SAMENVATTING STRATEGISCHE SOCIALE COMMUNICATIE – 2025-2026
INTRODUCTIE
Inhoud:
- Verkenning op hoe marketingprincipes strategisch kunnen worden toegepast om positieve
sociale gedragsverandering te bevorderen
- Theoretische inzichten in relatie tot praktische toepassingen
- Sociale marketing
o Basisprincipes
o Rol en meerwaarde
o Modellen voor gedragsverandering
o Interventies voor prosociaal gedrag
o Duurzaamheid/gezondheid/risicogedrag/etc.
Eindcompetenties:
- Beheersen van kennis betreffende meest prominente concepten, theorieën en strategieën
binnen het veld van strategische sociale communicatie
- Theoretische concepten en modellen m.b.t. sociale gedragsverandering relateren, kaderen
en de toepassen voor diverse thematieken
- Definiëren, opstellen en uitwerken van een communicatieplan voor diverse
communicatiedoelstellingen binnen het domein van strategische sociale communicatie
Basisprincipes:
- Universele Verklaring van de Rechten van de Mens (UVRM, 1948)
➔ Artikel 19: Vrijheid van meningsuiting: Iedereen heeft recht op vrijheid van mening en
meningsuiting. Belangrijk: deze vrijheid is niet absoluut; ze eindigt waar ze de rechten
en waardigheid van anderen schendt.
➔ Artikel 1: Gelijkheid en waardigheid: Alle mensen worden vrij en gelijk in waardigheid en
rechten geboren.
➔ Artikel 2: Non-discriminatie: Iedereen heeft recht op deze rechten en vrijheden, zonder
enig onderscheid van ras, kleur, geslacht, taal, godsdienst, politieke of andere
overtuiging, nationale of maatschappelijke afkomst, eigendom, geboorte of andere
status.
Schriftelijk Examen
- Deel open vragen
- Deel multiple choice
vragen
- Casestudie
- Theoretisch & toepassing
,CHAPTER 1: THE ROLE & CONTRIBUTION OF SOCIAL MARKETING
INTRODUCTIE
Sociale Marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
- meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
- = integraal onderdeel
Door omgeving aan te passen kun je gedrag een duwtje in de juiste richting geven van het gedrag dat je wil
bekomen
➔ Voor rokers voorzie je een soort vuilbakje met een vraag en ze kunnen stemmen met hun
peuken zodat er minder peuken op de grond liggen
➔ Politiekers spelen hier op in
Sociale Marketing
- bestaat uit een set van principes en concepten
- wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
- gebaseerd op theorie, bewijs en data
Veranderend landschap
- beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
- beter begrip van hoe mensen beslissingen maken
- beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
- snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
➔ Vandaag constant bereikbaar, Soort computer in onze zak, Leid tot big data en
communicatie
➔ Zaken die ervoor zorgen dat maatschappelijke problemen meer kenbaar worden en dat
iedereen die er een mening over heeft hem kan delen
What is AI bias?
