Hoofdstuk 11: Prijsbeleid
11.1 De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
Prijs = waarde binnenhalen
Prijs = ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid
(meestal geld)
Prijs is de som van alle waarden (geld en moeite) die consumenten
inleveren voor het bezit/ gebruik van een goed/dienst.
• Complex: omgevings- en concurrentiekrachten: Bedrijven moeten hun prijs
voortdurend aanpassen aan wat er rond hen gebeurt
• Niet voor één product, maar heel assortiment
Bv. Goedkope tickets → dure drank
Basisproduct goedkoop → extra’s duurder
• Veranderingen door o.a. PLC, afnemers, situaties, …
Bv. PLC (productlevenscyclus)
Introductie: vaak lage prijs om klanten te lokken
Groei: prijs stijgt
Neergang: kortingen
Afnemers
Jongeren, gezinnen, bedrijven → andere betalingsbereidheid
Situaties
Seizoen, crisis, grote vraag (bv. festivals in de zomer)
Prijzen zijn dus niet vast, maar flexibel.
• Trend: toenemende concurrentie en prijsbewuste klant
• Enige P van de marketingmix die geld oplevert: de andere P’s zijn kosten.
• De P die het meest flexibel inzetbaar is van de marketingmix.
Problemen prijszetting
- Prijs te snel verlagen i.p.v. de afnemers ervan te overtuigen dat de
producten/diensten de hogere prijs waard zijn
Bv. Een festival merkt dat de ticketverkoop trager loopt en verlaagt
meteen de prijs.
Gevolg: mensen denken dat het festival minder kwaliteit biedt.
Beter zou zijn: uitleggen waarom de prijs hoger is (bekende artiesten,
betere ervaring, duurzaamheid).
- Prijs te sterk richten op kosten: hierdoor kan de prijs dat een bedrijf vraagt
lager zijn dan wat de klant ervoor zou betalen
, Bv. Een kapper rekent €15 voor een snit omdat dat zijn kosten dekt.
Maar klanten zouden zonder probleem €25 betalen door de service, sfeer
en ervaring.
- Prijs past niet bij andere elementen marketingmix: de prijs moet in lijn zijn
met de positionering en het imago
Bv. Een luxerestaurant met sterrenchef, chique inrichting en exclusieve
service vraagt heel lage prijzen.
Klanten vertrouwen het niet: “Dit lijkt niet premium.”
Prijs als strategisch instrument
Belangrijk onderdeel van de totale waardepropositie= het geheel van benefits
van het aanbod
Noodzakelijk bij prijsbeleid:
• Doelstellingen formuleren en de prijs laten berusten op waarde en niet
(alleen) op kosten bv. een onlinecursus kost weinig om te maken, maar
kan duur zijn omdat hij unieke kennis oplevert -> de klant betaalt voor de
waarde, niet voor de productiekost.
• Afstemmen op de rest van de marketingmix.
• Niet ‘zomaar’ prijs verhogen of verlagen: prijsveranderingen hebben
directe gevolgen voor hoe een klant het product ziet
11.1.1 Factoren die prijszetting beïnvloeden
De uiteindelijke prijs zal liggen tussen de ondergrens, waaronder geen winst
wordt gemaakt en de bovengrens, waarboven er geen vraag meer is naar het
aanbod.
Bovengrens: Waardeperceptie van de consument -> als consument prijs hoger
vindt dan de waarde, kopen ze het niet
Ondergrens: productkosten -> deze moeten goedgemaakt worden door de
verkoop van het product
Bij het bepalen van de prijs tussen deze twee uitersten moet het bedrijf rekening
houden met een aantal interne en externe factoren, waaronder de
marketingstrategie en -mix, de aard van de markt en de vraag en de strategieën
en prijzen van concurrenten.
Drie methoden voor prijszetting:
, 1. Vraaggeoriënteerd (bovengrens)
2. Kostengeoriënteerd (ondergrens)
3. Concurrentiegeoriënteerd (referentiekader)
11.1.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting
Uitgangspunt is de waardeperceptie (= de waarde die de consument hecht aan
de benefits van het product) van de klant (en niet de kosten van de aanbieder):
value based pricing (beleefde waarde) = vraaggeoriënteerde prijszetting op
grond van de waardeperceptie van de klant, niet op grond van de kosten
Waardeperceptie van de consument:
Hoeveel zijn de benefits van het product de klant waard?
Prijszetting op basis van beleefde waarde (value based pricing)
Bepalen welke waarde klanten toekennen aan aanbod is vaak lastig
Kostengeoriënteerde versus op beleefde waarde!!
Marketeers moeten dus inzicht hebben in de reden waarom het publiek
koopt en de prijs afstemmen op de waarde die het product in de ogen van
de consument vertegenwoordigt
Tegenwoordig steeds meer waar-voor-je-geldprijszettingsbeleid:
precies de juiste combinatie van kwaliteit en service tegen een redelijke
prijs, en vaak diverse varianten van een product. Bv. Aldi verkoopt
huismerken die goede kwaliteit bieden aan een redelijke prijs.
Toegevoegde-waardeprijszetting: door waardetoevoegende
functies/diensten het aanbod differentiëren en de prijs verhogen:
opbouwen en bestendigen van de prijsmacht van een bedrijf: dus hogere
prijzen zijn ok zonder marktaandeel te verliezen.
GEVOLG: waarde behouden of vergroten.
Bv. Een fitnesscentrum verhoogt zijn prijs, maar biedt nu persoonlijke
begeleiding, een app met trainingsschema’s en gratis groepslessen aan.
Klanten blijven lid omdat ze meer waarde ervaren, ook al betalen ze meer.
