1.1
Smartconnecting cellenmodel: toelichting:
Centrale gedachte
• binnen de communicatieve organisatie is er sprake van cellen, die met elkaar
communiceren maar op hun beurt ook weer communiceren met organisaties van
buiten. Die organisaties bestaan ook weer uit cellen.
Binnen de organisatie
• onder andere de afdeling P&O, Finance, Marketing en de Directie
Buiten de organisatie
• alle stakeholders waar de organisatie contact
mee heeft
1.2
Organisatie: Verzameling mensen die met elkaar een, voor hen meetbaar, doel willen
realiseren en daartoe met elkaar praktische werk- en gedragsafspraken zijn
overeengekomen.
Organisatiestrategie: DE koers die de organisatie als geheel aanhoudt
Organisatiestrategie wordt vaak vastgelegd in:
• Visie
• Missie
• Strategische doelen
• BHAG
Visie: De kijk van de organisatie op het leven en de maatschappij
HEMA voorbeeld is een missie → Al sinds 1926 maken we het dagelijks leven van mensen
leuker en makkelijker. Zonder dat ze daar veel voor hoeven te betalen.
De missie / mission statement: = welk (uiteindelijk) doel de organisatie wil bereiken in de
wereld en de markt waarin ze werkzaam is
= de ambities en doelen van de organisatie in de sector waarin de organisatie zich bevindt.”
= geeft het kader van waaruit een organisatie opereert
= kort statement dat motiveert en inspireert (mission statement)
Strategische doelen: De verschillende doelen/resultaten die met de strategie moeten
worden gerealiseerd.
• Resultaten wordt geformuleerd op basis van de missie en de visie.
• Big Hairy Audacious Goal (BHAG)
Geeft inzicht in wat een organisatie in een bepaalde periode concreet wil bereiken (smart)
Wordt steeds vaker vanuit MVO oogpunt opgesteld
• Profit: winst (bijv. % winst van de omzet) / groei (bijv. winst / omzet)
, • Planet & People: bijdrage aan maatschappij ➔ bijvoorbeeld over duurzaam
produceren en maatschappelijke betrokkenheid
Sommige organisaties maken gebruik van Big, Hairy, Audacious Goals
(BHAG) om een strategisch doel weer te geven en als methode om
vooruitgang te stimuleren BHAG is een groot doel waaraan mensen
zich committeren en het heeft een duidelijk eindpunt.
Organisatiestrategie vs. communicatiestrategie
• Organisatiestrategie richt zich op het niveau van de organisatie als geheel, of op het
niveau van een autonoom opererende eenheid zoals een businessunit
• Communicatiestrategie richt zich op het aangaan van interacties/relaties met interne
en externe doelgroepen om hen te beïnvloeden
Voor communicatieadviseurs zijn 4
strategieniveaus relevant en interessant om te
ontwikkelen
1.Organisatie strategie
2.Doelen strategie
3.Communicatie strategie
4.Communicatiemiddelen strategie
Verschillende visies op communicatiestrategie:
▸ Noelle Aarts → “Strategische communicatie
speelt zich altijd af in een context van dynamiek en verandering en betreft zowel de interne
als de externe communicatie van organisaties.
Door middel van strategische communicatie kan op adequate wijze
contact worden gezocht en kunnen relaties worden onderhouden
met relevante groepen in de omgeving van organisaties
▸ Betteke van Ruler → Het strategisch communicatie frame van
Betteke van Ruler is een methode om een communicatiestrategie
te ontwikkelen.
▸ Wil Michels → “Michels beschouwt strategievorming binnen communicatie als een
conceptueel proces. Het is een continue proces, omdat de omgeving waarin je deze
strategie implementeert ook voortdurend verandert”
, De basiscommunicatiestrategieën in vogelvlucht:
(deel 2 boek Michels)
1. Positioneringsstrategie
2. Internal branding strategie
3. Reputatiestrategie
4. Issuemanagement
5. Public Affairs
6. Participatie
7. Verandercommunicatie
De communicatiestrategieën vanuit een metafoor (Deel 3):
1. Fanstrategie
2. Ambassadeursstrategie
3. Familiestrategie
4. Belevenisstrategie
5. Influencer strategie
6. Netwerkstrategie
2.1
• Afhankelijk van de communicatievraag kunnen de
benodigde analyses verschillen
• bijvoorbeeld: intern communicatie vraagstuk of
positionering vraagstuk
• Analyse doe je via (desk / veld) onderzoek, hulpmiddel
zijn theoretische modellen
• Analyse leidt niet alleen tot conclusies maar ook tot
inzichten
Inzicht:
Analyse + intuïtie + creativiteit + samenwerken
Conclusie = samenvatting + standpunt
Inzicht = weergave dat men iets begrijpt/snapt hoe iets in elkaar zit
= het herkennen van verbanden (samenhang vinden in informatie)
= “Aha momentje” ➔ eye-opener
Mogelijke tool voor de analyse:
De SWOT analyse
De SWOT-analyse is een integratieanalyse
• Intern:
Strength (sterktes)
Weaknesses (zwaktes)
• Extern
Opportunities (kansen)
Threaths (bedreigingen)
, INTERN ➔ leiden tot sterktes en zwaktes
• Micro ➔ binnen de organisatie:
bv 7-S model:
EXTERN ➔ leiden tot kansen en bedreigingen
• Macro ➔ maatschappij
bv DESTEP: trends en ontwikkelingen
• Meso ➔ branche + markt
bv Vijfkrachtenmodel: aantrekkelijkheid branche
SWOT- analyse: 5 stappen
1. Bepaal de sterktes en zwaktes van de org. (intern)
2. Benoem de kansen en bedreigingen van de org. (extern)
3. Kruis de sterktes en zwaktes met de kansen en bedreigingen in een
confrontatiematrix
4. Benoem de (3) belangrijkste prioriteiten
5. Formuleer op basis van de prioriteiten een beperkt aantal (3) strategische
vragen
Selectie van de SWOT items
• Scheid het kaf van het koren
• max. drie sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen
• gaat het om een hoofdzaak of een bijzaak?
