Introductie
Doel: Verandering in attitude en/of gedrag via een boodschap, gebaseerd op twee theorieën:
1. Point-of-purchase communication – combi v argumenten & cues (korte inh elementen + subtiele hints).
Vb: Oral-B “7 redenen” (onthouden vooral het getal)
Vb: Supermarktaanbod (“korting” werkt zelfs zonder prijsverschil).
2. Narratief – boodschap via verhaal, vaak gepresenteerd als waarheid.
Voorbeeld: sprookjes, bijbelverhalen, fake news (bv. FOX News).
Nudging: subtiel sturen naar gewenst gedrag via sociale normen, groepsinvloed en 1-op-1-interactie.
Toepassingen: marketing, gezondheid, politiek.
1.1 Wat is persuasieve communicatie?
Definitie: Wetenschap (sociale psychologie) over hoe communicatie mensen beïnvloedt. Vaak toegepast in reclame,
marketing, gezondheids- en politieke campagnes.
Voorbeelden: debatdetails (bv. hand geven), corona-persconferenties, supermarktindeling vaak via trucjes
Impliciet vs. expliciet: impliciet = onbewuste sociale beïnvloeding iemand iets zien doen en zelf ook dat willen doen
expliciet = verzoek met beloning of dreiging
Hoe werkt persuasieve communicatie:
o Iedereen beïnvloedt en wordt beïnvloed sommige mensen meer talent voor dan anderen
o Creatieve uitwerking vaak belangrijker dan pure kennis.
o Communicatie = proces van invloed via interactie en informatie.
1.2 Persuasie vs. retoriek
Retoriek: argumentatieleer focus op zender, direct contact, focus op spreken, filosofische/taalwetenschappelijke
oorsprong
o Voorbeeld: Obama (retorisch sterk), Greta Thunberg (emotioneel aanvallend).
Persuasieve communicatie focus op ontvanger en effect (attitude- of gedragsverandering).
o Ontstaan na WOII, experimenteel.
o Analyseert situatie i.p.v. persoonlijkheid.
o Gaat verder dan retoriek: ook onbewuste prikkels zoals productplaatsing.
1.3 Persuasieve communicatie vs. argumentatie
Historisch: oude Grieken → focus op zender en argumenten.
Nu: focus op ontvanger, psychologische processen en beïnvloedbare situaties.
o Persoonlijkheid: moeilijk te beïnvloeden
o Situatie: eenvoudiger te manipuleren
Situatie kan maximaal persuasief worden gemaakt via cues, lay-out en design effecten universeel toepasbaar
1.4 Overtuigingskracht: attitude en gedragsverandering
Doel: gedrag veranderen (gedrag = persoonlijkheid × situatie).
Proces: vertrek vanuit effecten bij ontvanger → werk terug naar zender/medium/boodschap.
Niet alleen koopgedrag, maar ook gevoelens t.o.v. producten, organisaties of beleid.
Denkprocessen (Daniel Kahneman)
1. Systeem 1: automatisch, onbewust, snel, weinig inspanning → nudging, gewoontes, zachte campagnes.
2. Systeem 2: bewust, traag, inspannend → harde campagnes, wetten.
Vier manieren om gedrag te veranderen
Systeem 2 (bewust)
1. Wettelijke beperkingen (bv. gordelplicht, rookverbod).
2. Harde campagnes (bv. rookstop, BOB).
Systeem 1 (onbewust)
3. Zachte campagnes (bv. 1,5 m-stickers). persuasief & subtiel
4. Design (bv. rookzones ver weg) stimuleren voor goed gedrag
,Rider-Elephant-model
Olifant (Systeem 1): automatisch inspelen op gewoontes en prikkels
Rijder (Systeem 2): bewust, kan bijsturen. duidelijke argumenten en logica
Pad: omgeving die keuzes stuurt (bv. productplaatsing).
Belangrijk: communicatie kan tegelijk Systeem 1- en Systeem 2-processen bevatten.
1.5 Conclusie
Attitude ↔ gedrag beïnvloeden elkaar.
Argumenten + cues werken samen (bv. 2+1 gratis).
Verhalen overtuigen via emotie en betrokkenheid.
Nudging: kleine aanpassingen leiden tot direct gedragsresultaat.
, H1: Domeinen van overtuiging + basis in de psychologie
Menselijk gedrag: bewust en onbewust
Opzettelijk (bewust) → vraagt energie, beperkt in capaciteit (systeem 2).
