......................................................................................63
Hoofdstuk 7: Klantrelaties............................................................................66
1. Customer Journey..................................................................................................... 66
1.1. Customer Journey Fases.....................................................................................66
1.2. De complexiteit van de customer journey..........................................................67
1.3. De customer journey managen..........................................................................68
2. Managen van de klantbeleving (CX).........................................................................68
2.1. Customer experience......................................................................................... 68
2.2. Strategisch belang van CX.................................................................................69
3. Klantbeleving (CX) meten......................................................................................... 69
3.1. Service Blue Printing.......................................................................................... 69
4
,Océ François Strategische Marketing 2026
3.2. Servqual............................................................................................................. 70
3.3. Customer Journey Analyse..................................................................................70
4. Langdurige klantrelaties........................................................................................... 70
4.1. Duurzame relaties en loyaliteit...........................................................................70
5. Begeleiden naar klantloyaliteit.................................................................................71
5.1. De loyalty funnel................................................................................................ 71
6. Klantrelatie beschermen........................................................................................... 71
6.1. Klanttrouw beschermen tegen concurrenten......................................................71
7. Paper 6: Fashion Store Personality (Willems, 2012)..................................................72
7.1. Essentie van het artikel......................................................................................72
7.2. Analyse van de paper......................................................................................... 73
Hoofdstuk 8: Sterke merken.........................................................................76
1. Introductie................................................................................................................ 76
1.1. Wat is een merk................................................................................................. 76
1.2. Waarde van sterke merken.................................................................................77
1.3. Merkidentiteit versus imago...............................................................................77
1. Merkvisie.................................................................................................................. 77
2. Merkpositionering..................................................................................................... 78
3. Onmisbare kenmerken.............................................................................................. 78
4. Krachtige merkassociaties........................................................................................78
4.1. Soorten merkassociaties....................................................................................79
5. Merkzichtbaarheid.................................................................................................... 81
6. Digitale strategieën.................................................................................................. 81
7. Merkconsistentie....................................................................................................... 83
8. Optimale merktouchpoints........................................................................................ 83
9. Merkloyaliteit............................................................................................................ 84
10. Merkcommunity...................................................................................................... 84
11. Energieboosts voor merken....................................................................................85
12. Merkrelevantie........................................................................................................ 85
13. Interne merkverankering........................................................................................86
14. Brand Equity........................................................................................................... 86
Hoofdstuk 9: Strategisch merkenbeleid.........................................................87
1. Merkbeheer in een digitale wereld............................................................................87
1.1. Merken in een hyperverbonden wereld..............................................................87
1.2. Co-creatie........................................................................................................... 87
1.3. Merkplatformen.................................................................................................. 87
1.4. Persoonlijke merken en influencers....................................................................88
1.5. Samenwerken met online influencers.................................................................88
2. Merkarchitectuur...................................................................................................... 89
2.1. Merkportfolio...................................................................................................... 89
2.2. Branded House................................................................................................... 89
5
,Océ François Strategische Marketing 2026
2.3. House of Brands................................................................................................. 89
2.4. Gemengde Branding........................................................................................... 90
3. Merkextensies........................................................................................................... 90
3.1. Soorten extensies............................................................................................... 90
3.2. Strategische extensies.......................................................................................91
4. Samenwerkingen in co-branding...............................................................................91
5. Merkgezondheid meten............................................................................................ 92
5.1. Klantgerichte indicatoren...................................................................................92
5.2. Financiële bedrijfsindicatoren.............................................................................92
Hoofdstuk 10: Innovatie als motor voor groei................................................92
1. Aard van innovatie.................................................................................................... 92
1.1. Soorten innovatie............................................................................................... 92
2. Noodzaak van innovatie voor bedrijfsgroei...............................................................93
2.1. Innovaties als sleutel tot groei............................................................................93
3. Groeimindset............................................................................................................ 93
3.1. Klant centraal stellen.......................................................................................... 94
3.2. Ideeëntransfer tussen sectoren..........................................................................94
3.3. Full-spectrum innovatie......................................................................................94
3.4. Portfolio van groeikansen...................................................................................94
3.5. Trends inzetten................................................................................................... 95
3.6. Verder dan competitie kijken..............................................................................95
3.7. Noodzaak als motor voor innovatie....................................................................95
3.8. Niet blindelings streven naar groei.....................................................................95
4. Innovatie organiseren...............................................................................................96
4.1. Groeiopties: make, buy or partner......................................................................96
Hoofdstuk 11: Groei.....................................................................................97
1. Introductie................................................................................................................ 97
1.1. Full-spectrum innovatie......................................................................................97
2. Groei via product- of marktcombinaties....................................................................97
2.1. Marktpenetratie.................................................................................................. 97
2.2. Marktontwikkeling.............................................................................................. 98
2.3. Productontwikkeling......................................................................................... 100
2.4. Diversificatie.................................................................................................... 100
3. Groei via merk en klantbeleving.............................................................................101
3.1. Branded differentiator......................................................................................101
3.2. Engagement strategie......................................................................................101
3.3. Sociaal programma.......................................................................................... 101
4. Groei via businessmodel innovatie.........................................................................101
4.1. Platform............................................................................................................ 101
4.2. Prijsstrategie of verdienmodel..........................................................................102
4.3. Verkoopkanaal.................................................................................................. 103
6
,Océ François Strategische Marketing 2026
Hoofdstuk 1: Introductie
1. Kernbegrippen
Twee definities:
- Strategie is het geheel van doelgerichte beslissingen en acties van
de organisatie, waarbij de middelen en capaciteiten worden
afgestemd op de kansen en bedreigingen in de omgeving.
