Inhoudsopgave
Deel 1: CRM and sales...................................................................................................... 4
1. Definitie....................................................................................................................... 4
Deel 2: klantgericht ondernemen......................................................................................4
1. Het belang van klantgericht ondernemen......................................................................4
1.1 De klant.......................................................................................................................................... 4
1.2 Klantgericht ondernemen is een onderdeel van elke bedrijfsstrategie...........................................4
1.2.1 Volgens Treacy en Wiersema.................................................................................................... 4
1.3 Twee kerngedachten....................................................................................................................... 5
1.4 Trends in de markt met invloed op bedrijfsstrategie.......................................................................5
1.4.1 Verschuiving naar een performance based economie...............................................................5
1.4.2 Waarom relevant?..................................................................................................................... 6
2. Bouwstenen van de cursus............................................................................................ 6
2.1 B2B versus B2C.............................................................................................................................. 6
1.4.3 B2B........................................................................................................................................... 6
1.4.4 B2C........................................................................................................................................... 6
1.4.5 Verschillen................................................................................................................................ 7
2.2 Sales funnel.................................................................................................................................... 8
2.2.1 Bekeken vanuit het standpunt van het bedrijf..........................................................................8
2.2.2 Bekeken vanuit het standpunt van de klant..............................................................................8
2.3 Customer journey........................................................................................................................... 9
2.3.1 Costomer journey mapping....................................................................................................... 9
2.4 Inzetten op CLV (klantwaarde) en klantaandeel............................................................................10
2.5 Klanttevredenheid en NPS............................................................................................................ 11
2.6 Big data (customer analytics)....................................................................................................... 13
1.4.6 4V’s......................................................................................................................................... 13
Deel 3: het commerciële speelveld..................................................................................14
1. De verschillende commerciële rollen............................................................................14
1.1 De commerciële organisatie......................................................................................................... 14
1.2 Het sales team zelf....................................................................................................................... 15
1.3 Het bredere commerciële team.................................................................................................... 15
1.3.1 Sales support.......................................................................................................................... 15
1.3.2 Marketing................................................................................................................................ 16
1.3.3 Revenue management............................................................................................................ 16
1.3.4 Post sales support................................................................................................................... 16
1.3.5 Leiderschaprollen.................................................................................................................... 17
1.4 Sales team organiseren................................................................................................................ 17
1.4.1 Geografisch............................................................................................................................. 17
1.4.2 Sector..................................................................................................................................... 17
1.4.3 Product................................................................................................................................... 17
1.4.4 Klanttyppe (grootte)............................................................................................................... 18
2. Sales strategieën........................................................................................................ 18
2.1 Consultative selling....................................................................................................................... 18
1
, 2.2 Value (based) selling..................................................................................................................... 18
2.3 Challenger selling......................................................................................................................... 19
2.4 Transactional selling..................................................................................................................... 19
2.5 Solution selling.............................................................................................................................. 19
2.6 Social selling................................................................................................................................. 20
2.7 Partner selling............................................................................................................................... 20
2.8 Account based selling................................................................................................................... 20
2.9 Inbound selling.............................................................................................................................. 21
2.10 Outbound selling......................................................................................................................... 21
Deel 4: CRM strategisch..................................................................................................21
1. Klanten werven.......................................................................................................... 21
1.1 Strategische vragen in deze fase van de sales funnel...................................................................22
1.1.1 Belangrijk onderscheid bij potentiële klanten.........................................................................22
1.1.2 Relevante inzichten in type leads........................................................................................... 22
1.1.3 Methodes om aan lead generation te doen.............................................................................22
1.1.4 Lead sourcing......................................................................................................................... 24
1.1.5 Lead scoring (als verdieping van lead sourcing).....................................................................25
2. Klanten behouden en ontwikkelen...............................................................................28
2.1 Customer activation...................................................................................................................... 29