- AI getraind door info die wij ingeven en daardoor menselijke fouten
- Afhankelijk van hoe het geprogrammeerd wordt er is bepaalde in- en output
- Ook AI filters die verschijnen hebben impact op hoe mensen hun lichaam zien omdat ze niet meer het
verschil kunnen zien tussen echt en niet echt vb.: AI filters op TikTok die dikker of dunner doen lijken
kunnen gevaar vormen voor eetstoornissen
,CONSUMER CITIZEN
Machtsverschuiving van elite naar Empowered Citizens
- hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
- Kunnen beter beeld scheppen over maatschappelijk dilemma + Nu kunnen we eigen mening
meer gaan vormgeven
- minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
- hogere verwachtingen voor autoriteiten
→ Standpunt innemen over klimaatcrisis of over oorlog
➔ Consumer Citizen
Consumentengedrag combineren met Burgerlijke Verantwoordelijkheid
- Consumentenkeuze -> maatschappelijke kwesties
- samenleving > persoonlijk gewin
➔ Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen
➔ Co-creators van hun eigen en maatschappelijk welzijn
SOCIAL, HEALTH, ECONOMIC AND CULTURAL CHALLENGES
Veel sociale, economische en maatschappelijke problemen die in verbinding staan met elkaar en dat
zorgt ervoor dat het moeilijk is voor sociale marketing om nog relevant te zijn
Verandering in geloof in sociale marketing
SYSTEMISCHE ZWAKHEDEN
1. Top down/expert led:
- ideeën gaan opleggen zonder in dialoog te gaan met mensen in de SL van wat hun barrières
zijn en waar ze op botsen dus teveel top down
2. Short shelf life:
- Politiek: de politici worden maar voor korte tijd gekozen, om gedragsverandering door te
maken moet je op lange termijn werken en denken
- Vanaf dat we nieuwe regering hebben wordt alles van tafel gegooid en starten we opnieuw
dus dit zorgt ervoor dat we op lange termijn geen verandering kunnen realiseren
3. Vague aims/unrealistic goals:
- Ze gaan iets onmeetbaar pretenderen of iets onrealistisch opstellen
, 4. Lack of coordination:
- Als het niet gecoordineerd wordt krijg je tegengestelde activiteiten en meningen en dat zorgt
ervoor dat je als burger ook de bomen door het bos niet meer ziet → groot probleem
- Verschillende organisaties communiceren een verschillende boodschap en dit is geen
consistente boodschap
5. Single and simplistic:
- Communicatie is te simple
- 1 kleine interventie kunnen we niet het volledige probleem oplossen
- Er is grote complexiteit bij sociale problemen
- Als we maar iets kleins aanpassen gaan we er niet geraken
STUDIE : 50 YEARS OF SOCIAL MARKETING – SEEDING SOLUTIONS FOR THE FUTURE
INTRODUCTIE
Sociale marketing = steeds belangrijker
- Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen → Uit alle
verschillende disciplines gaat sociale marketing zich voeden
- Interdisciplinaire inzichten
- theorie en praktijk verbinden → Theorie en praktijk moet je verbinden, wordt te weinig gdn in
onderzoek nu
Sociale marketing erkent …
- dat verandering nodig is op alle systeemniveaus volgens de paper
- de complexiteit en inherente uitdagingen → systeemverandering → veel dieper dan laag
individu door complexiteit van problemen
DOELSTELLING
Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen vijf decennia
1. Evolutie, definitie en scope
2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3. De toekomst van Sociale Marketing vormgeven
1. EVOLUTIE, DEFINITIE EN SCOPE
Marketing for Social Good Era (1969-1989)
- sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
- sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
- afstappen van ‘one-size fits all’ appraoche
- geen verwijzing naar competitie, processen en planning
- geen/weinig empirisch onderzoek
,Je moet met sociale marketing hetzelfde doen als commerciële marketing + Maar ook duidelijk dat we
moeten segmenteren
➔ Kijken naar noden per doelgroep en hierop inspelen
➔ Niet alle doelgroepen hebben hetzelfde nodig
Voluntary, Individual Behaviour Change Era (1990-1999)
- sterkere focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
- doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
- complexe verandering & gebrek aan middelen (vgl. commerciële marketing)
➔ Moeilijk om gedragsverandering door te voeren → Gewoontes doorbreken is moeilijk
- nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
- sterkere focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
o Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse, etc.