Automatisch (onbewust) → snel, efficiënt, zonder bewuste controle (systeem 1).
Beide systemen werken samen en beïnvloeden ons denken en doen.
2.1 Types van communicatie & boodschappen
Persuasieve communicatie omvat verbale én niet-verbale signalen (bv. afbeeldingen, verpakkingen).
Succesvol = verandering in mentale toestand (attitudes, gedachten) /gedrag, maar kan ook mislukken of omgekeerd effect hebben.
Factoren: boodschap (inhoud, vorm), ontvanger (kenmerken), zender (kenmerken), intentioneel of onbedoeld.
Persuasieve triggers hebben vaak kleine effecten, maar cumulatief grote impact.
O’Keefe’s 5 kenmerken:
1. Zender
o Succesvol: bereikt een doel, vaak verandering in mentale toestand (attitude).
o Intentioneel: bewuste bedoeling om te overtuigen.
o Echte communicatie: gebruik van woorden (niet enkel nudging via beelden of omgeving).
2. Ontvanger
o Vrijheid van actie: ontvanger moet keuzevrijheid behouden (geen dwang).
o Verandering in mentale toestand: beïnvloeding van cognities/attitudes.
2.2 Massieve blootstelling aan persuasie
We worden constant blootgesteld; exacte meting onmogelijk.
Formule: Persuasion = eyeballs × power – literacy.
o Eyeballs: frequentie blootstelling
o Power: sterkte boodschap
o Literacy: kennisniveau ontvanger
Voorbeeld: meer aanbod ongezonde dan gezonde voeding in winkels.
2.3 Inleiding in experimentele sociale psychologie
2.3.1 Bargh: Four Horsemen of Automaticity
Kenmerk Automatisch (S1) Opzettelijk (S2)
Bewustzijn Nee Ja
Doelgerichtheid Nee Ja
Efficiëntie Ja Nee
Controle Nee Ja
Automatisch = onbewust, energiezuinig, multitasking mogelijk, werken zelfstandig en niet te stoppen
Deliberatief = bewust, energie-intensief, beperkt in capaciteit (“magical number 7”), bewust gestart en gestopt
Persuasieve processen: latent vs observeerbaar
1. Observeerbare communicatie
Zichtbare boodschap (woorden, beelden, campagnes).
Krijgt vaak weinig bewuste aandacht.
Effecten op attitude en gedrag soms merkbaar, ook zonder bewustzijn.
2. Latente processen
Onbewuste, niet-zichtbare mechanismen.
Introspectie onthult slechts een deel.
Experimenteel onderzoek nodig om oorzaken te achterhalen.
o Voorbeeld: placebo-onderzoek bij pijnstillers.
3. Toepassing in marketing
Booking.com gebruikt sociale normsignalen (“populair”, “laatste kamer”), speelt in op schaarste.
Effectiviteit getest via o.a. A/B-tests (boekingen, kliks, tijd op pagina).
4. Sociale normsignalen
Ontvanger: signaal kan bewust opvallen, maar effect verloopt vaak automatisch/onbewust.
Zender: kan signalen bewust of onbewust toepassen (“iedereen gaat…”).
Conclusie
Persuasieve communicatie heeft observeerbare (zichtbare) en latente (onzichtbare, automatische) lagen.
Latente processen zijn vaak doorslaggevend en vragen om experimenteel onderzoek.
2.3.2 Kahneman: Thinking Fast and Slow
Gedrag = mix van bewust, onbewust en willekeurige ruis.
Illusie van bewustzijn: we overschatten onze controle.
Gilbert’s model: info wordt eerst automatisch geloofd, daarna pas getoetst en eventueel verworpen. (omgaan met foutieve info)
, Duaal procesmodel: automatisch = snel/heuristisch, deliberatief = traag/bewust.
Sociale psychologie: onbewuste invloed kan hoog-complex gedrag sturen (priming).
Lichaam-geest link: attitudes uiten zich ook fysiek (approach/avoidance).
Bargh: The unconscious mind
Cognitieve psychologie
Onbewuste infoverwerking = subliminale verwerking (niet bewust opgemerkt).
Effecten: zwak en minimaal, onbewuste gezien als “dom” en beperkt.
Sociale psychologie
Benadrukt krachtige, onbewuste invloeden op hogere mentale processen (oordelen, gedrag).
Priming en automaticiteit activeren gedrag zonder bewuste intentie.