2.1.1 Wat bedoelen we met customer activation?...........................................................................29
2.2.2 Waarom is customer activation belangrijk?.............................................................................29
2.2.3 Belangrijke componenten van customer activation in complexe bedrijven.............................29
2.2.4 Hoe meet je een succesvolle activatie....................................................................................30
2.2.5 Praktisch................................................................................................................................. 30
2.3 Customer retention/klantenbehoud.............................................................................................. 30
2.4 Customer development................................................................................................................. 32
2.4.1 Definities................................................................................................................................ 32
3. Klantenperceptie van waarde managen.......................................................................34
3.1 klantperceptie van waarde........................................................................................................... 34
3.2 De 7 P’s van de marketing mix..................................................................................................... 34
3.3 Verdieping waardepropositie........................................................................................................ 35
3.3.1 Inleiding.................................................................................................................................. 35
3.3.2 Koopmotieven......................................................................................................................... 36
3.4 Overtuigen en beïnvloeden........................................................................................................... 38
4. CPM – customer portfolio management........................................................................40
4.1 Ritter en Andersen six-pack model............................................................................................... 41
Deel 5: CRM – operationeel..............................................................................................41
1. Marketing automation................................................................................................. 41
1.1 Achtergrond.................................................................................................................................. 41
1.1.1 Componenten......................................................................................................................... 42
1.2 Voordelen...................................................................................................................................... 42
1.3 Kosten........................................................................................................................................... 43
1.4 Omnichannel marketing................................................................................................................ 43
2
,2. Sales force automation...............................................................................................43
2.1 Wat is het...................................................................................................................................... 43
2.2 Functionaliteiten........................................................................................................................... 44
2.2.1 SFA functionality: overzicht..................................................................................................... 44
3. Service automation (post-sales)..................................................................................44
3.1 Achtergrond.................................................................................................................................. 44
3.2 Voordelen...................................................................................................................................... 45
3.3 Kosten........................................................................................................................................... 45
Deel 6: data................................................................................................................... 46
1. Belangrijkste data toepassingen (in CRM)....................................................................46
Deel 7: de waarde van CRM oogsten – pricing...................................................................46
1. Het belang van prijs.................................................................................................... 46
1.1 Waarom is pricing belangrijk?....................................................................................................... 46
1.2 Kern van deze module.................................................................................................................. 47
2. Pricing heeft verschillende benaderingen en aspecten om rekening mee te houden.......47
2.1 Cost plus pricing (benadering 1a)................................................................................................. 47
2.1.1 Cost based pricing (benadering 1b)........................................................................................47
2.2 Competitive pricing (benadering 2).............................................................................................. 48
2.3 Value based pricing (benadering 3).............................................................................................. 48
2.3.1 Prijsstrategieën....................................................................................................................... 48
2.4 Dynamic pricing (benadering 4).................................................................................................... 50
3
, CRM and sales
Deel 1: CRM and sales
1. Definitie
CRM
= Customer relationship management
= Een manier van werken waarbij een organisatie klantgegevens en -inzichten gebruikt om
waarde te creëren en sterke, winstgevende en langdurige relaties met klanten op te
bouwen
Deel 2: klantgericht ondernemen
1. Het belang van klantgericht ondernemen
Term Betekenis
Klantbewustzij Het zich realiseren dat klanten belangrijk zijn en dat zij verschillende
n wensen en verwachtingen kunnen hebben
Klantinzicht Het continue onderzoeken, vastleggen en analyseren van de wensen,
eisen en gedrag van individuele klanten
Klantgerichthe Het uitgangspunt nemen van de klant bij de inrichting van de organisatie
id (en dus meedenken met de klant)
Klantvriendelij Het zich positief, vriendelijk en begripvol opstellen in contact met de
k klant (en gebruiksvriendelijkheid bij digitale interacties)
Klanttevreden De mate van tevredenheid van een klant over een leverancier
heid
1.1 De klant
Intern gericht: vaak bij jonge bedrijven, KMOs,
Kijk maar eens naar programma van Kamal Karmach – zo bezig
met product dat ze vergeten na te denken over wat de klant wil,
hoeveel die wil betalen, hoe die behandeld wil worden etc
Klantbewust: Belang van klantrelaties is begrepen, Er is zeker
enige aandacht voor klanten, hun klachten, Zit vooral reactief
Klantinzicht: Nu worden noden en wensen van klanten
systematisch in kaart gebracht en in de organisatie gedeeld,
Klant is niet enkel het probleem van sales en marketing
Klantgericht – Klant geeft direct of indirect mee vorm aan de
strategie van het bedrijf – omdat het hebben/houden/doen groeien
van klanten als de kern van het bedrijfssucces wordt gezien
1.2 Klantgericht ondernemen is een onderdeel van elke
bedrijfsstrategie
Tevreden klanten = klanten die waarde voor hun geld krijgen (verschillend per klant)
1.2.1 Volgens Treacy en Wiersema
- Stellen dat je op elk van de 3 elementen een minimum goed niveau moet halen om een
strategie te hebben die houdbaar is op lange termijn
- Je moet altijd inzetten op klantgerichtheid, de vraag is enkel of het je onderscheidende
factor is of niet
Product leadership: je onderscheiden via je product (beste
product)
- Bv. McDonalds
- Kenmerken:
o Gericht op innovatie
o Jonge doelgroep die laatste trends volgt
o Op de hoogte van en gefocust op nieuwe ontwikkelingen
