Hoofdstuk 1
Het marketingplanningsproces
1.1 Internet; e-business en online marketing in relatie tot traditionele
marketing
Internet en online marketing worden steeds belangrijker. Internet is een geïntegreerd onderdeel van
de marketingoperatie: alle marketeers houden zich bezig met zowel traditionele als online
communicatie. Geen vervanging, maar aanvulling op traditionele kanalen.
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning
worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
- Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op eenvoudige manier worden bevredigd.
- Internet maakt het mogelijk informatie op maat te bieden.
- Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
- De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed meetbaar.
- Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk
Internet maakt marketing efficiënter: denk aan het volgende:
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen
tegen geringe kosten.
- Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar individuele marketing.
Doel van individuele marketing: het volledig op maat maken van producten of marketinginspanningen
voor een individuele klant.
Hoe? Door het opslaan van individuele data van klanten. Het profiel van de individuele klant is bekend
en daardoor aanbod op maat voor klant.
Voorbeeld:
- Reisorganisatie kan een klant waarvan in de database staat dat hij graag met zijn kinderen
naar een pretpark gaat, een lastminute aanbod van Moviepark Germany of de Efteling doen.
- Tegelijkertijd biedt de reisorganisatie een ouder stel dat van wandelen houdt een rustige
vakantie in Oostenrijk aan.
Internet maakt veel dingen gemakkelijk:
- Geïndividualiseerde productie: Via internet kan je makkelijk een gepersonaliseerde kaart of T-
shirts laten maken.
- Geïndividualiseerde diensten: Op elk moment dat jij wilt kan je hierbij; ook midden in de
nacht, dan kan je bijvoorbeeld bij de bank terecht voor een rekeningoverzicht.
- Geïndividualiseerde distributie: als je bijvoorbeeld een vliegticket bestelt, kun je vaak kiezen
hoe je het wilt ontvangen: zelf printen, per post ontvangen of afhalen op het vliegveld.
Wat internet ook met zich meebrengt: voorbeeld van een woedende klant (koffer kwijt na vlucht) die
een facebookbericht plaatste op de persoonlijke pagina van Peter Hartman (CEO KLM tot 2013). De
dag erna werd een heel team op het probleem van de desbetreffende klant gezet om het op te lossen.
→ Planning team ontregeld.
, -
-
Internet kan een rol spelen bij elk van de marketinginstrumenten: product, plaats, promotie en prijs.
Voorbeelden van:
Website als product: veilingsites en datingsites.
Website als distributiekanaal: uitgevers van wetenschappelijke publicaties van muziek. Na betaling kan
je het artikel/nummer downloaden.
Bij luchtvaartmaatschappijen vind je goede voorbeelden van de manier waarop internet kan worden
ingezet in het kader van het marketinginstrument ‘prijs’.
Banken zijn een duidelijk voorbeeld van het samensmelten van marketinginstrumenten. Online
bankieren is ontegenzeggelijk een onderdeel van het productieproces, maar vervangt in haar functie
ook het bankkantoor als distributiekanaal. Daarnaast functioneert de website als promotiekanaal voor
de verschillende financiële producten die de bank onder de aandacht wil brengen.
,Marketing
AMA - Marketing: is een functie binnen organisaties en tevens een verzameling van processen voor
het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de
klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.
Kotler - Marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door
middel van ruil. Het sociale en managementproces door middel waarvan individuen en groepen
datgene verkrijgen wat ze nodig hebben en willen. Dit alles door het maken en ruilen van producten
en waarde met anderen.
NIMA - Marketing: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties
te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
(Bron: Strategische en Operationele Marketingplanning - Rustenburg, Gerbrand, De Gouw, Ton, De Geus, Allert, 2015)
Bottom up:
Wettelijke randvoorwaarden, macro-omgeving, meso-omgeving als input voor de weg die je inslaat
(wat doet de markt, wat zijn behoeftes van de klant?), marketingmix invulling die moet passen binnen
het merkbeleid en marketingcontrol zet de resultaten af tegen de doelstellingen en geeft
terugkoppeling zodat de marketingmix aangepast kan worden.