• Criteria om 3 sterkten en zwakten te kiezen
• relevantie in ogen klant hoog / laag
• onderscheid t.o.v. concurrent hoog / laag
• Criteria om 3 kansen en bedreigingen te kiezen
• impact op organisatie
• waarschijnlijkheid dat ze realiteit worden
• Interne analyse
• denk vanuit de klant
• bepaal in relatie tot de concurrent
• Externe analyse
• bekijk het vanuit de organisatie en formuleer neutraal
• “markt in Oost Europa groeit” = okay
• “investeren in Oost Europa” = niet okay, dit is een
optie geen kans
De SWOT elementen worden in de
confrontatiematrix geplaatst:
• de kansen en bedreigingen als kolom
• de sterktes en zwaktes als rij
De kansen en bedreigingen worden gekoppeld aan de sterktes en zwaktes en de sterkste
combinaties worden gewaardeerd
Vul de confrontatie matrix in ➔ zoeken naar (dwars)verbanden
Redeneer vanuit externe ontwikkelingen en kijk naar interne gevolgen (van buiten naar
binnen)
Prioriteiten stellen
• kies welke in jouw ogen het belangrijkste zijn door 5 – 3 – 1 punt toe te
kennen per kans / bedreiging
Smartconnecting cellenmodel: toelichting:
Centrale gedachte
• binnen de communicatieve organisatie is er sprake van cellen, die met elkaar
communiceren maar op hun beurt ook weer communiceren met organisaties van
buiten. Die organisaties bestaan ook weer uit cellen.
Binnen de organisatie
• onder andere de afdeling P&O, Finance, Marketing en de Directie
Buiten de organisatie
• alle stakeholders waar de organisatie contact
mee heeft
1.2
Organisatie: Verzameling mensen die met elkaar een, voor hen meetbaar, doel willen
realiseren en daartoe met elkaar praktische werk- en gedragsafspraken zijn
overeengekomen.
Organisatiestrategie: DE koers die de organisatie als geheel aanhoudt
Organisatiestrategie wordt vaak vastgelegd in:
• Visie
• Missie
• Strategische doelen
• BHAG
Visie: De kijk van de organisatie op het leven en de maatschappij
HEMA voorbeeld is een missie → Al sinds 1926 maken we het dagelijks leven van mensen
leuker en makkelijker. Zonder dat ze daar veel voor hoeven te betalen.
De missie / mission statement: = welk (uiteindelijk) doel de organisatie wil bereiken in de
wereld en de markt waarin ze werkzaam is
= de ambities en doelen van de organisatie in de sector waarin de organisatie zich bevindt.”
= geeft het kader van waaruit een organisatie opereert
= kort statement dat motiveert en inspireert (mission statement)
Strategische doelen: De verschillende doelen/resultaten die met de strategie moeten
worden gerealiseerd.
• Resultaten wordt geformuleerd op basis van de missie en de visie.
• Big Hairy Audacious Goal (BHAG)
Geeft inzicht in wat een organisatie in een bepaalde periode concreet wil bereiken (smart)
Wordt steeds vaker vanuit MVO oogpunt opgesteld
• Profit: winst (bijv. % winst van de omzet) / groei (bijv. winst / omzet)
, • Planet & People: bijdrage aan maatschappij ➔ bijvoorbeeld over duurzaam
produceren en maatschappelijke betrokkenheid
Sommige organisaties maken gebruik van Big, Hairy, Audacious Goals
(BHAG) om een strategisch doel weer te geven en als methode om
vooruitgang te stimuleren BHAG is een groot doel waaraan mensen
zich committeren en het heeft een duidelijk eindpunt.
