Samenvatting business project: brand management

BUSINESS PROJECT – BRAND MANAGEMENT – BRAND
& CREA
INLEIDING

 Een merk is geen product
 Een kleur is cultuur afhankelijk.
 Het is niet omdat je veel omzet draait, dat je daarom het beste merk bent.
 Stella Artois is het oudste merk bier.

 Op welke vlakken kan het merk nog sterker scoren?




LES 1 – WAT IS EEN MERK?

1.1 - WAT IS EEN MERK? VAN EEN PRODUCT EEN MERK MAKEN

 Wat maakt dat je verbonden wordt met dat merk?
o Emotie is een hele belangrijke.

WAT IS EEN PRODUCT?

= Alles wat aan een markt aangeboden kan worden om een bepaalde behoefte of wens te bevredigen.




 Van al die zaken hierboven kan je een merk van maken en daarom is het een product.
 Imago is belangrijk
 Van bijna alles kan je een merk maken

DRIE PRODUCTNIVEAUS




 Uitgebreid product  Differentiatie
 Tastbaar product  Identificatie

WAT IS EEN MERK?
1

,= Ieder teken, naam, term, symbool, ontwerp of combinatie hiervan, dat consumenten in staat stelt
om producten van een aanbieder te identificeren & onderscheiden van die van de concurrent.

Merk > product: Dimensie om zich te onderscheiden van producten die dezelfde behoefte bevredigen

Suiker is de moeilijkste variant om te differentiëren, want suiker is suiker. Er wordt eigenlijk geen
ondersheid gemaakt.

Voorbeelden
 Redbull: Energiedrank & sportevenementen
 Peugot: Pepermolens & auto’s

HOE “MERK” JE EEN PRODUCT?

De sleutel tot branding is dat de consument verschillen meent te zien tussen de merken in
een productcategorie. Marketeers voorzien het merk van een naam en betekenis uitgedrukt in wat
het heeft te bieden en waarin het verschilt van de concurrent.

Een merk is meer dan het product.

Voorbeelden
 Netflix vs Telenet
 Club Brugge vs Circle Brugge
 Familie vs Thuis
 HoGent vs Artevelde

Definitie van een merk in enge zin
Gaat over het fysieke

 Voorbeelden
o Stella Artois Belgium
o Tomorrowland

Definitie van een merk in brede zin
Een merk is veel meer, dan een logo alleen.

Branding = Het toevoegen van merknamen & merkassociaties aan een product
 Starbucks associaties
o Koffie
o Wereldwijd
o Gezellige sfeer
o Personalisatie
o De kleur groen



 Je hersenen gaan informatie bundelen.
 Merkbekendheid = Hoe krachtig is dat in je hoofd

Branding: Het uitbouwen van een merk
Branding creëert mentale structuren, iets wat in de hoofden van de consument blijft hangen.

 Noodzakelijk voor branding
o Wie is het product?
o Wat doet het product?
o Waarom moet het consumenten iets schelen?
 => Label & betekenis geven voor het product => differentiatie

HOE EEN MERK UITBOUWEN?
2

,Onderscheidende dimensies

 Rationele en tastbare verschillen gekoppeld aan de productprestaties merk: USP
 Symbolisch, emotioneel en immaterieel onderscheidend kenmerk gekoppeld aan wat het
merk vertegenwoordigt: ESP

1.2 – KAN ALLES EEN MERK ZIJN?

MERKEN
Voorbeelden
 Billie Eilish
 Coca Cola
 Nike
 Colruyt
 Netflix
 Gent
 Omer
 Tesla
 HoGent

IS ALLES EEN MERK?

 Antwoord: NEE!
o Generieke producten
o Vers vlees, groenten en fruit

=> Consumenten moeten het product kunnen identificeren en verschillen met andere
merken kunnen zien

1.3 WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK?

WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK VOOR DE CONSUMENT?

 Identificatie van bron product
o Je moet weten van wie het komt.
 Toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker
o Als je iets koopt & er is iets mis mee, dan weet je op wie je boos moet zijn.
o Vb. Kinder Suprise, blauwe bessen v/d AH…
 Verlagen van zoekkosten
o Vb. Aldi
 Relatie met merk wordt een band
o Vb. Airbnb, Nutella…
 Belofte van merk schept vertrouwen
o Vb. Booking.com, Delhaize…
 Merk als symbool om zelfbeeld van de consument te projecteren
o Vb. Billie Eilish
 Reduceren van risico bij product / dienstbeslissingen
o Vb. Vanden Borre
 Signaal van kwaliteit
o Vb. Ethias, chips van Everyday vs chips van Lay’s

 Een merknaam is niet voor elk product even belangrijk.
o Vb. Printpapier



3

, WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK VOOR DE BEDRIJVEN?

 Identificatie & segmentatie
 Juridische bescherming
 Middel om concurrentievoordeel te creëren
 Brand equity = Financieel gewin

Financiële merkwaarde
 Alles samengenomen maakt dat je een brand equity opbouwt.
o Juridische analyse
o Financiële analyse
o Merkanalyse (brand strength)
o Marktanalyse (branding index)

Als we het bedrijf opsplitsten, zou jij alle gebouwen mogen hebben en ik alle merken. Je kunt er dan
van uitgaan dat ik meer zal verdienen.

Merken is veel waard voor de bedrijven.

Brand equity model – Aaker
 Merkmeerwaarde
o = De waarde van een erkend merk, gebaseerd op het idee dat stevig gevestigde en
gerenommeerde merken succesvoller zijn
o = Het geheel van aan het merk verbonden activa en passiva - zijn naam en
symbolen - die waarde toevoegen aan of afnemen van een product of dienst

 Hoe zit het met de merkloyaliteit?
 Hoe zit het met de merkbekendheid?
 Hoe zit het met de kwaliteit?
 Hoe zit het met de merkassociaties?  Emoties

1) Merkloyaliteit
= De mentale betrokkenheid van de consument bij een merk. De bereidheid v/d
consument om het merk te blijven kopen en in eigen omgeving te promoten.

 Hoe loyaal men is kan uitgedrukt worden in volgende factoren:
o Verlaagde marketingkosten
o Bescherming tegenover concurrentie
o Nieuwe klanten aantrekken
o Stabiele bron van inkomsten

2) Merkbekendheid
= De mate waarin een merk bekend is bij het publiek

 Merkbekendheid kan uitgedrukt worden via deze parameters:
o Anker waaraan associaties kunnen worden gekoppeld
o ‘Familiarity’/ vertrouwdheid en sympathie
o Betrokkenheid bij een merk
o Merk waarmee rekening wordt gehouden tijdens het aankoopproces

Drie soorten merkbekendheid
 Merkherkenning: Lijst merken  Welke ken je?
 Merkherinnering: Product categorie  Merken?
 Top Of Mind Awareness: Product categorie  1e merk?

3) Gepercipieerde kwaliteit
= De mate waarin men het merk beschouwt als een leverancier van kwaliteitsvolle producten

 Belang
4