Winst of verlies? De sponsormatch
Inhoudstafel
Warming-up: Sponsorsciencefiction 1
Redbullisering van sportsponsoring 1
De sponsor’match’ 2
H1: Merk(en) als vertrekpunt 2
1.1 De professionele matchvoorbereiding 3
1.2 De amateuristische matchvoorbereiding 6
Managementhandvatten: M(erk) als vertrekpunt 7
H2 : Aanpassingsvermogen is de kunst 7
Openingscase: schokken op en naast het veld bij RSC Anderlecht 7
2.1 Aanpassingsvermogen op het veld 8
2.2 Aanpassingsvermogen aan de omgeving 10
Managementhandvatten: aanpassingsvermogen is de kunst 11
H3 : Transparantie is wenselijk 12
Openingscase: de kortste en schimmigste ‘sponsor’-verbintenis uit de wielergeschiedenis 12
3.1 Waarom de sponsormarkt ondoorzichtig is 12
3.2 Transparantie is uitzonderlijk en wenselijk 13
3.3 Opgeblazen sponsorcontracten in het voetbal 13
3.4 Zeepbellen in het peloton van de wielersponsors 14
Managementhandvatten: T(ransparantie) is wenselijk 15
H4 : Commercieel en CSR-gericht handelen duurt het langst 16
Openingscase: Nike: geld verdienen als rebelse wereldverbeteraar 16
4.1 Impact CBT-sponsoring 16
4.2 Coronacrisis versnelt duurzaamheidsstreven 18
4.3 Impact van crowdfunding op de sponsormatch 19
Managementhandvatten: C(ommercieel) en c(sr-gericht handelen) duurt het langst 20
H5 : Holistisch denken rendeert 21
5.1 Holistisch denken als ultieme uitdaging 21
5.2 Hobbyistisch denken is hardnekkig 21
5.3 Tussen hobbyisme en holisme 21
5.4 Het matcheinde 22
Managementhandvatten: H(olistische kijk) rendeert 23
Cooling-down: Sponsormatch van de toekomst 23
,Warming-up: Sponsorsciencefiction
Wie had tien jaar geleden volgend sponsorscenario durven voorspellen?
• Breek de marathonmuur in het kader van INEOS 1:59 Challenge: #NoHumanIsLimited
• Universiteit van Vlaanderen!
• Marathonproject om de optimale marathoncondities te bepalen om zo de tijd van
twee uur te verbeteren.
• Bij dit project zullen er nog Marginal gains in de sportwetenschappen ontdekt
worden.
• #Breaking2
• Light community recreatieve afstandslopers waren onder de indruk
• Van sponsor naar rechtenhouder
• INEOS en Nike zijn nu zelf rechtenhouder. Dit past binnen de meest recente sponsorgolf,
waarbij merken verhalen vertellen via eigen evenementen.
• Het zit in het merk-DNA van Nike om in de merkenconversatie de controverse op te
zoeken en aan te wakkeren.
• Marketingmissie geslaagd? Indien klassieke media verhalen herkauwen en C2C verhalen
delen via uiteenlopende media
Redbullisering van sportsponsoring
• Leerde Nike de stiel van Red Bull?
• Redbull wees al eerder de weg naar eigenaarschap van sport in plaats van te kiezen voor
klassieke sponsoring bij externe rechtenhouders
• Rebull heeft veel grensverleggende sponsorklassieker zoals o.a. Red Bull Stratos
• = een ruimtesprong van 39 km door een skydiver
• Had een enorme impact op de marketing en sponsoring van Red Bull
• Redbull is een schoolvoorbeeld van het disruptief sponsormodel
• Geen sponsorship, maar ownership; owned media in plaats van paid media.
• Experience marketing rond eigen evenementen
• Ze sponsoren geen evenementen, maar geven ze zelf form.
• Red Bull accommodatie en clubs
• Red Bull Racing en het F1-circus
• Promotiefilm: The Dutch Road Trip: From port to Zandvoort
• Normaal was er een race in Zandvoort op 1 mei, maar kon niet doorgaan door
corona → Redbull maakte op deze dag in de plaats een promotiefilm met Max
Verstappen
• Juli 2020: F1 worstelt zich uit lockdown op Red Bull Ring (autocircuit in het Oostenrijkse
Spielberg)
De sponsoromwenteling is volop aan de gang
• Hoe zien de sponsorgolven eruit en hoe hebben sponsors en fondsenwervers hierin kunnen
groeien?
• Breuklijnen tekenen zich af in de onvoorspelbare en disruptieve tijden, waarin we
momenteel leven (coronapandemie) → dit heeft vele gevolgen.
• Het klassieke businessmodel staat onder druk: impact op sport, cultuur, toerisme en
vrijetijdseconomie
• Elke merkverantwoordelijke én fondsenwerver wil perfecte match spelen
• Hoe en wanneer kunnen de twee teams – rechtenhouder en sponsorend merk – hun
relatiemarketing, storytelling en experience marketing tot een topniveau uitbouwen?