- Strategie is de langetermijnrichting van een organisatie, waarbij
middelen en competenties worden ingezet om voordeel te behalen
in een veranderende omgeving en te voldoen aan de verwachtingen
van stakeholders.
1.1. Planning vs. Strategie
Strategie en planning is niet hetzelfde. Planning zijn doelstellingen van het
bedrijf. Strategie is een geïntegreerde set van keuzes. Het heeft een
theorie (waarom we iets moeten doen en hoe). Deze theorie moet
realistisch zijn en strategie en planning integreren. Er moet een cohesie
zijn tussen het doel en hoe we dit zullen aanpakken.
Planning: jij controleert kosten want jij bent de klant. Met plannen
alleen kunnen concurrenten jouw plaats innemen omdat ze een
strategie hebben om te winnen.
Strategie: een competitief resultaat die je wilt halen. Consumenten
willen jouw product kopen om jouw winst te genereren. Deze
controleer je niet. Zij beslissen, niet jij.
Concurrenten willen steeds beter ‘spelen’ totdat het de hele markt
domineert. Als je de planning trap wil verlaten, moet je kunnen omgaan
met angst, omdat de uitkomst onzeker is. Hou de strategie simpel.
Strategie gaat over het speelveld afbakenen (hoe je wil winnen in het
speelvel en is een visie van hoe de toekomst zou kunnen verlopen).
1.2. Concept Marketing
Volgens American Association of Marketing: marketing omvat alle
activiteiten, organisaties en processen waarmee bedrijven een aanbod
met waarde creëren, communiceren, leveren en uitwisselen met klanten,
partners en de maatschappij.
Het stopt niet bij verkoop en reclame. Gaat over het creëren,
communiceren en leveren van waarde. Deze waarde brengen naar klanten
en capteren.
Philip kotler: Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen)
waarde creëren voor de klant om in ruil daarvoor waarde van de klant
1
,Océ François Strategische Marketing 2026
terug te krijgen en tegelijkertijd ook streven naar waarde voor de gehele
samenleving.
Marketingmix (4P’s), toolbox: tactiek die kan gebruikt worden.
Product (waarde creëren, je lost een probleem op voor de klant),
prijs (waarde capteren of verzilveren, geld levert op, je oogst de
waarde), promotie (waarde communiceren) en plaats/distributie
(waarde leveren). Is een checklist om na te denken over wat je moet
doen om een product op de markt te brengen.
Waardecreatie:
- 3 soorten sla: allemaal waarde creatie voor verschillende soorten
consumenten.
Losse sla gericht op klanten die zelf willen koken en prijsbewust zijn.
Slamix van everyday bespaart tijd bij bereiden van de sla, brengt
waarde voor convenience.
De premium slamix met kruiden speelt in op klanten die zoeken naar
luxeervaring en afwisseling/exclusiviteit. Tijd is voor die klant
kostbaarder dan een paar euro’s. bedrijven kunnen door middel van
differentiatie anders inspelen op de behoeften van klanten.
- Fruitsap:
Een basis sinaasappelsap is een standaard functioneel product die
dorst lest. Heeft lage prijs en goede verpakking, is geen speciaal
product.
Innocent is veel duurder en richt zich op consumenten die meer
bereid zijn te betalen voor producten die meer vitamines bevat en
een mooiere verpakking. Ook humor wordt gebruikt. Emotionele
voorbeelden maakt dus ook een verschil. De perceptie van waarde is
dus ook belangrijk.
- Jassen:
Ook voor jassen vertrouwen klanten meer north face. Ze kiezen
vanwege de status en de goede reputatie die het merk met zich
meebrengt.
Patagonia verkoopt hun jassen voor aanzienlijk meer (700 euro). Het
merk benadrukt dat het zich volledig inzet voor milieu en het
emotionele idee dat de klant een onderdeel is van een missie. De
boodschap is dus ook belangrijk om waarde te creëren. Waarde gaat
dus niet enkel om geld.
Peter drucker (vader van management): doel van marketing is om de klant
zo goed te kennen en te begrijpen dat het product vanzelf verkoopt. Het
vertekpunt is niet het product. Het is een diepgaand proces van constant
klantgericht denken.
