Samenvatting Communicatie H11 & H12
Hoofdstuk 11: Marketingcommunicatie
Positionering 11.1
Positionering = de plaats van een organisatie ten opzichte van de concurrenten in de perceptie van
het publiek. organisatie moet zich onderscheiden (de een door goedkope prijzen, de ander door
goede service)
Positioneren betekent positie kiezen. Durven kiezen ipv naapen.
Gaat om het creëren van een voorkeurspositie. Het draait niet alleen om de rationele voorkeur maar
ook om de emotionele voorkeur. Het moet raken.
Bij positioneren moet er de durf zijn om duidelijke keuzes te maken. Twee hoofdvragen hierbij:
- Wat maakt de organisatie onderscheidend vanuit het perspectief van de doelgroep?
- Waarin is de organisatie beter, anders dan andere in de sector?
Grote missers bij positionering
- Organisatie bouwt geen merk op, vooral gericht op verkopen
- Organisatie kent doelgroep niet
- Organisatie heeft geen kennis van concurrenten
- Organisatie let niet op de trends
Je kan op je als organisatie op verschillende dingen positioneren:
- Functionele behoefte (sensodyne voor gezond tandvlees)
- Emotionele behoefte (Chanel)
- Sociale behoefte (Starbucks)
- Design (Mini)
- Prijs (Ryan Air)
- Authenticiteit (Leffe bier)
- Sociale verantwoordelijkheid (Max Havelaar)
Bij het bepalen van de positionering gaat het om het vinden van een match tussen het merk, de
doelgroep, de concurrenten en de trends. De positionering kan bij deze alle 4 beginnen.
Bij de inside-out benadering start je vanuit het merk.
Bij de outside-in benadering start je bij de doelgroep of de concurrentie.
Er zijn globaal twee benaderingen van positioneren:
- Marketinggerichte benadering nadruk op merk, marktpositie en nieuwe marktkansen
- Communicatiegerichte benadering nadruk op de identiteit en de reputatie
Communicatie team Richt zich op doelgroeponderzoek en het ontwikkelen van een
onderscheidende propositie. Schat in of het besef van urgentie van verandering aanwezig is.
Onderzoek extern hoe stakeholders op de herpositionering zullen reageren en wat de kansen zijn.
Markering team Als het team marketing de richting bepaalt dan werkt het Communicatie team de
positionering uit in een profilering. Dat is de daadwerkelijke interne en externe communciatie van de
, positionering. Een nauwe samenwerking tussen communicatie en topmanagement is voorwaarde.
Ook is er een intern communicatieproces nodig om de nieuwe positionering door internal branding
te verankeren en de verandering in de organisatie te begeleiden.
Positioneringsruit 11.2
Krachtige positionering: (positioneringsruit)
- Sterke merkidentiteit (basis)
- Relevant voor doelgroep
- Onderscheidend van concurrentie
- Speelt in op actuele trends
Een merk is niet tastbaar en bestaat in het hoofd van mensen. Een merk is een concept en is een
emotie.
De kracht van alle succesvolle merken is dat ze een eigen stijl en een eigen persoonlijkheid hebben.
Branding = het consistent, coherent en continu uitdragen van de eigen merkidentiteit
Merk omvat:
- Positionering (onderscheidende)
- Propositie (de unieke belofte)
- Profilering (communicatie)
- Perceptie (beleving bij doelgroep)
Organisaties zoals een ziekenhuis of hoge school kan ook een merk zijn. Steden ook (Iamsterdam)
Drie basisfuncties merk:
- Het creëert bekendheid en trekt klanten aan
- Bouwt een emotionele band op met klanten
- Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen
Herhaalde transacties belangrijk voor een merk. Hierdoor niet steeds op jacht naar nieuwe klanten.
Merkanalyse = waar staat het merk voor, wat zijn de kernactiviteiten en hoe wil het merk de
doelgroepen bereiken.
Wat zijn we? DNA/visie/missie (waarom is het bedrijf ooit opgericht?)
Waar staan we voor kernwaarden (hierbij specifieke invulling geven aan containerbegrippen (niet
alleen zeggen ondernemend, innovatief etc. ))
Waar gaan we voor merkwaarden (merkbelofte aan klant)
Een valkuil voor een merk is om alles te willen zijn. Of waarden benoemen die niet samen gaan.
In de positioneringsruit analyseer je ook de (toekomstige) concurrenten. voor meer inzichten over
hoe andere organisaties de markt benaderen
Benchmarking = Staat voor het vergelijken van de (meetbare) prestaties van een organisatie met
best practices uit de sector.
Best practices = succesvolle voorbeelden van de (communicatie)strategie van andere
organisaties. Hierdoor eigen bedrijfsprestaties beter beoordelen.
