Samenvatting Marketingplan voor ondernemers in het MKB.
Hoofdstuk 1
1.1 onderneming en haar omgeving
Onderneming wordt sterk beïnvloed door de omgeving. De onderneming moet steeds op de
veranderde omgeving inspelen. Een omgeving bestaat uit externe relaties waar de onderneming mee te
maken heeft. Zie figuur 1.1 van boek.
Een omgevingsanalyse laat weten wat de invloed is van de omgeving. Een interne analyse kan ervoor
zorgen om de relaties met de omgeving positief te beïnvloeden. Basis om dit te realiseren is
marktgericht denken en handelen. Belangrijk hulpmiddel hiervoor is een marketingplan.
1.2 ondernemen en marktgericht denken
Alle ondernemingen hebben marktgericht denken als basis in de bedrijfsvoering. Veel aandacht voor
de klant en ontwikkelingen in de markt. Marketingconcept houdt in het kort in dat een onderneming de
behoeften en wensen van de klant centraal stelt. Klantgerichtheid is een de kritische succesfactor voor
de lange termijn en hoort in de hele onderneming de werkwijze te zijn. Marktonderzoek helpt je om
het marketingconcept scherp te stellen. Het is ook belangrijk om een concurrentie analyse op te
maken. Zo kun je nauwkeurig bepalen op welke klanten je gaat richten.
1.3 opbouw van marketingplan
Marketingplan zorgt voor houvast van het marketingdenken. Het strategisch marketingplan gebruik je
als kapstok die je gebruikt om de strategie vast te stellen. Begint met vaststelling van het probleem en
het doel wat de onderneming heeft.
Hoofdstuk 2
2.1 missie
Missie geeft richting en houvast aan de bedrijfsvoering van een onderneming. In de missie wordt
geformuleerd wat een onderneming in de meeste brede zin wil bereiken. Strategie wordt ook
samengevat. Een duidelijk geformuleerde missie en visie geven kader maar ook ruimte om hierop in te
spelen.
Formuleren van missie is geen gemakkelijke opgave. Een relevante missie moet antwoord geven op de
volgende vragen
- waar staat de onderneming voor ?
- waarin onderscheidt de onderneming zich van de concurrenten ?
- wat is de bijdrage van de onderneming aan de omgeving ?
- hoe wenst de ondernemer om te gaan met andere belanghebbenden ?
2.2 visie
Visie is toekomstgericht en vertelt wat de ondernemer met de onderneming wil bereiken. De uitdaging
is om zo ver mogelijk naar voren te kijken en het toekomstbeeld te schetsen dat uitdagend en
inspirerend is.
De wijze waarop een onderneming het wil bereiken komt tot uiting in de strategie.
,2.3 domeinschema van Abell
Goed om inzicht te krijgen in markt en de dynamiek van de markt. Het domeinschema van Abell is
een hulpmiddel voor een onderneming om de markt waar ze actief is in kaart te brengen. Ook de
marktkansen worden duidelijk uit dit model. Abell zet in zijn moel de klant centraal en stelt daarbij de
volgende vragen:
- wat zijn de klanten ? (klantgroepen)
- welke behoeften hebben deze klanten ? (klantbehoeften)
- welke technieken worden ingezet om deze te vervullen ? (technologieën)
2.4 productmarktcombinatie
Om een beeld te krijgen welke producten een onderneming afzet is het handig de
productmarktcombinaties(PMC) uit te werken. PCM is vaak een (deel)markt. Bij de keuze van PMC is
het verstandig om de volgende stappen door te lopen:
Stap 1 in kaart brengen van PMC’s inventariseert welke producten de onderneming op welke markt
aanbiedt.
Stap 2 keuze PMC’s de keuze voor een beperkt aantal PMC’s leidt vaak tot het beste resultaat.
Stap 3 koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden onderneming moet concentreren op welk
afzetgebied ze zich wil concentreren. Drie verzorgingsgebieden :
A. primair verzorgingsgebied
B. secundair verzorginsgebied
C. overig
Hoofdstuk 4
4.1 Aanpak interne analyse
In de interne analyse staan er zwakte en sterkte punten. De interne analyse moet er voor zorgen dat er
aanknopingspunten voor een mogelijk concurrentievoordeel zijn. Een gebrekkige interne analyse kan
er voor zorgen dat de onderneming de verkeerde koers volgt. Je kan door middel van de interne
analyse kijken hoe je onderscheidt van de concurrenten en of je wel de aanwezige middelen hebt voor
de koers die je wel volgen.