2
,Océ François Strategische Marketing 2026
Strategische Marketing Management (SMM): richting en
aanpassingvermogen. Een bedrijf maakt duidelijke langetermijnkeuzes en
is flexibel genoeg om zich continu aan te passen aan de markt. 4
elementen:
- Definiëren van markten: wat is het speelveld.
- Waardepropositie bepalen: wat maakt mij uniek?
- Positionering: hoe willen we gepercipieerd worden?
- Ontwerpen en realiseren van een duurzaam
concurrentievoordeel: om niet zomaar gekopieerd te worden.
1.3. Waarom is strategie belangrijk
Je moet weten waar je naartoe gaat: anders wordt je een schip zonder
eindpunt en je wordt te reactief. Je loopt het risico om relevantie te
verliezen. Met strategie heb je een kompas. Als je de markt te eng
definieert verlies je soms de strijd. Is bovendien belangrijk door de
dynamische markten (technologie, sociale trends, toenemende
concurrentie).
Treinmaatschappijen: zagen zich te lang als treinbedrijven ipv
mobiliteit. Hebben daardoor veel kansen verloren.
Kodak dacht te veel in filmrollen ipv herinneringen vastleggen.
2. Fundamenten van een marketingstrategie
De strategie moet antwoorden op 3 vragen (3 kernelementen).
2.1. Why compete
Waarom doen we dit, wat is de bestaansreden. Voor Colruyt is dit
bijvoorbeeld gezinnen goedkoper helpen inkopen doen.
Je start bij een organizational purpose (missie): overkoepelende
doelstelling van een organisatie. Het geeft richting aan alle beslissingen
binnen het bedrijf. Het geeft de rol aan in de maatschappij. Purpose en
winst is verbonden. Een goede missie en een goede purpose helpt je winst
op te leveren.
Coca-cola: wil positieve ervaring en verfrissing creëren, Tesla wil de
transitie van duurzaamheid versnellen.
Klantwaarde/customer value: het verschil dat mensen ervaren tussen de
voordelen die ze krijgen (dus de voordelen van het product) en de kosten
om die waarde te verkrijgen (tijd, geld bv).
Klanten variëren sterk in wat ze belangrijk vinden. Daardoor kan je
niet voor iedereen iets betekenen. Gaat om het zoeken naar
voordelen.
3
,Océ François Strategische Marketing 2026
De kenmerken en de voordelen van een product is niet hetzelfde. De
klanten kopen een voordeel van een product, niet een kenmerk
‘mensen willen geen boormachine, mensen willen een gat in de
muur om een schilderij op te hangen’. We moeten dus goed stilstaan
bij de einddoelen of behoeften van de klant. Een product is een
middel, geen doel.
2.2. Where to compete
Je moet kiezen op welke markt je aanwezig bent en welke klanten je wil
bedienen. In welke aanbodmarkt en welke doelmarkt. Het gaat om het
speelveld (wie zijn de spelers).
Markt in de economie: de markt voor vraag en aanbod dus alle
kopers en verkopers.
Markt in marketing: alle potentiële en werkelijke klanten van een
product.
Markt in strategie:
- De aanbodmarkt: in welke sector wil je aanwezig zijn? Bijvoorbeeld
de mobiliteitssector (fietsen en bussen zijn een concurrentie van de
treinen). Is dus breder dan enkel de ‘sector’. Coca-cola is eerder
actief in de dorstlesser sector, daardoor is ook Spa een concurrent
en niet enkel Pepsi. Het is de arena waarin het bedrijf probeert te
winnen.
- De doelmarkt/vraagkant: welke groepen klanten ga je bedienen
(segmentatie). De keuze is sterk verbonden met de
waardepropositie. Je kan geen dure luxeproducten aanbieden aan
studenten. Ferrari kiest als doelgroep eerder mensen met grotere
budgetten (snelheid), Dacia kiest prijsbewuste consumenten die van
A naar B gaan. Ze spelen dus in hetzelfde veld, maar varen in
andere waters.
2.3. How to compete
Wat is onze unieke waardepropositie en welke assets gaan we inzetten?
Waardepropositie (value proposition): statement over welke unieke waarde
je gaat aanbieden aan de gekozen doelgroep (waarom wordt er voor jou
gekozen en niet de concurrent). Wat maakt ons dus anders en beter?
Colruyt met zijn laagste prijzen Ikea met hun betaalbaar design (niet
beste kwaliteit maar goede prijs-kwaliteit), Spotify met toegang tot
elke muziek ter wereld of Duckduckgo die privacy garandeert.
Assets en capabilities: is afhankelijk van waar en met wie je zal
concurreren.
4
, Océ François Strategische Marketing 2026
- Assets (activa, middelen of troeven die een bedrijf
controleert): winkels, gebouwen, machines (tastbaar),
merkreputatie, patenten, data (immaterieel). Het is dus het bezit
van een bedrijf, wat we hebben.