Hoofdstuk 11: Marketingcommunicatie
Positionering 11.1
Positionering = de plaats van een organisatie ten opzichte van de concurrenten in de perceptie van
het publiek. organisatie moet zich onderscheiden (de een door goedkope prijzen, de ander door
goede service)
Positioneren betekent positie kiezen. Durven kiezen ipv naapen.
Gaat om het creëren van een voorkeurspositie. Het draait niet alleen om de rationele voorkeur maar
ook om de emotionele voorkeur. Het moet raken.
Bij positioneren moet er de durf zijn om duidelijke keuzes te maken. Twee hoofdvragen hierbij:
- Wat maakt de organisatie onderscheidend vanuit het perspectief van de doelgroep?
- Waarin is de organisatie beter, anders dan andere in de sector?
Grote missers bij positionering
- Organisatie bouwt geen merk op, vooral gericht op verkopen
- Organisatie kent doelgroep niet
- Organisatie heeft geen kennis van concurrenten
- Organisatie let niet op de trends
Je kan op je als organisatie op verschillende dingen positioneren:
- Functionele behoefte (sensodyne voor gezond tandvlees)
- Emotionele behoefte (Chanel)
- Sociale behoefte (Starbucks)
- Design (Mini)
- Prijs (Ryan Air)
- Authenticiteit (Leffe bier)
- Sociale verantwoordelijkheid (Max Havelaar)
Bij het bepalen van de positionering gaat het om het vinden van een match tussen het merk, de
doelgroep, de concurrenten en de trends. De positionering kan bij deze alle 4 beginnen.
Bij de inside-out benadering start je vanuit het merk.
Bij de outside-in benadering start je bij de doelgroep of de concurrentie.
Er zijn globaal twee benaderingen van positioneren:
- Marketinggerichte benadering nadruk op merk, marktpositie en nieuwe marktkansen
- Communicatiegerichte benadering nadruk op de identiteit en de reputatie
Communicatie team Richt zich op doelgroeponderzoek en het ontwikkelen van een
onderscheidende propositie. Schat in of het besef van urgentie van verandering aanwezig is.
Onderzoek extern hoe stakeholders op de herpositionering zullen reageren en wat de kansen zijn.
Markering team Als het team marketing de richting bepaalt dan werkt het Communicatie team de
positionering uit in een profilering. Dat is de daadwerkelijke interne en externe communciatie van de
, positionering. Een nauwe samenwerking tussen communicatie en topmanagement is voorwaarde.
Ook is er een intern communicatieproces nodig om de nieuwe positionering door internal branding
te verankeren en de verandering in de organisatie te begeleiden.
Positioneringsruit 11.2
Krachtige positionering: (positioneringsruit)
- Sterke merkidentiteit (basis)
- Relevant voor doelgroep
- Onderscheidend van concurrentie
- Speelt in op actuele trends
Een merk is niet tastbaar en bestaat in het hoofd van mensen. Een merk is een concept en is een
emotie.
De kracht van alle succesvolle merken is dat ze een eigen stijl en een eigen persoonlijkheid hebben.
Branding = het consistent, coherent en continu uitdragen van de eigen merkidentiteit
Merk omvat:
- Positionering (onderscheidende)
- Propositie (de unieke belofte)
- Profilering (communicatie)
- Perceptie (beleving bij doelgroep)
Organisaties zoals een ziekenhuis of hoge school kan ook een merk zijn. Steden ook (Iamsterdam)
Drie basisfuncties merk:
- Het creëert bekendheid en trekt klanten aan
- Bouwt een emotionele band op met klanten
- Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen
Herhaalde transacties belangrijk voor een merk. Hierdoor niet steeds op jacht naar nieuwe klanten.
Merkanalyse = waar staat het merk voor, wat zijn de kernactiviteiten en hoe wil het merk de
doelgroepen bereiken.
Wat zijn we? DNA/visie/missie (waarom is het bedrijf ooit opgericht?)
Waar staan we voor kernwaarden (hierbij specifieke invulling geven aan containerbegrippen (niet
alleen zeggen ondernemend, innovatief etc. ))
Waar gaan we voor merkwaarden (merkbelofte aan klant)
Een valkuil voor een merk is om alles te willen zijn. Of waarden benoemen die niet samen gaan.
In de positioneringsruit analyseer je ook de (toekomstige) concurrenten. voor meer inzichten over
hoe andere organisaties de markt benaderen
Benchmarking = Staat voor het vergelijken van de (meetbare) prestaties van een organisatie met
best practices uit de sector.
Best practices = succesvolle voorbeelden van de (communicatie)strategie van andere
organisaties. Hierdoor eigen bedrijfsprestaties beter beoordelen.