4.2 Organisatieanalyse
Kan via het 7s model van McKinsey. Dat zijn zeven verschillende invalshoeken.
1. Strategie
Beschrijf je de wijze waarop een onderneming met strategievorming omgaat. Staan alle neuzen wel
dezelfde kant op, is het gebasseerd op een duidelijke marktanalyse, is het voor de lange en of korte
termijn en hoe zijn ze tot de invulling van de strategie gekomen.
2. Structuur
Hier gaat het om de beschrijving en analyse van de organisatiestructuur. Het helpt niet om de structuur
van een onderneming te visualiseren door een organogram. Een belangrijk aandachtspunt bij het 7-S
model is om te kijken of de organisatiestructuur aansluit bij de strategie. Heeft een onderneming veel
hiërarchische lagen en procedures die een dergelijke strategie in de weg staan, dan leidt dit tot
ineffectiviteit.
3. Systemen
, Draait alleen om alle formele en informele procedures en processen binnen de onderneming. Er valt
hierbij te denken aan systemen voor kostencalculatie, voorraadbeheer en relatiebeheer. Geen enkele
onderneming kan functioneren zonder gebruik te maken van systemen.
4. Stijl
Beschrijf en analyseer je de wijze van leidinggeven door het management en de manier waarop
medewerkers samenwerken. Zo komt het regelmatig voor dat MKB- ondernemingen kiezen voor top-
down te communiceren in plaats van bottom- up. Afhankelijk van de omgeving waarin de
onderneming actief is, is het belangrijk te kijken of de stijl van leidinggeven en samenwerken
voldoende besluit.
5. Staf
Belangrijkste kapitaal van een onderneming gezien. Je moet hier voldoende aandacht besteden. Je
voert een analyse uit van alle zaken rondom personeel en personeelsmanagement.
6. Sleutelbekwaamheden
Staan kennis en vaardigheden binnen de onderneming centraal. Het gaat hierbij om capaciteiten om
een concurrentievoordeel te halen. Belangrijke aandachtspunten voor een onderneming om de
ingeslagen strategische koers goed in te vullen.
7. Significante waarden
Kijken we naar de heersende normen, waarden en doelen binnen de onderneming. Belangrijk is staan
alle neuzen dezelfde kant op?
4.3 Financiële analyse
Je moet kijken naar de financiële ruimte op lange termijn. De financiële situatie geeft ook weer welk
budget je bijvoorbeeld voor de marketingactiviteiten nodig hebt.
Het is belangrijk bij de bepaling van je bedrijfseconomie positie uit te gaan referentiepunt. In de
praktijk gebruiken we de voornamelijkste concurrenten als uitgangspunt. Het vergelijk van je positie
ten opzichte van die van anderen, ook wel benchmarken genoemd, is daarbij een veelvoorkomende
methode.
Belangrijke criteria die bij de financiële analyse beoordeeld werden:
1. Rentabiliteit bekijk je of de onderneming met de behaalde omzet voldoende winst heeft
gegenereerd.
2. Solvabiliteit geeft de betalingsverplichtingen op de lange termijn kan voldoen.
3. Liquiditeit geeft weer of de onderneming aan haar betalingsverplichtingen op de korte
termijn kan voldoen.
4.4 marketinganalyse
Marketing kan je zien als de smeerolie tussen de onderneming en de externe omgeving. Een goede
manier om invulling te geven aan je marketingbeleid is het toetsen van je marketinganalyse. Dit voer
je uit om je sterke en zwakke punten te kunnen zien.
4.5 Portfolio analyse
De producten deel je in in een BCG-matrix. Hiermee stel je vast of de onderneming beschikt over een
evenwichtige samenstelling van producten en diensten. Doel van dit model is te kijken naar prestaties
van de verschillende producten en anderzijds te bepalen of er sprake is van een evenwichtige
samenstelling.