- Capabilities: hoe het bedrijf de assets effectief zal inzetten en wat
een bedrijf kan (innovatievermogen, efficiënt kunnen werken,
klantrelaties opbouwen). Het is wat het bedrijf kan.
Disney: assets zoals patenten op merken en karakters, pretparken
en cruises, filmstudio’s, streamingplatforms. Al deze assets kunnen
andere bedrijven niet nabootsen. Hun capabilities zijn meeslepende
verhalen maken en emotionele ervaringen creëren. Ze kunnen ook
de content cross-mediaal exploiteren (via verschillende kanalen
monetizen). Ze kunnen dit ook grootschalig doen.
Colruyt: is goed in producten sneller en goedkoper in de rekken te
krijgen. Ze hebben veel distributiecentra, het is een sterk merk en
ze hebben een Xtra-kaart. Dit zijn de assets. De capabilities zijn de
analyse van deze kaart voor gepersonaliseerde kortingen.
Sustainable competitive advantage (SCA): de capabilities die jij hebt en die
anderen niet makkelijk kunnen kopiëren. Je hebt daarom langdurig/op een
duurzame manier het voordeel. Het is een troef die je niet zomaar kan
verliezen.
Het zijn duurzame concurrentievoordelen: efficiënte
kostenbeheersing, hoge merkloyaliteit, kost- en schaalvoordelen,
sterke merken. Dus werkt op de langetermijn.
Hoofdstuk 1.2: Strategisch
marketingmanagement
5
Strategische Marketing
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Introductie.................................................................................1
1. Kernbegrippen............................................................................................................ 1
1.1. Planning vs. Strategie........................................................................................... 1
1.2. Concept Marketing...............................................................................................1
1.3. Waarom is strategie belangrijk.............................................................................3
2. Fundamenten van een marketingstrategie.................................................................3
2.1. Why compete....................................................................................................... 3
2.2. Where to compete................................................................................................4
2.3. How to compete................................................................................................... 4
Hoofdstuk 1.2: Strategisch marketingmanagement..........................................5
1. Fase één: Strategische analyse..................................................................................6
2. Fase twee: Strategievorming......................................................................................6
3. Fase drie: Groei en innovatie strategie.......................................................................7
4. Groeiende rol van marketing......................................................................................7
5. Paper 1: Marketing Myopia (Levitt, 1960)...................................................................7
5.1. Essentie van het artikel........................................................................................7
5.2. Analyseer de paper..............................................................................................7
5.3. Impact.................................................................................................................. 8
Hoofdstuk 2: Omgevingsanalyse.....................................................................9
1. Introductie.................................................................................................................. 9
2. Klantentrends........................................................................................................... 10
2.1. Demografische trends........................................................................................10
2.2. (Socio) Culturele trends......................................................................................11
3. Duurzaamheidstrends (ecologische trends)..............................................................13
3.1. Duurzaamheid bij consumenten.........................................................................13
3.2. Duurzaam ondernemen......................................................................................13
3.3. Duurzame consumenten en ondernemers..........................................................14
4. Technologische en digitale trends.............................................................................14
4.1. Technologische vooruitgang...............................................................................14
5. Overheids- en beleidstrends.....................................................................................16
5.1. Wet of Regelgeving............................................................................................ 16
6. Economische trends.................................................................................................. 17
6.1. Economisch klimaat........................................................................................... 17
7. Resultaat analyse externe macrotrends...................................................................18
7.1. Kansen en bedreigingen.....................................................................................18
2
,Océ François Strategische Marketing 2026
8. Research naar trends................................................................................................19
8.1. Waar informatie vinden voor omgevingsanalyse................................................19
9. Paper 2: Sustainability Marketing (White, 2025).......................................................19
9.1. Essentie van het artikel......................................................................................19
9.2. Analyseer de paper............................................................................................ 20
Hoofdstuk 3: Klantanalyse............................................................................21
1. Introductie................................................................................................................ 21
1.1. Behoeften vs motivatie......................................................................................21
1.2. Rijkwijdte van de klantanalyse...........................................................................22
2. Onvervulde marktbehoeften.....................................................................................22
2.1. Unmet needs...................................................................................................... 22
3. Motivaties................................................................................................................. 24
3.1. Motivaties identificeren......................................................................................24
3.2. Soorten motivaties............................................................................................. 25
3.3. Inspelen op motivaties.......................................................................................26
4. Segmentaties............................................................................................................ 27
4.1. Segmenten afbakenen.......................................................................................27
4.2. Segmentatievariabelen onafhankelijk van aanbod.............................................28
4.3. Segmentatievariabelen verbonden met aanbod (productgerelateerd)...............29
4.4. Segmentatievariabelen......................................................................................30
4.5. Meerdere segmenten versus focus.....................................................................30
5. Paper 3: Jobs to be done (Christensen 2005)............................................................30
5.1. Essentie van het artikel......................................................................................30
5.2. Analyse van de paper......................................................................................... 31
Hoofdstuk 4: Concurrentenanalyse................................................................32
1. Concurrenten identificeren.......................................................................................32
1.1. Klantperspectief................................................................................................. 32
1.2. Strategisch perspectief (meer bedrijfskundig)....................................................33
1.3. Perceptuele mapping.......................................................................................... 34
2. Potentiële toetreders tot de markt............................................................................36