Merkmanagement: dit is de activiteit waarbij niet langer het product centraal staat, maar het merk en
de merkwaarde een centrale rol in de beslissingen van de organisatie heeft ingenomen.
➔ Activiteit die ervoor zorgt dat de marketingmixinstrumenten op een wijze worden ingezet,
waarbij zij een positieve bijdrage leveren aan de langetermijnwaardeontwikkeling van het
merk.
Marketingcontrol: verantwoordelijk voor de terugkoppeling van de resultaten van de
marketingactiviteiten, zodat de marketingmix kan worden bijgesteld.
➔ Meetinstrumenten worden gebruikt om de voortgang af te zetten tegen de doelen zoals die in
het marketingplan zijn opgenomen. Bijvoorbeeld; return on investment-percentages.
, Verschil tussen online marketing en E-business
E-business: het ondernemen met behulp van digitale technieken. E-business is een breder begrip dan
online marketing.
- Het gaat niet alleen om interactie met markten, maar ook het adequaat inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te verlenen. Dus niet alleen
de voorkant, maar ook achterkant, waar de klant dus niet in aanraking mee komt.
Marketing omvat alle interacties
tussen producent en afnemers.
E-business omvat de digitale
processen binnen de
marketingorganisatie, incl. die aan
de achterkant (geen klantcontact).
Online marketing omvat de online
interacties tussen producent en
afnemers (de voorkant).
(Bron: Strategische en Operationele Marketingplanning - Rustenburg, Gerbrand, De Gouw, Ton, De Geus, Allert)
Tentamenvraag – definitie en verschillen tussen marketing, e-business en online marketing.
1.2 Strategische planning in de praktijk
Marketingplanningsproces
Plannen bij een onderneming gaat over het vaststellen waar je je nu bevindt in de markt en waar je
uiteindelijk wil zijn. (startpunt – doelstelling)
Doelstelling kan bijvoorbeeld zijn: het marktaandeel vergroten, het merk herpositioneren of een
nieuw product introduceren.
Het marketingplanningsproces
1.1 Internet; e-business en online marketing in relatie tot traditionele
marketing
Internet en online marketing worden steeds belangrijker. Internet is een geïntegreerd onderdeel van
de marketingoperatie: alle marketeers houden zich bezig met zowel traditionele als online
communicatie. Geen vervanging, maar aanvulling op traditionele kanalen.
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning
worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
- Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op eenvoudige manier worden bevredigd.
- Internet maakt het mogelijk informatie op maat te bieden.
- Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
- De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed meetbaar.
- Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk
Internet maakt marketing efficiënter: denk aan het volgende:
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen
tegen geringe kosten.
- Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar individuele marketing.
Doel van individuele marketing: het volledig op maat maken van producten of marketinginspanningen
voor een individuele klant.
Hoe? Door het opslaan van individuele data van klanten. Het profiel van de individuele klant is bekend
en daardoor aanbod op maat voor klant.
Voorbeeld:
- Reisorganisatie kan een klant waarvan in de database staat dat hij graag met zijn kinderen
naar een pretpark gaat, een lastminute aanbod van Moviepark Germany of de Efteling doen.
- Tegelijkertijd biedt de reisorganisatie een ouder stel dat van wandelen houdt een rustige
vakantie in Oostenrijk aan.
Internet maakt veel dingen gemakkelijk:
- Geïndividualiseerde productie: Via internet kan je makkelijk een gepersonaliseerde kaart of T-
shirts laten maken.
- Geïndividualiseerde diensten: Op elk moment dat jij wilt kan je hierbij; ook midden in de
nacht, dan kan je bijvoorbeeld bij de bank terecht voor een rekeningoverzicht.
- Geïndividualiseerde distributie: als je bijvoorbeeld een vliegticket bestelt, kun je vaak kiezen
hoe je het wilt ontvangen: zelf printen, per post ontvangen of afhalen op het vliegveld.