Invullen van de BCG-matrix doe je aan de hand van twee assen: het relatief marktaandeel en
marktgroei. Het relatieve marktaandeel bereken je door het eigen marktaandeel te delen door van je
Hoofdstuk 1
1.1 onderneming en haar omgeving
Onderneming wordt sterk beïnvloed door de omgeving. De onderneming moet steeds op de
veranderde omgeving inspelen. Een omgeving bestaat uit externe relaties waar de onderneming mee te
maken heeft. Zie figuur 1.1 van boek.
Een omgevingsanalyse laat weten wat de invloed is van de omgeving. Een interne analyse kan ervoor
zorgen om de relaties met de omgeving positief te beïnvloeden. Basis om dit te realiseren is
marktgericht denken en handelen. Belangrijk hulpmiddel hiervoor is een marketingplan.
1.2 ondernemen en marktgericht denken
Alle ondernemingen hebben marktgericht denken als basis in de bedrijfsvoering. Veel aandacht voor
de klant en ontwikkelingen in de markt. Marketingconcept houdt in het kort in dat een onderneming de
behoeften en wensen van de klant centraal stelt. Klantgerichtheid is een de kritische succesfactor voor
de lange termijn en hoort in de hele onderneming de werkwijze te zijn. Marktonderzoek helpt je om
het marketingconcept scherp te stellen. Het is ook belangrijk om een concurrentie analyse op te
maken. Zo kun je nauwkeurig bepalen op welke klanten je gaat richten.
1.3 opbouw van marketingplan
Marketingplan zorgt voor houvast van het marketingdenken. Het strategisch marketingplan gebruik je
als kapstok die je gebruikt om de strategie vast te stellen. Begint met vaststelling van het probleem en
het doel wat de onderneming heeft.
Hoofdstuk 2
2.1 missie
Missie geeft richting en houvast aan de bedrijfsvoering van een onderneming. In de missie wordt
geformuleerd wat een onderneming in de meeste brede zin wil bereiken. Strategie wordt ook
samengevat. Een duidelijk geformuleerde missie en visie geven kader maar ook ruimte om hierop in te
spelen.
Formuleren van missie is geen gemakkelijke opgave. Een relevante missie moet antwoord geven op de
volgende vragen
- waar staat de onderneming voor ?
- waarin onderscheidt de onderneming zich van de concurrenten ?
- wat is de bijdrage van de onderneming aan de omgeving ?
- hoe wenst de ondernemer om te gaan met andere belanghebbenden ?
2.2 visie
Visie is toekomstgericht en vertelt wat de ondernemer met de onderneming wil bereiken. De uitdaging
is om zo ver mogelijk naar voren te kijken en het toekomstbeeld te schetsen dat uitdagend en
inspirerend is.
De wijze waarop een onderneming het wil bereiken komt tot uiting in de strategie.
,2.3 domeinschema van Abell
Goed om inzicht te krijgen in markt en de dynamiek van de markt. Het domeinschema van Abell is
een hulpmiddel voor een onderneming om de markt waar ze actief is in kaart te brengen. Ook de
marktkansen worden duidelijk uit dit model. Abell zet in zijn moel de klant centraal en stelt daarbij de
volgende vragen:
- wat zijn de klanten ? (klantgroepen)
- welke behoeften hebben deze klanten ? (klantbehoeften)
- welke technieken worden ingezet om deze te vervullen ? (technologieën)
2.4 productmarktcombinatie
Om een beeld te krijgen welke producten een onderneming afzet is het handig de
productmarktcombinaties(PMC) uit te werken. PCM is vaak een (deel)markt. Bij de keuze van PMC is
het verstandig om de volgende stappen door te lopen:
Stap 1 in kaart brengen van PMC’s inventariseert welke producten de onderneming op welke markt
aanbiedt.
Stap 2 keuze PMC’s de keuze voor een beperkt aantal PMC’s leidt vaak tot het beste resultaat.
Stap 3 koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden onderneming moet concentreren op welk
afzetgebied ze zich wil concentreren. Drie verzorgingsgebieden :
A. primair verzorgingsgebied
B. secundair verzorginsgebied
C. overig
Hoofdstuk 4
4.1 Aanpak interne analyse
In de interne analyse staan er zwakte en sterkte punten. De interne analyse moet er voor zorgen dat er
aanknopingspunten voor een mogelijk concurrentievoordeel zijn. Een gebrekkige interne analyse kan
er voor zorgen dat de onderneming de verkeerde koers volgt. Je kan door middel van de interne
analyse kijken hoe je onderscheidt van de concurrenten en of je wel de aanwezige middelen hebt voor
de koers die je wel volgen.
