Samenvatting Artikel brands and brand equity
1 INTRODUCTION
Wanneer je aan branding denkt komt als eerste naar boven een logo, merknaam, een
symbool, karakter of een tagline van een bekend product. Denk bijvoorbeeld aan het Apple-
logo of de Nike swoosh. Hoewel deze branding elementen belangrijk zijn voor de
identificatie en differentiatie van een product of dienst, vormen ze slechts een deel van de
algemene merkstrategie van het bedrijf. In dit artikel wordt onderzocht hoe een
merkstrategie tot stand komt en waarom die strategie van cruciaal belang is voor het
concurrentievermogen van een organisatie.
Branding elements (branding elementen): De verzameling markers die een merk
identificeren, waaronder de merknaam, het logo, de tagline, het symbool en het karakter.
Hoewel sommige doeleinden van merken informatief en cognitief zijn, kunnen merken ook
psychologische, emotionele en ego-expressieve behoeften vervullen. Wereldwijde merken
geven uitdrukking aan persoonlijkheden, status, levensstijlen, sociale klasse, ideologieën en
een verscheidenheid aan andere sociale identiteiten. Hoewel de voorbeelden in dit artikel
vooral betrekking hebben op fysieke goederen, kan branding bijna overal worden toegepast
waar een consument een aankoopkeuze heeft:
Diensten (FedEx)
Winkels (Nordstrom)
Een persoon (Lady Gaga)
Een plaats (Las Vegas)
Een organisatie (UNICEF)
Grondstof (Juan Valdez als gezicht voor de Colombiaanse koffie voor vele decennia)
2 ESSENTIAL READING
2.1 Strategic importance and significance of branding
Voor de consument geeft een goede branding kopers vertrouwen in hun aankoopbeslissing,
maakt het een zuiverder interpretatie en een gemakkelijker verwerking van informatie
mogelijk, en zorgt het uiteindelijk voor een grotere tevredenheid in het gebruik.
Vanuit het perspectief van de onderneming verhoogt het de doeltreffendheid van
marketingprogramma's, versterkt het de merkentrouw, maakt het hogere prijzen en marges
mogelijk, biedt het een grotere hefboomwerking met distributiekanalen, en creëert het een
aanzienlijk concurrentievoordeel.
Hoe kunnen merken bedrijven en consumenten dergelijke voordelen opleveren?
De concepten merkcultuur, merkmeerwaarde en merkwaarde helpen ons de zakelijke
impact van merken te begrijpen. Een nieuw geïntroduceerd product heeft een naam, een
logo en wellicht andere unieke ontwerpkenmerken, maar het "merk" zelf bestaat nog niet.
, Dit zijn allemaal markers van het merk, maar omdat het product nog geen geschiedenis
heeft, zijn deze markers leeg.
Vb. Bekende merknamen als de gebeten Apple en de zeemeermin van Starbucks zijn
daarentegen rijk aan ervaringen van klanten, advertenties en bedrijfssponsoring,
productplaatsingen, recensies in de media, berichten in de sociale media en mond-tot-
mondreclame. In de loop der tijd stapelen ideeën over het product zich op en vullen de
merktekens met betekenis. Deze betekenis creëert een merkcultuur.
Brand culture (merkcultuur): Gedeelde, algemeen aanvaarde verhalen en ideeën die met
een merk worden geassocieerd en het merk betekenis geven. In de loop van de tijd
evolueren merkculturen naarmate verschillende auteurs (het bedrijf, de populaire cultuur,
klanten en beïnvloeders) verhalen creëren die betrekking hebben op het merk.
Er zijn vier primaire soorten auteurs:
Het bedrijf, dat vormgeeft aan het merk via al zijn product gerelateerde activiteiten
Populaire cultuur, via gebruik in film en televisie, steunbetuigingen van
beroemdheden, nieuwsgebeurtenissen en zelfs parodie
Klanten, die hun eigen verhalen ontwikkelen en delen door interactie met het
product
Beïnvloeders, of opinieleiders die niet tot de klanten behoren. Beïnvloeders kunnen
een diverse groep zijn die in contact komen met consumenten in verschillende
contexten; zij omvatten deskundigen die schrijven in vaktijdschriften en
blogrecensies, delen meningen tijdens het werk en sociale bijeenkomsten, en
verkopers die advies en hulp rechtstreeks aan winkelend publiek aanbieden.
Brand equity (merkmeerwaarde): Het geheel van activa dat verbonden is met de naam van
een merk en dat bijdraagt tot of afdoet aan de waarde van dat product of die dienst. De
activa kunnen merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merkassociaties, merkentrouw en
intellectuele eigendom omvatten.
Merkmeerwaarde kan negatief of positief zijn. Negatieve merkmeerwaarde zorgt ervoor dat
klanten minder gunstig reageren op promotie van een product of dienst wanneer het merk
van dat product of die dienst wordt geïdentificeerd.
Positieve merkmeerwaarde zorgt ervoor dat klanten gunstiger reageren op een product of
dienst wanneer het merk wordt geïdentificeerd.
De onderdelen die de "equity" van een merk vormen:
Brand awareness: Vertrouwelijkheid is de eenvoudigste vorm van merkmeerwaarde;
het geeft consumenten een gevoel van vertrouwen, waardoor zij eerder geneigd zijn
de aankoop te overwegen. Een doorsnee consument die bijvoorbeeld in een
kruidenierswinkel in een vreemd land binnenloopt, zal waarschijnlijk een product van
een erkend merk verkiezen boven volkomen onbekende merken die in hetzelfde
schap staan.