1
, • Wanneer spelen beide partijen een doorsneematch: wanneer kunnen ze leven met het
gelijkspel van tegenprestaties de ze elkaar verstrekken?
De sponsor’match’
1) Rechtenhouder en sponsor spelen op het economische speelveld een match. Ruil van geld,
goederen of prestaties versus exposure en associatierecht.
- Exposure = de sponsor heeft het recht om zich promotioneel te associëren met het
sponsorvoorwerp.
2) Sponsormatch: is er een match of ‘fit’ of overeenstemming?
- Geografisch
- Imago
- B2B
- B2C
- …
3) Het begrip MATCH ontleed:
- Merkgerichtheid → Tactiek 1: Merken als vertrekpunt
- Aanpassingsvermogen → Tactiek 2: Aanpassingsvermogen is cruciaal
- Transparantie → Tactiek 3: Transparantie is wenselijk
- Commerciële + CSR-focus → Tactiek 4: Commercieel en CSR-gericht handelen duurt
het langst
- Holistische kijk → Tactiek 5: Holistisch denken rendeert
H1: Merk(en) als vertrekpunt
Filmpje: Max Verstappen takes Alex Albon on a Dutch Road Trip to Zandvoort
The ultimate road trip through the Netherlands – Aston Martin Red Bull Racing style. Max
Verstappen shows Alex Albon the amazing places his country has to offer, the only way he knows
how!
→ Redbull is zo goed als een sportmerk geworden en niet enkel meer een drankje = rebullisering. Ze
sponsoren heel veel.
Openingsquote
“ …Er bestond vroeger een sport die voetbal heette en die zich in Italië en wereldwijd in een zekere
populariteit kon verheugen. In het voetbal was er één spelsituatie waarbij beide teams tevreden
waren: de hoekschop. De spelers van het verdedigende team applaudisseerden voor hun medespeler
die ten koste van een hoekschop erger had voorkomen en de aanvallers klapten omdat er een
hoekschop was versierd …”
-Ilja Leonard Pfeijffer (De Standaard, 4 mei 2020)
Openingscase: de koerswijziging van Rabobank
De koerswijziging van Rabobank
• Jarenlang sponsorbeleid gericht op wielrennen, hockey en paardensport.
• Lente 2017: nieuwe sponsorstrategie
• Selectie: audit lopende contracten
• “Growing a better world together”: dichter bij klant en lokale en maatschappelijke focus
2
Inhoudstafel
Warming-up: Sponsorsciencefiction 1
Redbullisering van sportsponsoring 1
De sponsor’match’ 2
H1: Merk(en) als vertrekpunt 2
1.1 De professionele matchvoorbereiding 3
1.2 De amateuristische matchvoorbereiding 6
Managementhandvatten: M(erk) als vertrekpunt 7
H2 : Aanpassingsvermogen is de kunst 7
Openingscase: schokken op en naast het veld bij RSC Anderlecht 7
2.1 Aanpassingsvermogen op het veld 8
2.2 Aanpassingsvermogen aan de omgeving 10
Managementhandvatten: aanpassingsvermogen is de kunst 11
H3 : Transparantie is wenselijk 12
Openingscase: de kortste en schimmigste ‘sponsor’-verbintenis uit de wielergeschiedenis 12
3.1 Waarom de sponsormarkt ondoorzichtig is 12
3.2 Transparantie is uitzonderlijk en wenselijk 13
3.3 Opgeblazen sponsorcontracten in het voetbal 13
3.4 Zeepbellen in het peloton van de wielersponsors 14
Managementhandvatten: T(ransparantie) is wenselijk 15
H4 : Commercieel en CSR-gericht handelen duurt het langst 16
Openingscase: Nike: geld verdienen als rebelse wereldverbeteraar 16
4.1 Impact CBT-sponsoring 16
4.2 Coronacrisis versnelt duurzaamheidsstreven 18
4.3 Impact van crowdfunding op de sponsormatch 19
Managementhandvatten: C(ommercieel) en c(sr-gericht handelen) duurt het langst 20
H5 : Holistisch denken rendeert 21
5.1 Holistisch denken als ultieme uitdaging 21
5.2 Hobbyistisch denken is hardnekkig 21
5.3 Tussen hobbyisme en holisme 21
5.4 Het matcheinde 22
Managementhandvatten: H(olistische kijk) rendeert 23
Cooling-down: Sponsormatch van de toekomst 23
,Warming-up: Sponsorsciencefiction
Wie had tien jaar geleden volgend sponsorscenario durven voorspellen?
• Breek de marathonmuur in het kader van INEOS 1:59 Challenge: #NoHumanIsLimited
• Universiteit van Vlaanderen!
• Marathonproject om de optimale marathoncondities te bepalen om zo de tijd van
twee uur te verbeteren.
• Bij dit project zullen er nog Marginal gains in de sportwetenschappen ontdekt
worden.