11.1 De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
Prijs = waarde binnenhalen
Prijs = ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid
(meestal geld)
Prijs is de som van alle waarden (geld en moeite) die consumenten
inleveren voor het bezit/ gebruik van een goed/dienst.
• Complex: omgevings- en concurrentiekrachten: Bedrijven moeten hun prijs
voortdurend aanpassen aan wat er rond hen gebeurt
• Niet voor één product, maar heel assortiment
Bv. Goedkope tickets → dure drank
Basisproduct goedkoop → extra’s duurder
• Veranderingen door o.a. PLC, afnemers, situaties, …
Bv. PLC (productlevenscyclus)
Introductie: vaak lage prijs om klanten te lokken
Groei: prijs stijgt
Neergang: kortingen
Afnemers
Jongeren, gezinnen, bedrijven → andere betalingsbereidheid
Situaties
Seizoen, crisis, grote vraag (bv. festivals in de zomer)
Prijzen zijn dus niet vast, maar flexibel.
• Trend: toenemende concurrentie en prijsbewuste klant
• Enige P van de marketingmix die geld oplevert: de andere P’s zijn kosten.
• De P die het meest flexibel inzetbaar is van de marketingmix.
Problemen prijszetting
- Prijs te snel verlagen i.p.v. de afnemers ervan te overtuigen dat de
producten/diensten de hogere prijs waard zijn
Bv. Een festival merkt dat de ticketverkoop trager loopt en verlaagt
meteen de prijs.
Gevolg: mensen denken dat het festival minder kwaliteit biedt.
Beter zou zijn: uitleggen waarom de prijs hoger is (bekende artiesten,
betere ervaring, duurzaamheid).
- Prijs te sterk richten op kosten: hierdoor kan de prijs dat een bedrijf vraagt
lager zijn dan wat de klant ervoor zou betalen
, Bv. Een kapper rekent €15 voor een snit omdat dat zijn kosten dekt.
Maar klanten zouden zonder probleem €25 betalen door de service, sfeer
en ervaring.
- Prijs past niet bij andere elementen marketingmix: de prijs moet in lijn zijn
met de positionering en het imago
Bv. Een luxerestaurant met sterrenchef, chique inrichting en exclusieve
service vraagt heel lage prijzen.
Klanten vertrouwen het niet: “Dit lijkt niet premium.”
Prijs als strategisch instrument
Belangrijk onderdeel van de totale waardepropositie= het geheel van benefits
van het aanbod
Noodzakelijk bij prijsbeleid:
• Doelstellingen formuleren en de prijs laten berusten op waarde en niet
(alleen) op kosten bv. een onlinecursus kost weinig om te maken, maar
kan duur zijn omdat hij unieke kennis oplevert -> de klant betaalt voor de
waarde, niet voor de productiekost.
• Afstemmen op de rest van de marketingmix.
• Niet ‘zomaar’ prijs verhogen of verlagen: prijsveranderingen hebben
directe gevolgen voor hoe een klant het product ziet
11.1.1 Factoren die prijszetting beïnvloeden
De uiteindelijke prijs zal liggen tussen de ondergrens, waaronder geen winst
wordt gemaakt en de bovengrens, waarboven er geen vraag meer is naar het
aanbod.
Bovengrens: Waardeperceptie van de consument -> als consument prijs hoger
vindt dan de waarde, kopen ze het niet
Ondergrens: productkosten -> deze moeten goedgemaakt worden door de
verkoop van het product
Bij het bepalen van de prijs tussen deze twee uitersten moet het bedrijf rekening
houden met een aantal interne en externe factoren, waaronder de
marketingstrategie en -mix, de aard van de markt en de vraag en de strategieën
en prijzen van concurrenten.
Drie methoden voor prijszetting:
, 1. Vraaggeoriënteerd (bovengrens)
2. Kostengeoriënteerd (ondergrens)
3. Concurrentiegeoriënteerd (referentiekader)
11.1.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting
Uitgangspunt is de waardeperceptie (= de waarde die de consument hecht aan
de benefits van het product) van de klant (en niet de kosten van de aanbieder):
value based pricing (beleefde waarde) = vraaggeoriënteerde prijszetting op
grond van de waardeperceptie van de klant, niet op grond van de kosten
Waardeperceptie van de consument:
Hoeveel zijn de benefits van het product de klant waard?
Prijszetting op basis van beleefde waarde (value based pricing)
Bepalen welke waarde klanten toekennen aan aanbod is vaak lastig
Kostengeoriënteerde versus op beleefde waarde!!
Marketeers moeten dus inzicht hebben in de reden waarom het publiek
koopt en de prijs afstemmen op de waarde die het product in de ogen van
de consument vertegenwoordigt
Tegenwoordig steeds meer waar-voor-je-geldprijszettingsbeleid:
precies de juiste combinatie van kwaliteit en service tegen een redelijke
prijs, en vaak diverse varianten van een product. Bv. Aldi verkoopt
huismerken die goede kwaliteit bieden aan een redelijke prijs.
Toegevoegde-waardeprijszetting: door waardetoevoegende
functies/diensten het aanbod differentiëren en de prijs verhogen:
opbouwen en bestendigen van de prijsmacht van een bedrijf: dus hogere
prijzen zijn ok zonder marktaandeel te verliezen.
GEVOLG: waarde behouden of vergroten.
Bv. Een fitnesscentrum verhoogt zijn prijs, maar biedt nu persoonlijke
begeleiding, een app met trainingsschema’s en gratis groepslessen aan.
Klanten blijven lid omdat ze meer waarde ervaren, ook al betalen ze meer.