2.1. Manieren om een markt te betreden..................................................................36
2.2. Digitalisering en concurrentieverhoudingen.......................................................38
2.3. Disruptie............................................................................................................. 38
3. Sterkte zwakte-analyse van concurrenten................................................................39
3.1. Succesfactoren................................................................................................... 39
3.2. Sterkte en zwakke punten..................................................................................39
4. Acties van concurrentie voorspellen.........................................................................40
4.1. Toekomstig concurrentiegedrag..........................................................................40
5. Concurrentie-informatie verzamelen........................................................................40
5.1. Competitive intelligence.....................................................................................40
6. Paper 4: Willingness to pay (Kloss, 2016).................................................................40
6.1. Essentie van het artikel......................................................................................41
6.2. Analyse van de paper......................................................................................... 42
Hoofdstuk 5: Marketingstrategie...................................................................44
3
,Océ François Strategische Marketing 2026
1. Introductie................................................................................................................ 44
1.1. Componenten van de marketingstrategie..........................................................44
1.2. Doel van de marketingstrategie.........................................................................45
1. Strategische onzekerheden......................................................................................45
1.1. Onzekerheden over de toekomst........................................................................45
1.2. Impactanalyse.................................................................................................... 46
1.3. Scenarioanalyse................................................................................................. 46
1.4. Delphi-methode.................................................................................................. 47
2. Strategische opties identificeren en beoordelen.......................................................47
2.1. SWOT-analyse.................................................................................................... 47
2.2. VRIO-Framework................................................................................................. 48
2.3. Duurzaam concurrentievoordeel (Sustainable competitive advantage).............49
2.4. Strategische keten............................................................................................. 50
3. Marketingstrategische beslissingen..........................................................................50
3.1. Aantrekkelijkheid van de sector..........................................................................50
3.2. Aantrekkelijkheid van de doelgroep....................................................................54
3.3. Waardepropositie selecteren..............................................................................56
Hoofdstuk 6: Klantwaarde............................................................................56
1. Introductie (= how to compete)................................................................................56
1.1. Waarde en voordeel........................................................................................... 56
1. Soorten waardeproposities.......................................................................................57
1.1. Prestatiewaarde.................................................................................................. 58
1.2. Waarde door prijszetting....................................................................................59
1.3. Waarde door klantrelaties...................................................................................59
2. Leiderschap in klantwaarde......................................................................................59
2.1. Presteren op gelijk niveau (pariteit)....................................................................60
2.2. Minimumeisen en differentiatiepunten...............................................................60
3. Managen van de klantwaardestrategie.....................................................................61
3.1. Focus en trade-offs............................................................................................. 61
3.2. Businessmodel................................................................................................... 61
3.3. Veranderende marktgrenzen..............................................................................62
3.4. Flexibiliteit in veranderende marktrealiteit.........................................................62
4. Paper 5: Customer Journey (Verhoef 2009)...............................................................62
4.1. Essentie van het artikel......................................................................................63
4.2. Analayse van de paper.......................................................................................63
Hoofdstuk 7: Klantrelaties............................................................................66
1. Customer Journey..................................................................................................... 66
1.1. Customer Journey Fases.....................................................................................66
1.2. De complexiteit van de customer journey..........................................................67
1.3. De customer journey managen..........................................................................68
2. Managen van de klantbeleving (CX).........................................................................68
2.1. Customer experience......................................................................................... 68
2.2. Strategisch belang van CX.................................................................................69
3. Klantbeleving (CX) meten......................................................................................... 69
3.1. Service Blue Printing.......................................................................................... 69
4
,Océ François Strategische Marketing 2026
3.2. Servqual............................................................................................................. 70
3.3. Customer Journey Analyse..................................................................................70
4. Langdurige klantrelaties........................................................................................... 70
4.1. Duurzame relaties en loyaliteit...........................................................................70
5. Begeleiden naar klantloyaliteit.................................................................................71
5.1. De loyalty funnel................................................................................................ 71
6. Klantrelatie beschermen........................................................................................... 71
6.1. Klanttrouw beschermen tegen concurrenten......................................................71
7. Paper 6: Fashion Store Personality (Willems, 2012)..................................................72
7.1. Essentie van het artikel......................................................................................72
7.2. Analyse van de paper......................................................................................... 73
Hoofdstuk 8: Sterke merken.........................................................................76
1. Introductie................................................................................................................ 76
1.1. Wat is een merk................................................................................................. 76
1.2. Waarde van sterke merken.................................................................................77
1.3. Merkidentiteit versus imago...............................................................................77
1. Merkvisie.................................................................................................................. 77