4.2 Organisatieanalyse
Kan via het 7s model van McKinsey. Dat zijn zeven verschillende invalshoeken.
1. Strategie
Beschrijf je de wijze waarop een onderneming met strategievorming omgaat. Staan alle neuzen wel
dezelfde kant op, is het gebasseerd op een duidelijke marktanalyse, is het voor de lange en of korte
termijn en hoe zijn ze tot de invulling van de strategie gekomen.
2. Structuur
Hier gaat het om de beschrijving en analyse van de organisatiestructuur. Het helpt niet om de structuur
van een onderneming te visualiseren door een organogram. Een belangrijk aandachtspunt bij het 7-S
model is om te kijken of de organisatiestructuur aansluit bij de strategie. Heeft een onderneming veel
hiërarchische lagen en procedures die een dergelijke strategie in de weg staan, dan leidt dit tot
ineffectiviteit.
3. Systemen
, Draait alleen om alle formele en informele procedures en processen binnen de onderneming. Er valt
hierbij te denken aan systemen voor kostencalculatie, voorraadbeheer en relatiebeheer. Geen enkele
onderneming kan functioneren zonder gebruik te maken van systemen.
4. Stijl
Beschrijf en analyseer je de wijze van leidinggeven door het management en de manier waarop
medewerkers samenwerken. Zo komt het regelmatig voor dat MKB- ondernemingen kiezen voor top-
down te communiceren in plaats van bottom- up. Afhankelijk van de omgeving waarin de
onderneming actief is, is het belangrijk te kijken of de stijl van leidinggeven en samenwerken
voldoende besluit.
5. Staf
Belangrijkste kapitaal van een onderneming gezien. Je moet hier voldoende aandacht besteden. Je
voert een analyse uit van alle zaken rondom personeel en personeelsmanagement.
6. Sleutelbekwaamheden
Staan kennis en vaardigheden binnen de onderneming centraal. Het gaat hierbij om capaciteiten om
een concurrentievoordeel te halen. Belangrijke aandachtspunten voor een onderneming om de
ingeslagen strategische koers goed in te vullen.
7. Significante waarden
Kijken we naar de heersende normen, waarden en doelen binnen de onderneming. Belangrijk is staan
alle neuzen dezelfde kant op?
4.3 Financiële analyse
Je moet kijken naar de financiële ruimte op lange termijn. De financiële situatie geeft ook weer welk
budget je bijvoorbeeld voor de marketingactiviteiten nodig hebt.
Het is belangrijk bij de bepaling van je bedrijfseconomie positie uit te gaan referentiepunt. In de
praktijk gebruiken we de voornamelijkste concurrenten als uitgangspunt. Het vergelijk van je positie
ten opzichte van die van anderen, ook wel benchmarken genoemd, is daarbij een veelvoorkomende
methode.
Belangrijke criteria die bij de financiële analyse beoordeeld werden:
1. Rentabiliteit bekijk je of de onderneming met de behaalde omzet voldoende winst heeft
gegenereerd.
2. Solvabiliteit geeft de betalingsverplichtingen op de lange termijn kan voldoen.
3. Liquiditeit geeft weer of de onderneming aan haar betalingsverplichtingen op de korte
termijn kan voldoen.
4.4 marketinganalyse
Marketing kan je zien als de smeerolie tussen de onderneming en de externe omgeving. Een goede
manier om invulling te geven aan je marketingbeleid is het toetsen van je marketinganalyse. Dit voer
je uit om je sterke en zwakke punten te kunnen zien.
4.5 Portfolio analyse
De producten deel je in in een BCG-matrix. Hiermee stel je vast of de onderneming beschikt over een
evenwichtige samenstelling van producten en diensten. Doel van dit model is te kijken naar prestaties
van de verschillende producten en anderzijds te bepalen of er sprake is van een evenwichtige
samenstelling.
Invullen van de BCG-matrix doe je aan de hand van twee assen: het relatief marktaandeel en
marktgroei. Het relatieve marktaandeel bereken je door het eigen marktaandeel te delen door van je