- duidelijke afbakening van de discipline
➔ Vroeger oke om sigaret aan te steken op café maar nu niet meer, toen was dat de norm
➔ Wel al norm dat drinken + rijden = niet oké maar generatie ouder dachten ze er ook niet
over na en was dit ook normaal en sociale norm
- Juist omdat het gewoontes zijn stellen ze zich geen vragen bij en dit is sociaal aanvaard dus verandering
is moeilijk
- Steeds minder middelen ter beschikking
- Sociale marketing steeds meer onderscheiden als discipline
Planning into Action : Process Orientation Era (2000-2009)
- sterkere focus een systematische procesvisie
- doel complexe en wicked problems aanpakken → Doel is aanpakken van zeer complexe
problemen in de SL en hoe onderscheid je een sociale interventie: 6 kenmerken volgens
Andreasen
- ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
o onderscheiden van andere disciplines
o noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
- inspelen op omgevingsfactoren → Steeds meer omgeving mee te nemen op evaluatie
waarom iemand een bepaald sociaal gedrag uitvoert
- Dus niet enkel focus op individueel welzijn maar overstap naar algemeen en breder
maatschappelijk welzijn en verandering
,1. Er moet sociaal gedrag plaatsvinden
2. Gebaseerd op consumentenonderzoek, wat zijn nodig van consumenten en daarop kan je dan
aanpassen
3. Segmenteren: niet iedereen over zelfde kam scheren
4. Marketing mix
5. Exchange: een bepaalde waarde aanbieden voor persoon in kwestie, hierdoor wordt het stellen van het
gedrag ook aantrekkelijk
→ Je bent moreel goed mens als je zorg draagt voor het klimaat
6. Competition: wat is gedrag dat op dit moment minder goed werkt voor de consument
- Een goed inzicht krijgen in wat de andere gedragsveranderingen zijn van wat u competitie zijn is
belangrijk zoals voordelen en nadelen van fiets vs auto
Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010-2021)
- sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
o Bv. Customer centricity (service domain)
- inzetten op bottom-up benaderingen en co-creatie
- variaties op benchmarkprincipes → Benchmark principes verder uitgewerkt tot 8 principes
(eig zijn er nog meer maar dat is in praktijk niet mogelijk om dat per campagne aan allemaal
te voldoen)
- belang van systeemdenken!
o begrijpen van de omgeving
o langdurige duurzame verandering
o partnerschap op meerdere niveaus
➔ Niet enkel individuele maar ook kijken hoe je kan overgeven aan andere organisaties
- Vb.: Amber was meisje die heel graag wou werken maar ze had geen woning en zonder adres
kan je niet werken, dit toont hoe het systeem Amber in de steek laat
- Het vinden van werk en woonst om uit armoede te geraken is niet op elkaar afgestemd
- Dit zie je ook vaak bij sociale complexe dilemma’s, de organisaties zijn te weinig op elkaar
afgestemd
,DEFINITIE SOCIALE MARKETING
“Social marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other approaches to influence
behaviours that benefit individuals and communities for the greater social good.
Social marketing practice is guided by ethical principles. It seeks to integrate research, best practice,
theory, audience and partnership insight, to inform the delivery of competition sensitive and segmented
social change programs that are effective, efficient, equitable and sustainable.” (ESMA, 2013, p.1).
- gaat niet letterlijk gevraagd worden maar wel begrijpen!