2. Merkpositionering..................................................................................................... 78
3. Onmisbare kenmerken.............................................................................................. 78
4. Krachtige merkassociaties........................................................................................78
4.1. Soorten merkassociaties....................................................................................79
5. Merkzichtbaarheid.................................................................................................... 81
6. Digitale strategieën.................................................................................................. 81
7. Merkconsistentie....................................................................................................... 83
8. Optimale merktouchpoints........................................................................................ 83
9. Merkloyaliteit............................................................................................................ 84
10. Merkcommunity...................................................................................................... 84
11. Energieboosts voor merken....................................................................................85
12. Merkrelevantie........................................................................................................ 85
13. Interne merkverankering........................................................................................86
14. Brand Equity........................................................................................................... 86
Hoofdstuk 9: Strategisch merkenbeleid.........................................................87
1. Merkbeheer in een digitale wereld............................................................................87
1.1. Merken in een hyperverbonden wereld..............................................................87
1.2. Co-creatie........................................................................................................... 87
1.3. Merkplatformen.................................................................................................. 87
1.4. Persoonlijke merken en influencers....................................................................88
1.5. Samenwerken met online influencers.................................................................88
2. Merkarchitectuur...................................................................................................... 89
2.1. Merkportfolio...................................................................................................... 89
2.2. Branded House................................................................................................... 89
5
,Océ François Strategische Marketing 2026
2.3. House of Brands................................................................................................. 89
2.4. Gemengde Branding........................................................................................... 90
3. Merkextensies........................................................................................................... 90
3.1. Soorten extensies............................................................................................... 90
3.2. Strategische extensies.......................................................................................91
4. Samenwerkingen in co-branding...............................................................................91
5. Merkgezondheid meten............................................................................................ 92
5.1. Klantgerichte indicatoren...................................................................................92
5.2. Financiële bedrijfsindicatoren.............................................................................92
Hoofdstuk 10: Innovatie als motor voor groei................................................92
1. Aard van innovatie.................................................................................................... 92
1.1. Soorten innovatie............................................................................................... 92
2. Noodzaak van innovatie voor bedrijfsgroei...............................................................93
2.1. Innovaties als sleutel tot groei............................................................................93
3. Groeimindset............................................................................................................ 93
3.1. Klant centraal stellen.......................................................................................... 94
3.2. Ideeëntransfer tussen sectoren..........................................................................94
3.3. Full-spectrum innovatie......................................................................................94
3.4. Portfolio van groeikansen...................................................................................94
3.5. Trends inzetten................................................................................................... 95
3.6. Verder dan competitie kijken..............................................................................95
3.7. Noodzaak als motor voor innovatie....................................................................95
3.8. Niet blindelings streven naar groei.....................................................................95
4. Innovatie organiseren...............................................................................................96
4.1. Groeiopties: make, buy or partner......................................................................96
Hoofdstuk 11: Groei.....................................................................................97
1. Introductie................................................................................................................ 97
1.1. Full-spectrum innovatie......................................................................................97
2. Groei via product- of marktcombinaties....................................................................97
2.1. Marktpenetratie.................................................................................................. 97
2.2. Marktontwikkeling.............................................................................................. 98
2.3. Productontwikkeling......................................................................................... 100
2.4. Diversificatie.................................................................................................... 100
3. Groei via merk en klantbeleving.............................................................................101
3.1. Branded differentiator......................................................................................101
3.2. Engagement strategie......................................................................................101
3.3. Sociaal programma.......................................................................................... 101
4. Groei via businessmodel innovatie.........................................................................101
4.1. Platform............................................................................................................ 101
4.2. Prijsstrategie of verdienmodel..........................................................................102
4.3. Verkoopkanaal.................................................................................................. 103
6
,Océ François Strategische Marketing 2026
Hoofdstuk 1: Introductie
1. Kernbegrippen
Twee definities:
- Strategie is het geheel van doelgerichte beslissingen en acties van
de organisatie, waarbij de middelen en capaciteiten worden
afgestemd op de kansen en bedreigingen in de omgeving.
- Strategie is de langetermijnrichting van een organisatie, waarbij
middelen en competenties worden ingezet om voordeel te behalen
in een veranderende omgeving en te voldoen aan de verwachtingen
van stakeholders.
1.1. Planning vs. Strategie
Strategie en planning is niet hetzelfde. Planning zijn doelstellingen van het
bedrijf. Strategie is een geïntegreerde set van keuzes. Het heeft een
theorie (waarom we iets moeten doen en hoe). Deze theorie moet
realistisch zijn en strategie en planning integreren. Er moet een cohesie
zijn tussen het doel en hoe we dit zullen aanpakken.
Planning: jij controleert kosten want jij bent de klant. Met plannen
alleen kunnen concurrenten jouw plaats innemen omdat ze een
strategie hebben om te winnen.