Historische ontwikkeling
Vroeger (Descartes, Locke): dachten dat processen volledig bewust.
Nu: weten we dat veel gedrag automatisch/onbewust.
Nisbett & Wilson (1977): mensen hebben weinig inzicht in oorzaken van hun gedrag.
Lichaam & geest
Attitudes ook lichamelijk:
o Approach tendencies: positief → dichterbij komen.
o Avoidance tendencies: negatief → afstand nemen.
Voorbeeld: armspieractiviteit meet evaluatie sneller dan bewust antwoord.
Samenspel automatische & deliberatieve processen
1. Automatisch: start direct bij boodschap/cue.
2. Deliberatief: volgt later, bouwt voort op automatisch oordeel.
Voorbeeld: impliciet negatieve reactie vs. expliciet inclusief denken.
2.3.3 Leerprocessen en persuasie
1. Habituatie – herhaalde blootstelling → gewenning, minder extreme reacties.
2. Contactconditionering – herhaling → positievere evaluatie.
3. Klassieke conditionering – associatie prikkel-situatie (Pavlov).
4. Instrumentele conditionering – gedrag belonen/bestraffen (Skinner).
5. Observationeel leren – leren door anderen te observeren.
6. Propositioneel leren – bewuste opname van info (herhaling belangrijk).
2.3.4 Experimentele methode
Drie elementen: manipulatie, min. 2 varianten (controle/experimentele), meting (met standaardversie).
Belang: primaire methode in psychologie en persuasieve communicatie.
Belangrijke termen:
Slijke variabele (IV): wordt gemanipuleerd min. 2 condities (controle/experimentele)
Afhankelijke variabele (DV): wordt gemeten.
Deelnemers: willekeurig toegewezen; grotere steekproef = betrouwbaarder.
Manipulatietypes:
1. Between-participants – elke groep andere versie (voorkomt hypothese-kennis, meer deelnemers nodig).
2. Within-participants – elke deelnemer meerdere versies (minder deelnemers, maar kans op doorzien hypothese).
Double-blind research:
Zowel deelnemers als onderzoekers kennen hypothese niet → voorkomt bias.
Doel = oorzakelijkheid aantonen, niet representativiteit.
Doel: Verandering in attitude en/of gedrag via een boodschap, gebaseerd op twee theorieën:
1. Point-of-purchase communication – combi v argumenten & cues (korte inh elementen + subtiele hints).
Vb: Oral-B “7 redenen” (onthouden vooral het getal)
Vb: Supermarktaanbod (“korting” werkt zelfs zonder prijsverschil).
2. Narratief – boodschap via verhaal, vaak gepresenteerd als waarheid.
Voorbeeld: sprookjes, bijbelverhalen, fake news (bv. FOX News).
Nudging: subtiel sturen naar gewenst gedrag via sociale normen, groepsinvloed en 1-op-1-interactie.
Toepassingen: marketing, gezondheid, politiek.
1.1 Wat is persuasieve communicatie?
Definitie: Wetenschap (sociale psychologie) over hoe communicatie mensen beïnvloedt. Vaak toegepast in reclame,
marketing, gezondheids- en politieke campagnes.
Voorbeelden: debatdetails (bv. hand geven), corona-persconferenties, supermarktindeling vaak via trucjes
Impliciet vs. expliciet: impliciet = onbewuste sociale beïnvloeding iemand iets zien doen en zelf ook dat willen doen
expliciet = verzoek met beloning of dreiging
Hoe werkt persuasieve communicatie:
o Iedereen beïnvloedt en wordt beïnvloed sommige mensen meer talent voor dan anderen
o Creatieve uitwerking vaak belangrijker dan pure kennis.
o Communicatie = proces van invloed via interactie en informatie.
1.2 Persuasie vs. retoriek
Retoriek: argumentatieleer focus op zender, direct contact, focus op spreken, filosofische/taalwetenschappelijke
oorsprong
o Voorbeeld: Obama (retorisch sterk), Greta Thunberg (emotioneel aanvallend).
Persuasieve communicatie focus op ontvanger en effect (attitude- of gedragsverandering).
o Ontstaan na WOII, experimenteel.
o Analyseert situatie i.p.v. persoonlijkheid.
o Gaat verder dan retoriek: ook onbewuste prikkels zoals productplaatsing.
1.3 Persuasieve communicatie vs. argumentatie
Historisch: oude Grieken → focus op zender en argumenten.