- Shift van individuele naar collectieve gedragsverandering
- Ook steeds meer belang hechten aan ethische principes waarbij onderzoek, theorie en
framework allemaal gaan integreren om beter zicht te krijgen op doelpubliek
- Zo ook rekening houden met het competitieve gedrag van het gedrag dat wij willen
bevorderen
2. TOEPASSING VAN SOCIALE MARKETING PRINCIPES (THEORIE)
Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
174 Sociale Marketing interventies geanalyseerd
Doel
- Inzicht vergaren in de reikwijdte van Sociale Marketing
- Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes van sociale
marketing
- Voornamelijk westerse en Europese landen die al welvaart hebben dus heel weinig inzicht in
oosterse landen
Social Marketing Interventies
- dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
- focus op milieukwesties (10%)
- maatschappelijke kwesties (3%)
Locatie
- 58% in de US
- 10% in de UK
- 32% (Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk, Duitsland, India)
➔ Meeste interventies in literatuur hebben gedragsverandering
➔ Te weinig segmentatie en te weinig competities
➔ Hoe meer segmentaties dat er worden opgenomen hoe beter de gedragsverandering
, Social Marketing Benchmarkprincipes
- Behaviour change (92%)
- Customer Orientation (72%)
- Marketing Mix (60%)
- Exchange (38%)
- Competition (36%)
- Segmentation (30%)
➔ Combinatie van de gele samen zorgen voor beste verandering
PRINCIPES DIE DE TOEKOMST VAN SOCIALE MARKETING DE KOMENDE DECENNIA ZULLEN
VORMGEVEN
a) Belang van Benchmarkprincipes in Sociale Marketing
Sociale marketing brengt verandering teweeg
Belang van benchmarkprincipes
- inzetten op meer principes = effectiever
- zijn bepaalde criteria belangrijker dan andere?
- Hoe meer benchmarks hoe beter maar welke de meeste invloed heeft weten ze nog niet
Gebrek aan…
- duidelijke definities en toepasbaarheid van benchmarkprincipes
- integratie van relevante marketing concepten ontbreekt (bv. AIDA) → Relevante marketing
nog te weinig opgenomen binnen sociale marketing: AIDA model: attention, interesse, desire,
associatie
- rekening houden met ‘the system of stakeholders’
- Het is belangrijk dat die 6 worden opgenomen om een sociale marketing interventie als
sociale marketing interventie mag gezien worden
- Welke maatschappelijke issues moeten worden aangepakt → dit moet beter bekeken
worden in plaats van enkel kijken naar eigen interesses
b) Operationalisering van processen, principes en activiteiten
Systematisch toepassen van benchmarkprincipes
- herverdelen van onderzoeksinspanningen
- toepassen op ‘real-world’
Bridging the theory-practice gap
- belang van duidelijke frameworks -> effectiviteitsanalyse
- evaluatie van bestaande frameworks door ruimer systeemperspectief
INTRODUCTIE
Inhoud:
- Verkenning op hoe marketingprincipes strategisch kunnen worden toegepast om positieve
sociale gedragsverandering te bevorderen
- Theoretische inzichten in relatie tot praktische toepassingen
- Sociale marketing
o Basisprincipes
o Rol en meerwaarde
o Modellen voor gedragsverandering
o Interventies voor prosociaal gedrag
o Duurzaamheid/gezondheid/risicogedrag/etc.
Eindcompetenties:
- Beheersen van kennis betreffende meest prominente concepten, theorieën en strategieën
binnen het veld van strategische sociale communicatie
- Theoretische concepten en modellen m.b.t. sociale gedragsverandering relateren, kaderen
en de toepassen voor diverse thematieken
- Definiëren, opstellen en uitwerken van een communicatieplan voor diverse
communicatiedoelstellingen binnen het domein van strategische sociale communicatie
Basisprincipes:
- Universele Verklaring van de Rechten van de Mens (UVRM, 1948)
➔ Artikel 19: Vrijheid van meningsuiting: Iedereen heeft recht op vrijheid van mening en
meningsuiting. Belangrijk: deze vrijheid is niet absoluut; ze eindigt waar ze de rechten
en waardigheid van anderen schendt.
➔ Artikel 1: Gelijkheid en waardigheid: Alle mensen worden vrij en gelijk in waardigheid en
rechten geboren.
➔ Artikel 2: Non-discriminatie: Iedereen heeft recht op deze rechten en vrijheden, zonder
enig onderscheid van ras, kleur, geslacht, taal, godsdienst, politieke of andere
overtuiging, nationale of maatschappelijke afkomst, eigendom, geboorte of andere
status.