Strategie: een competitief resultaat die je wilt halen. Consumenten
willen jouw product kopen om jouw winst te genereren. Deze
controleer je niet. Zij beslissen, niet jij.
Concurrenten willen steeds beter ‘spelen’ totdat het de hele markt
domineert. Als je de planning trap wil verlaten, moet je kunnen omgaan
met angst, omdat de uitkomst onzeker is. Hou de strategie simpel.
Strategie gaat over het speelveld afbakenen (hoe je wil winnen in het
speelvel en is een visie van hoe de toekomst zou kunnen verlopen).
1.2. Concept Marketing
Volgens American Association of Marketing: marketing omvat alle
activiteiten, organisaties en processen waarmee bedrijven een aanbod
met waarde creëren, communiceren, leveren en uitwisselen met klanten,
partners en de maatschappij.
Het stopt niet bij verkoop en reclame. Gaat over het creëren,
communiceren en leveren van waarde. Deze waarde brengen naar klanten
en capteren.
Philip kotler: Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen)
waarde creëren voor de klant om in ruil daarvoor waarde van de klant
1
,Océ François Strategische Marketing 2026
terug te krijgen en tegelijkertijd ook streven naar waarde voor de gehele
samenleving.
Marketingmix (4P’s), toolbox: tactiek die kan gebruikt worden.
Product (waarde creëren, je lost een probleem op voor de klant),
prijs (waarde capteren of verzilveren, geld levert op, je oogst de
waarde), promotie (waarde communiceren) en plaats/distributie
(waarde leveren). Is een checklist om na te denken over wat je moet
doen om een product op de markt te brengen.
Waardecreatie:
- 3 soorten sla: allemaal waarde creatie voor verschillende soorten
consumenten.
Losse sla gericht op klanten die zelf willen koken en prijsbewust zijn.
Slamix van everyday bespaart tijd bij bereiden van de sla, brengt
waarde voor convenience.
De premium slamix met kruiden speelt in op klanten die zoeken naar
luxeervaring en afwisseling/exclusiviteit. Tijd is voor die klant
kostbaarder dan een paar euro’s. bedrijven kunnen door middel van
differentiatie anders inspelen op de behoeften van klanten.
- Fruitsap:
Een basis sinaasappelsap is een standaard functioneel product die
dorst lest. Heeft lage prijs en goede verpakking, is geen speciaal
product.
Innocent is veel duurder en richt zich op consumenten die meer
bereid zijn te betalen voor producten die meer vitamines bevat en
een mooiere verpakking. Ook humor wordt gebruikt. Emotionele
voorbeelden maakt dus ook een verschil. De perceptie van waarde is
dus ook belangrijk.
- Jassen:
Ook voor jassen vertrouwen klanten meer north face. Ze kiezen
vanwege de status en de goede reputatie die het merk met zich
meebrengt.
Patagonia verkoopt hun jassen voor aanzienlijk meer (700 euro). Het
merk benadrukt dat het zich volledig inzet voor milieu en het
emotionele idee dat de klant een onderdeel is van een missie. De
boodschap is dus ook belangrijk om waarde te creëren. Waarde gaat
dus niet enkel om geld.
Peter drucker (vader van management): doel van marketing is om de klant
zo goed te kennen en te begrijpen dat het product vanzelf verkoopt. Het
vertekpunt is niet het product. Het is een diepgaand proces van constant
klantgericht denken.
2
,Océ François Strategische Marketing 2026
Strategische Marketing Management (SMM): richting en
aanpassingvermogen. Een bedrijf maakt duidelijke langetermijnkeuzes en
is flexibel genoeg om zich continu aan te passen aan de markt. 4
elementen:
- Definiëren van markten: wat is het speelveld.
- Waardepropositie bepalen: wat maakt mij uniek?
- Positionering: hoe willen we gepercipieerd worden?
- Ontwerpen en realiseren van een duurzaam
concurrentievoordeel: om niet zomaar gekopieerd te worden.
1.3. Waarom is strategie belangrijk
Je moet weten waar je naartoe gaat: anders wordt je een schip zonder
eindpunt en je wordt te reactief. Je loopt het risico om relevantie te
verliezen. Met strategie heb je een kompas. Als je de markt te eng
definieert verlies je soms de strijd. Is bovendien belangrijk door de
dynamische markten (technologie, sociale trends, toenemende
concurrentie).
Treinmaatschappijen: zagen zich te lang als treinbedrijven ipv
mobiliteit. Hebben daardoor veel kansen verloren.
Kodak dacht te veel in filmrollen ipv herinneringen vastleggen.
2. Fundamenten van een marketingstrategie
De strategie moet antwoorden op 3 vragen (3 kernelementen).
2.1. Why compete
Waarom doen we dit, wat is de bestaansreden. Voor Colruyt is dit
bijvoorbeeld gezinnen goedkoper helpen inkopen doen.
