Samenvatting Principes van marketing, 6e editie MyLab NL - Basisprincipes Marketing

Basisprincipes Marketing
Inleidende case: Corona bier
Corona heeft dezelfde naam als het corona-virus hierdoor krijgt Corona bier een slechte naam
➔ er worden negatieve associaties gelegd
 Imago speelt grote rol
 Hier moeten bedrijven rekening mee houden

1.1 wat is marketing
Definitie: Het sociale en managementproces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke rendabele klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te
krijgen.




1.1.2 Marketing(plannings)proces: 4 stappen
1 Analyse: beeldvorming en afbakening
2 Strategie: vaststellen grote lijnen
3 Tactiek: realisatie
4 Implementatie en evaluatie


1.2 STAP 1: Analyse
1.2.1 Niveaus
 Concern of onderneming ➔ strategisch plan
 Hoogste niveau
 Planning wordt vertaald naar SBU’s en
PMC’s

 Strategic Business Units (SBU)
 Vereisen elk aparte planning
 Product-/Marktniveau (PMC) ➔ Marketingplan
Op welk niveau een bedrijf zich bevindt, hangt af van hun capaciteiten en zwakten maar ook
van hun kansen en bedreigingen (SWOT)



1

,1.2.2 De visie en missie
➔ Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau
Visie Missie
Definitie van wat een bedrijf nu, maar Bestaansreden van een bedrijf in het heden
vooral in de toekomst wil zijn. ➔ leidraad voor werknemers en andere
stakeholders.

Eisen aan een missie:
 Realistisch
 Specifiek
 Gebaseerd op onderscheidende competenties
 Motiverend
Activiteitenterrein:
 Wat doe je als bedrijf? ➔ dit komt vaak voort uit de missie
 Formulering activiteiten kan in termen van:
o Producten
o (Behoeften van de) markt
o VB p. 10
Bv Michelin:
Productgerichte definitie: Marktgerichte definitie:
‘Wij maken (auto)banden’ ‘We proberen op een duurzame manier de
mobiliteit te verbeteren voor mensen en
goederen’

1.2.3 Marktafbakening
Hoe zit het met mijn markt afbakening?
➔ Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie
➔ Dit geeft het werkgebied (business domain) van en bedrijf aan op basis van 3 vragen:
1 Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2 Welke afnemersgroepen zijn er?
3 Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v.
producten en/of technologieën?
➔ Opstellen van Abell & Hammond – diagram
 Maakt een foto van de markt en de
positie van het bedrijf hierin; goed om
dit te weten aan begin van
planningsproces;
 Aspecten buiten de kubus behoren tot
groeimogelijkheden;
 Ideaal om dit diagram ook van jouw
concurrenten te kennen;
 Kan doorheen planningsproces
uiteraard aangepast worden (nieuwe
markten aanboren…)




2

,1.2.4 Doelstellingen
Vanuit de missie worden doelstellingen geformuleerd voor de verschillende niveaus:
 Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau
 Doelstellingen op PMC-niveau

SMART:
S: specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel (en ambitieus)
R: Realistisch
T: Tijdgebonden
 Doelstellingen op verschillende niveaus moeten op elkaar afgestemd worden.
VB:
Teddyberen: “mijn doel is om het aantal distributiekanalen te verhogen met 43% (van 7 naar
10) voor de datum van 1 januari 2023 (het is nu 20 mei 2022)

S: aantal distributiekanalen verhoogt
M: verhoging van 43% (van 7 naar 10)
A:/
R: In Analytics zien we dat het afgelopen half jaar zijn gegroeid van 4 naar 7
distributiekanalen, dus de groei van 7 naar 10 is niet onmogelijk
T: voor 1 januari 2023

1.3 Analyse op niveau van product en markt
Essentieel in de PMC-analyse
1.3.1. Behoeften, wensen en vraag
 Behoefte: idee dat iets ontbreekt
 Wensen: concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur
en persoonlijk karakter
 Vraag: wensen die gesteund worden door koopkracht
1.3.2. Marketing aanbod (producten, diensten en ervaring)
= combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties
aanbieden om behoeftes/wensen te bevredigen; om een oplossing te voorzien
! Let op voor marketingbijziendheid of marketingmyopia
1.3.3. Ruil, transacties en relaties
 Ruil: kern van marketing: Er wordt geprobeerd het gewenste object te verwerven door
iets anders in ruil te geven.
o Kan leiden tot een transacte als er akkoord is over alle aspecten.
 Relatiemarketing: ruimer dan transactiemarketing. Ruime, langdurige, waardevolle
relaties opbouwen en onderhouden.
 Transactiemarketing: hard selling: pushen om te verkopen zonder kijken naar
gevoelens.
1.3.4. Een markt
= Alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst


3

,  Marktgrenzen zijn niet altijd duidelijk meer, bv spelers uit verschillende
industrieën/sectoren hebben dezelfde niches.
1.3.5. Marketingssysteem en zijn omgevingsinvloeden
Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen:
 Eindgebruikers als klant
 Concurrenten (direct en indirect) die zich op dezelfde klant richten (behalve bij
monopolie)
 Relatie met leverancier
 Betrouwbare tussenpersonen



Value chain van Porter
 Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde
voor de klanten te creëren?
 9 waarde genererende activiteiten:
o 5 primair
o 4 ondersteunend
 Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is belangrijk voor succes




1.4 STAP 2: Marketingstrategie formuleren
3 kernvragen:
1. Wat is je doelgroep/ welke klanten ga je bedienen?
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen? ⮕ Wat is je waarde propositie
⮕STP-model
3. Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
S: Segmentation
T: Targeting H6-H7
P: Positioning
Definitie: Targeting: doelgroep(en) kiezen uit de bestaande segmenten

4