Schriftelijk Examen
- Deel open vragen
- Deel multiple choice
vragen
- Casestudie
- Theoretisch & toepassing
,CHAPTER 1: THE ROLE & CONTRIBUTION OF SOCIAL MARKETING
INTRODUCTIE
Sociale Marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
- meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
- = integraal onderdeel
Door omgeving aan te passen kun je gedrag een duwtje in de juiste richting geven van het gedrag dat je wil
bekomen
➔ Voor rokers voorzie je een soort vuilbakje met een vraag en ze kunnen stemmen met hun
peuken zodat er minder peuken op de grond liggen
➔ Politiekers spelen hier op in
Sociale Marketing
- bestaat uit een set van principes en concepten
- wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
- gebaseerd op theorie, bewijs en data
Veranderend landschap
- beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
- beter begrip van hoe mensen beslissingen maken
- beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
- snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
➔ Vandaag constant bereikbaar, Soort computer in onze zak, Leid tot big data en
communicatie
➔ Zaken die ervoor zorgen dat maatschappelijke problemen meer kenbaar worden en dat
iedereen die er een mening over heeft hem kan delen
What is AI bias?
- AI getraind door info die wij ingeven en daardoor menselijke fouten
- Afhankelijk van hoe het geprogrammeerd wordt er is bepaalde in- en output
- Ook AI filters die verschijnen hebben impact op hoe mensen hun lichaam zien omdat ze niet meer het
verschil kunnen zien tussen echt en niet echt vb.: AI filters op TikTok die dikker of dunner doen lijken
kunnen gevaar vormen voor eetstoornissen
,CONSUMER CITIZEN
Machtsverschuiving van elite naar Empowered Citizens
- hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
- Kunnen beter beeld scheppen over maatschappelijk dilemma + Nu kunnen we eigen mening
meer gaan vormgeven
- minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
- hogere verwachtingen voor autoriteiten
→ Standpunt innemen over klimaatcrisis of over oorlog
➔ Consumer Citizen
Consumentengedrag combineren met Burgerlijke Verantwoordelijkheid
- Consumentenkeuze -> maatschappelijke kwesties
- samenleving > persoonlijk gewin
➔ Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen
➔ Co-creators van hun eigen en maatschappelijk welzijn
SOCIAL, HEALTH, ECONOMIC AND CULTURAL CHALLENGES
Veel sociale, economische en maatschappelijke problemen die in verbinding staan met elkaar en dat
zorgt ervoor dat het moeilijk is voor sociale marketing om nog relevant te zijn
Verandering in geloof in sociale marketing
SYSTEMISCHE ZWAKHEDEN
1. Top down/expert led:
- ideeën gaan opleggen zonder in dialoog te gaan met mensen in de SL van wat hun barrières
zijn en waar ze op botsen dus teveel top down
2. Short shelf life:
- Politiek: de politici worden maar voor korte tijd gekozen, om gedragsverandering door te
maken moet je op lange termijn werken en denken
- Vanaf dat we nieuwe regering hebben wordt alles van tafel gegooid en starten we opnieuw
dus dit zorgt ervoor dat we op lange termijn geen verandering kunnen realiseren
3. Vague aims/unrealistic goals:
- Ze gaan iets onmeetbaar pretenderen of iets onrealistisch opstellen
, 4. Lack of coordination:
- Als het niet gecoordineerd wordt krijg je tegengestelde activiteiten en meningen en dat zorgt
ervoor dat je als burger ook de bomen door het bos niet meer ziet → groot probleem
- Verschillende organisaties communiceren een verschillende boodschap en dit is geen
consistente boodschap
5. Single and simplistic:
- Communicatie is te simple
- 1 kleine interventie kunnen we niet het volledige probleem oplossen
- Er is grote complexiteit bij sociale problemen
- Als we maar iets kleins aanpassen gaan we er niet geraken
STUDIE : 50 YEARS OF SOCIAL MARKETING – SEEDING SOLUTIONS FOR THE FUTURE
INTRODUCTIE
Sociale marketing = steeds belangrijker
- Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen → Uit alle