Organisatiestrategie vs. communicatiestrategie
• Organisatiestrategie richt zich op het niveau van de organisatie als geheel, of op het
niveau van een autonoom opererende eenheid zoals een businessunit
• Communicatiestrategie richt zich op het aangaan van interacties/relaties met interne
en externe doelgroepen om hen te beïnvloeden
Voor communicatieadviseurs zijn 4
strategieniveaus relevant en interessant om te
ontwikkelen
1.Organisatie strategie
2.Doelen strategie
3.Communicatie strategie
4.Communicatiemiddelen strategie
Verschillende visies op communicatiestrategie:
▸ Noelle Aarts → “Strategische communicatie
speelt zich altijd af in een context van dynamiek en verandering en betreft zowel de interne
als de externe communicatie van organisaties.
Door middel van strategische communicatie kan op adequate wijze
contact worden gezocht en kunnen relaties worden onderhouden
met relevante groepen in de omgeving van organisaties
▸ Betteke van Ruler → Het strategisch communicatie frame van
Betteke van Ruler is een methode om een communicatiestrategie
te ontwikkelen.
▸ Wil Michels → “Michels beschouwt strategievorming binnen communicatie als een
conceptueel proces. Het is een continue proces, omdat de omgeving waarin je deze
strategie implementeert ook voortdurend verandert”
, De basiscommunicatiestrategieën in vogelvlucht:
(deel 2 boek Michels)
1. Positioneringsstrategie
2. Internal branding strategie
3. Reputatiestrategie
4. Issuemanagement
5. Public Affairs
6. Participatie
7. Verandercommunicatie
De communicatiestrategieën vanuit een metafoor (Deel 3):
1. Fanstrategie
2. Ambassadeursstrategie
3. Familiestrategie
4. Belevenisstrategie
5. Influencer strategie
6. Netwerkstrategie
2.1
• Afhankelijk van de communicatievraag kunnen de
benodigde analyses verschillen
• bijvoorbeeld: intern communicatie vraagstuk of
positionering vraagstuk
• Analyse doe je via (desk / veld) onderzoek, hulpmiddel
zijn theoretische modellen
• Analyse leidt niet alleen tot conclusies maar ook tot
inzichten
Inzicht:
Analyse + intuïtie + creativiteit + samenwerken
Conclusie = samenvatting + standpunt
Inzicht = weergave dat men iets begrijpt/snapt hoe iets in elkaar zit
= het herkennen van verbanden (samenhang vinden in informatie)
= “Aha momentje” ➔ eye-opener
Mogelijke tool voor de analyse:
De SWOT analyse
De SWOT-analyse is een integratieanalyse
• Intern:
Strength (sterktes)
Weaknesses (zwaktes)
• Extern
Opportunities (kansen)
Threaths (bedreigingen)
, INTERN ➔ leiden tot sterktes en zwaktes
• Micro ➔ binnen de organisatie:
bv 7-S model:
EXTERN ➔ leiden tot kansen en bedreigingen
• Macro ➔ maatschappij
bv DESTEP: trends en ontwikkelingen
• Meso ➔ branche + markt
bv Vijfkrachtenmodel: aantrekkelijkheid branche
SWOT- analyse: 5 stappen
1. Bepaal de sterktes en zwaktes van de org. (intern)
2. Benoem de kansen en bedreigingen van de org. (extern)
3. Kruis de sterktes en zwaktes met de kansen en bedreigingen in een
confrontatiematrix
4. Benoem de (3) belangrijkste prioriteiten
5. Formuleer op basis van de prioriteiten een beperkt aantal (3) strategische
vragen
Selectie van de SWOT items
• Scheid het kaf van het koren
• max. drie sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen
• gaat het om een hoofdzaak of een bijzaak?
• Criteria om 3 sterkten en zwakten te kiezen
• relevantie in ogen klant hoog / laag
• onderscheid t.o.v. concurrent hoog / laag
• Criteria om 3 kansen en bedreigingen te kiezen
• impact op organisatie
• waarschijnlijkheid dat ze realiteit worden
• Interne analyse
• denk vanuit de klant
• bepaal in relatie tot de concurrent
• Externe analyse
• bekijk het vanuit de organisatie en formuleer neutraal
• “markt in Oost Europa groeit” = okay
• “investeren in Oost Europa” = niet okay, dit is een
optie geen kans
De SWOT elementen worden in de
confrontatiematrix geplaatst:
• de kansen en bedreigingen als kolom
• de sterktes en zwaktes als rij
De kansen en bedreigingen worden gekoppeld aan de sterktes en zwaktes en de sterkste
combinaties worden gewaardeerd
Vul de confrontatie matrix in ➔ zoeken naar (dwars)verbanden
Redeneer vanuit externe ontwikkelingen en kijk naar interne gevolgen (van buiten naar
binnen)
Prioriteiten stellen
• kies welke in jouw ogen het belangrijkste zijn door 5 – 3 – 1 punt toe te
kennen per kans / bedreiging
