Concepten
DEEL 1: Wat is marketingcommunicatie?
Opbouwen van duurzame klantrelaties
Klanten een meerwaarde bieden
in ruil: waarde terugkrijgen
1. De 4 P’s
Product: voordelen, kenmerken, opties, kwaliteit, ontwerp, verpakking, service,
…
Prijs: catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, …
Plaats: kanalen, logistiek, transport, afzetlocaties, …
Promotie: reclame, merkactivatie, PR, sponsering, direct marketing, persoonlijk
verkoop, …
2. P van promotie = marketingcommunicatie
Communicatie met de klant (online & offline)
Marketingcommunicatieplan (DEEL 2)
DEEL 2: Het marketingcommunicatieplan
Welke stappen moet een ondernemer respecteren om te komen tot een
succesvolle communicatie over zijn/haar product?
Ultieme missie ondernemer: de juiste relatie opbouwen met de juiste klanten,
de juiste doelstelling bepalen & de juiste boodschap op de juiste media
verspreiden
Stap 1: Doelgroep bepalen
Met wie ga je communiceren?
1. Marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep = eindgebruiker (consument of koper)
Communicatiedoelgroep = ontvanger van de boodschap
2. STP-proces
selecteren van doelgroepen
Segmentatie: markt indelen in afzonderlijke klantgroepen
- Geografisch: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten, …
- Demografisch : leeftijd, geslacht, religie, gezinsgrote, inkomen, opleiding,
…
1
, - Psychografisch: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid, …
- Gedrag: kennis van, houden t.o.v., gezochte voordelen, reactie, …
Targeting: bepalen op welke klantgroep (segmentatie) jij je wilt focussen
Positionering: je product of merk een unieke, gunstige en concurrerende positie
geven (differentiëren)
3. Straffe voorbeelden van positionering
Dia 68 & 69
4. USP
Unique Selling Proposition
Komt voor uit positionering
Korte lijst van belangrijke kenmerken, waarden van jouw merk die mensen
moeten onthouden
Hoe onderscheid je jezelf, maar hoe blijf je ook jezelf?
Kies voor 1 kernwaarde onderscheidend & herkenbaar voor de klant
= kernbelofte
Voorbeelden: goedkoopst, beste kwaliteit, beste service, gratis installatie,
veiligst, …
5. One word proposition
De kernbelofte (USP) van je merk samengevat in één woord
Voorbeelden: snel, rust, power, geluk, …
6. Straffe voorbeelden van USP
Dia 88 – 90
7. Positioneringsframework
Bepaald de sterkte van jouw product of dienst via framework
Reputatie: beeld dat mensen nu van je merk hebben
Expertise: waar je merkt zichtbaar goed in is
Productkenmerk: het concrete, tastbare kenmerk waarop je
differentieert
Voordeel: wat schiet de klant ermee op?
Universum: de bredere wereld rond je merk, lifestyle, context en
cultuur
Maatschappelijke rol: welke bijdrage je merk wil leveren aan de
samenleving
2
, 8. Positioneringsstatement
Positioneringsstrategie
kernachtig geformuleerd en in 1
zin samengevat, enkel voor intern
gebruik
Legt helder vastlegt hoe je merk zich
onderscheidt, voor wie het is en welke
unieke waarde je biedt
9. Ladderingstrategie
Wordt gebruikt om de betekenis die het product/dienst heeft voor de klant in
kaart te brengen
Een aanpak waarbij je stap voor stap “omhoog klimt” van productkenmerken
naar voordelen en uiteindelijk naar de diepere waarden en drijfveren van de
klant, en die hiërarchie gebruikt voor je merkpositionering en communicatie
De functionele en emotionele voordelen voor de klant
Je vertrekt bij een concreet productkenmerk (bv. “suikervrij”) en vraagt telkens
“waarom is dat belangrijk?”, waardoor je komt bij functionele voordelen (bv. “ik
krijg geen sugar crash”) en daarna bij emotionele of persoonlijke waarden (bv. “ik
wil controle houden en gezond zijn”).
10. Herpositionering
Je product/dienst op een nieuwe manier presenteren in de markt
Redenen: imago moderniseren, uit reputatiecrisis komen, waarden veranderen,
zich aanpassen aan nieuwe trends, nieuw doelpubliek aanspreken, nieuw product
lanceren, …
Een totale rebranding is de meest verregaande ingreep waarmee de marketeer
te maken krijgt. Herpositioneren vergt uitgekiende communicatie
11. Positioneringsfouten
Onderpositionering: je merkt is te vaag gepositioneerd, er is weinig verschil
met concurrentie
Overpositionering: een te positief beeld creëren dat niet wordt waargemaakt
(bv. te duur)
Verwarrende positionering: wanneer je merk tegenstrijdige of wisselende
signalen uitzendt
3
DEEL 1: Wat is marketingcommunicatie?