verschillende disciplines gaat sociale marketing zich voeden
- Interdisciplinaire inzichten
- theorie en praktijk verbinden → Theorie en praktijk moet je verbinden, wordt te weinig gdn in
onderzoek nu
Sociale marketing erkent …
- dat verandering nodig is op alle systeemniveaus volgens de paper
- de complexiteit en inherente uitdagingen → systeemverandering → veel dieper dan laag
individu door complexiteit van problemen
DOELSTELLING
Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen vijf decennia
1. Evolutie, definitie en scope
2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3. De toekomst van Sociale Marketing vormgeven
1. EVOLUTIE, DEFINITIE EN SCOPE
Marketing for Social Good Era (1969-1989)
- sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
- sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
- afstappen van ‘one-size fits all’ appraoche
- geen verwijzing naar competitie, processen en planning
- geen/weinig empirisch onderzoek
,Je moet met sociale marketing hetzelfde doen als commerciële marketing + Maar ook duidelijk dat we
moeten segmenteren
➔ Kijken naar noden per doelgroep en hierop inspelen
➔ Niet alle doelgroepen hebben hetzelfde nodig
Voluntary, Individual Behaviour Change Era (1990-1999)
- sterkere focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
- doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
- complexe verandering & gebrek aan middelen (vgl. commerciële marketing)
➔ Moeilijk om gedragsverandering door te voeren → Gewoontes doorbreken is moeilijk
- nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
- sterkere focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
o Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse, etc.
- duidelijke afbakening van de discipline
➔ Vroeger oke om sigaret aan te steken op café maar nu niet meer, toen was dat de norm
➔ Wel al norm dat drinken + rijden = niet oké maar generatie ouder dachten ze er ook niet
over na en was dit ook normaal en sociale norm
- Juist omdat het gewoontes zijn stellen ze zich geen vragen bij en dit is sociaal aanvaard dus verandering
is moeilijk
- Steeds minder middelen ter beschikking
- Sociale marketing steeds meer onderscheiden als discipline
Planning into Action : Process Orientation Era (2000-2009)
- sterkere focus een systematische procesvisie
- doel complexe en wicked problems aanpakken → Doel is aanpakken van zeer complexe
problemen in de SL en hoe onderscheid je een sociale interventie: 6 kenmerken volgens
Andreasen
- ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
o onderscheiden van andere disciplines
o noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
- inspelen op omgevingsfactoren → Steeds meer omgeving mee te nemen op evaluatie
waarom iemand een bepaald sociaal gedrag uitvoert
- Dus niet enkel focus op individueel welzijn maar overstap naar algemeen en breder
maatschappelijk welzijn en verandering
,1. Er moet sociaal gedrag plaatsvinden
2. Gebaseerd op consumentenonderzoek, wat zijn nodig van consumenten en daarop kan je dan
aanpassen
3. Segmenteren: niet iedereen over zelfde kam scheren
4. Marketing mix
5. Exchange: een bepaalde waarde aanbieden voor persoon in kwestie, hierdoor wordt het stellen van het
gedrag ook aantrekkelijk
→ Je bent moreel goed mens als je zorg draagt voor het klimaat
6. Competition: wat is gedrag dat op dit moment minder goed werkt voor de consument
- Een goed inzicht krijgen in wat de andere gedragsveranderingen zijn van wat u competitie zijn is
belangrijk zoals voordelen en nadelen van fiets vs auto
Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010-2021)
- sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
o Bv. Customer centricity (service domain)
- inzetten op bottom-up benaderingen en co-creatie
- variaties op benchmarkprincipes → Benchmark principes verder uitgewerkt tot 8 principes
(eig zijn er nog meer maar dat is in praktijk niet mogelijk om dat per campagne aan allemaal
te voldoen)
- belang van systeemdenken!