• #Breaking2
• Light community recreatieve afstandslopers waren onder de indruk
• Van sponsor naar rechtenhouder
• INEOS en Nike zijn nu zelf rechtenhouder. Dit past binnen de meest recente sponsorgolf,
waarbij merken verhalen vertellen via eigen evenementen.
• Het zit in het merk-DNA van Nike om in de merkenconversatie de controverse op te
zoeken en aan te wakkeren.
• Marketingmissie geslaagd? Indien klassieke media verhalen herkauwen en C2C verhalen
delen via uiteenlopende media
Redbullisering van sportsponsoring
• Leerde Nike de stiel van Red Bull?
• Redbull wees al eerder de weg naar eigenaarschap van sport in plaats van te kiezen voor
klassieke sponsoring bij externe rechtenhouders
• Rebull heeft veel grensverleggende sponsorklassieker zoals o.a. Red Bull Stratos
• = een ruimtesprong van 39 km door een skydiver
• Had een enorme impact op de marketing en sponsoring van Red Bull
• Redbull is een schoolvoorbeeld van het disruptief sponsormodel
• Geen sponsorship, maar ownership; owned media in plaats van paid media.
• Experience marketing rond eigen evenementen
• Ze sponsoren geen evenementen, maar geven ze zelf form.
• Red Bull accommodatie en clubs
• Red Bull Racing en het F1-circus
• Promotiefilm: The Dutch Road Trip: From port to Zandvoort
• Normaal was er een race in Zandvoort op 1 mei, maar kon niet doorgaan door
corona → Redbull maakte op deze dag in de plaats een promotiefilm met Max
Verstappen
• Juli 2020: F1 worstelt zich uit lockdown op Red Bull Ring (autocircuit in het Oostenrijkse
Spielberg)
De sponsoromwenteling is volop aan de gang
• Hoe zien de sponsorgolven eruit en hoe hebben sponsors en fondsenwervers hierin kunnen
groeien?
• Breuklijnen tekenen zich af in de onvoorspelbare en disruptieve tijden, waarin we
momenteel leven (coronapandemie) → dit heeft vele gevolgen.
• Het klassieke businessmodel staat onder druk: impact op sport, cultuur, toerisme en
vrijetijdseconomie
• Elke merkverantwoordelijke én fondsenwerver wil perfecte match spelen
• Hoe en wanneer kunnen de twee teams – rechtenhouder en sponsorend merk – hun
relatiemarketing, storytelling en experience marketing tot een topniveau uitbouwen?
1
, • Wanneer spelen beide partijen een doorsneematch: wanneer kunnen ze leven met het
gelijkspel van tegenprestaties de ze elkaar verstrekken?
De sponsor’match’
1) Rechtenhouder en sponsor spelen op het economische speelveld een match. Ruil van geld,
goederen of prestaties versus exposure en associatierecht.
- Exposure = de sponsor heeft het recht om zich promotioneel te associëren met het
sponsorvoorwerp.
2) Sponsormatch: is er een match of ‘fit’ of overeenstemming?
- Geografisch
- Imago
- B2B
- B2C
- …
3) Het begrip MATCH ontleed:
- Merkgerichtheid → Tactiek 1: Merken als vertrekpunt
- Aanpassingsvermogen → Tactiek 2: Aanpassingsvermogen is cruciaal
- Transparantie → Tactiek 3: Transparantie is wenselijk
- Commerciële + CSR-focus → Tactiek 4: Commercieel en CSR-gericht handelen duurt
het langst
- Holistische kijk → Tactiek 5: Holistisch denken rendeert
H1: Merk(en) als vertrekpunt
Filmpje: Max Verstappen takes Alex Albon on a Dutch Road Trip to Zandvoort
The ultimate road trip through the Netherlands – Aston Martin Red Bull Racing style. Max
Verstappen shows Alex Albon the amazing places his country has to offer, the only way he knows
how!
→ Redbull is zo goed als een sportmerk geworden en niet enkel meer een drankje = rebullisering. Ze
sponsoren heel veel.
Openingsquote
“ …Er bestond vroeger een sport die voetbal heette en die zich in Italië en wereldwijd in een zekere
populariteit kon verheugen. In het voetbal was er één spelsituatie waarbij beide teams tevreden
waren: de hoekschop. De spelers van het verdedigende team applaudisseerden voor hun medespeler
die ten koste van een hoekschop erger had voorkomen en de aanvallers klapten omdat er een
hoekschop was versierd …”
-Ilja Leonard Pfeijffer (De Standaard, 4 mei 2020)
Openingscase: de koerswijziging van Rabobank
De koerswijziging van Rabobank
• Jarenlang sponsorbeleid gericht op wielrennen, hockey en paardensport.
• Lente 2017: nieuwe sponsorstrategie
• Selectie: audit lopende contracten
• “Growing a better world together”: dichter bij klant en lokale en maatschappelijke focus
2