4
Deel 1: CRM and sales...................................................................................................... 4
1. Definitie....................................................................................................................... 4
Deel 2: klantgericht ondernemen......................................................................................4
1. Het belang van klantgericht ondernemen......................................................................4
1.1 De klant.......................................................................................................................................... 4
1.2 Klantgericht ondernemen is een onderdeel van elke bedrijfsstrategie...........................................4
1.2.1 Volgens Treacy en Wiersema.................................................................................................... 4
1.3 Twee kerngedachten....................................................................................................................... 5
1.4 Trends in de markt met invloed op bedrijfsstrategie.......................................................................5
1.4.1 Verschuiving naar een performance based economie...............................................................5
1.4.2 Waarom relevant?..................................................................................................................... 6
2. Bouwstenen van de cursus............................................................................................ 6
2.1 B2B versus B2C.............................................................................................................................. 6
1.4.3 B2B........................................................................................................................................... 6
1.4.4 B2C........................................................................................................................................... 6
1.4.5 Verschillen................................................................................................................................ 7
2.2 Sales funnel.................................................................................................................................... 8
2.2.1 Bekeken vanuit het standpunt van het bedrijf..........................................................................8
2.2.2 Bekeken vanuit het standpunt van de klant..............................................................................8
2.3 Customer journey........................................................................................................................... 9
2.3.1 Costomer journey mapping....................................................................................................... 9
2.4 Inzetten op CLV (klantwaarde) en klantaandeel............................................................................10
2.5 Klanttevredenheid en NPS............................................................................................................ 11
2.6 Big data (customer analytics)....................................................................................................... 13
1.4.6 4V’s......................................................................................................................................... 13
Deel 3: het commerciële speelveld..................................................................................14
1. De verschillende commerciële rollen............................................................................14
1.1 De commerciële organisatie......................................................................................................... 14
1.2 Het sales team zelf....................................................................................................................... 15
1.3 Het bredere commerciële team.................................................................................................... 15
1.3.1 Sales support.......................................................................................................................... 15
1.3.2 Marketing................................................................................................................................ 16
1.3.3 Revenue management............................................................................................................ 16
1.3.4 Post sales support................................................................................................................... 16
1.3.5 Leiderschaprollen.................................................................................................................... 17
1.4 Sales team organiseren................................................................................................................ 17
1.4.1 Geografisch............................................................................................................................. 17
1.4.2 Sector..................................................................................................................................... 17
1.4.3 Product................................................................................................................................... 17
1.4.4 Klanttyppe (grootte)............................................................................................................... 18
2. Sales strategieën........................................................................................................ 18
2.1 Consultative selling....................................................................................................................... 18
1
, 2.2 Value (based) selling..................................................................................................................... 18
2.3 Challenger selling......................................................................................................................... 19
2.4 Transactional selling..................................................................................................................... 19
2.5 Solution selling.............................................................................................................................. 19
2.6 Social selling................................................................................................................................. 20
2.7 Partner selling............................................................................................................................... 20
2.8 Account based selling................................................................................................................... 20
2.9 Inbound selling.............................................................................................................................. 21
2.10 Outbound selling......................................................................................................................... 21
Deel 4: CRM strategisch..................................................................................................21
1. Klanten werven.......................................................................................................... 21
1.1 Strategische vragen in deze fase van de sales funnel...................................................................22
1.1.1 Belangrijk onderscheid bij potentiële klanten.........................................................................22
1.1.2 Relevante inzichten in type leads........................................................................................... 22
1.1.3 Methodes om aan lead generation te doen.............................................................................22
1.1.4 Lead sourcing......................................................................................................................... 24
1.1.5 Lead scoring (als verdieping van lead sourcing).....................................................................25
2. Klanten behouden en ontwikkelen...............................................................................28
2.1 Customer activation...................................................................................................................... 29