o begrijpen van de omgeving
o langdurige duurzame verandering
o partnerschap op meerdere niveaus
➔ Niet enkel individuele maar ook kijken hoe je kan overgeven aan andere organisaties
- Vb.: Amber was meisje die heel graag wou werken maar ze had geen woning en zonder adres
kan je niet werken, dit toont hoe het systeem Amber in de steek laat
- Het vinden van werk en woonst om uit armoede te geraken is niet op elkaar afgestemd
- Dit zie je ook vaak bij sociale complexe dilemma’s, de organisaties zijn te weinig op elkaar
afgestemd
,DEFINITIE SOCIALE MARKETING
“Social marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other approaches to influence
behaviours that benefit individuals and communities for the greater social good.
Social marketing practice is guided by ethical principles. It seeks to integrate research, best practice,
theory, audience and partnership insight, to inform the delivery of competition sensitive and segmented
social change programs that are effective, efficient, equitable and sustainable.” (ESMA, 2013, p.1).
- gaat niet letterlijk gevraagd worden maar wel begrijpen!
- Shift van individuele naar collectieve gedragsverandering
- Ook steeds meer belang hechten aan ethische principes waarbij onderzoek, theorie en
framework allemaal gaan integreren om beter zicht te krijgen op doelpubliek
- Zo ook rekening houden met het competitieve gedrag van het gedrag dat wij willen
bevorderen
2. TOEPASSING VAN SOCIALE MARKETING PRINCIPES (THEORIE)
Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
174 Sociale Marketing interventies geanalyseerd
Doel
- Inzicht vergaren in de reikwijdte van Sociale Marketing
- Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes van sociale
marketing
- Voornamelijk westerse en Europese landen die al welvaart hebben dus heel weinig inzicht in
oosterse landen
Social Marketing Interventies
- dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
- focus op milieukwesties (10%)
- maatschappelijke kwesties (3%)
Locatie
- 58% in de US
- 10% in de UK
- 32% (Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk, Duitsland, India)
➔ Meeste interventies in literatuur hebben gedragsverandering
➔ Te weinig segmentatie en te weinig competities
➔ Hoe meer segmentaties dat er worden opgenomen hoe beter de gedragsverandering
, Social Marketing Benchmarkprincipes
- Behaviour change (92%)
- Customer Orientation (72%)
- Marketing Mix (60%)
- Exchange (38%)
- Competition (36%)
- Segmentation (30%)
➔ Combinatie van de gele samen zorgen voor beste verandering
PRINCIPES DIE DE TOEKOMST VAN SOCIALE MARKETING DE KOMENDE DECENNIA ZULLEN
VORMGEVEN
a) Belang van Benchmarkprincipes in Sociale Marketing
Sociale marketing brengt verandering teweeg
Belang van benchmarkprincipes
- inzetten op meer principes = effectiever
- zijn bepaalde criteria belangrijker dan andere?
- Hoe meer benchmarks hoe beter maar welke de meeste invloed heeft weten ze nog niet
Gebrek aan…
- duidelijke definities en toepasbaarheid van benchmarkprincipes
- integratie van relevante marketing concepten ontbreekt (bv. AIDA) → Relevante marketing
nog te weinig opgenomen binnen sociale marketing: AIDA model: attention, interesse, desire,
associatie
- rekening houden met ‘the system of stakeholders’
- Het is belangrijk dat die 6 worden opgenomen om een sociale marketing interventie als
sociale marketing interventie mag gezien worden
- Welke maatschappelijke issues moeten worden aangepakt → dit moet beter bekeken
worden in plaats van enkel kijken naar eigen interesses
b) Operationalisering van processen, principes en activiteiten
Systematisch toepassen van benchmarkprincipes
- herverdelen van onderzoeksinspanningen
- toepassen op ‘real-world’
Bridging the theory-practice gap
- belang van duidelijke frameworks -> effectiviteitsanalyse
- evaluatie van bestaande frameworks door ruimer systeemperspectief