Nu: focus op ontvanger, psychologische processen en beïnvloedbare situaties.
o Persoonlijkheid: moeilijk te beïnvloeden
o Situatie: eenvoudiger te manipuleren
Situatie kan maximaal persuasief worden gemaakt via cues, lay-out en design effecten universeel toepasbaar
1.4 Overtuigingskracht: attitude en gedragsverandering
Doel: gedrag veranderen (gedrag = persoonlijkheid × situatie).
Proces: vertrek vanuit effecten bij ontvanger → werk terug naar zender/medium/boodschap.
Niet alleen koopgedrag, maar ook gevoelens t.o.v. producten, organisaties of beleid.
Denkprocessen (Daniel Kahneman)
1. Systeem 1: automatisch, onbewust, snel, weinig inspanning → nudging, gewoontes, zachte campagnes.
2. Systeem 2: bewust, traag, inspannend → harde campagnes, wetten.
Vier manieren om gedrag te veranderen
Systeem 2 (bewust)
1. Wettelijke beperkingen (bv. gordelplicht, rookverbod).
2. Harde campagnes (bv. rookstop, BOB).
Systeem 1 (onbewust)
3. Zachte campagnes (bv. 1,5 m-stickers). persuasief & subtiel
4. Design (bv. rookzones ver weg) stimuleren voor goed gedrag
,Rider-Elephant-model
Olifant (Systeem 1): automatisch inspelen op gewoontes en prikkels
Rijder (Systeem 2): bewust, kan bijsturen. duidelijke argumenten en logica
Pad: omgeving die keuzes stuurt (bv. productplaatsing).
Belangrijk: communicatie kan tegelijk Systeem 1- en Systeem 2-processen bevatten.
1.5 Conclusie
Attitude ↔ gedrag beïnvloeden elkaar.
Argumenten + cues werken samen (bv. 2+1 gratis).
Verhalen overtuigen via emotie en betrokkenheid.
Nudging: kleine aanpassingen leiden tot direct gedragsresultaat.
, H1: Domeinen van overtuiging + basis in de psychologie
Menselijk gedrag: bewust en onbewust
Opzettelijk (bewust) → vraagt energie, beperkt in capaciteit (systeem 2).
Automatisch (onbewust) → snel, efficiënt, zonder bewuste controle (systeem 1).
Beide systemen werken samen en beïnvloeden ons denken en doen.
2.1 Types van communicatie & boodschappen
Persuasieve communicatie omvat verbale én niet-verbale signalen (bv. afbeeldingen, verpakkingen).
Succesvol = verandering in mentale toestand (attitudes, gedachten) /gedrag, maar kan ook mislukken of omgekeerd effect hebben.
Factoren: boodschap (inhoud, vorm), ontvanger (kenmerken), zender (kenmerken), intentioneel of onbedoeld.
Persuasieve triggers hebben vaak kleine effecten, maar cumulatief grote impact.
O’Keefe’s 5 kenmerken:
1. Zender
o Succesvol: bereikt een doel, vaak verandering in mentale toestand (attitude).
o Intentioneel: bewuste bedoeling om te overtuigen.
o Echte communicatie: gebruik van woorden (niet enkel nudging via beelden of omgeving).
2. Ontvanger
o Vrijheid van actie: ontvanger moet keuzevrijheid behouden (geen dwang).
o Verandering in mentale toestand: beïnvloeding van cognities/attitudes.
2.2 Massieve blootstelling aan persuasie
We worden constant blootgesteld; exacte meting onmogelijk.
Formule: Persuasion = eyeballs × power – literacy.
o Eyeballs: frequentie blootstelling
o Power: sterkte boodschap
o Literacy: kennisniveau ontvanger
Voorbeeld: meer aanbod ongezonde dan gezonde voeding in winkels.
2.3 Inleiding in experimentele sociale psychologie
2.3.1 Bargh: Four Horsemen of Automaticity
Kenmerk Automatisch (S1) Opzettelijk (S2)
Bewustzijn Nee Ja
Doelgerichtheid Nee Ja
Efficiëntie Ja Nee
Controle Nee Ja
Automatisch = onbewust, energiezuinig, multitasking mogelijk, werken zelfstandig en niet te stoppen
Deliberatief = bewust, energie-intensief, beperkt in capaciteit (“magical number 7”), bewust gestart en gestopt
Persuasieve processen: latent vs observeerbaar
1. Observeerbare communicatie
Zichtbare boodschap (woorden, beelden, campagnes).
