Module 1: Introduction to Marketing Research & From Marketing
Research Problem/Opportunity to Marketing Research Design
Definition of marketing research (AMA)
“Marketing without data is like driving with your eyes closed” - Dan Zarrella
“If I had an hour to solve a problem and my life depended on it, I would use the first 55
minutes determining the proper questions to ask” - Einstein
Marketing = de activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners
en de maatschappij als geheel
Marketing research = de functie die de consument, klant en het publiek verbindt met de
marketeer via informatie, die wordt gebruikt om marketingkansen en problemen te
identificeren en te definiëren; marketingacties te genereren, verfijnen en evalueren;
marketingprestaties te monitoren; en het begrip van marketing als proces te verbeteren.
Marketingonderzoek specificeert de informatie die nodig is om deze problemen aan te
pakken, ontwerpt de methode voor het verzamelen van informatie, beheert en implementeert
het gegevensverzamelingsproces, analyseert de resultaten en communiceert de
bevindingen en hun implicaties
Marketing research process: 6 stages
stage 1: problem definition
business problem/opportunity
→ gedefinieerd op basis van interacties tussen: - omgevingscontext
- problemen met managementbeslissingen
- problemen met marktonderzoek
vb. robots in hotels
hotel setting: bestaande situatie beter begrijpen
● zijn klanten tevreden over hun hotel ervaring, en waarom (niet)? Welke aspecten zijn
belangrijk, en welke niet? Scoren we goed op de dingen die belangrijk zijn?
● zijn klanten trouw en zijn ze bereid engagementsgedragingen te doen, en waarom
(niet)? Wat zijn de drivers?
● is de website van ons hotel optimaal, en hoe beïnvloedt deze attitude van klanten, en
hun intenties?
● zijn klanten tevreden over de behandeling van hun klachten? En wat zijn de
gevolgen?
,hotel setting: nieuwe situatie begrijpen
● moeten we in robotics investeren? Hoe staan onze klanten daar tegenover? Wat zijn
belangrijke factoren die attitude en gedrag/intenties bepalen
● welke design features of robot kenmerken moeten we kiezen ifv een optimale
klantenervaring?
● nieuw interieur? Nieuwe menukaart? Herinrichting kamer: zal de klant dit goed
vinden?
→ evidence from practice: robots in hotels in Japan en US
stage 2: research approach developed
→ de sleutel is om een aantal theoretische fundamenten te hebben als basis voor het
onderzoeksontwerp (vb. academische literatuur)
helpen beslissen bij: - wat gemeten moet worden
- hoe het gemeten moet worden (geschikte schalen)
- hoe gegevens verzamelen, hoe gegevens analyseren, bevindingen
rapporteren,...
stage 3: research design developed
doel: een blauwdruk voor het uitvoeren van het marktonderzoeksproject
- definitief conceptueel kader: wat te meten, hoe te meten (schalen)
- hoe gegevens verkrijgen (wie, hoeveel, welk type)
- hoe gegevens verwerken
→ type analyse: exploratief, beschrijvend, causaal)
→ analysestroom/procedure: ontbrekende waarden, biastest, testmeetinstrument,...)
stage 4: fieldwork or data collection
stage 5: data preparation and analysis
stage 6: report preparation and presentation
, Process of defining a marketing research problem/opportunity
Importance of strong theoretical foundations
A research model: verbal, graphical and analytical model & research questions &
hypotheses
1) baanbrekende theoretische modellen en hun belangrijkste constructies
2) inclusief de meetinstrumenten
3) inclusief de methodologie (hoe ze onderzoek doen)
4) ook: het vinden van andere constructies = constructies afgeleid van primaire data,
zoals interviews of sociaal luisteren, misschien bestaan deze constructies in andere
literatuurdomeinen/papers, hoewel ze niet geïntegreerd zijn in deze baanbrekende
theoretische modellen
Baanbrekende theoretische modellen en hun belangrijkste constructies:
schalen gecreëerd voor 2 belangrijke constructies in technology adoption: Davis 1989
● PU = perceived usefulness
vb. E-mail stelt me in staat om taken sneller uit te voeren, om meer werk uit te
voeren dan anders mogelijk zou zijn
● PEOU = perceived ease of use
vb. in vind het lastig om het e-mailsysteem te gebruiken
→ koppelen aan gebruiksintenties
vb. ik voorspel dat ik het in de toekomst regelmatig zal gebruiken
notes:
context: werknemers op werk
technologie: elektronisch mailsysteem
Venkatesh:
, samengevat:
Inclusief de meetinstrumenten:
→ dezelfde constructies kunnen exact hetzelfde of verschillend worden gemeten in
verschillende studies
Inclusief de methodologie (hoe ze onderzoek doen)
vb. correlatie analyse en rapportering
pilot interviews: interview in de fase van het bepalen/kiezen van concepten voor het
conceptueel framework ≠ finale vragenlijst voorleggen
→ PRET = privacy en ethical aspects
Research Problem/Opportunity to Marketing Research Design
Definition of marketing research (AMA)
“Marketing without data is like driving with your eyes closed” - Dan Zarrella
“If I had an hour to solve a problem and my life depended on it, I would use the first 55
minutes determining the proper questions to ask” - Einstein
Marketing = de activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners
en de maatschappij als geheel
Marketing research = de functie die de consument, klant en het publiek verbindt met de
marketeer via informatie, die wordt gebruikt om marketingkansen en problemen te
identificeren en te definiëren; marketingacties te genereren, verfijnen en evalueren;
marketingprestaties te monitoren; en het begrip van marketing als proces te verbeteren.
