Samenvatting Hoorcolleges - Creatieve marketingconcepten

College 1 - Branding
Burger King
https://www.youtube.com/watch?v=oSDC4C3_16Y

- Burger King geeft met deze campagne een sneer naar Mc Donalds
- Mc Donalds heeft naar zeggen een burger die al 30 jaar lang wordt tentoongesteld,
maar niet veranderd in uiterlijk
- Met deze video laat Burger King zien dat hun producten wel natuurlijke producten
zijn en dus ook beschimmeld worden

Historie
Industriële revolutie
- Meer transport mogelijk
- Landelijk producten verkopen
- Je maakt jouw product onderscheidbaar van andere makers
o Naam
o Logo
o Verpakking (voor het vervoeren)

Brand vs Branding
Brand
Het merk
-
- Philip Kotler (‘marketing guru’ – Chuck Sterk)
- Rik Riezebos
- Dave Trott
o You can’t not have a brand – Je kunt niet geen merk hebben
o Because brand is just another word for image and we can’t not have an image
of something
 Iemand heeft altijd een beeld van jouw merk

- A-merk
o Een merkbeleid met een hogere geografische verkrijgbaarheid
o Hoge bekendheid
o Constant hoog gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau
o Forse marketingondersteuning en budgetten
- B-merk
o Beperktere geografische verkrijgbaarheid
o Lagere bekendheid
o Veelal lager gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau dan een A-merk
o Geen of beperkte marketingondersteuning en budgetten
o Je maakt jouw product onderscheidbaar van andere makers
- C/D/huis-merk

, o Een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe bekendheid en met een
laag gepercipieerd prijs-en kwaliteitsniveau

- Soorten merken op bedrijfsniveau
o Unilever - Corporate brands
 Unilever zie je niet als meer in winkels, zij overkoepelen meerdere
merken.
o Albert Heijn - Orgpromerk
 Producten van AH liggen ook in de winkels
o Unox - Productmerk / productbrand
 Het is het merk zelf

- Functies van een merk voor consumenten
o Gemak – Instrumentele functie
 Bijv. Grolsch – Je ziet het beugelflesje al van ver staan
o Reduceren van risico – Instrumentele en emotionele functie
 Als je een merk koopt, weet je wat je krijgt
 Je bent tevreden over het merk
o Identificatie en compensatie – Emotionele functie
 Hoe je jezelf uit door middel van een merk

- Functies van een merk voor organisaties
o Brand equity - Duurzame waarde voor de organisatie creëren
o De invloed die het merk heeft op de respons van de klant ten opzichte van het
product
 Onderscheidend vermogen
 Continuïteit door loyaliteit
 Alleen maar telefoons van apple of samsung willen
 Hogere prijs
 Gemakkelijker productintroducties
 Mensen kennen je merk, dus zullen ook dat nieuwe product
vertrouwen
 Sneller de aandacht
 Grotere onafhankelijkheid

Brand Equity
- Brand awareness
o De mate waarin de consument je product kent
 Unaware of brand
 Niemand weet van jouw product af
 Brand Recognition
 Je moet eerst een logo of merknaam zien, voordat je het
herkent
 Brand recall
 Denk nog eens even verder dan de Top of mind
 Top of mind (TOMA)

,  Het merk wat het eerst bij mensen opkomt, je hebt dus veel
bekendheid


- Perceived quality
o Hoe de klant denkt dat het product van jou is
 Zelfde trui, maar 1 met het logo van een bekend merk
 Meerderheid zou gaan voor de trui met logo
 Ookal is het dezelfde trui

- Brand association
o Welke associaties hebben mensen met je merk
 Bijvoorbeeld sport
 Fitheid, snelheid, sportmensen etc.
 Lonsdale
 Staat bekend als het merk voor Neo-naties
 Kan erg tegenwerken, probeer associaties tegen te gaan

- Brand loyalty
o Een sterk merk heeft trouwe kopers
 De trouw van de klant zorgt dat hij/zij het product steeds vaker koopt
 Continuïteit – herhaalaankopen is omzet
o Pareto Principe
 20% van je klanten, zorgt voor 80% van je omzet
 De 20% zijn dus loyale klanten

Brand Salience
Brand salience gaat vooral over associaties met het merk
- Laatste 10/15 jaar ontwikkeld
- Merksaillantie
o Mogelijkheid van een merk om op te vallen
o De consument moet het merk herkennen onder verschillende
omstandigheden op het moment dat zij het merk gaan kopen
o Om de merknaam, het logo, het symbool etc. ……………….

Associatief netwerk
Merkassociaties zijn alle aan het merk gekoppelde beelden, ervaringen, overtuigingen en
opvattingen in het hoofd van de consument
LET OP! Dit is iets anders dan brand association

Branding
Hoe je het onder de mensen brengt
Branding is een middel om producten ,diensten of organisatie van elkaar te onderscheiden.
Branding means embedding the name of the product in the consumer’s mind
Overbrengen van je merkidentiteit
- Identiteit vs Imago
- Merk zoals de organisatie het ziet vs merk zoals de klant het ziet

, - Een brand is niet wat jij zegt dat het is vs maar wat anderen vinden dat het is


Zenderbegrip
De identiteit omschrijft wie of wat je wilt zijn, waar het merk voor staat en dus hoe het merk
gezien wil worden. De identiteit omschrijft de wens van het bedrijf

Perceptie van het merk
Het imago omschrijft wie of wat je bent, zoals waargenomen in het hoofd van de
doelgroep(en). Hier geldt: ‘Ik ben wie men vindt dat ik ben.’ Het imago omschrijft de huidige
situatie.
- Branding is er op gericht om identiteit en imago dichter bij elkaar te brengen

Merkidentiteit
Leidraad voor het handelen rondom het merk
- Onderscheidenheid van je merk moet in je merkidentiteit verankerd zitten
- Brand identity card
o Legt de merkidentiteit vast, inclusief de positionering
o 4 noodzakelijke elementen:
 Merkessentie
 Merkbelofte
 Bewijsvoering
 Merkpersoonlijkheid

1. Merkessentie
De gewenste onderscheidende breinpositie, eigenlijk je positionering
Het is het hart van je merk
- One word positionering

2. Merkbelofte
Een concrete doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je
marketingdoelgroep. In 1 zin met niet meer dan 1 of 2 voordelen.
- Belofte over het strategische voordeel (benefit)
- Geeft antwoord op de vraag: What’s in it for me
o Ikea belooft betaalbare oplossingen voor een beter leven
o Albert Heijn belooft klanten het alledaagse betaalbaar te maken en het
bijzondere bereikbaar

Functionele of emotionele merkbelofte
Afhankelijk van doelgroep en behoefte
- Focus op technische aspecten
- Focus op emotionele aspecten

3. Bewijsvoering
- Reason to believe
- Onderbouwing van je belofte – feiten presenteren
- Onbetwistbare, dwingende feiten om het strategisch voordeel te onderbouwen