Opbouwen van duurzame klantrelaties
Klanten een meerwaarde bieden
in ruil: waarde terugkrijgen
1. De 4 P’s
Product: voordelen, kenmerken, opties, kwaliteit, ontwerp, verpakking, service,
…
Prijs: catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, …
Plaats: kanalen, logistiek, transport, afzetlocaties, …
Promotie: reclame, merkactivatie, PR, sponsering, direct marketing, persoonlijk
verkoop, …
2. P van promotie = marketingcommunicatie
Communicatie met de klant (online & offline)
Marketingcommunicatieplan (DEEL 2)
DEEL 2: Het marketingcommunicatieplan
Welke stappen moet een ondernemer respecteren om te komen tot een
succesvolle communicatie over zijn/haar product?
Ultieme missie ondernemer: de juiste relatie opbouwen met de juiste klanten,
de juiste doelstelling bepalen & de juiste boodschap op de juiste media
verspreiden
Stap 1: Doelgroep bepalen
Met wie ga je communiceren?
1. Marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep = eindgebruiker (consument of koper)
Communicatiedoelgroep = ontvanger van de boodschap
2. STP-proces
selecteren van doelgroepen
Segmentatie: markt indelen in afzonderlijke klantgroepen
- Geografisch: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten, …
- Demografisch : leeftijd, geslacht, religie, gezinsgrote, inkomen, opleiding,
…
1
, - Psychografisch: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid, …
- Gedrag: kennis van, houden t.o.v., gezochte voordelen, reactie, …
Targeting: bepalen op welke klantgroep (segmentatie) jij je wilt focussen
Positionering: je product of merk een unieke, gunstige en concurrerende positie
geven (differentiëren)
3. Straffe voorbeelden van positionering
Dia 68 & 69
4. USP
Unique Selling Proposition
Komt voor uit positionering
Korte lijst van belangrijke kenmerken, waarden van jouw merk die mensen
moeten onthouden
Hoe onderscheid je jezelf, maar hoe blijf je ook jezelf?
Kies voor 1 kernwaarde onderscheidend & herkenbaar voor de klant
= kernbelofte
Voorbeelden: goedkoopst, beste kwaliteit, beste service, gratis installatie,
veiligst, …
5. One word proposition
De kernbelofte (USP) van je merk samengevat in één woord
Voorbeelden: snel, rust, power, geluk, …
6. Straffe voorbeelden van USP
Dia 88 – 90
7. Positioneringsframework
Bepaald de sterkte van jouw product of dienst via framework
Reputatie: beeld dat mensen nu van je merk hebben
Expertise: waar je merkt zichtbaar goed in is
Productkenmerk: het concrete, tastbare kenmerk waarop je
differentieert
Voordeel: wat schiet de klant ermee op?
Universum: de bredere wereld rond je merk, lifestyle, context en
cultuur
Maatschappelijke rol: welke bijdrage je merk wil leveren aan de
samenleving
2
, 8. Positioneringsstatement
Positioneringsstrategie
kernachtig geformuleerd en in 1
zin samengevat, enkel voor intern
gebruik
Legt helder vastlegt hoe je merk zich
onderscheidt, voor wie het is en welke
unieke waarde je biedt
9. Ladderingstrategie
Wordt gebruikt om de betekenis die het product/dienst heeft voor de klant in
kaart te brengen
Een aanpak waarbij je stap voor stap “omhoog klimt” van productkenmerken
naar voordelen en uiteindelijk naar de diepere waarden en drijfveren van de
klant, en die hiërarchie gebruikt voor je merkpositionering en communicatie
De functionele en emotionele voordelen voor de klant
Je vertrekt bij een concreet productkenmerk (bv. “suikervrij”) en vraagt telkens
“waarom is dat belangrijk?”, waardoor je komt bij functionele voordelen (bv. “ik
krijg geen sugar crash”) en daarna bij emotionele of persoonlijke waarden (bv. “ik
wil controle houden en gezond zijn”).
10. Herpositionering
Je product/dienst op een nieuwe manier presenteren in de markt
Redenen: imago moderniseren, uit reputatiecrisis komen, waarden veranderen,
zich aanpassen aan nieuwe trends, nieuw doelpubliek aanspreken, nieuw product
lanceren, …
Een totale rebranding is de meest verregaande ingreep waarmee de marketeer
te maken krijgt. Herpositioneren vergt uitgekiende communicatie
11. Positioneringsfouten
Onderpositionering: je merkt is te vaag gepositioneerd, er is weinig verschil
met concurrentie
Overpositionering: een te positief beeld creëren dat niet wordt waargemaakt
(bv. te duur)
Verwarrende positionering: wanneer je merk tegenstrijdige of wisselende
signalen uitzendt
3