Marketingonderzoek specificeert de informatie die nodig is om deze problemen aan te
pakken, ontwerpt de methode voor het verzamelen van informatie, beheert en implementeert
het gegevensverzamelingsproces, analyseert de resultaten en communiceert de
bevindingen en hun implicaties
Marketing research process: 6 stages
stage 1: problem definition
business problem/opportunity
→ gedefinieerd op basis van interacties tussen: - omgevingscontext
- problemen met managementbeslissingen
- problemen met marktonderzoek
vb. robots in hotels
hotel setting: bestaande situatie beter begrijpen
● zijn klanten tevreden over hun hotel ervaring, en waarom (niet)? Welke aspecten zijn
belangrijk, en welke niet? Scoren we goed op de dingen die belangrijk zijn?
● zijn klanten trouw en zijn ze bereid engagementsgedragingen te doen, en waarom
(niet)? Wat zijn de drivers?
● is de website van ons hotel optimaal, en hoe beïnvloedt deze attitude van klanten, en
hun intenties?
● zijn klanten tevreden over de behandeling van hun klachten? En wat zijn de
gevolgen?
,hotel setting: nieuwe situatie begrijpen
● moeten we in robotics investeren? Hoe staan onze klanten daar tegenover? Wat zijn
belangrijke factoren die attitude en gedrag/intenties bepalen
● welke design features of robot kenmerken moeten we kiezen ifv een optimale
klantenervaring?
● nieuw interieur? Nieuwe menukaart? Herinrichting kamer: zal de klant dit goed
vinden?
→ evidence from practice: robots in hotels in Japan en US
stage 2: research approach developed
→ de sleutel is om een aantal theoretische fundamenten te hebben als basis voor het
onderzoeksontwerp (vb. academische literatuur)
helpen beslissen bij: - wat gemeten moet worden
- hoe het gemeten moet worden (geschikte schalen)
- hoe gegevens verzamelen, hoe gegevens analyseren, bevindingen
rapporteren,...
stage 3: research design developed
doel: een blauwdruk voor het uitvoeren van het marktonderzoeksproject
- definitief conceptueel kader: wat te meten, hoe te meten (schalen)
- hoe gegevens verkrijgen (wie, hoeveel, welk type)
- hoe gegevens verwerken
→ type analyse: exploratief, beschrijvend, causaal)
→ analysestroom/procedure: ontbrekende waarden, biastest, testmeetinstrument,...)
stage 4: fieldwork or data collection
stage 5: data preparation and analysis
stage 6: report preparation and presentation
, Process of defining a marketing research problem/opportunity
Importance of strong theoretical foundations
A research model: verbal, graphical and analytical model & research questions &
hypotheses
1) baanbrekende theoretische modellen en hun belangrijkste constructies
2) inclusief de meetinstrumenten
3) inclusief de methodologie (hoe ze onderzoek doen)
4) ook: het vinden van andere constructies = constructies afgeleid van primaire data,
zoals interviews of sociaal luisteren, misschien bestaan deze constructies in andere
literatuurdomeinen/papers, hoewel ze niet geïntegreerd zijn in deze baanbrekende
theoretische modellen
Baanbrekende theoretische modellen en hun belangrijkste constructies:
schalen gecreëerd voor 2 belangrijke constructies in technology adoption: Davis 1989
● PU = perceived usefulness
vb. E-mail stelt me in staat om taken sneller uit te voeren, om meer werk uit te
voeren dan anders mogelijk zou zijn
● PEOU = perceived ease of use
vb. in vind het lastig om het e-mailsysteem te gebruiken
→ koppelen aan gebruiksintenties
vb. ik voorspel dat ik het in de toekomst regelmatig zal gebruiken
notes:
context: werknemers op werk
technologie: elektronisch mailsysteem
Venkatesh:
, samengevat:
Inclusief de meetinstrumenten:
→ dezelfde constructies kunnen exact hetzelfde of verschillend worden gemeten in
verschillende studies
Inclusief de methodologie (hoe ze onderzoek doen)
vb. correlatie analyse en rapportering
pilot interviews: interview in de fase van het bepalen/kiezen van concepten voor het
conceptueel framework ≠ finale vragenlijst voorleggen
→ PRET = privacy en ethical aspects