2.1.1 Wat bedoelen we met customer activation?...........................................................................29
2.2.2 Waarom is customer activation belangrijk?.............................................................................29
2.2.3 Belangrijke componenten van customer activation in complexe bedrijven.............................29
2.2.4 Hoe meet je een succesvolle activatie....................................................................................30
2.2.5 Praktisch................................................................................................................................. 30
2.3 Customer retention/klantenbehoud.............................................................................................. 30
2.4 Customer development................................................................................................................. 32
2.4.1 Definities................................................................................................................................ 32
3. Klantenperceptie van waarde managen.......................................................................34
3.1 klantperceptie van waarde........................................................................................................... 34
3.2 De 7 P’s van de marketing mix..................................................................................................... 34
3.3 Verdieping waardepropositie........................................................................................................ 35
3.3.1 Inleiding.................................................................................................................................. 35
3.3.2 Koopmotieven......................................................................................................................... 36
3.4 Overtuigen en beïnvloeden........................................................................................................... 38
4. CPM – customer portfolio management........................................................................40
4.1 Ritter en Andersen six-pack model............................................................................................... 41
Deel 5: CRM – operationeel..............................................................................................41
1. Marketing automation................................................................................................. 41
1.1 Achtergrond.................................................................................................................................. 41
1.1.1 Componenten......................................................................................................................... 42
1.2 Voordelen...................................................................................................................................... 42
1.3 Kosten........................................................................................................................................... 43
1.4 Omnichannel marketing................................................................................................................ 43
2
,2. Sales force automation...............................................................................................43
2.1 Wat is het...................................................................................................................................... 43
2.2 Functionaliteiten........................................................................................................................... 44
2.2.1 SFA functionality: overzicht..................................................................................................... 44
3. Service automation (post-sales)..................................................................................44
3.1 Achtergrond.................................................................................................................................. 44
3.2 Voordelen...................................................................................................................................... 45
3.3 Kosten........................................................................................................................................... 45
Deel 6: data................................................................................................................... 46
1. Belangrijkste data toepassingen (in CRM)....................................................................46
Deel 7: de waarde van CRM oogsten – pricing...................................................................46
1. Het belang van prijs.................................................................................................... 46
1.1 Waarom is pricing belangrijk?....................................................................................................... 46
1.2 Kern van deze module.................................................................................................................. 47
2. Pricing heeft verschillende benaderingen en aspecten om rekening mee te houden.......47
2.1 Cost plus pricing (benadering 1a)................................................................................................. 47
2.1.1 Cost based pricing (benadering 1b)........................................................................................47
2.2 Competitive pricing (benadering 2).............................................................................................. 48
2.3 Value based pricing (benadering 3).............................................................................................. 48
2.3.1 Prijsstrategieën....................................................................................................................... 48
2.4 Dynamic pricing (benadering 4).................................................................................................... 50
3
, CRM and sales
Deel 1: CRM and sales
1. Definitie
CRM
= Customer relationship management
= Een manier van werken waarbij een organisatie klantgegevens en -inzichten gebruikt om
waarde te creëren en sterke, winstgevende en langdurige relaties met klanten op te
bouwen
Deel 2: klantgericht ondernemen
1. Het belang van klantgericht ondernemen
Term Betekenis
Klantbewustzij Het zich realiseren dat klanten belangrijk zijn en dat zij verschillende
n wensen en verwachtingen kunnen hebben
Klantinzicht Het continue onderzoeken, vastleggen en analyseren van de wensen,
eisen en gedrag van individuele klanten
Klantgerichthe Het uitgangspunt nemen van de klant bij de inrichting van de organisatie
id (en dus meedenken met de klant)
Klantvriendelij Het zich positief, vriendelijk en begripvol opstellen in contact met de
k klant (en gebruiksvriendelijkheid bij digitale interacties)
Klanttevreden De mate van tevredenheid van een klant over een leverancier
heid
1.1 De klant
Intern gericht: vaak bij jonge bedrijven, KMOs,
Kijk maar eens naar programma van Kamal Karmach – zo bezig
met product dat ze vergeten na te denken over wat de klant wil,
hoeveel die wil betalen, hoe die behandeld wil worden etc
Klantbewust: Belang van klantrelaties is begrepen, Er is zeker
enige aandacht voor klanten, hun klachten, Zit vooral reactief
Klantinzicht: Nu worden noden en wensen van klanten
systematisch in kaart gebracht en in de organisatie gedeeld,
Klant is niet enkel het probleem van sales en marketing
Klantgericht – Klant geeft direct of indirect mee vorm aan de
strategie van het bedrijf – omdat het hebben/houden/doen groeien
van klanten als de kern van het bedrijfssucces wordt gezien
1.2 Klantgericht ondernemen is een onderdeel van elke
bedrijfsstrategie
Tevreden klanten = klanten die waarde voor hun geld krijgen (verschillend per klant)
1.2.1 Volgens Treacy en Wiersema
- Stellen dat je op elk van de 3 elementen een minimum goed niveau moet halen om een
strategie te hebben die houdbaar is op lange termijn
- Je moet altijd inzetten op klantgerichtheid, de vraag is enkel of het je onderscheidende
factor is of niet
Product leadership: je onderscheiden via je product (beste
product)
- Bv. McDonalds
- Kenmerken:
o Gericht op innovatie
o Jonge doelgroep die laatste trends volgt
o Op de hoogte van en gefocust op nieuwe ontwikkelingen
4