Krijgt vaak weinig bewuste aandacht.
Effecten op attitude en gedrag soms merkbaar, ook zonder bewustzijn.
2. Latente processen
Onbewuste, niet-zichtbare mechanismen.
Introspectie onthult slechts een deel.
Experimenteel onderzoek nodig om oorzaken te achterhalen.
o Voorbeeld: placebo-onderzoek bij pijnstillers.
3. Toepassing in marketing
Booking.com gebruikt sociale normsignalen (“populair”, “laatste kamer”), speelt in op schaarste.
Effectiviteit getest via o.a. A/B-tests (boekingen, kliks, tijd op pagina).
4. Sociale normsignalen
Ontvanger: signaal kan bewust opvallen, maar effect verloopt vaak automatisch/onbewust.
Zender: kan signalen bewust of onbewust toepassen (“iedereen gaat…”).
Conclusie
Persuasieve communicatie heeft observeerbare (zichtbare) en latente (onzichtbare, automatische) lagen.
Latente processen zijn vaak doorslaggevend en vragen om experimenteel onderzoek.
2.3.2 Kahneman: Thinking Fast and Slow
Gedrag = mix van bewust, onbewust en willekeurige ruis.
Illusie van bewustzijn: we overschatten onze controle.
Gilbert’s model: info wordt eerst automatisch geloofd, daarna pas getoetst en eventueel verworpen. (omgaan met foutieve info)
, Duaal procesmodel: automatisch = snel/heuristisch, deliberatief = traag/bewust.
Sociale psychologie: onbewuste invloed kan hoog-complex gedrag sturen (priming).
Lichaam-geest link: attitudes uiten zich ook fysiek (approach/avoidance).
Bargh: The unconscious mind
Cognitieve psychologie
Onbewuste infoverwerking = subliminale verwerking (niet bewust opgemerkt).
Effecten: zwak en minimaal, onbewuste gezien als “dom” en beperkt.
Sociale psychologie
Benadrukt krachtige, onbewuste invloeden op hogere mentale processen (oordelen, gedrag).
Priming en automaticiteit activeren gedrag zonder bewuste intentie.
Historische ontwikkeling
Vroeger (Descartes, Locke): dachten dat processen volledig bewust.
Nu: weten we dat veel gedrag automatisch/onbewust.
Nisbett & Wilson (1977): mensen hebben weinig inzicht in oorzaken van hun gedrag.
Lichaam & geest
Attitudes ook lichamelijk:
o Approach tendencies: positief → dichterbij komen.
o Avoidance tendencies: negatief → afstand nemen.
Voorbeeld: armspieractiviteit meet evaluatie sneller dan bewust antwoord.
Samenspel automatische & deliberatieve processen
1. Automatisch: start direct bij boodschap/cue.
2. Deliberatief: volgt later, bouwt voort op automatisch oordeel.
Voorbeeld: impliciet negatieve reactie vs. expliciet inclusief denken.
2.3.3 Leerprocessen en persuasie
1. Habituatie – herhaalde blootstelling → gewenning, minder extreme reacties.
2. Contactconditionering – herhaling → positievere evaluatie.
3. Klassieke conditionering – associatie prikkel-situatie (Pavlov).
4. Instrumentele conditionering – gedrag belonen/bestraffen (Skinner).
5. Observationeel leren – leren door anderen te observeren.
6. Propositioneel leren – bewuste opname van info (herhaling belangrijk).
2.3.4 Experimentele methode
Drie elementen: manipulatie, min. 2 varianten (controle/experimentele), meting (met standaardversie).
Belang: primaire methode in psychologie en persuasieve communicatie.
Belangrijke termen:
Slijke variabele (IV): wordt gemanipuleerd min. 2 condities (controle/experimentele)
Afhankelijke variabele (DV): wordt gemeten.
Deelnemers: willekeurig toegewezen; grotere steekproef = betrouwbaarder.
Manipulatietypes:
1. Between-participants – elke groep andere versie (voorkomt hypothese-kennis, meer deelnemers nodig).
2. Within-participants – elke deelnemer meerdere versies (minder deelnemers, maar kans op doorzien hypothese).
Double-blind research:
Zowel deelnemers als onderzoekers kennen hypothese niet → voorkomt bias.
Doel = oorzakelijkheid aantonen, niet representativiteit.