Wat internet ook met zich meebrengt: voorbeeld van een woedende klant (koffer kwijt na vlucht) die
een facebookbericht plaatste op de persoonlijke pagina van Peter Hartman (CEO KLM tot 2013). De
dag erna werd een heel team op het probleem van de desbetreffende klant gezet om het op te lossen.
→ Planning team ontregeld.
, -
-
Internet kan een rol spelen bij elk van de marketinginstrumenten: product, plaats, promotie en prijs.
Voorbeelden van:
Website als product: veilingsites en datingsites.
Website als distributiekanaal: uitgevers van wetenschappelijke publicaties van muziek. Na betaling kan
je het artikel/nummer downloaden.
Bij luchtvaartmaatschappijen vind je goede voorbeelden van de manier waarop internet kan worden
ingezet in het kader van het marketinginstrument ‘prijs’.
Banken zijn een duidelijk voorbeeld van het samensmelten van marketinginstrumenten. Online
bankieren is ontegenzeggelijk een onderdeel van het productieproces, maar vervangt in haar functie
ook het bankkantoor als distributiekanaal. Daarnaast functioneert de website als promotiekanaal voor
de verschillende financiële producten die de bank onder de aandacht wil brengen.
,Marketing
AMA - Marketing: is een functie binnen organisaties en tevens een verzameling van processen voor
het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de
klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.
Kotler - Marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door
middel van ruil. Het sociale en managementproces door middel waarvan individuen en groepen
datgene verkrijgen wat ze nodig hebben en willen. Dit alles door het maken en ruilen van producten
en waarde met anderen.
NIMA - Marketing: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties
te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
(Bron: Strategische en Operationele Marketingplanning - Rustenburg, Gerbrand, De Gouw, Ton, De Geus, Allert, 2015)
Bottom up:
Wettelijke randvoorwaarden, macro-omgeving, meso-omgeving als input voor de weg die je inslaat
(wat doet de markt, wat zijn behoeftes van de klant?), marketingmix invulling die moet passen binnen
het merkbeleid en marketingcontrol zet de resultaten af tegen de doelstellingen en geeft
terugkoppeling zodat de marketingmix aangepast kan worden.
Merkmanagement: dit is de activiteit waarbij niet langer het product centraal staat, maar het merk en
de merkwaarde een centrale rol in de beslissingen van de organisatie heeft ingenomen.
➔ Activiteit die ervoor zorgt dat de marketingmixinstrumenten op een wijze worden ingezet,
waarbij zij een positieve bijdrage leveren aan de langetermijnwaardeontwikkeling van het
merk.
Marketingcontrol: verantwoordelijk voor de terugkoppeling van de resultaten van de
marketingactiviteiten, zodat de marketingmix kan worden bijgesteld.
➔ Meetinstrumenten worden gebruikt om de voortgang af te zetten tegen de doelen zoals die in
het marketingplan zijn opgenomen. Bijvoorbeeld; return on investment-percentages.
, Verschil tussen online marketing en E-business
E-business: het ondernemen met behulp van digitale technieken. E-business is een breder begrip dan
online marketing.
- Het gaat niet alleen om interactie met markten, maar ook het adequaat inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te verlenen. Dus niet alleen
de voorkant, maar ook achterkant, waar de klant dus niet in aanraking mee komt.
Marketing omvat alle interacties
tussen producent en afnemers.
E-business omvat de digitale
processen binnen de
marketingorganisatie, incl. die aan
de achterkant (geen klantcontact).
Online marketing omvat de online
interacties tussen producent en
afnemers (de voorkant).
(Bron: Strategische en Operationele Marketingplanning - Rustenburg, Gerbrand, De Gouw, Ton, De Geus, Allert)
Tentamenvraag – definitie en verschillen tussen marketing, e-business en online marketing.
1.2 Strategische planning in de praktijk
Marketingplanningsproces
Plannen bij een onderneming gaat over het vaststellen waar je je nu bevindt in de markt en waar je
uiteindelijk wil zijn. (startpunt – doelstelling)
Doelstelling kan bijvoorbeeld zijn: het marktaandeel vergroten, het merk herpositioneren of een
nieuw product introduceren.