Je start bij een organizational purpose (missie): overkoepelende
doelstelling van een organisatie. Het geeft richting aan alle beslissingen
binnen het bedrijf. Het geeft de rol aan in de maatschappij. Purpose en
winst is verbonden. Een goede missie en een goede purpose helpt je winst
op te leveren.
Coca-cola: wil positieve ervaring en verfrissing creëren, Tesla wil de
transitie van duurzaamheid versnellen.
Klantwaarde/customer value: het verschil dat mensen ervaren tussen de
voordelen die ze krijgen (dus de voordelen van het product) en de kosten
om die waarde te verkrijgen (tijd, geld bv).
Klanten variëren sterk in wat ze belangrijk vinden. Daardoor kan je
niet voor iedereen iets betekenen. Gaat om het zoeken naar
voordelen.
3
,Océ François Strategische Marketing 2026
De kenmerken en de voordelen van een product is niet hetzelfde. De
klanten kopen een voordeel van een product, niet een kenmerk
‘mensen willen geen boormachine, mensen willen een gat in de
muur om een schilderij op te hangen’. We moeten dus goed stilstaan
bij de einddoelen of behoeften van de klant. Een product is een
middel, geen doel.
2.2. Where to compete
Je moet kiezen op welke markt je aanwezig bent en welke klanten je wil
bedienen. In welke aanbodmarkt en welke doelmarkt. Het gaat om het
speelveld (wie zijn de spelers).
Markt in de economie: de markt voor vraag en aanbod dus alle
kopers en verkopers.
Markt in marketing: alle potentiële en werkelijke klanten van een
product.
Markt in strategie:
- De aanbodmarkt: in welke sector wil je aanwezig zijn? Bijvoorbeeld
de mobiliteitssector (fietsen en bussen zijn een concurrentie van de
treinen). Is dus breder dan enkel de ‘sector’. Coca-cola is eerder
actief in de dorstlesser sector, daardoor is ook Spa een concurrent
en niet enkel Pepsi. Het is de arena waarin het bedrijf probeert te
winnen.
- De doelmarkt/vraagkant: welke groepen klanten ga je bedienen
(segmentatie). De keuze is sterk verbonden met de
waardepropositie. Je kan geen dure luxeproducten aanbieden aan
studenten. Ferrari kiest als doelgroep eerder mensen met grotere
budgetten (snelheid), Dacia kiest prijsbewuste consumenten die van
A naar B gaan. Ze spelen dus in hetzelfde veld, maar varen in
andere waters.
2.3. How to compete
Wat is onze unieke waardepropositie en welke assets gaan we inzetten?
Waardepropositie (value proposition): statement over welke unieke waarde
je gaat aanbieden aan de gekozen doelgroep (waarom wordt er voor jou
gekozen en niet de concurrent). Wat maakt ons dus anders en beter?
Colruyt met zijn laagste prijzen Ikea met hun betaalbaar design (niet
beste kwaliteit maar goede prijs-kwaliteit), Spotify met toegang tot
elke muziek ter wereld of Duckduckgo die privacy garandeert.
Assets en capabilities: is afhankelijk van waar en met wie je zal
concurreren.
4
, Océ François Strategische Marketing 2026
- Assets (activa, middelen of troeven die een bedrijf
controleert): winkels, gebouwen, machines (tastbaar),
merkreputatie, patenten, data (immaterieel). Het is dus het bezit
van een bedrijf, wat we hebben.
- Capabilities: hoe het bedrijf de assets effectief zal inzetten en wat
een bedrijf kan (innovatievermogen, efficiënt kunnen werken,
klantrelaties opbouwen). Het is wat het bedrijf kan.
Disney: assets zoals patenten op merken en karakters, pretparken
en cruises, filmstudio’s, streamingplatforms. Al deze assets kunnen
andere bedrijven niet nabootsen. Hun capabilities zijn meeslepende
verhalen maken en emotionele ervaringen creëren. Ze kunnen ook
de content cross-mediaal exploiteren (via verschillende kanalen
monetizen). Ze kunnen dit ook grootschalig doen.
Colruyt: is goed in producten sneller en goedkoper in de rekken te
krijgen. Ze hebben veel distributiecentra, het is een sterk merk en
ze hebben een Xtra-kaart. Dit zijn de assets. De capabilities zijn de
analyse van deze kaart voor gepersonaliseerde kortingen.
Sustainable competitive advantage (SCA): de capabilities die jij hebt en die
anderen niet makkelijk kunnen kopiëren. Je hebt daarom langdurig/op een
duurzame manier het voordeel. Het is een troef die je niet zomaar kan
verliezen.
Het zijn duurzame concurrentievoordelen: efficiënte
kostenbeheersing, hoge merkloyaliteit, kost- en schaalvoordelen,
sterke merken. Dus werkt op de langetermijn.
Hoofdstuk 1.2: Strategisch
marketingmanagement
5