1 INTRODUCTION
Wanneer je aan branding denkt komt als eerste naar boven een logo, merknaam, een
symbool, karakter of een tagline van een bekend product. Denk bijvoorbeeld aan het Apple-
logo of de Nike swoosh. Hoewel deze branding elementen belangrijk zijn voor de
identificatie en differentiatie van een product of dienst, vormen ze slechts een deel van de
algemene merkstrategie van het bedrijf. In dit artikel wordt onderzocht hoe een
merkstrategie tot stand komt en waarom die strategie van cruciaal belang is voor het
concurrentievermogen van een organisatie.
Branding elements (branding elementen): De verzameling markers die een merk
identificeren, waaronder de merknaam, het logo, de tagline, het symbool en het karakter.
Hoewel sommige doeleinden van merken informatief en cognitief zijn, kunnen merken ook
psychologische, emotionele en ego-expressieve behoeften vervullen. Wereldwijde merken
geven uitdrukking aan persoonlijkheden, status, levensstijlen, sociale klasse, ideologieën en
een verscheidenheid aan andere sociale identiteiten. Hoewel de voorbeelden in dit artikel
vooral betrekking hebben op fysieke goederen, kan branding bijna overal worden toegepast
waar een consument een aankoopkeuze heeft:
Diensten (FedEx)
Winkels (Nordstrom)
Een persoon (Lady Gaga)
Een plaats (Las Vegas)
Een organisatie (UNICEF)
Grondstof (Juan Valdez als gezicht voor de Colombiaanse koffie voor vele decennia)
2 ESSENTIAL READING
2.1 Strategic importance and significance of branding
Voor de consument geeft een goede branding kopers vertrouwen in hun aankoopbeslissing,
maakt het een zuiverder interpretatie en een gemakkelijker verwerking van informatie
mogelijk, en zorgt het uiteindelijk voor een grotere tevredenheid in het gebruik.
Vanuit het perspectief van de onderneming verhoogt het de doeltreffendheid van
marketingprogramma's, versterkt het de merkentrouw, maakt het hogere prijzen en marges
mogelijk, biedt het een grotere hefboomwerking met distributiekanalen, en creëert het een
aanzienlijk concurrentievoordeel.
Hoe kunnen merken bedrijven en consumenten dergelijke voordelen opleveren?
De concepten merkcultuur, merkmeerwaarde en merkwaarde helpen ons de zakelijke
impact van merken te begrijpen. Een nieuw geïntroduceerd product heeft een naam, een
logo en wellicht andere unieke ontwerpkenmerken, maar het "merk" zelf bestaat nog niet.
, Dit zijn allemaal markers van het merk, maar omdat het product nog geen geschiedenis
heeft, zijn deze markers leeg.
Vb. Bekende merknamen als de gebeten Apple en de zeemeermin van Starbucks zijn
daarentegen rijk aan ervaringen van klanten, advertenties en bedrijfssponsoring,
productplaatsingen, recensies in de media, berichten in de sociale media en mond-tot-
mondreclame. In de loop der tijd stapelen ideeën over het product zich op en vullen de
merktekens met betekenis. Deze betekenis creëert een merkcultuur.
Brand culture (merkcultuur): Gedeelde, algemeen aanvaarde verhalen en ideeën die met
een merk worden geassocieerd en het merk betekenis geven. In de loop van de tijd
evolueren merkculturen naarmate verschillende auteurs (het bedrijf, de populaire cultuur,
klanten en beïnvloeders) verhalen creëren die betrekking hebben op het merk.
Er zijn vier primaire soorten auteurs:
Het bedrijf, dat vormgeeft aan het merk via al zijn product gerelateerde activiteiten
Populaire cultuur, via gebruik in film en televisie, steunbetuigingen van
beroemdheden, nieuwsgebeurtenissen en zelfs parodie
Klanten, die hun eigen verhalen ontwikkelen en delen door interactie met het
product
Beïnvloeders, of opinieleiders die niet tot de klanten behoren. Beïnvloeders kunnen
een diverse groep zijn die in contact komen met consumenten in verschillende
contexten; zij omvatten deskundigen die schrijven in vaktijdschriften en
blogrecensies, delen meningen tijdens het werk en sociale bijeenkomsten, en
verkopers die advies en hulp rechtstreeks aan winkelend publiek aanbieden.
Brand equity (merkmeerwaarde): Het geheel van activa dat verbonden is met de naam van
een merk en dat bijdraagt tot of afdoet aan de waarde van dat product of die dienst. De
activa kunnen merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merkassociaties, merkentrouw en
intellectuele eigendom omvatten.
Merkmeerwaarde kan negatief of positief zijn. Negatieve merkmeerwaarde zorgt ervoor dat
klanten minder gunstig reageren op promotie van een product of dienst wanneer het merk
van dat product of die dienst wordt geïdentificeerd.
Positieve merkmeerwaarde zorgt ervoor dat klanten gunstiger reageren op een product of
dienst wanneer het merk wordt geïdentificeerd.
De onderdelen die de "equity" van een merk vormen:
Brand awareness: Vertrouwelijkheid is de eenvoudigste vorm van merkmeerwaarde;
het geeft consumenten een gevoel van vertrouwen, waardoor zij eerder geneigd zijn
de aankoop te overwegen. Een doorsnee consument die bijvoorbeeld in een
kruidenierswinkel in een vreemd land binnenloopt, zal waarschijnlijk een product van
een erkend merk verkiezen boven volkomen onbekende merken die in hetzelfde
schap staan.
